统一企业茶饮料之小茗同学营销策划方案(常用版).doc

统一企业茶饮料之小茗同学营销策划方案（常用版）(可以直接使用，可编辑 完整版资料，欢迎下载）统一企业茶饮料之“小茗同学”营销策划方案 策划人：XXXXXX 策划日期：2021年5月10日摘要在刚发布的2021年年报中，统一饮料业务的收入同比下滑7.6%，净利润同比下滑17.02%。更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有高速成长潜力的细分市场，并且缺少爆款。业绩不佳，逼迫饮品巨头亟需出一款新品来开拓即将到来的旺季市场。“小茗同学”茶饮的推出，力求成为2021年统一赢得市场的战略产品。重庆科技学院是一个拥有在校学生人数达到18000多的庞大市场，当然重庆科技学院市场范围内的饮料品种形形色色，各种茶饮料品种也充斥其中。一款新兴的茶饮料要想在这个市场占领一席之地，市场营销活动自然必不可少。作为以大学生为主的重度茶饮品消费群里，选取适合他们偏好的微博话题营销与微信推广互动是如今企业的惯用策略，并取得了不错的成效。当然成功的营销前期的铺垫自然必不可少，采用传单的形式，效果不俗。关键词：小茗同学 引导需求 消费者偏好 话题营销 目录一、 前言4二、 营销环境分析5（一）宏观环境分析5（二）微观环境分析51、市场状况52、竞争分析53、企业自身64、消费者6三、 SWOT分析6（一）机会7（二）威胁7（三）优势7（四）劣势7四、 目标分析7（一）财务目标7（二）营销目标7五、 营销战略7（一）目标市场8（二）定位8六、营销策略8（一）产品策略8（二）价格策略8（三）渠道策略8（四）促销策略9六、 行动方案9（一）活动日期9（二）活动主题9（三）活动目标9（四）活动流程9 （五）活动效果评估12 （六）活动预算12七、 预计的损益表及其他财务规划12八、 风险控制12九、 附录12一、 前言不可否认，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，据此统一推出2021年新品小茗同学茶饮，定位主流中端，迎合新生代群体的偏好。“小茗同学”从名称上来看，与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中，已经被不断证实。二、 营销环境分析（一）宏观环境分析 重庆科技学院生活着18000多名相对固定的流动群体，其年龄几乎在1523区间范围内，均是红茶饮品的重度消费者，市场购买力强。且面积较大的超市只有两个，其他都是零售的小商铺，产品趋于无差异，可替代性极强。（二）微观环境分析1、市场状况 在重庆科技学院这一市场范围内，各种品牌与非品牌饮品充斥其中，无论是碳酸饮料、果汁饮料、奶制品饮料甚至是矿泉水，都有不计其数的数量，而且其对茶料具有很强的替代效应。2、竞争分析（1）可口可乐 可口可乐在重庆科技学院的市场占有率很高，其产品也是种类繁多，主要有：纯净水、雪碧、以及可口可乐等。这些产品都可以是茶饮料的替代品，对茶饮料的抨击也是比较巨大的。（2）百事可乐 百事可乐比可口可乐晚“出道”，但是同样是来源于美国的品牌，而且值得一提的是百事可乐在重庆市场的市场份额超过了可口可乐，深的年轻消费群体的青睐。（3）康师傅 康师傅的主打品牌，冰红茶和冰绿茶和统一在校园市场可以说是有着并驾齐驱的势头，而且康师傅经常进行一些促销活动，其很好的运用了消费者的心理，进行针对性的促销，例如“揭盖有奖”“再来一瓶”等。康师傅是统一最大的竞争对手。（4）哇哈哈 哇哈哈一直从事奶饮品的开发，从初期的儿童奶渐渐将其受众扩大的成人范围，跟可乐、果汁饮料一样，其对茶饮品的替代效应逐渐增加，同样是不容小觑的竞争对手。（5）其他品牌竞争者的替代效应3、 企业自身 统一品牌自1967年创建以来，一直遵循吴修齐先生的“三好一公道”经营理念，即品质好、信用好、服务好、价钱公道。其茶饮品深受广大学生喜爱。4、 消费者 有调查数据表明，15-23岁的年轻群体是冰红茶类饮品的重度消费群体，这类新生代群体有着很鲜明的特点：追求个性化生活、喜欢展现自我、乐于接受新鲜事物。所以，将新品茶饮料锁定大学校园不失为一个明智之举。三、 SWOT分析（一）机会 重庆的夏天已经渐渐侵袭 ，各类的饮品已经进入了销售的旺季，消费者对茶饮品的需求渐渐激增，市场需求增大，自然给企业的机会也会增加，在已有的较好口碑基础上推出新产品，能够得到更多消费者的青睐。（二）威胁 经历了一个严冬的休眠，各大饮料品牌也将积极推出新产品，特别是饮料行业强有力的几大竞争对头，其新产品的推出自然会给消费者很大程度上的视觉以及嗅觉冲击，再加之其进行各类的促销活动，更让其中的硝烟味倍增，因此这是一个机会与威胁共存的市场。（三）优势 统一企业在消费者心目中的品牌认知度很高，口碑效应就会引来大部分顾客的忠诚。再者良好的企业形象已经深入人心，其推出新产品自然会有受众跃跃欲试。（四）劣势 统一企业在产品的营销方面宣传力度不够，促销活动相对竞争对手来说比较少，一段时间没有给消费者刺激，消费者对其品牌认知度就会有所减弱。四、 目标分析（一）财务目标 本次营销活动力争让统一饮料业务的收入下滑的7.6%，以及净利润下滑的17.02%指数回升。最重要的是，让统一饮料的小茗同学靠近具有高速成长潜力的细分市场，打造成为缺少爆款。提升业绩，占领即将到来的旺季市场。（二）营销目标1、提高统一茶饮料在消费者心目中的知名度2、先占有校园市场，提升企业在全体市场的占有率五、 营销战略（一）目标市场 重庆科技学院（二）定位 在现有的茶饮料行业里面，各个品牌及其系列产品的档次与定位均有差异，统一冰红茶在重庆科技学院的教育超市零售价是2.8，是叫低端的定位。此次统一小茗同学茶饮开发有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元，价格“主流偏上”，却并不偏离主流，以确保产品的广谱。六、营销策略（一）产品策略 拒绝危机，觅求品牌年轻化，统一“小茗同学”茶饮全新上市。 任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，据此统一推出2021年新品小茗同学茶饮。（二）价格策略 小茗同学”茶饮有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元，价格“主流偏上”，却并不偏离主流，以确保产品的广谱。（三）渠道策略 将科技学院的所有超市以及小卖部均实现铺货，选择醒目的陈列以及堆头，强势突出促销。（四）促销策略 在容园食堂对面举行大型的促销活动，借助传单以及促销人员的力量加大宣传力度。六、 行动方案活动日期2021年5月11日2021年5月15日（共计5天时间）（二）活动主题 一起寻找“小茗同学”（三）活动目标 本次营销活动旨在最大限度的提高统一品牌在重庆科技学院校园内的知名度，辐射更多的学生，通过一系列系统性的卖场内外布置陈列以及宣传，给受众耳目一新的感觉，吸引他们的眼球，增强其购买的欲望。通过一系列宣传活动，吸引顾客，增加人气，提升知名度，为今后的销售奠定坚实的基础。（四）活动流程（1）话题参与与微信集赞： 活动前三天校园内派发3000份宣传单（传单派发地点：各个寝室），让同学参与微博话题互动（由统一企业微博账号、重庆科技学院达人微博账号、扣扣账号进行第一轮的发起与造势）：#有一种味道只有冷泡茶知道# A.#有一种味道只有冷泡茶知道#为啥大姨妈女纸最out? 么有超短？么有气色？么有心情？都错！答案是看着别人手中的冷泡茶而她却不能喝！你造吗？清爽甘甜的冷泡茶已成小伙伴时尚新标配，这样的fashion方式你get了吗？ B.有一个地方只有我们知道说的是青葱爱情，#有一种味道只有冷泡茶知道#却讲了一个生活常识！有了冷泡茶，麻麻再也不用担心偶们深夜喝茶带来的熊猫眼了！咖啡因减半妥妥的，深夜喝茶也能睡觉香香，毫无违和感哦 C. #有一种味道只有冷泡茶知道#史上情人节最冷小贴士：拿热脸贴对方的冷屁股，在自己眼里是爱；在女神眼里却是烦；在别人眼里更是贱！呐，别怪我没提醒你啊，上赶着不一定追的上，冷幽默才能得到女神主动欣赏。（2）#叔叔别泡我# A.看不懂我的剧，就喝不了我的茶！你活在无趣的世界里，我却追求不一样的泡法！小ming用茶和你划清界限，就是不和异次元的怪蜀黍玩耍！这样的#叔叔别泡我#！又一回合见分晓啦，想亮瞎眼的快来戳 B.No zuo no die, 谁out谁try！喝个茶要大碗小杯反复换，眼花缭乱炒鸡烦！喝到嘴的茶不多，说你装还差不多！这样的怪蜀黍#叔叔别泡我#！预知怪蜀黍与小ming 大pk内幕，关注偶吧 C.你喝你的挥金如土，我喝我的志同道合！用茶来炫富有够“土”，用茶来找小伙伴才够酷！怪蜀黍别泡我，冷泡茶冲我来！我就是小ming！预知小ming还将怎样颠覆各种怪蜀黍，速来关注偶吧！ 注：凡是参与话题互动并获得10个赞同时10条以上转发量的微博账号可免费获得一瓶赠饮，并有第二瓶半价的优惠权。（3）“扫描二维码，码上有惊喜”微信关注转发有奖活动：扫描传单上的二维码，并拍下该传单，分享至朋友圈，集满50个赞将可免费获得一瓶赠饮，并有第二瓶半价的优惠权。2、现场活动（1）活动当天在校园内再派发500份宣传单（传单派发地点：零湖的桥上），吸引同学们的注意。（2）在重庆科技学院容园食堂对面设置34个试饮点，让同学们品尝（品尝的饮料一定是冰镇的）。（3）凡是姓名里有“茗”字的同学，只需提供身份证姓名信息即可获得第一瓶半价的优惠权。（五）活动效果评估1、通过前期派发宣传单，使同学们对统一的“寻找小茗同学”活动有一个初步造势，引发同学的好奇，吸引同学尝试。2、活动当天，营造一个热闹的氛围，让现场的同学更有参与感。3、通过这一系列活动，让“小茗同学”强势入驻重庆科技学院市场。（六）活动预算微博转发互动、印发传单、现场布置（海报、展架、气球、赠饮）合计：3000元七、 预计的损益表及其他财务规划费用：产品生产成本、产品的包装策划费用、前期的广告宣传费用、投入市场的营销费用、渠道的建设费用、促销活动的费用收入：产品的销量损益=收入所有费用的总和这个损益在短时间内是无法平衡的，如果产品的效益足够好，也只能在茶饮料的销售旺季结束以后才能有相关的数据来评估。八、 风险控制 在推出新产品的前期，企业做过相关的调查活动，在明确茶饮品的目标客户群体以及他们的偏好和个性特征有针对性的对产品的广告宣传以及概念做了很好的整合和调整，最终选定为“小茗同学”。 在活动的现场可能会出现临时的状况，特别是在新产品刚推出市场的时候，消费者对产品的反应也许会超出商家的预期，所以我们通过传单以及微博的话题营销和微信的互动点赞造势，以便试探消费者的反应以及参与度，以此来及时调整营销的策略。九、 附录 小茗同学产品新包装的图片一、建材行业状况 21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。 (1)专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。 (2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。 (3)浴室柜制作材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。 (4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2021年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”及国内常见的一些品牌，等共几百个品牌。(5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。 (6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。 (7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。 三、凌高卫浴品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我对凌高卫浴形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1品牌的定位 （1）品牌名称 “凌高”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而中英化的品牌名称都具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。 （2）品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深橡木色、深圳灰色，及永不过时的白色。它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深橡木色、深灰色、白色、象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与凌高品牌定位相吻合。 （3）品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是凌高的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。凌高将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 （4）品牌定位 凌高在品牌的定位上，将锁定中高等形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立凌高卫浴高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“凌高浴室柜好，性价比高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力适中，更重要的是从性价比的角度，凌高作为中高端品牌可以承担中低价位。这个价格体系成功地实现和维护着凌高的品牌定位）；凌高同时也推出低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。 （5）品牌形象定位 简约、优雅、 时尚、艺术化、品质卓越、打造国内高性价比第一品牌 （6）品牌广告词（广告语、宣传口号） 慧当凌顶、志存高远 （7）公司目标 创建卫浴建材一流企业 （8）公司宗旨 创造美好生活空间 （9）目标消费者 a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。 b特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2品牌的目标 （1）长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流品牌 b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 （2）今年目标 a 为实现今年销售目标作品牌支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 四、产品策略 （1）产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。（这一点凌高卫浴要 加强） （2）产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立凌高卫浴未来的高端产品形象。创新系列为凌高“明星产品”，通过推广创新系列来带动凌高的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为凌高卫浴的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。 （3）产品的名称 尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。凌高的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、打造国内高性价比第一品牌。要获得消费者对凌高这一品牌形象的认同，凌高要做的努力还很多很多。凌高人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是凌高人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 凌高“超性价比品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。（4）产品服务 关心经销商想法，寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。 在质量保证期内，提供配件决不拖泥带水。 客户不必担心运输破损。 新产品开发处于高速状态。 产品没有仿造，只有创造。 上乘的品质，轻松的价格。 先进的生产设备加上员工强劲的凝聚力，赋予产品旺盛的生命力。公司拥有优良的设备、相关专业的优秀人才和优秀的管理机制，选择国内有较强知明度的配套供应商，公司现有员工100多人、产业化生产及基地20000多平方米 五、价格策略 （1）价格定位 在价格方面，凌高卫浴产品将高性价比第一品牌，做到国内一线品牌的产品（价格比国内品牌低20-30%）；凌高卫浴产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。 （2）价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。 （3）全国实行统一的报价表。 六、渠道策略 主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。 1渠道的形式和体系 （1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推凌高产品，形成品牌的张力。（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司等）由于各地的市场状况都有所不同，凌高将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促进凌高与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；第三凌高将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，凌高与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，凌高将专注于品牌的管理经营。 （3）采取四种分销体系。 a、省级总经销（负责和凌高联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作） b、地级总经销（负责和凌高一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作） c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。 d、建材超市 2、分销网络目标 （1）目标网络管理基础 a、合理分布一定数量的经销商群； b、符合“经销商资格”的经销商群。 （2）经营思路 在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略。 （3）网络目标设定 ：对凌高官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对凌高卫浴进行网络推广，配合现下的促销活动，迅速提升凌高卫浴的产品销量和品牌影响力。 a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。 b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。 c、各市场进入次序 首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市； 其次先进入富裕城市、然后进入一等城市； 再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。 （4）经销商的选择 根据凌高的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国内知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即凌高品牌将走与国内知名品牌洁具配套的路线。 七、推广策略 由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。 1、洁具广告的主要形式与特点 我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。 （1） 户外广告 这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。 流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。 （2） 电视广告。 由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在河南市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有CF片，又有栏目冠名、赞助、角标等。从中国最权威的CCTV来看，除个别国内陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。 （3） 印刷品广告。 此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。 （4） 店面展示。 陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。 （5） 报刊广告。 一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。 明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入凌高传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。 在首选工具里面，我们将为终端展示设计凌高卫浴产品画册，以使顾客对凌高卫浴装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的凌高浴室柜上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介法凌高卫浴产品，我们将设计制作精美、生动通俗的凌高卫浴宝典，对凌高卫浴的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对凌高卫浴有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。 户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因此，凌高卫浴所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。 第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。 第四类是促销活动和展览会。a、“旅游回馈”为庆祝法凌高卫浴全面上市，凡在 月日 月 日期间购买凌高卫浴，将“凌高卫浴顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。 c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。 八、终端制胜 眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。 通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为凌高浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。 1、终端规划 根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为A、B、C三类，须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。 （1）A类终端规划 专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。 （2）B类终端规划 专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持 （3）C类终端规划 展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。 各区域应首先做好A类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。 在成熟的地区，我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Solar culture（浴室柜文化）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升凌高终端的产品形象和品牌形象，真正让凌高浴室柜动起来、让凌高品牌亮起来。 2、终端展示规范 （1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。 （2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。 （3）终端标识的要求：每个凌高产品上必须有品牌标签；保证有本品牌产品样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌产品样品店头的宣传单页；保证本品牌产品展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉