汇源果汁新产品湖南市场移动互联网推广策划方案.pdf

II目目录录一一、市市场场分分析析.1 1（一）宏观环境分析及行业分析.1（二）消费者分析.1（三）竞争对手分析.1二二、新新产产品品分分析析.2 2（一）产品特点.2（二）产品的核心利益点.2三三、新新品品 S SW WO OT T 分分析析.2 2（一）优势.2（二）劣势.3（三）机会.3（四）威胁.3四四、产产品品定定位位.3 3五五、推推广广目目标标.3 3六六、推推广广策策划划.4 4（一）广告主题、广告语、广告片段.4（二）公关活动宣传安排.4（三）促销活动.5（四）媒介活动.5七七、经经费费预预算算.7 7八八、效效果果评评估估.7 7九九、设设计计总总结结.8 8参参考考文文献献.9 9 1一一、市市场场分分析析（一）宏观环境分析及行业分析1.宏观环境分析人口环境分析：总所周知中国是世界上人口最多的国家，果汁饮料的消费量比较低。这表明，果汁饮料在我国市场上隐藏着巨大发展空间。经济环境分析：我国在经济发展方面取得很大进步，人民生活水平也不断提高。消费意识在不断的增强，对饮料的需求逐渐的从嗜好型转向营养型饮料的转变。2.行业分析我国消费中人均饮料的消费量在不断增长，饮料产品企业将会得到长远的发展。饮品企业不断发展新产品，竞争更为激烈。（二）消费者分析果汁作为快消品，消费者在购买时随机性较高，注重健康的消费者，食物、食材的新鲜，加上口感的满意度。在保证健康品质的基础之上，就是注重包装、产品的设计和美观的消费者。包装抓眼才能在令人眼花缭乱的市场中异军突起。在看“颜值”的时代，所以，将新产品的设计做的逗趣、新奇、美感，特别符合年轻人的审美标准，能占据较大的青年人市场。（三）竞争对手分析1康师傅对于国内知名的果汁饮料品牌康师傅来说，其产品靠着康师傅独有的销售模式及网络，适时的开发出了:橙汁、水晶葡萄、紫晶葡萄、菠萝、黑加仑等果汁饮料，并在果汁饮料行业中占有相当大的市场份额。优势：康师傅拥有强大的品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势。销售渠道广阔，广告投放度及其高，广告覆盖率及其广且深入人心。劣势：人员的忠诚度不高，人才优势不是特别明显。康师傅竞争的对手实力比较激烈，替代品比较多。2美汁源美之源为可口可乐公司旗下一个品牌，美汁源也成为全球销量最好最大的果汁品牌之一，它主要的目的就是为了迎合当地的消费者口味，定位非常的清晰,美汁源主要针对的消费者在 25-35 岁之间青年，从产品口味上来看它基本符合了 2青年人对果汁的需求。优势：因美汁源是可口可乐旗下推出的产品，企业的实力比较雄厚，具有一定的品牌效应。有利于产品的推广。价格比其他对手相对而言较低。劣势：广告的投放量比较少，对于美汁源广大消费者并不是太过于了解。口味单一，消费者选择比较少，广告语缺少个性，不易使消费者记住。二二、新新产产品品分分析析（一）产品特点“萌果星球”是 PET 包装的 100%果汁，采用俏皮的卡通形象，分为智利葡萄汁和苹果汁两种口味，并传承汇源 100%果汁“三不添加”不添加糖、色素、防腐剂。价格在 6 元（瓶）336ml。“维+”维生素水饮料，特别添加了对人体有益的维生素群，满足解渴功能的同时更加有营养，价格在 4 元（瓶）600ml。“果肉多”特别添加了“膳食纤维”，促进胃肠的蠕动，抑制餐后血糖上升，去油去脂，价格在 8 元（瓶）600ml。新产品采用的是七层复合材料，包括纸、铝箔和粘盒层，有效的阻隔空气、细菌和阳光的侵入，保证了果汁的新鲜安全。产品的外型包装各种卡通俏皮形象，深受青少年的喜爱。（二）产品的核心利益点汇源果汁从一开始推出产品以来一直都是以消费者营养健康为目标，给广大的青年消费者提供了纯正并优质的果汁。汇源为消费者提供了“放心果汁”，汇源公司也发力有机产业，解决了人们日日担心食品的安全问题，迎合了消费者追求健康和营养的潜在心理。从而达到推广消费目标。三三、新新品品 SWOT 分分析析（一）优势1.品牌的优势比较强大，在市场形成一定的固定消费群体以及一定的品牌知名度。2.公司对新产品的推广决心大，有做强做大的欲望，投资意识强。33.相对于同类产品价格低廉，处于一定优势的趋势。（二）劣势1.同类产品多，饮料行业市场同类产品多之又多。2.推广方式不足，汇源果汁比较缺乏推广方式。3.对于可口可乐的并购造成了一定的影响，流失了一定的客户量。4.品牌的延伸过大，对于汇源果汁而言造成了一定的负担。（三）机会1.果汁市场需求不断增长，多数青年人成为此类饮料的目标客户群体。2.汇源 100%纯果汁，深受注重健康的人士青睐，在目前在市场上占据独特的市场优势。3.居民的收入水平不断提高，是饮料消费量和生产量持续的增长成为了可能。4.消费者对饮料健康的要求，促进了汇源新产品的崛起。（四）威胁1.竞争对手的市场占有率高。康师傅与可口可乐在市场上占比非常高。2.进入的壁垒小，容易其它产品被跟进。新产品应不断加快速度跟进。3.大量的国际品牌侵入（如：可口可乐），汇源果汁存在被收购的可能。四四、产产品品定定位位此次推广的三个新产品，主要的针对于 12-28 岁的年轻消费群体，将在这个年龄段最主要的覆盖是在校生群体，从中刮起了一股热潮。主打轻口感、时尚活力、去油去脂、注重健康品质的消费者，一改传统风格，真正做到了“包装抓眼、瓶型抓手、口感抓嘴、诉求抓心”,为年轻消费者提供不同口味的产品。如葡萄味的、苹果味的、橙汁味的等等，可以满足多数不同年轻消费者需求。五五、推推广广目目标标让 95%以上的湖南移动互联网用户知道市场有我们“汇源果汁”的产品，70%以 4上的用户大致了解我们的产品,60%以上的用户愿意尝试我们的产品，最终成为我们的忠实顾客。扩大汇源果汁的销售额，不断扩大市场份额，加深品牌形象。促使消费者把积极向上、活力、健康与汇源果汁相互联系起来。六六、推推广广策策划划（一）广告主题、广告语、广告片段广告主题：宣传健康高品质的生活理念，在享受多彩人生的同时，不失健康追求。广告语：享健康生活，首选汇源果汁广告片段：一位年轻妈妈带着自己的女儿在医院做一个全身体检，医生告诉她您的孩子营养发展不均衡。然后另一个片段一个身穿白衣大褂的“医生”通过高科技大屏数据向大家解释儿童健康讲座知识开头，多数儿童出现营养不均衡，向大家推荐汇源果汁，通过画面呈现选择该产品的理由，体现营养均衡，健康首选的品质，画面感给人一种有说服力，具有可信的度的感觉。最后年轻妈妈说：“孩子的健康最重要，那还等什么，赶紧加购吧！”。（二）公关活动宣传安排活动时间：2019 年 11 月 25 日上午 10 点11 月 25 日下午 2 点活动地点：长沙市岳麓区梅溪湖步步高活动主题：“真善美”汇源果汁健康知识讲座活动目的：提高汇源果汁在市场的知名度。参会人员：所有消费者活动内容：儿童饮食的健康历来是家长和社会共同关注的重要话题。如何改善中国的儿童健康膳食的搭配，也是汇源果汁不断的致力研究的领域。5+7 蔬果的健康公益活动倡导了“培养健康的饮食习惯就要从小孩子抓起”。在活动的现场，通过组织一些趣味互动、童话剧表演、智力游戏等等，充分的调动儿童想象力，吸引众多的家长及小朋友们的参与。此外，同时设置了有营养健康知识讲座，并且邀请儿童营养方面的专家和医生在现场进行儿童营养和饮食方面的一些问题答疑解惑。在汇源官方微信公众号中设置“暴击有奖”的比赛入口，让家长关注汇源果汁的微信官方公众号进行“暴击有奖”比赛。在规定时间内（1 分钟）点击次数最高者，可获免费获得一个小猪佩奇布偶/180cm。这种比赛会在此次活动中 5出现两次，一次活动中期，一次活动结尾。奖项设置：1.游戏的参与者，每人 1 瓶“果肉多”。2.“暴击有奖”比赛两次，2 个小猪佩奇/180cm。3.讲座旁听者每人一张超市汇源果汁购买优惠券（满 5 瓶赠 1 瓶）。（三）促销活动活动时间：2019 年 11 月 22 日2019 年 11 月 25 日活动地点：各个大型的超市活的目的：提高汇源果汁的品牌以及销售量的认知度，推动了整个汇源果汁在市场上的发展。参与人群：所有消费群体活动内容：主要以免费品尝果汁、抽奖为此活动的主要内容。1免费品尝在销售地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。2抽奖参与条件：购买汇源果汁，达到 5 瓶以上，均可抽奖。抽奖规则：每人只可以抽一次奖。主要是以转盘为主要抽奖工具，转盘以汇源新产品组合为背景，将转盘分为 5 个部分，分是写着：营养、口味、健康、丰富、滋润。中奖者可领取奖品的时后进行一个简单登记，写上自己姓名、联系方式、中的什么奖和淘宝账号等。在线上淘宝天猫超市购物满 99 元可领取 50元、30 元的抵用券。抵用券在活动后一周内均可使用。奖品设置：转到“营养”可获得价值 50 元的淘宝天猫超市的抵用券一张。转到“健康”可获得价值 30 元的淘宝天猫超市的抵用券一张。转到“口味”可获得买一送一的资格。转到其他 2 个可获得水性笔一支。注：抵用券只能在规定时间内使用，超出时间则无效。（四）媒介活动1.微信推广活动起止时间:2019 年 11 月 2 日2019 年 11 月 8 日.兑奖起止时间:2019 年 11 月 8 日上午 8 点2019 年 11 月 8 日上午 9 点.6活动地点：湖南长沙各大高校活动内容号召湖南的大学生通过手机或相机把自己大学的生活秀出来，将与各大高校合作来进行此次的活动的推广，首先在校园内人群出入较多的地方设立一个推广宣传地点，通过微信扫码进入公众号参与本次活动。本次活动的报名参与者可免费赠送一瓶三种新产品的其中一种产品。参与者的上传可以为照片的结集也可以是一段微视频，参赛者必须汇源果汁官方的微信公众号里上传。参赛要求：参赛的内容主要是积极向上，符合汇源果汁新产品中的健康活力青春的形象，参赛作品还需出现本次新产品的萌果新球、维+、果肉多三种产品当中的其中一种产品的标识。并进行一个投票大比拼。进行了一个对新产品宣传及推广。奖项如下：一等奖：前 3 位的参与者可获得 200 元奖金。二等奖：前 5 位的参与者可获得赠送的礼品（淘宝天猫超市的满 200 减 50 的优惠券）。三等奖：前 20 位参与者可获得线下超市 20 元汇源果汁抵用券。注：优惠劵、抵用券在有效时间内消费，超出时间消费则劵无效。2.美团推广活动起止时间:2019 年 11 月 1 日-2019 年 11 月 10 日。兑奖起止时间:2019 年 11 月 11 日-2019 年 11 月 11 日。活动内容将此次的新产品将会与湖南各个饭店、餐馆等等进行合作营销，在店内设立“果肉多”产品端架或堆码，再制定汇源果汁新产品“幸运翻翻翻”的优惠券，在优惠劵上印上美团活动的二维码，进行扫码参加美团 APP 抽奖活动，并派出服务人员直接与顾客接触宣传商品。并下发优惠券给顾客，使让顾客达到线上购买行为。推荐顾客用美团 APP 扫一扫优惠券上的二维码，将有机会参与本次汇源果汁在美团上的活动中。进入此店中，关注店铺，弹出一个抽奖页面，页面中有九张牌，一张写有“幸运奖”，为一等奖；两张写有“特等奖”为二等奖；六张写有“鼓励奖”为参与奖。顾客随机抽奖，然后与推销员对奖。奖项如下：一等奖:在此店消费可优惠 8.8 折的店内折扣。7二等奖:赠送一份汇源果汁特定的大礼包一份。三等奖:赠送一瓶汇源汇源果汁新品“果肉多”。七七、经经费费预预算算表一 经费预算表八八、效效果果评评估估这次的活动主要是利用新媒体推广来提高汇源果汁新产品的品牌知名度，提高新产品的销量。前期做了很多准备工作，后期我们做的活动推广同时也达到我们预期的效果。主要效果如下：1.树立了“汇源果汁一系列产品的品牌效应，深入消费者的心中，把汇源果汁打造成高质量的产品。2.刺激消费,增加销售量，扩大市场占有，为公司带来更大的利润。3.运用互联网推广策略，它将会极大的推动汇源公司走向了新经济的快步伐，推动着公司的发展。项项目目备备注注金金额额（元元）合合计计促销活动场地费:10000 元人员推广费:10000 元奖品、优惠券等:20000 元40000 元135000 元公关活动宣传场地费：15000 元舞台布置:10000 元专家，医生等工作人员:20000 元45000 元微博推广场地费：5000 元人员推广费:7000 元奖品：20000 元32000 元美团推广场地布置费：800 元折扣费：10000 元18000 元 8九九、设设计计总总结结在设计营销策划之前多方查阅资料，了解产品以及市场的情况等等，花费了一些时间，主要的问题就是收集的的资料还是不够全面，对于推广的创意创新比较欠缺，在实体超市、商店等等考察一下他们的产品推广活动，同时也听取同学们的一些好的建议与方法，基本完成此次的互联网推广方案。通过此次的互联网营销策划案，学到了很书面上学不到的知识，也增加了很多的经验。同时在实践过程中得到同学与指导老师的帮助，表示非常的感谢。9参考文献1胡婧.移动互联网时代新媒体营销的现状与前景展望J.新媒体研究.2017.3（36-38.23）：2李游.“互联网+”思维对新媒体营销策略改革的影响分析J.现代营销（经营版）2018（03）：29.3 张 李 明.消 费 升 级 背 景 下 快 消 品 品 牌 竞 争 力 提 升 路 径 分 析 J.统 计 与 管理,2018(09):29-32.4潘晴.中国企业跨国并购成败的影响因素研究D.山东大学,20185姜磊磊.基于微信的零售企业新媒体营销策略探析J.贵阳学院学报（社会科学版）.2017.12（06）：98-100.6罗艾婧.新媒体营销模式下社交媒体在粉丝经济中的作用J.知识经济.2018（66-67.08）：7李亚男.浅析新媒体营销传播发展现状J.电视指南.2017（10）：138-139.