本科毕业论文-—我国健身俱乐部品牌管理研究设计.doc

上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究第1章 绪 论 1.1 选题背景随着现代经济科技的高速发展，人民生活水平的提高以及工作生活压力的增大，人们越来越重视身体健康和心理健康，体育健身便成为人们寻求身心平衡的最佳渠道之一。“花钱买健康”这一时尚的消费观念正被广大群众所接受，越来越多的消费者愿意投资在这一方面，在健身俱乐部里能满足他们的所需，促进更多人加入到健身这个行列中来。我国的健身俱乐部和发达国家相比之下起步较晚，在许多方面还存在较大差距。一个健身俱乐部管理的好坏直接影响着人们对这个企业品牌的信赖。但近年来却有了可观的发展，在客观上，面临着如何实现可持续发展和良性循环发展的现实问题，探讨和研究健身俱乐部竞争战略和竞争优势的问题，从而有效地提高产业的品牌管理，这对逐渐增多的健身俱乐部来说具有积极的意义。在现阶段，我国健身行业还有相当大的发展空间，政府的政策以及人口构成的变化使得这个行业变得具有吸引力。早在1995年我国政府就提出了全民健身计划来鼓励广大群众锻炼身体，2008年的北京奥运会更加激励了国民的运动热情。根据北京体育局副局长孙学才的发言，北京70%的居民，约一千两百万，定期参加体育运动。如今，到健身房去健身，已经成为年轻人休闲生活的一部分，由于收入的提高，饮食习惯的改变，以及久坐不动的生活方式导致体重体型的严重问题，已经让白领人群开始认识到身心健康的重要性并树立起健身的意识，同时也成为都市白领阶层的时尚追求。但一所高品质的健身俱乐部应该具有哪些完备的功能和优质的服务？应该具备哪些硬件与软件？应该有一支什么素质的教练队伍？这可能是每一个消费者在付出价格不菲的会员费时，所特别关注的问题。然而现在我国很多健身俱乐部都处于困境中，通常用进行价格战的策略来招收最普通的会员，他们只顾追求短期现金流，而忽略了如何留住会员才是盈利的根本。虽然可能会带来短期利益，但是它却损害了品牌的形象和会员对俱乐部的忠实度，因此为了长远的发展利益，健身俱乐部需要重新思考他们的管理模式，以便能更好的吸引和留住客户。系统地研究健身俱乐部的品牌管理将有助于健身俱乐部市场的发展、体育产业的壮大。1.2 论文目的本文研究目的是通过分析我国健身服务企业的现状，论证了品牌管理的必要性，并且归纳了健身俱乐部所应采取的品牌管理策略，旨在探索健身俱乐部品牌管理理论的同时，又能对健身服务企业的实践起到有益的帮助，使得我国健身行业能在激烈的市场竞争中懂得该如何给顾客提供有价值的服务，以及如何在所服务的市场领域中创造并保持一种良好的竞争优势，更好地生存和发展。1.3 研究思路及论文结构本文的研究共分为六章，除了绪论以及结论以外，主要内容由四个部分构成：第一部分，是品牌及品牌管理的理论知识，并对健身俱乐部品牌的本质给予了定位：健身俱乐部品牌的本质是客户对企业为客户提供的服务价值以及客户对企业与其关系的一种认知。第二部分，是梳理品牌对我国健身俱乐部的重要性，对我国健身行业品牌管理现状进行分析，指出健身俱乐部在品牌管理方面存在的问题，并分析了我国健身俱乐部进行品牌管理的意义。第三部分，结合我国健身行业自身的特点，提出品牌管理的五种策略：品牌定位；客户关系；优质服务；品牌文化和品牌延伸。第四部分，选取了北京浩沙健与美健身俱乐部作为实例进行分析，主要针对其品牌管理成功之处，给出一些相应的启示，以帮助我国健身服务企业竞争能力进一步的提高。本文的结构框架如图11：品牌的基本知识 我国健身俱乐部品牌管理现状我国健身行业品牌管理上存在的问题我国健身俱乐部的品牌策略优质服务策略客户关系策略品牌定位策略品牌延伸策略品牌文化策略 健身俱乐部品牌管理的案例分析健身行业品牌管理的展望图1-1 论文结构图第2章 品牌和品牌管理 2.1品牌的定义及分类 2.1.1品牌的定义现在很多人在谈论“品牌”，品牌已经变成了十分时尚的字眼和炙热的话题。传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标。英语“brand”一词源于古挪威语。“brand”意为打上烙印，用以区分不同的生产者的产品（包括劳务）。从这个意义是上说，品牌出现是市场的产物，也是竞争的结果。美国市场营销协会定义委员会给品牌概念下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。【1】郑佳.企业品牌发展系统研究J. 科学出版社，2008，（28）1】品牌除其构成元素的物理特性之外，品牌本身是隐形的。它是在特定的内容和表现品牌特性的时间里，与那些元素相结合的成功经验。健身行业品牌需要在行为上和在特殊的时期内传递品牌特征。抽象的利益比具体的利益对客户来说更加难以评估。尝试了几种不同俱乐部提供的服务之后，客户容易做出比较判断。这就意味着当他们选择这种服务时，他们就必须更多地依靠对品牌的感知。 2.1.2品牌的分类在国外，品牌和品牌战略的思考及研究已不是新鲜的话题。由于我国健身俱乐部市场起步相对较晚，国内针对的相关研究也较少，导致我国健身俱乐部的品牌经营基础显得十分薄弱。进入20世纪90年代以来，随着外国名牌产品的大量进入和市场竞争的愈加愈烈，品牌资产的威力得到了充分的显示。国内对于品牌方面的研究己经逐步趋向系统化和全面化，并且越来越多的学者提出了许多相关的品牌理论。迄今为止，对于品牌概念的内涵，其发展经历了三种不同的形态:1.产品品牌产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其意义在于提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。产品品牌包含三种基本的品牌要素：品牌名称，指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分；品牌标记，指产品品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等；商标，指名称和标记的统一所形成的特殊标识，通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权。在市场经济和法制经济的条件下，商标必须依法注册才具有法律意义。2.服务品牌服务品牌指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务、餐饮服务品牌、交通服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。服务品牌的基本要素是：品牌名称；服务类型；服务内容。3.企业或公司品牌以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌。如今，我国的企业也纷纷实施品牌的战略。虽然我国企业的品牌意识有了很大的提高，但是由于改革开放较晚，对于品牌的研究还仅仅只是局限于对于品牌管理的理论知识，对于品牌的定性研究，大量的参考国外先进品牌理论的翻译。所以与国外的研究现状相比，我国的差距仍然悬殊。我国的健身俱乐部应该怎样进行品牌运作，这也是本文试图解决的问题。2.2品牌管理的主要途径在现实作业的环境，许多负责品牌管理的人员对品牌的愿景不明。而品牌管理的主要目标是针对竞争对手，加强自己在市场品牌影响力的地位，并在公司内部形成一个赢得营销投资的竞争氛围。企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，如图2-1所示，品牌管理部门必须从品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌策略和品牌维护来着手。 品牌定位品牌价值品牌管理品牌形象品牌维护品牌策略图2-1品牌管理的主要途径2.2.1明确品牌定位2.2.1.1品牌定位的内涵 “定位”一词是由美国人艾尔·里斯和杰克·屈特劳在1972年首先提出并加以推广应用的。定位始于产品，但如今它却己被广泛运用于各个领域。定位是要针对潜在顾客的内心世界采取行动，要将产品定位在潜在顾客的心目中一个适当位置上。美国著名营销大师菲利浦·科特勒曾给定位这样下过定义：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动【2】丁善耕.企业创名牌之路.企业活力，2003(6):32332】。企业在全球不同的市场开展业务，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。在激烈的市场竞争中，忽视消费者需求差异、以生产能力观念为主导的企业将逐渐被淘汰，相反那些以“满足顾客需求”为经营理念的企业，在审视大众市场的同时，关注细分市场顾客群的形成、发展以及变化，并想办法在细分市场创造出竞争优势。任何一个企业应该确定最有吸引力的，并且能够提供有效服务的细分市场，这就需要进行品牌定位。所以说，品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求，也是品牌成功的前提及关键。品牌定位，是指建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是种营销战略的一种手段，也是企业与潜在消费者进行沟通传播的一种策略工具。【3】 徐旭刚.中国企业品牌管理研究.北方经贸，2003（6）3】品牌广告不仅告诉了人们这个品牌是什麽，它能带给你带来什么益处，并且告诉人们这一品牌将能带给你怎样的心境。品牌定位的核心是STP，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、具体定位(Positioning)。它们之间的关系如图表22所示。细分市场·确定细分市场变数和细分市场·勾勒细分市场的轮廓STP P 选择目标市场 ·评估每个细分市场的吸引力·选择目标细分市场 具体定位·为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象·选择、拟定品牌的市场位置形象并将其信号化图2-2 品牌定位成功品牌的一个特性是它们被准确地定位，并进行有效的传播沟通，把品牌定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者。2.1.1.2品牌定位的四大基本原则品牌定位有四大基本原则：彰显品牌识别；符合目标受众；积极传播品牌形象；创造差异化优势。它们是品牌定位成功的前提保障，是基于传播策略角度制定的。1.彰显品牌识别 品牌识别是品牌策划和品牌传播的基础。若没有品牌识别，消费者将无从了解该产品，几乎不会产生任何传播和购买行为，即使消费后感觉满意，也仅仅只能记住产品的类型。当一个品牌识别存在时，即在消费者的脑海中并形成了品牌识别的时候，该品牌的识别和价值主张才能够得到传播发展，才能够具有系统品牌内涵和联想。 2.符合目标受众 品牌定位需要设定一定范围的传播对象，而这些特定传播对象一般是指该品牌所有潜在目标消费者中的一部分。品牌定位是从消费者的角度，借助各种传播手段及方式使得品牌在消费者的心目中获得一个期望的位置。品牌定位的利益点选择，除了产品功能利益之外，还应当从情感、心理需求、象征意义上寻找出更多的利益。在进行品牌定位的同时，擅于将品牌的功能、利益与消费者心目中的渴求联系起来，通过这种始终如一的方式将品牌定位明确地传送给广大消费者，以满足所有消费者的需求。强势品牌是基于正确对位和有效沟通而产生的结果。3.积极传播品牌形象 品牌是一种能在消费者心中被唤起的产品利益认知、存留情感印痕以及消费意念动力的总和。因此，只有当消费者心目中关于该品牌内涵的定义内容得以确认时，换句话说就是在积极传播品牌形象的努力之下，该公司的所有资源才可能被有效的整合利用，令消费者产生积极的产品效益和联想，形成品牌忠诚。的效益和联想。健身俱乐部的无形性使得消费者很难评估一项产品的优劣程度，也很难对促销的产品形成深刻印象。针对这个困难，健身行业的营销人员应尽量在促销过程中使无形服务有形化，以增强人们对这一服务及这家健身俱乐部的印象。一个企业的形象一旦树立起来，别人是很难模仿的。所以说积极传播品牌形象是品牌定位得以实现的重要原则。4.创造品牌的差异化优势 竞争者的营销行为势必会影响到品牌定位的效果，如果品牌产品与竞争对手的产品没有差异，那么就不会产生竞争的优势。品牌定位的同时，无论使用何种策略手段，要始终注重与竞争者的优劣势分析，与竞争对手之间的实力对比和环境对比的分析，以及品牌差异化优势分析等等。 品牌定位从本质上来讲，是体现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性品牌信息，让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心中占据与众不同的有利位置。 一个强势的健身企业若要突出自己品牌与竞争对手之间的差异，可以通过服务、人事、形象、营销等几方面要素进行深入挖掘。绝大部分的知名品牌都有某些与众不同的产品特色；除了产品实体差异之外，企业还可以对其所提供的服务实行差异化。对于服务性较强的健身俱乐部行业来说，要取得竞争成功的关键将有赖于特色服务的增加与服务质量的提高；整个俱乐部还可以通过聘请和培养优秀的员工来获得强大的人力资源竞争优势。由此看来，品牌的个性和形象是创造不同品牌差异的有效方法。2.2.2提炼品牌的核心价值2.2.2.1品牌的核心价值现在的企业已经越来越重视品牌，品牌竞争天下已经成为时代的标志。但是我们对于品牌内涵的把握并没有预期的那样深刻。品牌不能替代产品，如一双普通的运动鞋只要几十元，而一双耐克或阿迪达斯的跑鞋则可以高达几百元甚至上千元，这近十倍的价格差异决不取决于产品之间的差异。同样一件产品，贴不贴上品牌标签，对于消费者而言意义完全不一样。消费者更愿意购买有品牌的产品，享受有品牌的服务，并愿意为此付出更多的代价。品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值。品牌可以让产品和服务升华，但有了产品，有了市场并不意味着就有了强势品牌。一个品牌必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的品牌运作，都将会损害到品牌的形象。2.1.2.2品牌价值的现实意义对于品牌拥有者来说，品牌价值的现实意义表现在四层次上：1品牌的价值可以作为顾客忠诚度的焦点，并由此发展成能产生稳定、可靠现金流的资产。因此，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的工具，也增加了计划和投资的信心。2品牌可以充分利用促销投资。几十年前媒体的成本要比现在低很多，然而那时的媒体投资使品牌在其后的很长时间里自然受益。这种充分利用促销投资的能力与无品牌的商品形成了鲜明的对比。3品牌对其拥有者拥有重要的战略意义，特别是品牌可以使商家与消费者直接沟通，而不必考虑中间商的行动。这种沟通对于许多世界领先的企业来说使生死攸关的。4强有力的品牌可以保证需求的稳定，使品牌拥有者得到可靠的利润。事实上，顾客对产品或服务质量的感知与边际利润密切相关。来自美国坎布里奇大学市场科学研究所和战略规划研究所的数据可以表明：具有卓越质量的品牌的净边际利润大约是那些被认为是质量低下的品牌的4倍。【4】 张琦,王洪成.浅谈国际“名牌”的品牌运营策略J.华东经济管理,2001,15(6):120-121.4】从过去的研究可以表明：当一个品牌具有很高盈利能力的时候，就使得那些顾客相信能够为他们提供卓越质量的品牌。品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的“协议”。品牌为消费者提供了质量、价格和产品满意方面的保证，只要品牌保证起到了作用，消费者会一如既往的给予支持。反之，如果当一个品牌不能满足消费者的需求，或者出现了另一个更能满足消费者需要的品牌时，这个品牌就会被抛弃。品牌的区别功能就是使消费者避开不满意的品牌，从而选择一个适合、满意的品牌。2.2.3树立良好的品牌形象品牌形象是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价，因而反映着品牌的信誉度与知名度。【5】 余明阳.品牌学M.合肥：安徽人民出版社,2004,5：1155】拥有一个良好的品牌形象是企业在市场竞争中强有力的武器，它深深的吸引着每一个消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：一是有形的内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者的角度上看，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力，其内容是最基本的，是生成形象的基础，它使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成一种感性的认识。二是无形的内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。其反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。俱乐部的品牌形象是俱乐部品牌的基础，消费者在长期了解品牌的基础上对品牌的一种评价。它存在于社会公众大脑中的某一观念，一旦形成就难以改变了。例如，某一品牌的健身俱乐部原来的形象不尽人意，但经过一番努力，使得其健身环境、设施以及服务人员的态度都大大改善，但消费者在内心中对它原有的“成见”却难以消除。所以说健身俱乐部在经营品牌之初，就一定要打好基础，树立良好的品牌形象。反之就会直接影响到顾客对俱乐部的好感度及忠诚度。2.2.4强化品牌维护2.2.4.1品牌维护的概念及其意义 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力及价值都是来之不易的，它需要企业不断地进行维护。 1品牌维护有利于巩固品牌的市场地位 在当今市场竞争如此激烈的情况下，对于任何品牌都存在品牌老化的可能，因此不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。 2. 品牌维护有助于增强品牌生命力 品牌的生命力取决于消费者对此品牌产品的需求度。若品牌能够满足消费者不断变化的需求，此品牌在竞争市场上一定具有旺盛的生命力，反之就可能出现品牌老化。因此不断对品牌进行维护是很有必要的。 3品牌维护有利于预防并化解危机 品牌维护在要求品牌产品或服务质量不断提升的同时，可以有效地防范由内部原因所造成的品牌危机，并加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的风险。 4品牌维护有利于抵御竞争品牌 不断对品牌进行维护，不仅能够在竞争市场中不断保持竞争力，同时对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。2.2.4.2加强品牌的经营保护所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。【6】 刘君华.打造商战利器品牌营运D.对外经济贸易大学,2003,4.6】当一个品牌有了知名度，市场上便会群起仿冒，给企业带来严重后果。过去的几年，由于我国品牌管理者对于品牌保护的意识不高，诸如传统工艺技巧秘密被窃、名牌商标被抢注等等一些惨痛的教训。而如今，随着国民法律意识的提高，知识经济带来观念上的革新，使得我国企业对品牌的保护意识有所加强。从总体上来看，我国健身俱乐部经营者的品牌意识仍需强化， 仍需进一步对品牌的经营进行保护。随着国外健身俱乐部不断在我国健身领域投资，使得健身俱乐部的竞争变得愈加激烈。因此，品牌保护显得更加重要。品牌的经营保护是与消费者的兴趣、爱好密切相关的。如何对一个品牌进行保护？首先，要以市场为中心，并能全面满足消费者的需求。健身俱乐部的品牌经营者们必须随时了解市场上消费者需求的变化状况，及时对自己的品牌进行调整，能在市场竞争中获胜。其次，要保持品牌的独立性。在保持我国健身俱乐部品牌的独立性的同时，还要有的保密意识。相对来说，目前我国健身俱乐部的经营者还是具有强烈的资源保护措施，例如，授课禁止参观，禁止现场录音录像等。2.2.5制定合理的品牌策略制定合理的品牌策略，完善科学的品牌架构。品牌设计不仅仅只是对单一品牌进行一系列的规划，若要使得品牌增值，并能为企业增加效益，就还要对品牌进行系统管理。如何将企业品牌、产品品牌、主副品牌进行有效组合，以传达给消费者完整的、清晰的核心价值，体现一致的品牌个性。如今，我国许多健身俱乐部的经营者并没有深刻地意识到品牌战略对于整个企业的重要性，或者虽然意识到了，但却不知该如何着手创建并发展自己的品牌。消费者在选择健身俱乐部对于选择的俱乐部并没有十分清晰的辨认，大多比较盲目，只是单单地走访多家健身俱乐部，对其项目、服务及价格进行纵横比较之后做决定。制定合理的品牌策略对我国健身俱乐部塑造有口皆碑的品牌具有很大的意义。2.3 品牌对消费者的意义品牌是消费者的，是为了消费者而存在。强势品牌是消费者的知己，消费者会用产品销售、显示忠诚、付出较高的价格来回报品牌，而品牌对于消费者有何意义呢？1.有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。我国于1993年第八届全国人民代表大会常务委员第四次会议通过的中国人民共和国消费者权益保护法，该法规定：“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”，“消费者因购买，使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利”。“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。 2有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众；二是品牌忠诚。由于消费者形成的经验并对品牌的了解，他们很容易辨别那类品牌适合自己，这样一来也可以减少搜索购买信息的成本。对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们时间压力，大大降低为购买商品所付的精力，从而更有利于消费者选购需要的商品。 3.品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成对某一品牌的偏好，从而可减少消费者消费失调行为，并因此获得一种满足，当他们再继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类较好的商品，获得一种满足的快感。从另一个方面来看，他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，也乐意继续购买。另外品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时，消费者就会产生购买该品牌的欲望，并且认为该品牌是其公司的一种象征性标志。获得消费同种产品的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。而用品牌来传递某种信息，也从使用该品牌中获得一种满足。 2.4 品牌对生产者的意义强势品牌对生产者的根本意义在于它代表着很高的经济效益和经济实力。一个强势品牌本身就是一个企业巨大的无形资产，它是可以进行交换和买卖的。其意义具体表现为：1.有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度后，企业就可利用品牌优势来扩充市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”、“时尚效应”。 2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。在市场激烈竞争的条件下，由于品牌具有排它专用性，一个强有力的知名品牌为不知所措的消费者在众多的品牌中指点“迷途”，消费者为此也乐意多付出代价，这能不仅能保证厂家不用参与价格大战，还能保证一定稳定销售量。另一方面，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。3.有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌本来就有自己的独特风格，除了有助于销售外，还有利于企业进行细分市场。企业在不同的细分市场推出不同品牌以适及消费者个性差异，更好地满足不同的消费者。大部分的企业都采用多品牌战略，根据产品的特性、品质、功能等多种因素，给每项或每种产品分别命名，使每个品牌在消费者心中占据独特的、适当的位置。 总而言之，有了品牌，对于不同的细分市场就可有选择性的推出不同的品牌，以最大限度地令顾客满意。 4.有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场的风险是相当大，投入的成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。采用品牌延伸，不但可以节省新产品的广告费，而且在消费者心目中其品牌的信任度也不会降低。据国际研究认为，现创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率不足10%，所以我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略。品牌的延伸同时也存在着风险，新产品可能使消费者失望，并可能损坏了公司其他产品信任度，可能就会使原有名牌失去它在消费者心目中的特定位置，所以当公司在采用品牌延伸策略同时，必须研究原有名牌名称与新产品关联度如何，以免造成两败俱伤。5.有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护。品牌忠诚是竞争者不管通过什么方式的模仿都无法能达到的，品牌忠诚是抵御同行竞争者功击的最有力的武器；另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。所以说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。2.5品牌对健身俱乐部的重要性2.5.1健身俱乐部的概念及特点 健身俱乐部是体育市场的主要内容，也是体育服务业的支柱之一，是广大人民群众参与性的消费市场。健身俱乐部是为了满足消费者强身健体、娱乐休闲、社交聚会的需要而提供体育器材、技术指导、场地等服务的经营行业。正处在社会转型期的健身行业市场，成为了我国“全民健身计划”战略实施的重要阵地。健身俱乐部市场也具有自身的一些个性，其特点如下【7】 李小芬.我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式.上海体育学院报，2006，（30）:26317】：1.娱乐性健身俱乐部的产品融合了健身性、娱乐性、审美性于一体，其不但促进着身体的健康，还是满足心灵享受的一种重要的形式；2.高风险性健身俱乐部不是一个暴利行业，其投资回收期比较长，经营有风险，资金回收期一般在两三年以上，甚至更长；3.会员制健身俱乐部的销售都采用会员制，它有利于获得稳定的客户，有利于占用资源统计和记忆会员资料；4.连锁经营健身俱乐部的连锁经营是指若干同业店铺通过授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共同享受规模效益的一种现代化经营方式；5.消费群体以个人和家庭为主。2.5.2健身俱乐部品牌的重要性健身俱乐部属于一种服务型企业，企业的主要产品就是提供健身服务。因此，服务型企业产品的无形性、服务产品的生产过程和消费过程的不可分离性、服务的差异性以及服务产品的不可储存性决定了服务业的品牌经营面临的挑战更大。产品是挑战经营服务业的因素之一，它们是无形的，并且在质量上可能有所不同，这取决于提供具体服务的人。因此，服务性公司在处理潜在无形的、多变问题的过程中，品牌问题显得尤为重要，因为它们有助于将抽象的服务变的更加具体。品牌能帮助识别公司所提供的各种各样的服务，并赋予其一定的意义。健身服务业就是需要将各种新的服务更快捷地传达给广大的消费者，将服务品牌化显得尤为重要，这也是一种向消费者表明企业已经设计了一种特殊的、名副其实的服务项目的方式。如今倡导理性、科学消费，引导着消费者树立正确的消费观念。当消费者了解一家健身俱乐部的服务具有诚信，便会与企业一起把品牌建立起来。品牌追求的是对消费者的一种持久的锁定效应，是一种不变的信任。所以说，品牌可以帮助健身俱乐部塑造良好的形象。另外，品牌还可以帮助健身俱乐部聚集无形的资产，创造有形的价值。品牌可以说是健身俱乐部的“银行”，健身俱乐部可以通过广告等手段提高其知名度，相当于向品牌中存钱；一个好的品牌不但可以节省市场推广成本，还能获得更大的市场份额，相当于从品牌中取钱。品牌不断发展的过程也是一个不断创造企业价值的过程。品牌是企业区别于竞争者的重要标志，它能创造顾客对产品和企业的“忠诚度”；能提高产品价格；能够使其从杂乱的信息中显露出来。特别是一个个性化的品牌识别和传播方式更能够留给消费者突出印象。品牌还能够使健身俱乐部在竞争中不断地获得保护，其品牌名称和标识会受到法律手段和有关技术方法的保护；稳定的品牌还能够节约成本和提高效率。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。2.5.3内部管理对健身俱乐部品牌的促进作用健身俱乐部内部的严格管理对打造一个强势品牌具有举足轻重的作用。有不少的健身俱乐部，尤其是成立时间不长的俱乐部，对其内部人、事、物的管理有相当大的问题，也是健身俱乐部管理中的关键问题。许多经营者的主要工作也围绕着内部管理来进行。要营造一个良好的经营环境，塑造优质品牌，必须从内部管理入手，提高服务业者的素质和敬业奉献精神，提高服务水平从而提高健身俱乐部的赞誉度和知名度。这部分工作在品牌管理的过程中是基础，也是广告宣传所不能替代的。根据不同健身俱乐部的特点，应该有不同的管理手段来匹配。但总体来说，一切管理的手段都是通过“人”这一活动主体实现的。决定健身俱乐部品牌生死大权的总经理通过对高、中级管理人员、教练员以及普通维护人员的调配与管理，来实现健身俱乐部日常事务的正常运转。其管理的目标是通过改变组织中人员的行为来提高组织的绩效，以达到完善品牌形象的目的。通过以人为中心的健身俱乐部行业的管理，管理人员致力于用自身独特的品牌文化去营造一种企业氛围，从而改变工作人员的态度，提高工作效率，夯实品牌文化基础。教练人员和普通维护人员对健身俱乐部的正常运作同样起着重要的作用。聘用教练员的时候应当要有相应的标准和尺度，根据健身俱乐部的定位选择合适的教练员。教练员应该熟悉相应运动项目的具体情况，为学员提供正确有效的运动方案及日程安排。普通的维护人员需要进行严格的上岗培训，负责场地的卫生管理、器材和场地的维护，并能及时处理突发事件。这些工作人员虽然不同于管理者会做出重要决策，但他们的工作却是健身俱乐部正常运行中必不可缺少的。由此看来，打造一个强势品牌的健身俱乐部，必须拥有一个良好的内部管理系统。第3章 我国健身健身俱乐部品牌发展现状及存在问题3.1我国健身俱乐部的发展历程及现状3.1.1我国健身俱乐部的发展阶段我国健身俱乐部的发展与体育产业的发展息息相关，20世纪80年代商业性健身场所才陆续开始出现在我国的部分城市与社区。经过了二十多年的发展，特别在20世纪90年代末期，以数量的快速增长为标志，商业性体育健身场所得到迅速发展。对于健身俱乐部发展阶段划分，主要的划分方法有很多。如表3-1所示，本文根据健身俱乐部发展的程度进行划分，把我国商业健身俱乐部的发展分为三个阶段：表3-1 健身俱乐部三个发展阶段经营特点一览表内 容萌芽发展阶段（20世纪80年代初至90年代初）初期发展阶段（20世纪90年代初至1998年）快速发展阶段（1998年至今）投资规模几千元到几万元几十万元几百万到几亿元场地面积几十到几百平方米几十到上千平方米几百平方米到几千平方米器材设备低质量的健美器材单功能健身器材多功能的健身器材产品种类健美器械及健美操项目健美器械及有氧操多种健身器械及健身操、健康测试练习形式集体操、自己练习集体操、自己练习私教、团体操参加人群少数青年人20一30岁中青年人各年龄段的人经营模式自上经营自主经营、合资 自主经营、合资、连锁、加盟、国际品牌进驻管理水平没有简单的管理较完善的管理健身理念健美时尚时尚减肥健康科学程度简单的运动项目有氧健身完善的科学健身体系- 19 -3.1.1.1萌芽阶段20世纪80年代是我国实行改革开放的时代，人们的思想处于接受新鲜事物的活跃时期，整个社会呈现出一派欣欣向荣的复苏景象。此时我国健身方面引进了大量西方先进的科学技术及各种崭新的项目。由于健美操项目的引入，使得健美运动在我国重新兴起，以器械训练为主的健身房和以健美操为主要内容的跳操房出现在市场上。健身房主要分布在大型的星级酒店，其配套设施投资很小，规模相对也很小，而且仅仅只是对住入酒店的客人开放；跳操房也只是租用一个场地，动感十足、节奏明快，仅需要一台录音机，一块空场地就可以施展开来；相对专业一点的是健身房和跳操房联合经营，经营面积很小，只有几百平方米，其经营理念、方法很简单，基本没有对品牌营销的概念。当时的大众对于这种新鲜事物还无法接受，健身锻炼的意识淡薄，再加上当时经济基础相对薄弱，没有实现规模效应。而能够接受并认为是一种时尚的参加者大多只是那些投资者和年轻人。3.1.1.2初步发展阶段90年代随着中国经济的发展以及人民生活水平的提高，我国居民个人收入不断增长的同时，用于锻炼消费的支出相对的比例也时而上升，人们对健康的意识逐渐增强，并开始对自身健康有了强烈的追求。1990年，在全国掀起一股健身热潮，中央电视台马华的“健美五分钟”是各省市电视台争先播放的健美操节目。马华是我国最早的大众健身操教练员之一，从事大众健身操事业多年。健身操特别有利提高体能、塑造形体，从此有氧健身运动被我国大多数的老百姓所接受，并深受大众消费者的欢迎，健身操的火热带动了中国健身俱乐部的发展。这些健身俱乐部首先在经济发达的城市出现，而后向中等城市扩展。此时，我国政府也意识到体育健身对国民综合素质提高有着积极的作用，通过立法对国民参与体育锻炼的权利做出了相关的法律规定。1995年6月16日，国家体委发布了体育产业发展纲要。1995年6月20日，为了更广泛地开展群众性体育活动，国务院颁布了全民健身计划纲要。1994年，舍宾进入中国又掀起了一股舍宾的热潮，全国的健身俱乐部又增加了很多，大多数俱乐部是热爱健美操的教练自主创办的。【8】 郑玉霞，肖光来，姜桂萍.我国商业健身俱乐部发展分析J.体育文化导刊.2008，（5）.188】健身俱乐部的经营面积相比之前扩大了许多，市场上1000平方米以上的健身俱乐部相继增多，会员制这一理念也开始逐步流行。但由于投资者的资金有限、管理思想落后、健身设备质量低下、管理服务水平滞后等众多原因，健身俱乐部的发展受到了很大限制，形成不了大规模的效益。由于经营管理水平不能跟上发展，导致会员流失率居高不下，令大部分健身俱乐部难以持续经营并逐步走向衰退。3.1.1.3快速发展阶段新世纪前后，我国的综合国力得到了全面的提高，城市人民生活水平和精神文化步入了小康，人们的健身意识有了飞速的发展。我国健身市场展现出巨大的发展机遇，健身群体不断扩大，逐渐偏向老龄化纵深发展。1998年之后，随着国内大型健身俱乐部的诞生和国外大型国际连锁健身俱乐部的进驻，我国商业健身俱乐部进入了一个快速发展的阶段。随着信息化技术的发展，国外先进经营理念的引入，品牌营销概念的建立，健身俱乐部开始在管理和营销方面不断发展和提高。由于我国的健身市场处在快速发展的初期，很多健身俱乐部并没有重视自身的技术服务质量，以及教练、营销人员素质的提高。为了抢夺有限的健身市场，经常会出现广告战、价格战，严重造成市场营销费用居高不下，消费者的权益无法得到保障，同时也损伤了投资者的利益，使品牌输出有名无实。时至今日，我国的健身俱乐部行业经过多年的发展历练，已经开始成长为一个蕴涵着无限商机的产业。健身俱乐部已逐步形