第三章_市场调查问卷设计.pptx

市场调查与预测(第一版)12010/3/21TimothyTimothyTimothyTimothy市场调查与预测(第一版)课程内容课程内容第一章第一章市场调查概述市场调查概述第二章第二章市场调查方案设计市场调查方案设计第三章第三章市场调查问卷设计市场调查问卷设计第四章第四章抽样调查技术抽样调查技术第五章第五章市场调查数据采集市场调查数据采集第六章第六章市场调查数据整理与分析市场调查数据整理与分析第七章第七章市场调查报告市场调查报告第八章第八章市场预测概述市场预测概述第九章第九章判断分析法判断分析法第十章第十章时间序列分析法时间序列分析法第十一章第十一章因果分析法因果分析法3市场调查与预测(第一版)理解理解理解问卷的含义及类型问卷的含义及类型掌握掌握掌握问卷的结构及问卷的结构及问卷设计的一般程序问卷设计的一般程序掌握掌握掌握问卷中问题及答案的类型、问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题设计的技巧及应注意的问题学习目标与要求学习目标与要求4市场调查与预测(第一版)问卷是调查人员依据调查目的和要求，问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础，以一定的理论假设为基础，以书面的形以书面的形式向被调查者征询一系列问题而式向被调查者征询一系列问题而收集必收集必要数据的载体要数据的载体。它由一系列它由一系列“问题问题”和和备选备选“答案答案”以及其他辅助内容所组成以及其他辅助内容所组成.问卷的含义问卷的含义5市场调查与预测(第一版)问卷的类型问卷的类型按照市场调查问卷的传递方式按照市场调查问卷的传递方式报刊问卷报刊问卷邮政问卷邮政问卷送发问卷送发问卷访问问卷访问问卷网络问卷网络问卷按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写 自行填写的问卷自行填写的问卷代行填写的问卷代行填写的问卷6市场调查与预测(第一版)问卷的类型问卷的类型自填问卷和访问问卷自填问卷和访问问卷在其形式、设计的方在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。法和要求方面都有一定的差别。自填问卷应该比较短，其内容应当相对简自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。单；而访谈的问卷可以比较复杂。7市场调查与预测(第一版)固定结构型问卷固定结构型问卷(1)(1)封闭式问卷封闭式问卷(2)(2)开放式问卷开放式问卷(3)(3)半封闭式问卷半封闭式问卷（4 4）量表式问卷）量表式问卷根据调查者根据调查者对问卷的控制程度对问卷的控制程度无固定结构型问无固定结构型问卷卷事先不准备标准表事先不准备标准表格、提问方式和标格、提问方式和标准化备选答案，只准化备选答案，只是规定调查方向和是规定调查方向和询问内容，由调查询问内容，由调查者和被调查者自由者和被调查者自由交谈的问卷交谈的问卷问卷的类型问卷的类型8市场调查与预测(第一版)一份完整的问卷一般是一份完整的问卷一般是由由前言、正文、前言、正文、和结尾和结尾三个部分组成。基本内容应包括三个部分组成。基本内容应包括标题和问候语、问卷说明、问题、编码标题和问候语、问卷说明、问题、编码和附件和附件。问卷的结构问卷的结构9市场调查与预测(第一版)标题标题问候语问候语(引言引言)问卷说明问卷说明问卷的结构问卷的结构前言前言10市场调查与预测(第一版)问卷标题问卷标题电动自行车调查问卷电动自行车调查问卷汽车消费状况调查汽车消费状况调查广州市居民住房调查广州市居民住房调查11市场调查与预测(第一版)引言引言确定调研者确定调研者/赞助者赞助者“你好，我的名字是你好，我的名字是 ,我是广州市全国意见调研公我是广州市全国意见调研公司的一位电话访问员。司的一位电话访问员。”确定调研目的确定调研目的“我们正在进行一项调研，我们正在进行一项调研，是关于个人使用的财务管理是关于个人使用的财务管理软件的软件的”解释被访者是如何选解释被访者是如何选择的择的“你的电话号码是由电脑随你的电话号码是由电脑随机得到的机得到的”寻求潜在被访者同意寻求潜在被访者同意加入调研（在这里强加入调研（在这里强调匿名以获得合作）调匿名以获得合作）“这是一项这是一项匿名调研匿名调研。现在。现在我会问你一些问题，是关于我会问你一些问题，是关于你使用财务管理计算机程序你使用财务管理计算机程序经历的。你方便吗？经历的。你方便吗？”确定被访者是否合适确定被访者是否合适“你使用快客或微软财务软你使用快客或微软财务软件吗？件吗？”12市场调查与预测(第一版)案例案例 我们是中国村情调查组成员，今天我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家来调查了解您家20012001年的生产和生活情年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。定政策提供依据。调查结果不记名、不调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容涉及单个问卷的内容，只是用于全都资，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作烦。谢谢合作!13市场调查与预测(第一版)案例案例本次问卷调查旨在了解你们语文课和数本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。息对我们来说非常重要。我们将仅对此我们将仅对此进行研究使用，绝对保密。进行研究使用，绝对保密。非常感谢你非常感谢你的参与和合作！的参与和合作！14市场调查与预测(第一版)思考思考请设计关于在校大学生兼职状请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言况调查问卷的引言15市场调查与预测(第一版)问卷说明问卷说明问卷说明一定要详细清楚，而问卷说明一定要详细清楚，而且格式、位置要醒目且格式、位置要醒目16市场调查与预测(第一版)正文正文正文一般包括问题和编码二正文一般包括问题和编码二部分部分17市场调查与预测(第一版)结束语结束语结束语一般放在后面，简短的结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。卷调查本身的看法和感受。18市场调查与预测(第一版)您填写完这份问卷感到还有什您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗么需要补充吗?如有，请写在下如有，请写在下面：面：谢谢你的参与谢谢你的参与 19市场调查与预测(第一版)问题安排的顺序问题安排的顺序位置位置类型类型例子例子基本原理基本原理开始问题开始问题筛选问题筛选问题“过去的过去的12个月中您滑过雪个月中您滑过雪吗？拥有雪橇吗？吗？拥有雪橇吗？”用于选择所需要用于选择所需要的受访者的受访者最初的几最初的几个问题个问题热身问题热身问题“您拥有何种品牌的雪橇？您拥有何种品牌的雪橇？您已经拥有几年啦您已经拥有几年啦“轻松能回答，引轻松能回答，引起兴趣起兴趣前前1/3的问的问题题过滤性问题过滤性问题”您最喜欢雪橇的那些特征您最喜欢雪橇的那些特征“与调研目的有关，与调研目的有关，需稍费些力回答需稍费些力回答后后1/3的问的问题题复杂难以回复杂难以回答的问题答的问题“以下是雪橇的以下是雪橇的10个特征。个特征。请用以下量表分别评价您的请用以下量表分别评价您的雪橇的特征雪橇的特征”剩下的问题不多剩下的问题不多了。只好完成了。只好完成最后部分最后部分类别以及人类别以及人口统计问题口统计问题“您的最高教育程度是什么您的最高教育程度是什么？”被放在问卷最后被放在问卷最后的、的、“私人的私人的”并且有可能冒犯并且有可能冒犯的问题的问题20市场调查与预测(第一版)问题安排的顺序问题安排的顺序u运用过滤性问题运用过滤性问题u在找到合格的被调查者后，要提出能够在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题引起被调查者兴趣的问题u问题应该循序渐进问题应该循序渐进u同类组合同类组合u需要被访问者思考的问题应放在中间需要被访问者思考的问题应放在中间u关键点的提示关键点的提示21市场调查与预测(第一版)可以作为甄别被访者的内容可以作为甄别被访者的内容包括：包括：被访者所在行业的要求被访者所在行业的要求被访者年龄的要求被访者年龄的要求被访者对某类产品有特定的经验要求被访者对某类产品有特定的经验要求被访者收入的要求被访者收入的要求被访者职务的要求被访者职务的要求被访者对某类产品有决策权的要求被访者对某类产品有决策权的要求过滤性问题过滤性问题22市场调查与预测(第一版)问题的设计问题的设计目标目标收入收入可能的问题可能的问题1 1：你目前的工作每月能挣多少：你目前的工作每月能挣多少钱？钱？可能的问题可能的问题2 2：在过去：在过去1212个月里，你从有酬个月里，你从有酬工作中挣了多少钱？工作中挣了多少钱？可能的问题可能的问题3 3：去年一年，你以及所有与你：去年一年，你以及所有与你住在一起的家人，从工作和其它来源中所获住在一起的家人，从工作和其它来源中所获得的总收入是多少？得的总收入是多少？23市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计目标目标软饮料消费软饮料消费可能的问题可能的问题1 1：你昨天喝了多少软饮料：你昨天喝了多少软饮料？可能的问题可能的问题2 2：在过去的：在过去的7 7天里，你喝了天里，你喝了多少软饮料？多少软饮料？研究者只有确定了清晰的研研究者只有确定了清晰的研究目标，才能设计出好的问题究目标，才能设计出好的问题24市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计在过去一周里，你有几天吃过黄油？在过去一周里，你有几天吃过黄油？在过去的七天里，如果不算人造奶油，在过去的七天里，如果不算人造奶油，你有几天吃过黄油？你有几天吃过黄油？25市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计在过去一年里，你住过几次医院？在过去一年里，你住过几次医院？在去年里，你有几次生病住院（至在去年里，你有几次生病住院（至少一天）？少一天）？26市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计你有几个孩子？你有几个孩子？在你家有几个小于在你家有几个小于1818岁和你一岁和你一起生活的孩子起生活的孩子所有的被访者看到的都应所有的被访者看到的都应该是同一个问题该是同一个问题27市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计请问你的收入是多少？请问你的收入是多少？下面我们需要估计一下你自己以及与你同住下面我们需要估计一下你自己以及与你同住家人家人19931993年的总收入。当你计算收入时，我年的总收入。当你计算收入时，我们希望包括了你自己以及与你同住家人的工们希望包括了你自己以及与你同住家人的工资收入，你自己以及与你同住家人已拥有的资收入，你自己以及与你同住家人已拥有的其他收入来源，比如租金、福利金、社会保其他收入来源，比如租金、福利金、社会保障金、养老金，以及股票、债券或储蓄的利障金、养老金，以及股票、债券或储蓄的利息等。因此，包括了所有的收入来源，请问息等。因此，包括了所有的收入来源，请问对你自己以及与你同住家人来说，你的家庭对你自己以及与你同住家人来说，你的家庭19931993年总收入是多少？年总收入是多少？28市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计为了减轻受访者报告的负担，用多重问为了减轻受访者报告的负担，用多重问题来涵盖所有报告的所有方面，而不是题来涵盖所有报告的所有方面，而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里。设法将每个细节都塞进单一的定义里。29市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计请你告诉我你的家庭总收入，你是否把你可请你告诉我你的家庭总收入，你是否把你可能持有的股票、债券或存款等利息产生的收能持有的股票、债券或存款等利息产生的收入都算进去了？入都算进去了？当你告诉我你的家庭总收入时，你是否把你当你告诉我你的家庭总收入时，你是否把你的租金收入都算进去了？的租金收入都算进去了？如果你把原来没有算上而你刚刚提到的那种如果你把原来没有算上而你刚刚提到的那种收入统统加上去，请你现在估算一下你的家收入统统加上去，请你现在估算一下你的家庭庭19931993年总收入大概是多少？年总收入大概是多少？30市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当你购买它时是制冰的，你的脑海中会有些什你购买它时是制冰的，你的脑海中会有些什么想法？么想法？如果你的制冰器没有正常工作，你如何处理如果你的制冰器没有正常工作，你如何处理这个问题？这个问题？31市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计问题应该简短问题应该简短,不必要的、繁复不必要的、繁复的词语都应该被删除的词语都应该被删除32市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计u“如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对汽车的安全特性做何种程度的讨论？汽车的安全特性做何种程度的讨论？”u“你和你的配偶会对一辆新的家庭用车的安全你和你的配偶会对一辆新的家庭用车的安全特性进行讨论吗？特性进行讨论吗？”u“你们讨论的程度是：你们讨论的程度是：(1)(1)很少很少 （2 2）一些）一些 （3 3）很多）很多 （4 4）非常大的程度非常大的程度”33市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计问题尽可能是语法简单的句子，句子问题尽可能是语法简单的句子，句子越复杂，受访者发错的可能性越大越复杂，受访者发错的可能性越大34市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计 好的问题会尽量减轻受访者的负担好的问题会尽量减轻受访者的负担35市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计问一个少年：问一个少年：“你长大后要买一部你长大后要买一部什么牌子的汽车？什么牌子的汽车？问一个男士：问一个男士：”你办公室的女同事最你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？喜欢什么牌子的唇膏？”答案不应超越被访者的能力和经历答案不应超越被访者的能力和经历36市场调查与预测(第一版)思考思考调查多半不是受访者生活中的一件大事，调查多半不是受访者生活中的一件大事，而访谈的特点是快速的而访谈的特点是快速的“问与答问与答”，因，因此，受访者不可能花大气力回忆问卷调此，受访者不可能花大气力回忆问卷调查所要他们报告的事情。查所要他们报告的事情。在设计问卷时，在设计问卷时，怎么处理？怎么处理？37市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来 在报告的准确性与报告的时间长度之间的权在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍，是调查设计的一个永恒主题衡取舍，是调查设计的一个永恒主题 询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略联想问题是提高数据质量的两个有效策略38市场调查与预测(第一版)问题设计问题设计离你家最近的医院有多少里？离你家最近的医院有多少里？答案的形式必须与受访者答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合所提供的答案相吻合39市场调查与预测(第一版)思考思考u在调查中受访者对酗酒或吸毒等敏在调查中受访者对酗酒或吸毒等敏感性问题的报告非常糟糕，为什么感性问题的报告非常糟糕，为什么？问题应该怎么设计？问题应该怎么设计？40市场调查与预测(第一版)减少社会想望对答案的影响减少社会想望对答案的影响u受访者更倾向于把自己打扮得更受访者更倾向于把自己打扮得更“漂亮漂亮”些而避免些而避免“难看难看”u有些敏感性问题的回答可能会对受访者造有些敏感性问题的回答可能会对受访者造成威胁。成威胁。41市场调查与预测(第一版)减少社会想望对答案的影响减少社会想望对答案的影响u认识这个缺陷认识这个缺陷“不是敏感的问题不是敏感的问题”而是而是“敏感敏感的答案的答案”。u让访员向受访者解释清楚：提供准确答案是访让访员向受访者解释清楚：提供准确答案是访谈最重要的东西。谈最重要的东西。u减少访员的影响，让受访者用自填的形式来回减少访员的影响，让受访者用自填的形式来回答问题，而不是把答案交给访员。答问题，而不是把答案交给访员。u如果受访者能够看清正确答案在研究问题中的如果受访者能够看清正确答案在研究问题中的作用，他们就会更愿意准确地回答作用，他们就会更愿意准确地回答u设计问题时尽量不要让受访者觉得他们的答案设计问题时尽量不要让受访者觉得他们的答案会受到负面的评价，这样就可以减少修饰答案会受到负面的评价，这样就可以减少修饰答案42市场调查与预测(第一版)减少社会想望对答案的影响减少社会想望对答案的影响u你有借书证吗？你有借书证吗？许多人从图书馆借书，其他人则自己买书、订许多人从图书馆借书，其他人则自己买书、订阅杂志，或用其他方式来获取阅读资料。请问阅杂志，或用其他方式来获取阅读资料。请问你现在有或没有一张借书证？你现在有或没有一张借书证？u在去年十一月的总统选举中，你投票了嘛？在去年十一月的总统选举中，你投票了嘛？我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对选举不感兴趣，工作脱不开身，迫于家庭的压选举不感兴趣，工作脱不开身，迫于家庭的压力，或许有其他原因。请回想一下去年十一月力，或许有其他原因。请回想一下去年十一月总统选举时，你实际上有没有投票？总统选举时，你实际上有没有投票？43市场调查与预测(第一版)设计问题时尽量不要让受访者看出设计问题时尽量不要让受访者看出他们的答案会受到怎样的评判，这他们的答案会受到怎样的评判，这样就可以减少修饰答案样就可以减少修饰答案44市场调查与预测(第一版)减少社会想望对答案的影响减少社会想望对答案的影响你昨天一共喝了多少酒？你昨天一共喝了多少酒？当你喝酒时，通常喝多少？当你喝酒时，通常喝多少？你认为你昨天喝酒比平常多，比平常少，你认为你昨天喝酒比平常多，比平常少，还是与平常不相上下？还是与平常不相上下？请问昨天你一共喝了多少酒？请问昨天你一共喝了多少酒？45市场调查与预测(第一版)减少社会想望对答案的影响减少社会想望对答案的影响想一想谁是你所认识的最能喝酒的朋友？你想一想谁是你所认识的最能喝酒的朋友？你认为这位朋友通常大概能喝多少酒？认为这位朋友通常大概能喝多少酒？一般而言，你认为你的酒量比你的朋友大、一般而言，你认为你的酒量比你的朋友大、比他们小，还是与他们不相上下？比他们小，还是与他们不相上下？当你喝酒时，你通常能喝多少酒？当你喝酒时，你通常能喝多少酒？46市场调查与预测(第一版)减少社会想望对答案的影响减少社会想望对答案的影响让受访者提供某个评价的语境并尽量让受访者提供某个评价的语境并尽量不要让研究者的判断出现在问题里，不要让研究者的判断出现在问题里，就会减少修饰答案。就会减少修饰答案。47市场调查与预测(第一版)u以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多少？少？u请问你的年薪是：低于请问你的年薪是：低于30 00030 000美元，美元，30 00060 00030 00060 000美元，高于美元，高于60 00060 000美元美元?u你的年薪是低于你的年薪是低于10 00010 000美元，美元，10 00020 00010 00020 000美元，美元，高于高于20 00020 000美元？这样，当受访者回答两个各含三个美元？这样，当受访者回答两个各含三个选项的问题时，他们实际上被分成九个收入类别。选项的问题时，他们实际上被分成九个收入类别。对于敏感性的问题，研究者让受访者提供对于敏感性的问题，研究者让受访者提供不太详细的信息，可以得到较高的回复率不太详细的信息，可以得到较高的回复率和较少的回答修饰和较少的回答修饰48市场调查与预测(第一版)假定法假定法即用一个假言判断作为问题的前提，然即用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。后再询问被调查者的看法。假如你在舞厅看到很多人都在吃摇头丸，假如你在舞厅看到很多人都在吃摇头丸，你是怎么看待这种现象的？你是怎么看待这种现象的？转移法转移法即把问题转移到别人身上，然后再询问即把问题转移到别人身上，然后再询问被调查者的看法。被调查者的看法。某某演员的眼袋很明显了，您觉得她会某某演员的眼袋很明显了，您觉得她会接受眼袋切除手术吗？接受眼袋切除手术吗？49市场调查与预测(第一版)问卷措词的问卷措词的“五要五要”一个问题只问一个内容一个问题只问一个内容问题应简洁问题应简洁问题应使用回应者熟悉的词汇问题应使用回应者熟悉的词汇使所有的回应者对同一问题都有相同的使所有的回应者对同一问题都有相同的理解理解问题的语法应尽可能简单问题的语法应尽可能简单50市场调查与预测(第一版)问卷措词的问卷措词的“十不十不”避免问题中包含没有根据的假设避免问题中包含没有根据的假设假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？问题不能超过回应者的能力或经历问题不能超过回应者的能力或经历你家去年家庭生活费支出是多少？你家去年家庭生活费支出是多少？不应该过多询问无关的问题不应该过多询问无关的问题问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节的细节你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）表格）51市场调查与预测(第一版)问卷措词的问卷措词的“十不十不”（续）（续）避免概括和估计避免概括和估计去年你遇见过多少推销员？去年你遇见过多少推销员？上周有多少推销员给你打个电话？上周有多少推销员给你打个电话？问题不应该使用夸张的词语问题不应该使用夸张的词语紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？52市场调查与预测(第一版)问卷措词的问卷措词的“十不十不”（续）（续）u不能用含糊的措词不能用含糊的措词你多久使用你多久使用VCRVCR录制一次节目？录制一次节目？从不从不 偶尔偶尔 有时有时 经常经常u 不能在一个问题中问两个问题不能在一个问题中问两个问题你对食物和服务满意吗？你对食物和服务满意吗？u 不应该引导性和倾向性的问题不应该引导性和倾向性的问题你看不出这一政策的危险性吗？你看不出这一政策的危险性吗？u避免直接提出敏感性问题避免直接提出敏感性问题53市场调查与预测(第一版)一个小故事一个小修士问牧师：一个小修士问牧师：“我在祈祷的我在祈祷的时候可以抽烟吗？时候可以抽烟吗？”“我在抽烟的时候可以祈祷吗？我在抽烟的时候可以祈祷吗？”54市场调查与预测(第一版)你觉得你的生活非常失败吗？你觉得你的生活非常失败吗？当前无论是食品还是日用化学品都有不注明出厂当前无论是食品还是日用化学品都有不注明出厂日期和有效使用日期的问题，您购买染发剂时是日期和有效使用日期的问题，您购买染发剂时是否注意到这一点？否注意到这一点？您最近是出门旅游，还是休息您最近是出门旅游，还是休息?你还记得中央电视二台你还记得中央电视二台XX节目中昨天广告的品节目中昨天广告的品牌吗？牌吗？思考思考55市场调查与预测(第一版)问卷设计的步骤问卷设计的步骤u准备阶段准备阶段确定市场调查的目的和限制因素确定市场调查的目的和限制因素确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性、确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性、效率效率u初步设计阶段初步设计阶段确定问卷中各问题的内容确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定各个问题的形式决定每个问题的措辞决定每个问题的措辞u安排问题的顺序安排问题的顺序u问卷问卷评估评估u测试和测试和修改修改56市场调查与预测(第一版)问卷设计的步骤问卷评估问卷设计的步骤问卷评估u问题是否必要问题是否必要一项关于婴幼儿食品的调查一项关于婴幼儿食品的调查你家里有无小孩？你家里有无小孩？小孩的年龄多大？小孩的年龄多大？u是否需要几个而不是一个问题是否需要几个而不是一个问题u问卷是否太长问卷是否太长u问卷能否采集调查目标需要的信息问卷能否采集调查目标需要的信息u问卷的外观设计问卷的外观设计u给开放性问题预留足够的空间给开放性问题预留足够的空间u问卷中的说明词应当明显问卷中的说明词应当明显u分支分支问题设计问题设计57市场调查与预测(第一版)u第一次预测验应该通过面谈开始第一次预测验应该通过面谈开始u下一步，问卷测验可以使用邮寄、下一步，问卷测验可以使用邮寄、电话或是个人采访的方式电话或是个人采访的方式u最后，来自预测验的回答应该进行最后，来自预测验的回答应该进行编码和制表编码和制表58市场调查与预测(第一版)方便方便被调查者被调查者作答作答-方便，易懂，易填，有趣方便，易懂，易填，有趣方便方便调查者调查者整理、分析、解决问题整理、分析、解决问题紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡；紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡；结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；跳跃；问卷设计的原则问卷设计的原则59市场调查与预测(第一版)第三章第三章市场调查问卷设计市场调查问卷设计问卷的基本概念问卷的基本概念问卷设计的流程问卷设计的流程调查问题的设计调查问题的设计答案选项的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改调查问卷的试访及修改60市场调查与预测(第一版)答案选项答案选项答案选项答案选项的设计的设计的设计的设计2 24 43 31 1答案答案设计的类型设计的类型答案选择答案选择应注意的事项应注意的事项答案答案设计的原则设计的原则问题答案问题答案填答说明设计填答说明设计答案选项的设计答案选项的设计61市场调查与预测(第一版)按排列的方式分，可以分为：按排列的方式分，可以分为：行式排列式行式排列式列式排列式列式排列式矩阵式排列式三种矩阵式排列式三种答案设计的类型答案设计的类型62市场调查与预测(第一版)行式排列式只将所有答案排成一行的方法行式排列式只将所有答案排成一行的方法“你经常读人民日报吗你经常读人民日报吗”？每天（每天（），经常（），经常（），从不（），从不（）或：每天，经常，从不或：每天，经常，从不（）（）（）优点：节约篇幅优点：节约篇幅缺点：不醒目，特别当答案较多时，回答者缺点：不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填相应答案，容易错填答案设计的类型答案设计的类型（1）行式排列式）行式排列式63市场调查与预测(第一版)指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便交通方便1高校气氛浓高校气氛浓2价格便宜价格便宜3生态园环境好生态园环境好4物业管理水平好物业管理水平好5其他（请注明）其他（请注明）优点：卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案优点：卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案缺点：占据空间多，调查表较长缺点：占据空间多，调查表较长答案设计的类型答案设计的类型（2）列式排列式）列式排列式64市场调查与预测(第一版)指当多个问题可用相同答案时，可将其设计成矩阵式指当多个问题可用相同答案时，可将其设计成矩阵式“请对下列问题表明你的态度请对下列问题表明你的态度”赞成赞成中立中立反对反对粮食价格应降低粮食价格应降低5%粮食价格应保持稳定价格粮食价格应保持稳定价格粮食相应提价粮食相应提价5%以下以下粮食价格应提价粮食价格应提价510%优点：节省空间；有利于同一矩阵中几个不同问题的优点：节省空间；有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；如何填答这组问题，只需在开头说明一次，不比较；如何填答这组问题，只需在开头说明一次，不必重复必重复答案设计的类型答案设计的类型（3）矩阵排列式）矩阵排列式65市场调查与预测(第一版)思考思考请在以下几个方面予以评价：请在以下几个方面予以评价：很好很好好好一般一般不太好不太好差差理论、专业水平的角度理论、专业水平的角度54321实用、可操作性的角度实用、可操作性的角度54321内容新颖、创新的角度内容新颖、创新的角度54321文笔、案例生动的角度文笔、案例生动的角度54321印刷、装帧质量的角度印刷、装帧质量的角度5432166市场调查与预测(第一版)按后续问题的类型分，可分为框架式按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式和说明式答案设计的类型答案设计的类型67市场调查与预测(第一版)即用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线即用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：将后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？你吸烟吗？吸烟吸烟1不吸烟不吸烟2若吸烟请回答若吸烟请回答B16.你一天吸多少根你一天吸多少根15根根1610根根21020根根320根以上根以上4答案设计的类型（答案设计的类型（1）框架式）框架式68市场调查与预测(第一版)指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如哪个问题的格式。如D25.你参加上届人民代表的选举了吗？你参加上届人民代表的选举了吗？参加了参加了1（请回答（请回答D26D32题）题）没参加没参加2（请跳过（请跳过D26D32题，题，直接从直接从D33题开始回答）题开始回答）当后续问题多时，一般采用此特殊格式当后续问题多时，一般采用此特殊格式答案设计的类型（答案设计的类型（2）说明式）说明式69市场调查与预测(第一版)按答案的类型分，可分为：按答案的类型分，可分为：等级评定等级评定数字评定数字评定评语评定评语评定是非评定是非评定答案设计的类型答案设计的类型70市场调查与预测(第一版)答案设计的类型（答案设计的类型（1）等级评定）等级评定1 12 23 34 45 5五级尺度五级尺度不不赞成赞成中中立立赞赞成成非常非常赞成赞成非常非常不赞成不赞成6123457891011较少较少赞成赞成较较赞成赞成赞成赞成很很赞成赞成非常非常赞成赞成中立中立有点不有点不赞成赞成较不较不赞成赞成不不赞成赞成很不很不赞成赞成非常不非常不赞成赞成71市场调查与预测(第一版)你认为某职工的知识水平为：你认为某职工的知识水平为：优优5中上中上4中等中等3中下中下2差差1答案设计的类型（答案设计的类型（2）数字评定式）数字评定式72市场调查与预测(第一版)答案设计的类型（答案设计的类型（3）评语评定式）评语评定式73市场调查与预测(第一版)Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？类似的市场研究活动呢？有有1终止访问终止访问没有没有2继继续续答案设计的类型（答案设计的类型（4）是非评定式）是非评定式74市场调查与预测(第一版)答案设计中的互答案设计中的互斥性原则，是指斥性原则，是指同一问题的若干同一问题的若干个答案之间关系个答案之间关系是互相排斥的，是互相排斥的，不能有重叠、交不能有重叠、交叉、包含等情况叉、包含等情况您现在从事的职业是什么您现在从事的职业是什么?工人工人教师教师科技人员科技人员中学教师中学教师农民农民医生医生建筑工人建筑工人农业技术员农业技术员干部干部其他其他1 1、互斥性原则、互斥性原则答案设计的原则答案设计的原则（1）75市场调查与预测(第一版)问题答案设计问题答案设计中的完备性原中的完备性原则，是指所排则，是指所排列出的答案应列出的答案应包括问题的全包括问题的全部表现，不能部表现，不能有遗漏有遗漏您在辅导孩子学习中感到有您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问什么困难？（请在合适的问题答案后划题答案后划）自己的文化程度太低自己的文化程度太低无法与学校教学相配合无法与学校教学相配合没有适合的补充辅导资料没有适合的补充辅导资料孩子不愿意再学习作业以外孩子不愿意再学习作业以外内容内容没有时间没有时间学校老师留作业太多学校老师留作业太多2 2、完备性原则、完备性原则答案设计的原则答案设计的原则（2）76市场调查与预测(第一版)例例:下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是：下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是：第一种排序（左边）第一种排序（左边）联想联想苹果苹果惠普惠普华硕华硕戴尔戴尔答案选择应注意的事项答案选择应注意的事项（2）78市场调查与预测(第一版)下列电脑品牌中，给您留下印象最下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是：好的是：联想联想戴尔戴尔惠普惠普苹果苹果华硕华硕79市场调查与预测(第一版)注意数量问题答案的设计注意数量问题答案的设计1 1）对于离散型变量）对于离散型变量您家有几口人？您家有几口人？1口口23口口45口口5口以上口以上）对于连续性变量）对于连续性变量您每月的工资是多少？您每月的工资是多少？1000元以下元以下口口10003000元元口口30005000元元口口500010000元元口口10000元以上元以上口口80市场调查与预测(第一版)例例您年龄是多少：您年龄是多少：20岁以下岁以下2030岁岁3040岁岁40岁以上岁以上答案选择应注意的事项答案选择应注意的事项（3）81市场调查与预测(第一版)82市场调查与预测(第一版)顾客忠诚度的测量顾客忠诚度的测量u通过三个问题回答的平均分建立一个顾客忠诚度通过三个问题回答的平均分建立一个顾客忠诚度总体满意度、推荐意愿、再次光顾或购买的可能总体满意度、推荐意愿、再次光顾或购买的可能性性u终极问题：驱动良好的利润与真实的增长终极问题：驱动良好的利润与真实的增长的的作者弗雷顿赖克哈尔德建议只问一个问题：作者弗雷顿赖克哈尔德建议只问一个问题：你可能在多大程度上向朋友和同事推荐你可能在多大程度上向朋友和同事推荐X X公司？公司？u马瑞兹公司开发了马瑞兹公司开发了“概率分布概率分布”的测量方法，该的测量方法，该方法中最关键问题是：方法中最关键问题是：在你接下来的十次购买在你接下来的十次购买XXXX（客户产品所属类别）（客户产品所属类别）中，你会有多少次回购买（客户产品的品牌）的中，你会有多少次回购买（客户产品的品牌）的产品？产品？83市场调查与预测(第一版)问题回答方式问题回答方式u开放式回答问题方式开放式回答问题方式u分类式回答问题方式分类式回答问题方式当你购买一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？当你购买一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？（选择所有适合项）（选择所有适合项）风格风格风格风格风格风格风格风格当你购买一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？当你购买一双新休闲鞋时，你会考虑以下哪些特征？（为每一项选择（为每一项选择“是是”或或“否否”）风格风格是是否否风格风格是是否否风格风格是是否否风格风格是是否否84市场调查与预测(第一版)u尺度化回答方式问题尺度化回答方式问题：要求应答者给出一个数字，或者是要求应答者给出一个数字，或者是使用调研人员制定的一个测量量表。使用调研人员制定的一个测量量表。85市场调查与预测(第一版)问题回答方式问题回答方式u开放式测量开放式测量u分类式测量分类式测量u尺度化测量尺度化测量：要求应答着以数值，或者：要求应答着以数值，或者级别的方式考虑被测量的特性。级别的方式考虑被测量的特性。86市场调查与预测(第一版)尺度化测量尺度化测量尺度化测量尺度化测量自然尺度化量表自然尺度化量表人为尺度化量表人为尺度化量表人为数字尺度化量表人为数字尺度化量表人为标签尺度化量表人为标签尺度化量表87市场调查与预测(第一版)常用的人为尺度化量表常用的人为尺度化量表对称的人为量表对称的人为量表非对称的人为量表非对称的人为量表88市场调查与预测(第一版)李克特量表李克特量表它要求被访者表明态度，但不是简单的同意或它要求被访者表明态度，但不是简单的同意或不同