“古巷醇酒”广东上市营销推广计划书课件.ppt
“古巷醇酒”广东上市营销推广计划书规划时间：2007年11月13日1 我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高价酒市场份额稳定，即假设2006年仍将保持1999年的水平产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0产品认知度1），受如下因素影响：z 广告宣传、经销商推荐、终端促销z 消费者口碑z 消费者偏好产品接受度即消费者愿意购买国窖酒的程度（0产品接受度1）,受如下因素影响：z 品牌效应（权重 0.4）z 产品质量（权重 0.25）z 产品包装（权重 0.25）z 销售服务（权重 0.1）市场潜量 市场潜量=白酒市场销售总量 白酒市场销售总量*产品认知度 产品认知度*产品接受度 产品接受度市场潜量预测模型2000-2006 2000-2006年全国低档、中档酒市场结构变化分析 年全国低档、中档酒市场结构变化分析目前全国共有4万余家白酒厂，据专家推测，在未来几年，将只剩下3千家左右的白酒厂。生产低档酒为主的地方小酒厂逐渐退出白酒市场，对名白酒厂而言，意味着低档市场的扩大。在未来几年内，随着人们生活水平提高，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。推测到2006年，全国会剩下大约5千家白酒生产企业，退出市场的约35,000家地方小酒厂会累计让出130万吨的市场。推测到2006年，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。将使低档酒的累计消费量减少84万吨，导致中档酒的销量会有所增加。中档酒市场发展潜力大,预计到2006年,此价位的总销量会超过低档酒的销量。2000 2000年 年2006 2006年全国城市、农村白酒销售趋势 年全国城市、农村白酒销售趋势据专家预测，中国白酒消费量稳中偏降，竞争将会空前激烈。从销售量看，城市和农村将保持稳定。虽然农村人均消费量会提高，但由于城市化进程的影响，中国农村总人口数呈下降趋势，消费总量变化不会大。虽然城市人均消费量会下降，但城市人口在不断上升，消费总量也不会有大变化。从销售额看，城市和农村的销售总额都会上升。这是消费水平提高导致的。在农村，过去10年的发展说明了这点。湖北市场调研发现：1993年左右湖北农民大多喝散酒，平均价格为0.8元/斤；现在喝酒的平均价格已经上升3.5元/斤。产品开发背景 产品开发背景古巷醇酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。古巷醇酒要打广东市场，需要推出全新的古巷醇酒差异化产品。古巷醇酒上市之前，就要解决产品差异化的宣传问题。现在市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，古巷醇酒产品的价格体系及进入市场的模式需要专门的设计与管理。20元5元30元50元古巷醇酒所处品牌位置80元100元五加皮中国劲酒沱牌酒至宝三鞭酒蛤蚧酒 三蛇酒稻花醇华光十全大补酒李时珍家方补酒椰岛鹿龟酒雷氏炮天红思仙液鸿茅药酒楠药补酒泸州老窖特曲全兴大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端产品白云边茅台、五粮液、酒鬼古巷醇酒古巷醇酒竞争分析及品牌定位 古巷醇酒竞争分析及品牌定位四特酒枝江精品王金六福浏阳河郎酒10元古巷醇酒的商超主要定价 古巷醇酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38度古巷醇酒市场定位 市场定位主流消费群体定位 3055岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是古巷醇酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。主打“乡情”的品牌定位上市行销目标 上市行销目标品牌目标 通过古巷醇酒新产品上市，增强品牌活性化，提升品牌形象和附加值，并借势进行古巷酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个古巷醇酒系列提供品牌支撑。销售目标 与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到古巷醇酒系列产品销售额的10%。目标消费群消费研究 目标消费群消费研究高端餐饮消费餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是古巷醇酒必须攻克的细分市场。多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现，代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的 古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的SWOT SWOT分析 分析劣势(Weakness)高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。消费者前期对古巷醇酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的 古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的SWOT SWOT分析 分析机会(0pportunities)消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，古巷醇酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。产品核心功能利益点 产品核心功能利益点乐趣一样，结果更好使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补。(保健酒、白酒、葡萄酒)通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由关爱自己，善待朋友口感较好，享受生活滋阴补肾，免疫调节抗疲劳传统组方，现代科技 采用各种名贵中药，精心酿制竞争差异化诉求 竞争差异化诉求(同类保健酒 同类保健酒)滋阴补肾，消除疲劳(红景天)药材纯正地道，品质精益求精现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长更加适合餐饮消费包装精美，品牌附加值高市场投入策略 市场投入策略高投入，高回报，运作费用单独核算，建议投入比例30%，前期市场投入比例可更高，在50%以下。不同阶段的市场投入策略 不同阶段的市场投入策略总体投入30%广告表现策略 广告表现策略电视广告片：现代生物医学技术，新配方、新酒体、新批文报纸硬广告：新品上市,新配方，新批文，主要药材及基地介绍报纸软广告：精选数篇，连续投放保健酒特点：新配方、新批文、富含人参鹿茸原料特点：天下奇材，精益求精。原产地，品级高,基酒工艺特点：国家级评委主持生产陈酿特点：温度、湿度、地下酒体特点：酒体淳厚，药香与酒香浑为一体，回味悠长关于首批购货量的要求 关于首批购货量的要求本新产品的上市对经销商第一次购货有要求（1）新产品的上市阶段在该产品的生命周期中是最重要的，产品一旦上市，我们必须尽量提高产品覆盖率，营造产品隆重上市的氛围，不可数十件带给经销商，随意很强。（2）过去公司的新产品开发得过多，上市得过多，导致与经销商都没有很好沟通，大部分经销商都是试一试的心理，没有从心理认同产品，导致经销商和我们的工作都较为被动。（3）由于过去没有购货量要求，也有完善的退货政策，部分经销商对新产品没有任何压力，更有甚者产品根本没有铺到终端，仅放在自己仓库几个月后便退货，给劲牌公司造成了巨大的损失。（4）此古巷醇酒是公司的战略主导产品，公司计划高比例投入额度来运作，如果没有有效终端覆盖率，终端陈列、维护和补货不到位，会导致公司很多广告资源的浪费。因此古巷醇酒首批购货有最低量要求，并且对经销商的终端铺市推广也有一定要求和相关处置政策。首批购货量主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据，区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。原则上地级市场首次购货量不少于1000件；省会级市场首次购货量不少于1500件。关于进场费政策 关于进场费政策大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由我公司决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表我公司直接与大型卖场签订，“古巷醇酒有限公司”户头，费用由公司和经销商各50%。大型卖场的促销费、促销管理费由我公司和经销商各承担50%；其他店庆费、节日费等由经销商承担。大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、娱乐场所）由销售经理和经销商向公司申报进入计划并洽谈进入条件，并报古巷醇酒公司审核同意后执行，其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付支付，我公司按实际支付额50%给经销商以补偿。中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付所有进场或条码费用。附：该区域市场大型商超、酒楼相关标准 关于铺底损失政策 关于铺底损失政策为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动，但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，我公司制定了铺货损失政策。本铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动；大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，公司不承担铺货损失。公司承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施，铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。相关宣传工具 相关宣传工具电视广告片品质认知专题片报纸上市广告系列软文介绍终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、产品手册、台卡等50ml2瓶装赠饮礼盒促销礼品：收音机、打火机等上市第二阶段 上市第二阶段 促销推动和宣传拉动 促销推动和宣传拉动2007年11月20日至2008年5月20日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率。（有效目标终端的80%以上）覆盖率达到后，可在省级电视媒体转投古巷醇酒电视广告片，在地级电视媒体投放古巷醇酒品质专题片（通用），在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。古巷醇酒认知度宣传仍按计划投放。春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展古巷醇酒新春赠饮活动，买一提古巷醉酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。在人流量大、影响面广的酒店招聘专职古巷醇酒小姐派发本酒宣传单页，并进行人员促销推介。在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动。详细媒体计划及促销活动文案(略)
