印象巴黎整合推广策略案.ppt
class朱雀门 观筑庭园 人民派对 领地白领居易阳光100 定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称。营销大师艾里斯亲爱的villa香水之约汤泉逸墅 借非常案名Class该项目做足了上层建筑的概念，既然有了上层建筑，便应该有阶层，于是便有了Class，有了阶层的Class、格调的Class，以及此后演绎出来的经典Class。打阶层概念该案名的厚重程度取决于在时间面前的稳定性，而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，坚若磐石，稳如泰山。这种表达乍看并不打眼，但细细观之却是蓄而不露，隐隐生威。走历史偏锋 朱雀门炮制财富精神 长岛，美国富人的传统聚居区，那么中国的长岛又在哪里呢？京城北部温榆河流域香江商圈的长岛澜桥以长岛为名，其开发理念便是要打造适宜中国富人居住的园林派别墅,彰显中国财富精神。长岛澜桥无须多言，案名传播力=销售力所以，沟通从案名开始原案名以湘江江景为主要利益点，但不可否认，湘江离项目有点远，在消费心目中形成滨江生活的联想有点难。现有案名足以承载我们项目的特质？新景家园、锦锈湘江、御景湘（湘潭县），满街都是同质的名字，怎能直接强烈地刺激消费者的心脏？项目的气质是否可以在案名中读到？没有特质的案名很容易被埋没在千万个案名中，难以被人记忆和传播。中地御景湘江本案湘江他要独特而旗帜鲜明地表达项目的独特性格国际、都市、时尚、浪漫。黑之蛛认为的好案名：他要直观强烈，长驱直入地占领消费者的视听感官。他要独特而旗帜鲜明地表达项目的独特性格国际、都市、时尚、浪漫。黑之蛛认为的好案名：他要直观强烈，长驱直入地占领消费者的视听感官。印象巴黎黑之蛛观点：主推案名：1、巴黎是时尚之都，国际之都，浪漫都市，其建筑是新古典主义的代表（如凯旋门），这与我们项目的风格调性十分吻合。案名能引起对建筑风格和生活方式的联想。2、“印象巴黎”这样的案名组合，在湘潭是绝无仅有的，和我们的建筑一样，具有强烈的识别性，能在众多的案名中独树一帜，有利于传播和识别记忆。案名支撑 不妨读一下，不妨感受一下。印象巴黎当我们读过，是否闻到妖艳的香奈尔5号袭面而来，唇齿间似乎还残留着红磨坊的香槟味道。女孩的项上的妆饰闪耀着巴黎的夜晚。这里，有太多的欲望和梦想。绚烂是城市的色彩，足以感动每一个视角。在巴黎，即使是警察，也偶尔如此浪漫和不拘一格。高度，让人们仰望和遐想尊贵，在城市的每一个细节上面。印象画派、甜蜜爱情、T台时装巴黎的一切总叫人如此迷恋。可见，关于印象巴黎的首要联想是国际的，时尚的，浪漫的，都市的是的！我们的项目正是需要这样一个气质独特的案名。辅推案名：云鼎国际居云端的浪漫，鼎国际塞纳塞纳河的存在，使巴黎风情万种，枫丹白露印象巴黎整合推广策略案一 个 阶 层 的 荣 耀 城 邦第一回合 市场研判第二回合 定位延展第三回合 专案推广提案流程第一回合 市场研判孙子兵法言：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！湘潭城市整体状况湘潭市为二级行政区划单位，即地级市，总面积5015平方千米，总人口283万。全市GDP在全省14个城市中排第7位。湘潭市区（以下简称湘潭市）限于岳塘、雨湖2市区，面积280km2，其中建成区面积78km2。人口72万，非农业人口58万，为湖南省第4大城市。气候宜居，环境优美，市区拥有和平公园、雨湖公园、菊花塘公园、岳塘公园等多个生态公园，白石广场、东方红广场环境优美，是市民休闲娱乐的城市客厅。长株潭经济一体化的过程中，湘潭市经济增长速度始终保持较高水平，工业保持高速增长，新兴服务业呈现良好发展势头，投资多元化趋势日益明显居民收入稳步提高。拥有深厚的文化底蕴和丰富的人文资源。湘潭市是湖南省高等教育的次中心，拥有良好的教育配套。水陆空立体交通网络，非常便捷。湘潭具有良好的经济基础，经济增长的质量和效益稳步提升，是房地产业健康发展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比较高，为房地产发展奠定了良好的市场基础；湘潭具有良好的居住环境和人文资源，是许多湘籍外地人士回乡置业的主要原因；湘潭凭借良好的教育基础，使一部分湘籍外地人士考虑到小孩的教育在湘潭投资置业；便捷的交通系统，缩短了长株潭之间的距离，同时使长沙和株洲客户来湘潭投资置业更为方便；随着长株潭经济一体化的推动，湘潭具有良好的区位价值和发展潜力。小结湘潭房地产整体状况湘潭地产房地产开发投资快速增长，房价稳中有升，总量供过于求。河东的新盘、大盘表现活跃，购房者走出持币观望期，购房需求深度释放，在房价不断突破时，成交量也是不断攀升。洞察一二手住房交易量下降。去年下半年国家出台政策，二手房交易将增征营业税和所得税，为了抢避税的时间，使得二手房市场集中在去年下半年几个月交易，今年二手房市场降温主要是税收政策效应。洞察二湘潭是一个流动人口不多的中等城市，行政中心东迁，带动公务员在河东购房，在去年的公务员集中购买商品房时，绝大部分人员已购置新房，公务员收入较稳定，购买力较强，在今后的商品住房购买群中，可以肯定公务员所占比例减小。从河东目前的发展态势看，近年将会有更多的楼盘涌入市场，这就要求本案的推广走差异化路线。洞察三虽然总量上供求充足，但部分面积段房屋供应结构有轻微失衡，6080m2、90100m2、100120m2的住房相对于销售来讲，房源供应较紧张，尤其是100120m2的房源较紧张，小于60m2的小户型和大于180m2的超大户型房源供应充足，特别是大于180m2的超大户型已经超过市场的容纳量。洞察四湘潭市地产风格的走向，模仿广州、深圳和长沙成风，现代主义风格较多，如建鑫城市广场、帝景国际、金侨中央广场。同质化严重，很难旗帜鲜明地突出自己。也有明确提出欧式风格，西班牙风格的楼盘，但做风情没有做得彻底。如裕丰新城国际、东方名苑。这样，市场留给了我们项目十分大的机会。洞察五在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，开发契机显现。同质化严重、竞争激烈。2007年地产市场将趋向饱和，将有更多高品质楼盘、大盘涌现，对本案提出更高的素质要求。小结新河东版图河东版块 城市的新走向河东版块是岳塘区所管辖范围，楼盘较多，分布广泛，主要集中在市政府附近；商业集中在建设路口，河东大道沿线。这里是湘潭市主要工业基地,有湘钢、电机、湘纺、化纤、电缆等众多大型企业，是湘潭经济比较活跃的区域。随着市政府东迁，城市规模不断扩大，区位优势更加的明显，其以市政府为中心的片区已成为湘潭的政治文化中心。主要竞争对手(用地规模100亩以上)分析 湘银熙城美域 东方名苑 馨钢花园 书香庭苑 建鑫城市广场金侨书香庭苑项目位置：湘潭市霞光路与吉安路交汇处开发商：湘潭金侨房地产开发有限公司规 模：总占地面积：158亩，总建筑面积：27.6万，一期总建筑面积16.6万，住宅13.7万，商业1万；总户数：1553户 停车位：473辆绿化率：38%容积率：2.65物业层数：17层、11层、6层户型面积：87两室一厅，130-140三房二厅，160多四室二厅配套设施：泛会所、网球场、喷泉、购物广场、健身场所等设施，与金侨世纪城共享现代化的全日制双语幼儿园（小哈佛幼儿园）、中德双语学校（火炬学校）、社区医院等 一期项目规模：占地面积：26亩 一期建筑面积：119890（其中住宅面积：85860、商业面积：3万）容 积 率：6.95 物业形态：共6栋电梯高层（1栋19层酒店式公寓、5栋1928层电梯高层）开 发 商：福建建鑫集团项目地址：河东大道与丝绸路交汇处，项目规模:占地220亩,建筑面积:56.6万平方米商住楼开发。总投资：46000万元,到2006年底累计已完成投资：9000万元建鑫城市广场 项目名称 用地规模 物业形态 项目核心优势比较湘银 熙城美域 320亩小高层和高层住宅、酒店、写字楼、公寓、集中商业、商业步行街1.城市核心区的居住和商业价值2.大型综合体的聚集效应3.东方红广场、大剧院的配套优势东方名苑 545亩小高层和高层住宅、酒店、写字楼、集中商业、商业步行街1.城市核心区的居住和商业价值2.大型综合体的聚集效应3.东方红广场、大剧院的配套优势4.具有较长的商业沿街面，且位于十字路口建鑫城市广场 220亩高层住宅住宅、公寓、写字楼、集中商业1.一期已树立较好的市场形象，形成知名度2、靠近中心区，作为中心区商业的延伸，且位于十字路口，有一定的商业价值书香庭苑 158亩小高层和多层住宅、集中商业、商业步行街1.金侨在湘潭具有的良好品牌和知名度2.湘潭首个文化社区理念馨钢花园 420亩多层、沿街商业 1.湘钢自身优质的客户资源2、大型纯居住社区，商业少，且临近城市中心区竞争项目分析比较 站在2007年下半年看待本项目的竞争对手，在规模、概念、价格、规划上都可能是强势的。在此形势下，利用有特色的楼盘刺激和吸引消费是开发楼盘的首要考虑。而其中的户型、建筑风格文化、生活主张将是特色楼盘取胜的关键所在。小 结第二回合 定位延展要从日益涌现的高品质楼盘中脱颖而出，我们的项目应该以高姿态切入市场，以独特的形象占位，拦截湘潭的高段市场，并吸引长沙、株洲的客户投资置业。项目SWOT分析1、湘潭市中心城市主干道河东大道和宝塔路西南角，交通便利，地段优势十分明显。2、用地面积9.76公顷，总建筑面积约26万平方米，就规模而言，在湘潭市场是一个亮点。3、本项目是高层高尚居住区，新古典主义建筑风格，在湘潭市场有极其强烈的识别性。Strength（优势）Weakness（劣势）1、本项目是高密度，高容积率，这对项目形象的拔高有一定的影响。2、项目周边有尚未拆迁的旧房子，这会影响项目的整体形象和居住品质，对项目高端楼盘的定位有一定的冲击。Opportunity（机会）1、湘潭具有良好的经济基础，经济增长的质量和效益稳步提升，是房地产业健康发展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比较高，为房地产发展奠定了良好的市场基础；2、湘潭市政府东迁，河东的城市规模不断扩大，区位优势更加的明显，其以市政府为中心的片区已成为湘潭的政治文化中心。以建设路口为中心，形成了湘潭的次商业圈。3、卖国际风情的楼盘，在湘潭市场尚未形成规模竞争，只有东方名苑、裕丰新城国际等极少数楼盘在贩卖国际风情，而且形象还不够鲜明，这就给我们留下了机会点。Threat（问题）1、湘潭市场上近年来出现了不少的高品质楼盘，如建鑫城市广场、东方名苑、书香庭苑。这些高档楼盘，和我们的项目形成直接竞争。2、周边物业档次不高，自然景观较差，主要依靠人造环境卖地段（湘潭新中心区域、交通顺畅）卖配套（住宅、商业、写字楼多功能综合社区配套完备）卖品质（配套完善、卓越品质生活）卖情感（与商业中心恰到好处的距离、都市生活情结）卖升值潜力（在新城区的商业核心地段，升值无限）卖文化（独特的规划思路、异国情结）思考：我们的核心竞争力在哪？由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。区域地段：其他的高档楼盘选择在市政府边时，也选择了在城市的边缘。而我们坚守在城市的繁华中。建筑风格：在别人还在现代主义上纠缠不休时，我们明确的打出了法兰西的风格。生活方式：在建筑中注入法国人的革命和领袖精神，提出我们自己特有的生活主张，从物质居住到精神栖居。项目核心竞争力项目规模：在湘潭市场，我们项目是有着很大规模优势的，足以在消费者心中留下“大盘”的概念。思考点：如何用我们的核心竞争点，打造一座法兰西气质的城邦?先看看什么是法兰西气质法国在文艺、建筑、政治等多方面，都有着先锋性和领袖意识，一直以来是欧洲生活的缩影和典范。法国故事就诠释着整个欧洲的性格。他先锋、国际、浪漫、都市、有激情，有活力。法国人的阶层感很强，他们有着别人难以理解的傲慢，他们在什么地方都保持着说法语的权利，他们认为语言是他们荣耀的载体。“巴黎是一座无与伦比的城市！”巴黎，作为法国首都，又是整个法国气质的缩影和典范，巴黎得天独厚，拥有浪漫、充满感性与不乏物质享受。有艳俗妖冶的红磨坊，也有高雅华贵的歌剧院；有全世界都闻得到的香奈尔5号，也有飘逸着艺术气息的左岸咖啡；有巴黎圣母院沧桑的面容，也有蒙娜丽莎永远青春的微笑 法兰西气质城邦是这样的：都市、国际、时尚、浪漫在都市的中央繁华处，可以感知城市最强劲的脉搏，也可以引领城市时尚风标的最新走势。这里一定是很国际，很法国，浪漫的气息隐藏在每一个角落里，随时可能会肆无忌惮地蔓延开来。这里的夜晚是都市里的一道风景，闪亮着城市的夜空。谁在向往法兰西气质的生活？（消费者写真）一个35岁左右的男人，有着天生的领导者气质。他眼神中充满了对都市繁华的热爱。有很强的自主能力，却无比迷恋都市的灯红酒绿。他注重个性，品牌观念强。有强烈的高消费欲望，且具有绝对的话事权。他有很强的消费能力，喜欢选择和自己身份匹配的东西，以标明阶层。他十分时尚，即使不因为工作，他也有一个自己的社交圈，比如因旅游、运动等兴趣爱好。他见多识广，心里装着整个世界，强烈地渴望国际品质的生活方式。希望居住与世界同步。多数属二次置业，重视生活方式，物业品质、户型的舒适和居住环境及条件、并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。新经济层峰人士：金融业、证券业、房地产业、IT业私营企业主：来湘潭投资并准备长期发展的长沙、株州客户。他们是消费者行为在三月的午后，聆听法国后浪漫时期的钢琴与管弦乐曲。每一个音符里充满了纤细的浪漫和华丽的思绪，编织出既现代又时尚的色彩。会把孩子送到当地最贵的贵族学校去读书，然后总会“无意”地提起：“孩子他们学校的学费是这里最贵的”。会在周末的时候，和邻居约好了一起去逛街，都市的繁华怎么能不去享受了？换一双#的鞋子，走到街上也引领着时尚潮流。喜欢和与自己有相同志趣和品位的人在一起，相信人以群分是亘古真理。行为背后的价值观生命的价值已经融进了都市的节奏里，城市的繁华能使生命更加绚烂。物质上已经获得了巨大的满足后，最看重的就是社会的认可和重视，这时，买一栋好房子就是买“身份感”、“尊贵感”。当生活趋于同质化的时候，新的生活理念带来新的生活激情，国际的元素能给生活注入新的生命力。所以26万法式中央尊邸属性定位法式 26万 中央尊邸项目的规模优势，奠定项目在湘潭的“大盘”形象。明确项目的风格，在湘潭市场走一条差异化的路线，把法国精神注入到项目中去，给湘潭市场奠定了新的生活高度和精神高度。中央尊邸之名，必定能气势非凡。中央是占据核心地段的姿态，尊邸是一种卓尔不凡的态度。定位解析形象定位一个阶层的荣耀城邦建立新概念社区，卖观念，卖生活的形象定位将使本案形象个性独树一帜。法兰西美学，领袖一座城领袖城市，荣耀阶层核心传播概念辅推法兰西美学，领袖一座城第三回合 专案推广最大争夺点：社会关注度最大关键点：在目标客户群脑海中的高端形象占位推广策略核心思考：内王外圣广告推广还应辐射到株潭地区，而不仅仅局限于湘潭市。媒介选择与投放辐射范围也应包括长株潭三地。成为长株潭大市场的圣者。根据项目的特性，以大手笔、大气势为推广原则，将项目形象塑造为个性鲜明、高品质、高品位法式领袖社区。从一开始就占领的市场至高点。成为湘潭市场内的王者。整合核心价值，分两条线推进：造大势的概念线和落地的产品线。概念部分以售楼部等实体和各种特色化的活动展示进行传达，目的是以高姿态引发市场关注度；产品部分以细致的炒作、楼书、折页、样板房等手段展示。虚实结合，从生活主张与产品实体双方面打动消费者。在我们每一阶段的推广过程中，都是以一个大型推广活动为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段，我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介、我们所有的推广，都是为之服务，从而达到于势、于境、于情感染受众，完成每次推广目标。阶段推广节奏第一阶段形象导入蓄势造市导入1时间：核心：树立项目“一个阶层的荣耀城邦”的高端形象。目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储备客源。形象理念第二阶段亮相时间：10月18日-12月20日核心：建立项目“一个阶层的荣耀城邦”的 美誉度目的：1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳首批客户；4、储备意向客户 强势突围开盘强销品质尊贵2文案示范 平面表现媒体建议 根据湘潭市场状况，本项目的总推广费用按照总销售额的1.0%计算；但考虑本项目要在湘潭树立领袖地位，建议按照总销售额的1.2%计算。本案目前住宅可销售面积为260000平方米，按2600元的销售均价计算，总销售额约为1.69亿元。按1.0%计算，本案宣传推广费用总预算为：169万元 一、宣传费用总预算 二、推广费用分项预算（一）、VI及应用系统费用预算：（4.5万）1、标志（LOGO）2、标准字、标准色与标准组合3、象征图形、辅助图形与吉祥物4、标本要素组合1.名片、信封、信纸、便笺、2.笔、纸杯、烟灰缸3.销售人员工作牌4.档案袋、手提袋、档案袋5.职务牌、职能牌、胸牌、贺卡请柬6.小礼品、广告衫基本要素部分：应用系统部分：（二）、现场包装规划及费用预算（27万）围墙导示牌、工地现场广告牌灯杆旗、彩旗、吊旗、门楣、灯箱展板、背景墙样板房通道样板房户型牌、样板房功能牌条幅、横幅、彩球（三）、全程宣传物料费用预算（10万）售楼书（含折页等）投资指南海报、户型单页认购书、合同、置业计划书现场影视资料片其它宣传品的等费用预算 87.3万（四）媒介广告（含制作费）报纸广告电视广告电台广告户外广告牌车体广告候车亭网络广告楼宇数字电视（分众传媒）DM直邮广告（五）、活动费用预算（30万）（六）、其它费用（10万）广告策划及创意设计费用预算另计推广费用总预算：169万元三、传播推广费用预算 推广费用总比例图售楼资料6.10%其它5.92%VI及应用2.67%现场包装16.11%媒体广告51.72%活动费用17.77%
