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宏观营销内容及其发展o 甘碧群 教授 博导o 武汉大学经济与管理学院o Email:5/27/2023n 宏观营销研究的缘起与发展n 宏观营销研究内容n 宏观营销研究趋势主要内容5/27/20235/27/20231.宏观营销研究的兴起l 宏观营销概念最早出现于20世纪60年代，宏观营销理论则形成于20世纪70年代后半叶l 宏观营销的兴起源于企业营销违法、违德行为对社会产生的极大的消极作用l 消费者权益运动兴起l 宏观营销作为企业促进社会福利增长的作用应运而生 5/27/2023l 美国明尼苏达州大学的Robert Holloway 和意大利锡拉库扎大学的George Fisk 拉开了宏观营销研究的序幕l 首届宏观营销研理论讨会于1976年8月在美国科罗拉多州的玻尔得城举行，该会议首次确定了“宏观营销”这一术语，并对宏观营销的边界问题进行了探讨l 1981年，宏观市场营销杂志（Journal of Macro-marketing,JMM）在科罗拉多州立大学出版发行5/27/20232.宏观营销研究主要代表人物n 20世纪60年代的主要学者 McCarthy(1960),Miner(1961),Bantels(1962),George Fisk(1962),Robert Halloway(1964),Grether(1966),etc.McCarthy(1960)：最早对宏观营销与微观营销进行了区分 Holloway(1964)：营销是一种社会活动，既受社会影响，又影响社会。Fisk(1962,1967)：采用系统的观点阐明了营销在社会中的作用；区分了宏观营销与微观营销之间的差异。5/27/2023n 20世纪70年代的主要学者 Fisk(1971),Moyer(1972),Shapiro(1973),Grashof Kelman(1973),Spratlen(1975),Hunt(1977),Shawver&Nickels(1979),etc.Fisk(1971)：在推动宏观营销的发展方面功不可灭，他是第一个以论文形式探讨宏观营销的人(Fisk,1971)，也是宏观市场营销杂志的第一任编辑。Moyer(1972)：从宏观视角集中对广泛的社会问题及营销的社会功能进行研究，强调营销的总体绩效，即营销在法律、制度等公共政策上的有效性。5/27/2023 Hunt(1977)：认为宏观营销是由多方面因素构成的，具体包含营销系统、营销系统对社会的影响和结果以及社会对营销系统的影响和结果。还提出了社会利益概念。Shawver&Nickels(1979)：凡是研究的目标是描述或提高与交换系统相关的社会福利方面的活动，就是宏观营销。5/27/2023n 20世纪80年代的主要学者 Shawver&Nickels(1981);White(1981);Chaganti(1981);Heede(1981);Zeithaml(1984);Dixon(1984);Nason(1988,1989)，Fisk(1981);Hunt&Burnett(1982);Zif(1980);McCarthy(1981);Hunt,Mokwa et al.（1986）Fisk(1981)：从两个视角研究宏观营销 Hunt&Burnett(1982)：提出了区分宏、微观营销的九大命题5/27/2023 Zif(1980)：证明了微观营销所固有的管理导向、管理责任、管理目标、管理战略及管理决策，通过修订后同样适用于宏观营销 McCarthy(1981)：提出市场营销存在于两方面微观营销和宏观营销 Hunt,Mokwa,Shapiro(1986)：研究了营销的政治性，提岀分销渠道政治“网络”的观点5/27/2023n 20世纪90年代的主要学者 Savitt(1990);Meade&Nason(1991);Sheth(1992);Shaw(1995);Sirgy,et al.(1997,2003);Petherson&Malhotra(1997),甘碧群(1994)，etc.该时期学者主要研究宏观营销研究的过去、现在及将来；营销与生活质量；如何构建统一的宏观营销理论；社会生活质量的测量等。5/27/2023n 21世纪的主要学者 Klein&Nason(2001);Lee et al.(2002);Wilkie&Moore(2003);Shultz(2004);Kilbourne(2004);Schalfer&Grane(2005);Layton&Grosbart(2006);etc.该时期学者主要研究营销与发展、全球化与发展、消费者福利的测量、全球中的贫困与分配的公平等。5/27/20233.宏观营销理论的研究热点5/27/20234.宏观营销的涵义l McCarthy（1960）：“宏观营销是一种有效匹配社会供需，从而把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客的社会过程”。l Moyer（1972）：“宏观营销是在一个较企业更大的框架下研究市场营销的总体作用”。5/27/20233.宏观营销的涵义l Hunt（1977）：宏观营销包括企业微观营销行为对社会（营销的外部因素）的影响及结果、社会对宏观营销系统和行为的影响及结果、对整合维度（宏观系统分析）的营销系统的理解。l Hunt(1981)：宏观营销是一个多维构念，主要包括以下内容的研究：1）营销系统；2）营销系统对社会的影响及结果；3）社会对营销系统的影响及结果。l Fisk（1981）：宏观营销可视为一个社会过程，可视为：1）一个提供技术的生命支持系统，该生命支持系统关注 2）通过营销提供服务的生活品质，3）一种调配资源的技术和 4）关注营销系统对社会问题的影响及结果。5/27/20233.宏观营销的涵义l Skelth：宏观营销研究的目的在于发展和保持营销与社会间的和谐关系，以及在企业自身利益与社会公众利益间谋求平衡。l 美国AMA（1995）：“宏观营销不同于从管理和战略角度研究营销活动的计划、执行和控制的微观营销，其关注点在于营销行为与社会的交互关系”。l 甘碧群(1994)：“宏观营销是指一个社会经济活动的过程，通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡(匹配)，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。”5/27/20233.宏观营销的涵义F 综上所述：1.宏观营销视角是关于社会和总体的（微观营销则是个体和局部的视角）2.宏观营销采取系统和整合的观点研究问题3.宏观营销是跨学科的4.宏观营销的主要研究对象是企业微观营销行为对社会的影响及其结果，社会对宏观营销系统的影响及其结果，社会供需的匹配等5.宏观营销聚焦于社会发展过程（微观营销是聚焦于企业经营活动过程），集中探讨个人与社会间的相互关系6.宏观营销的目的是实现社会福利最大化5/27/20235/27/2023l Moyer(1972)最早构建了宏观营销研究框架l 该框架包括四个部分：企业营销道德 政府立法 营销系统功能（效率与效果）宏观营销机构l 具体内容见下页图1.宏观营销现有研究框架5/27/2023Macro MarketingOriented toward Societys welfareLegalefficiencye.g.,total system ads.effectivenessGhetto market coverage.marketing developmentinstitutional structureinstitutional enforcement structureRegulation of marketing activitiesEthicalproducte.g.,safety,planned obsolescencepricecredit,obuse,monopolistic price,discrimination pricepromotionmanipulative effect on childrens deceivedistributionurban congestionSystem PerformanceStructural Evolution5/27/20232.主要研究内容l 在Moyer(1972)的研究框架基础之上，Hunt and Burnett(1982)利用实证研究方法对宏观营销的研究内容进行了界定，分别从整合角度、采用的研究视角、影响结果三个方面确定了宏观营销的研究内容l 从整合角度看，有关社会的整体营销系统的研究；有关中间营销系统，包括渠道、零售和批发系统、工厂等的研究（属于宏观与微观营销的混合）。5/27/2023l 从采用的研究视角看，如果营销的分析单位是从社会视角进行调查的，则此调查属于宏观营销。l 从影响结果看，有关整体营销系统对社会的影响结果的研究；有关中间营销系统对整体营销系统的影响结果的研究；有关个体组织营销系统对中间营销系统的影响结果的研究（属于宏观与微观营销系统的混合）。5/27/20232.主要研究内容l Fisk and Nason(1982)则在Hunt and Burnett(1982)的基础上更细致地界定了宏观营销的研究内容：所有针对微观营销活动的外部性研究 除公司或其他微观实体内部各部分间相互作用的系统研究外，营销系统分析和比较营销系统研究均被认为属于宏观营销研究范畴 所有关于社会文化和社会发展影响市场系统和微观营销行为方面的研究 所有关于营销的公共政策发展及股东约束方面的研究，但是所有社会约束的执行均是微观的 至于社会营销、非盈利组织营销、政府营销、国际商务和消费者行为研究等均不属于宏观营销研究内容。5/27/2023具体研究内容l Competition and market;l Marketing and development;l Marketing ethics and distributive justice;l Global policy and environment;l Quality of life;l Marketing historyl 企业营销对社会的影响及其结果l 社会对企业营销的影响及其结果l 宏观营销机构l 营销系统效率与效果研究内容l 综合已有文献，有关宏观营销的现有研究内容如下图所示：5/27/20233.存在的问题l 研究内容虽涉及四大方面，但关于企业营销对社会的作用仅涉及企业营销道德，未研究对社会可能产生哪些影响及结果；l 关于社会对企业营销的作用仅涉及法律（政府立法），未涉及政府的政策及保护消费者利益团体与社会舆论监督；l 对供需内容未涉及。宏观营销研究框架需要进一步扩充与完善5/27/20234.新构建的研究框架与内容4.新构建的研究框架5/27/2023以社会福利为导向的宏观营销企业营销道德（体现于营销道德全过程）政府的立法与政策标准绿色营销、可持续营销政府立法、机构与调控政府的全球政策利益团体的监控社会舆论的监督解决生产者与消费者的七大矛盾效率效果结构演变 机构设置 市场发展企业营销对社会的影响社会对企业营销的影响供需匹配宏观营销系统功能宏观营销机构比较研究营销与社会发展营销与生活质量5/27/20235/27/20231.研究内容不断扩展l 关于企业营销对社会的影响，从研究绿色营销、营销道德，扩展到对可持续营销、营销与社会发展以及营销与生活质量的研究。l 关于社会对企业营销的影响，从研究立法机构的设置与职能，扩展到对全球政策与环境、公共利益集团及社会舆论等的研究。5/27/20232.参与研究的学者不断增多l 参与研究的学者不断增加，不仅是美国学者增多，欧洲学者也日前增多l 有影响的欧洲学者包括：Arnat(1981);Falkenberg(1996);Rilbanrne(1997)5/27/20233.研究方法多样化l 从定性研究定性与定量相结合l 从规范研究规范研究与实证研究相结合5/27/2023过去 企业营销 对社会的 影响及其 结果21世纪 营销与社会 发展、营销 与生活质量 的研究4.研究重心改变5/27/20235.国内研究现状l 总体上尚处于起步阶段；l 甘碧群：专著宏观市场营销研究（1994）企业营销道德（1997）l 彭：译著，Reed Moyer 的专著；l 学者们研究了宏观营销的局部内容，诸如企业营销道德、绿色营销等。l 有几所学校的硕、博士生开设了宏观营销的课程。5/27/20237.该领域有价值的研究方向l 政府立法及政策对企业营销的影响研究；l 供需匹配（生产者与消费者的七大矛盾研究）；l 企业营销对社会发展及生活质量的影响研究：l 宏观营销效率与效果研究；l 宏观营销机构的设置与功能研究；l 比较研究（不同国家与地区的比较）5/27/2023谢 谢5/27/2023