消费者行为学第七章消费者的学习与记忆课件.ppt

第八章：消费者的学习与记忆 猫咪天生会捉老鼠吗？中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。你们当中多少人每天都玩游戏？有多少人每天玩游戏超过晚上12点？如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？以下是哪些公司的商标？Intel：http:/为什么我们能记住这些商标？消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。产品可以提醒我们的生活经历。产品+记忆=品牌资产/忠诚 学习：由经验引起的相对长久的行为改变。无意识学习：随意的、无意识的知识获取过程。第一节：学习概述 一、涵义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。该定义包含以下三个要点：学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的 二、作用与类型作用(对消费者行为):获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验；形成或改变对某品牌或产品的态度；引发对产品或品牌的联想。类型:根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习 按学习的方法分：意义学习和机械学习 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习第二节 学习理论及营销应用 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习 社会学习一、经典条件反射理论1、基本观点条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)食物UCS唾液分泌UCR铃声CS经典条件反射的过程唾液分泌CShttp:/伊凡巴甫洛夫和他的狗 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液 分泌唾液=条件反应经典条件作用形成基本过程经典条件反射实验情境经典条件反射建立的过程：选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 条件反射建立起来 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到）条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密）强化的次数或程度（一定程度的强化）2、影响经典条件反射建立的因素3、高级条件反射（学习）在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多 经典条件反射形成的基本条件 重复 顺序 强度经典条件反射理论的营销实践意义 经典条件反射形成条件的营销意义顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）刺激泛化：相似包装、加盟、市场模仿行为等。高级条件反射：品牌延伸，母子品牌，私人品牌 刺激辨别：定位、差异化营销策略。Saxphone+名表 黄土高原唢呐+名表营销应用 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔 飘柔 木糖醇经典条件反射的应用GeraldGorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：两段音乐：电影Grease插曲（消费者喜欢）;传统的印度音乐（消费者不喜欢）两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的先前联想等结论。Prentice-Hall,cr 2009 3-27重复的营销应用重复增加学习 更多的展露=增加品牌知名度 当展露减少，就会出现消退。然而，过多的展露也会导致广告无效。营销应用F 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。F Christmas musicF 达到你所希望的正面情绪是关键。