市场营销第四章-行业与竞争者课件.ppt

“没有竞争，就没有进步的动力”第四章 行业与竞争者1本章内容n 行业竞争的性质和类型n 竞争者分析n 竞争策略n 案例分析2引导案例九阳豆浆机3第一节行业竞争的性质和类型1、行业竞争性质分析2、竞争者的类型41、行业竞争性质分析买方对行业内影响供方对行业内影响替代品威胁新加入者的威胁行业内的竞争62、竞争者类型行业角度 现有厂商 现有厂商 潜在加入者 潜在加入者补缺者 补缺者替代品厂商 替代品厂商市场角度 品牌竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 行业竞争者 需要竞争者 需要竞争者消费竞争者 消费竞争者企业所处竞争地位 挑战者 挑战者追随者 追随者领导者 领导者7第二节竞争者分析1、竞争者分析的含义和目的2、竞争者分析的内容和步骤 3、识别竞争者 4、判断竞争者的战略和目标 5、评估竞争者的实力和反应 82、竞争者分析的内容和步骤 识别企业的竞争者。识别企业竞争者必识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析须从市场和行业两个方面分析识别竞争者对手的战略和目标识别竞争者对手的战略和目标 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式103、识别竞争者完全垄断 完全垄断行业竞争观念销售商数量及 销售商数量及产品差异程度 产品差异程度完全寡头垄断 完全寡头垄断不完全寡头垄断 不完全寡头垄断垄断竞争 垄断竞争完全竞争 完全竞争进入与流动障碍 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 退出与收缩障碍成本结构 成本结构 纵向一体化 纵向一体化全球经营 全球经营114、判断竞争者的战略与目标 判断竞争者的战略 判断竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销 产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。公司最直接的竞争者是那些处 售范围等方面。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。于同一行业同一战略群体的公司。判定竞争者的目标 判定竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个 竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。对利润满意水平的看法不同。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。模、历史、经营管理状况、经济状况等。135、评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 155、评估竞争者的实力和反应 竞争平衡的影响因素 关键因素单一 关键因素多元 161、市场领导者的竞争战略 扩大总需求 维持现有市场占有率 扩大市场占有率 182、市场挑战者的竞争战略 在行业中处于第二、第三地位，并且有能力有在行业中处于第二、第三地位，并且有能力有意向对市场领导者构成威胁的行业成员。意向对市场领导者构成威胁的行业成员。挑战者往往采用正面进攻，侧翼进攻，包围进挑战者往往采用正面进攻，侧翼进攻，包围进攻、绕道进攻、游击进攻等方式。攻、绕道进攻、游击进攻等方式。在市场上地位仅次于领先者，市场占有率比领在市场上地位仅次于领先者，市场占有率比领先者小的企业称为优胜企业。先者小的企业称为优胜企业。优胜企业分为两种：一种是挑战型企业，即积优胜企业分为两种：一种是挑战型企业，即积极向市场上的领先者和其他竞争对手发起进攻，极向市场上的领先者和其他竞争对手发起进攻，以获得更大市场份额的企业；另一种是跟随型以获得更大市场份额的企业；另一种是跟随型企业，即满足于现有的市场地位，只是随着领企业，即满足于现有的市场地位，只是随着领先者的战略变化，做出相应的调整。先者的战略变化，做出相应的调整。挑战型企业和跟随型企业都会采取跟随者战略，挑战型企业和跟随型企业都会采取跟随者战略，但是内涵不同但是内涵不同193、市场追随者的竞争战略 紧密追随 有距离追随 有选择的追随 204、市场补缺者的竞争战略 企业的目标高度集中化 正确选择补缺目标市场 有效的使用开发研究费 注重实际收益，注意成本降低 21案例分析空中客车挑战波音 问题：1.空客380 挑战波音能成功吗？2.空客380挑战波音的策略是什么？3.你从中得到的启示是什么？22