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第三章第三章 销售风险评价销售风险评价 第一节第一节 销售风险资料的收集与整理销售风险资料的收集与整理 第二节第二节 销售风险指标体系构建销售风险指标体系构建 第三节第三节 销售风险评价方法销售风险评价方法 第四节第四节 销售风险管理决策销售风险管理决策 第一节第一节 销售风险资料的收集与整理销售风险资料的收集与整理 所所谓谓风风风风险险险险评评评评价价价价（补补充充概概念念）：是是在在风风险险识识别别和和衡衡量量的的基基础础上上，得得出出系系统统发发生生风风险险的的可可能能性性及及其其程程度度，与与公公认认的的安安全全标标准准进进行行比比较较，确确定定风风险险等等级级，由由此此决定是否需要采取控制措施以及控制到什么程度。决定是否需要采取控制措施以及控制到什么程度。一、一、损失资料的收集损失资料的收集为为了了找找出出那那些些可可能能在在过过去去损损失失中中得得到到的的未未来来损损失失模模型型，销销售售风风险险管管理理人人员员应应尽尽力力收收集集损损失失数数据据，这这些些数数据据要要求求具具有有完完完完整整整整性性性性、统统统统一一一一性性性性、相相相相关关关关性性性性和和和和系系系系统统统统性性性性，并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。1 1、完完完完整整整整性性性性：即即收收集集到到的的数数据据尽尽可可能能充充分分，完完整整。当当重重要要数数据据丢丢失失时时，风风险险管理人员必须依靠个人的洞察力和判断力来重新得到数据的内容。管理人员必须依靠个人的洞察力和判断力来重新得到数据的内容。2 2、一致性一致性一致性一致性：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致：第一第一第一第一，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集；，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集；第第第第二二二二，必必须须对对价价格格水水平平差差异异进进行行调调整整，所所有有损损失失价价值值必必须须用用同同种种货货币币来来表表示。示。3 3、相相相相关关关关性性性性：过过过过去去去去损损损损失失失失额额额额的的的的确确确确定定定定必必必必须须须须以以以以与与与与风风风风险险险险管管管管理理理理相相相相关关关关性性性性最最最最大大大大为为为为基基基基础础础础。比比如如，财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损失值。财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损失值。4 4、系系系系统统统统性性性性：收收集集到到的的各各种种数数据据，还还不不能能直直接接使使用用，必必须须根根据据风风险险管管理理的的目目标标与与要要求求，按按一一定定的的方方法法进进行行调调理理，使使之之系系统统化化，以以提提供供有有用用的的信信息息，成成为为预预测损失的一个基础。测损失的一个基础。二、损失资料的整理二、损失资料的整理 对对有有缺缺损损的的数数据据进进行行分分析析，是是为为了了发发现现数数据据的的规规律律，从从而而推推断断损损失失数数据据的的规律。规律。（一）资料分组（一）资料分组 资资资资料料料料分分分分组组组组法法法法是是将将损损失失数数据据的的变变动动范范围围分分为为许许多多组组距距（即即，每每组组的的最最高高数数值值与与最最低低数数值值之之间间的的距距离离，一一般般采采用用等等等等组组组组距距距距）。组组组组数数数数得得得得多多多多少少少少，关关关关键键键键是是是是资资资资料料料料数数数数量量量量以以以以及运用数据的目的及运用数据的目的及运用数据的目的及运用数据的目的。下表为某出租汽车公司车队每次事故损失统计表：。下表为某出租汽车公司车队每次事故损失统计表：组组 号号分分 组组频频 数数频频 率率（%）组组 中中 值值10.254.751234.32.5024.759.25925.77.0039.2513.75617.111.50413.7518.25514.316.00518.2522.7538.620.50合合 计计35100.00 表表3-1 某出租汽车公司车队每次事故损失频数分布表某出租汽车公司车队每次事故损失频数分布表 一一般般情情况况下下，组组数数少少，组组距距大大，将将丢丢失失太太多多的的情情况况，以以至至不不能能充充分分揭揭示示损损失失数数据据中中内内含含的的有有用用信信息息；如如果果组组数数多多，组组距距小小，分分析析工工作作量量增增大大，会会造造成成繁繁琐和浪费。琐和浪费。组组组组界界界界：每每组组的的两两端端值值称称做做组组界界。组组界界的的精精确确度度根根据据原原始始数数据据的的精精确确度度来来确定，若原始数据的精确为确定，若原始数据的精确为0.10.1，则组界的精确度可选，则组界的精确度可选0.050.05。组中值组中值组中值组中值：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。组频数组频数组频数组频数：落在每一组中的损失数据个数叫做组频数。：落在每一组中的损失数据个数叫做组频数。一一般般规规定定，每每组组的的左左组组界界属属于于该该组组，右右组组界界归归属属下下一一组组，这这样样可可使使全全部部损损失数据在各个组内。失数据在各个组内。（二）频数分布（二）频数分布 当当组组距距（用用组组界界或或组组中中值值表表示示）与与相相应应的的组组频频数数一一起起以以表表格格的的形形式式展展示示出出来时，所得到的那个表就叫做来时，所得到的那个表就叫做频数分布表频数分布表频数分布表频数分布表，简称，简称频数分布频数分布频数分布频数分布（见表（见表3-13-1）。）。频频数数分分布布表表可可以以着着重重说说明明某某些些损损失失数数据据的的特特征征，但但有有时时也也存存在在着着缺缺点点。例例如如，表表5-15-1中中清清楚楚地地表表明明损损失失值值小小于于13.7513.75万万大大于于9.259.25万万的的占占损损失失次次数数的的17.117.1%(6/35),(6/35),而而仅仅有有8.68.6%（3/353/35）的的汽汽车车事事故故造造成成18.2518.25万万以以上上的的损损失失。这这里里得得不不到到每每次次事事故故究究竟竟造造成成多多少少损损失失的的信信息息，因因因因此此此此使使使使用用用用频频频频数数数数分分分分布布布布表表表表时时时时，需需需需要要要要估估估估计计计计每每每每组的代表数值组的代表数值组的代表数值组的代表数值，即，即组中值组中值组中值组中值，组中值是最有代表性的估计值。，组中值是最有代表性的估计值。（三）累积频数分布（三）累积频数分布 累累累累积积积积频频频频数数数数分分分分布布布布是是一一个个用用以以说说明明损损失失值值在在某某特特定定数数值值以以下下的的损损失失数数据据个个数数的的表表，因因此此各各组组对对应应的的累累累累积积积积频频频频数数数数是是该该组组及及以以前前所所有有各各组组的的组组频频数数之之和和。也也可可表表示示为：为：第第第第n n组所对应的累积频数组所对应的累积频数组所对应的累积频数组所对应的累积频数=第第n-1-1组所对应的累积频数组所对应的累积频数+第第n组的组频数。组的组频数。三、损失资料的描述三、损失资料的描述（一）损失资料的图形描述（一）损失资料的图形描述 通通过过图图形形描描述述可可以以使使通通过过资资料料分分组组获获得得的的数数据据特特征征更更为为鲜鲜明明，普普遍遍使使用用的的有有条条形形图图、圆圆形形图图、直直方方图图、频频数数多多边边图图以以及及累累积积频频数数分分布布图图，如如何何选选用用图图形形取决于数据特性和风险管理决策的需要。取决于数据特性和风险管理决策的需要。（二）损失资料的数字描述（二）损失资料的数字描述 为为了了简简化化频频数数分分布布所所提提供供的的信信息息并并概概括括出出重重要要的的情情况况，我我们们只只要要借借助助两两类类指标：指标：描述集中趋势的指标，称作描述集中趋势的指标，称作位置量数位置量数位置量数位置量数；描述离散趋势的指标，称作描述离散趋势的指标，称作变异量数变异量数变异量数变异量数。1 1、位置量数、位置量数 （1 1）全距中值）全距中值 全距中值（最小观察值最大观察值）全距中值（最小观察值最大观察值）/2/2 （2 2）众数：样本中出现次数最多的观察值。）众数：样本中出现次数最多的观察值。2 2、变异量数、变异量数 考虑下列二个样本及其平均数：考虑下列二个样本及其平均数：样本样本1 1：66 66，6666，6666，67,67,67,68,69.67,67,67,68,69.X=67X=67 样本样本2 2：52 52，5353，6161，67676767,71,72,78,71,72,78,82828282.X=67X=67 这这些些样样本本的的平平均均数数都都等等于于6767，表表明明平平均均损损失失额额都都是是一一样样的的。可可是是，在在二二个个样样本本中中，观观察察值值离离散散的的差差异异很很大大。在在样样样样本本本本1 1 1 1中中中中，全全部部观观察察值值聚聚集集在在离离平平均均数数不不超超过过2 2个个单单位位的的范范围围内内。在在样样样样本本本本2 2 2 2中中中中，有有二二项项观观察察值值离离平平均均数数不不超超过过4 4个个单单位位的的范范围围内，而有些则远离内，而有些则远离1515个单位。个单位。尽尽管管用用平平均均数数来来描描述述样样本本“中中心心”时时，二二个个均均被被6767所所描描述述，但但很很清清楚楚，我我们们还还需需要要其其他他指指标标来来表表示示资资料料的的离离散散程程度度，这这这这样样样样才才才才能能能能完完完完整整整整地地地地说说说说明明明明资资资资料料料料的的的的特特特特征征征征及及及及其其其其它它它它资资资资料料料料的的的的区区区区别别别别。这这种种指指标标就就是是变变变变异异异异量量量量数数数数或或离离离离散散散散量量量量数数数数，常常有有全全距距、平平均均绝绝对对差差、方差和标准差以及变异系数等。这里重点掌握方差和标准差以及变异系数等。这里重点掌握变异系数变异系数变异系数变异系数。变异系数变异系数变异系数变异系数=S/X 这里：这里：S为标准差，为标准差，X为平均数。为平均数。第二节第二节 销售风险指标体系构建销售风险指标体系构建 一、一、常用的销售风险指标常用的销售风险指标 销销销销售售售售风风风风险险险险是是指指损损失失的的不不确确定定性性，而而这这种种不不确确定定性性包包括括损损失失发发生生与与否否，何何时时何何地地发发生生和和一一旦旦发发生生其其损损失失程程度度如如何何等等都都不不确确定定，其其中中损损失失发发生生与与否否和和损损失程度在风险管理中尤为重要。失程度在风险管理中尤为重要。损损失失发发生生的的可可能能性性称称之之为为损损损损失失失失概概概概率率率率。而而损损失失程程度度，则则表表示示损损失失的的严严重重性性，在风险衡量中通过以下两个指标反映：在风险衡量中通过以下两个指标反映：一是一是损失期望值损失期望值损失期望值损失期望值，即未来某一时期内预期的损失平均值。，即未来某一时期内预期的损失平均值。二是二是损失幅度损失幅度损失幅度损失幅度，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。因因此此，衡衡量量一一种种风风险险的的大大小小，关关关关键键键键在在在在于于于于估估估估计计计计损损损损失失失失概概概概率率率率、损损损损失失失失期期期期望望望望值值值值和和和和损损损损失幅度失幅度失幅度失幅度。（一）损失概率（一）损失概率 损损损损失失失失概概概概率率率率是是指指损损失失发发生生的的可可能能性性，确确定定损损失失概概率率是是风风险险衡衡量量的的一一个个重重要要方方面面。损损损损失失失失频频频频率率率率是是是是损损损损失失失失概概概概率率率率的的的的估估估估计计计计值值值值。损损损损失失失失频频频频率率率率是是指指一一定定时时期期内内某某风风险险事事故故发发生生的的次次数数，一般可以用二项分布、泊松分布来估计损失的频率。一般可以用二项分布、泊松分布来估计损失的频率。损失概率在风险衡量中的两种说法：损失概率在风险衡量中的两种说法：1 1、时间性说法、时间性说法 此此此此种种种种说说说说法法法法侧侧侧侧重重重重于于于于时时时时间间间间的的的的观观观观念念念念。例例如如：假假设设某某公公司司的的成成品品仓仓库库遭遭受受火火灾灾损损失失的的概概率率为为1/101/10，风风险险管管理理人人员员如如以以“月月”为为一一单单位位的的话话，那那么么这这一一成成品品仓仓库库遭遭受受火火灾灾损损失的机会为每失的机会为每1010个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。如如果果风风险险管管理理人人员员以以“年年”为为单单位位，则则上上述述的的概概率率亦亦可可说说，这这一一仓仓库库遭遭火火灾灾损损失失的的概概率率为为每每1010年年一一次次，故故采采用用此此种种说说法法有有两两点点值值得得注注意意：其其其其一一一一是是时时间间单单位位的的采采用用不不同同，在在直直觉觉上上损损失失概概率率的的大大小小亦亦不不同同。如如前前述述1010年年一一次次和和1010个个月月一一次次损损失失，显显然然前前者者的的说说法法概概率率较较低低。其其其其二二二二是是采采用用此此种种说说法法通通常常是是在在企企业业并并不不拥拥有有许许多多同同类类风风险险单单位位的的情情况况，这这是是因因为为企企业业如如不不拥拥有有许许多多同同类类风风险险单单位位，则则难难以以短短期期内内预预测测有有多多少少单单位受损，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。位受损，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。2 2、空间性说法、空间性说法 此此此此种种种种说说说说法法法法侧侧侧侧重重重重于于于于特特特特定定定定期期期期内内内内遭遭遭遭受受受受损损损损失失失失的的的的风风风风险险险险单单单单位位位位数数数数，是是是是众众众众多多多多风风风风险险险险单单单单位位位位在在在在空空空空间间间间上上上上的的的的平平平平均均均均结结结结果果果果。因因此此风风险险管管理理人人员员不不能能仅仅考考虑虑本本企企业业自自己己的的风风险险单单位位的的过过去去损损失失情情况，尤其要考虑不同企业，甚至不同国家的风险单位损失经验。况，尤其要考虑不同企业，甚至不同国家的风险单位损失经验。例例如如，要要考考虑虑某某企企业业拥拥有有的的汽汽车车在在来来年年发发生生损损失失的的概概率率，由由于于该该企企业业自自有有汽汽车车较较少少，采采用用时时间间性性说说法法，显显然然不不适适用用未未来来一一年年内内的的损损失失估估计计。因因此此，必必须须考考虑虑所处城市所有汽车的损失经验，以此估计企业自有汽车的损失概率。所处城市所有汽车的损失经验，以此估计企业自有汽车的损失概率。在在采采用用空空间间性性说说法法时时，应应注注意意的的是是观观察察的的风风险险单单位位应应该该是是相相互互独独立立的的和和同同质质的的。所所谓谓“相相相相互互互互独独独独立立立立”，是是指指风风险险单单位位之之间间绝绝对对存存在在差差异异，此此种种差差异异可可能能来来自自各各种种原原因因（如如所所在在地地区区、防防护护等等级级等等），就就某某种种风风险险而而言言，一一个个风风险险单单位位遭遭受受损损失失并并不不影影响响其其他他风风险险单单位位遭遭受受损损失失。至至于于“同同同同质质质质的的的的”，不不仅仅指指风风险险单单位位面面临临相相同同的的风险，而且指风险单位所遭受的来自特定风险事故的损失概率和损失程度相同。风险，而且指风险单位所遭受的来自特定风险事故的损失概率和损失程度相同。例例如如有有1010个个客客户户，其其中中有有一一个个客客户户拖拖欠欠200200万万元元，另另外外9 9个个客客户户仅仅拖拖欠欠5050万万元元，如如果果发发生生坏坏账账损损失失，200200万万元元的的损损失失幅幅度度大大于于另另外外9 9个个客客户户对对企企业业的的损损失失，故故此此，拖欠拖欠200200万元的客户所面临的坏账风险与其他万元的客户所面临的坏账风险与其他9 9个客户是不同质的。个客户是不同质的。（二）损失期望值（二）损失期望值 损损损损失失失失期期期期望望望望值值值值表表示示某某一一时时期期的的平平均均损损失失，它它可可以以通通过过损损失失数数据据的的算算术术平平均均数数来来估估计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。（三）损失幅度（三）损失幅度 损损损损失失失失幅幅幅幅度度度度是是指指一一旦旦发发生生致致损损事事故故，其其可可能能造造成成的的最最大大损损失失值值。风风险险管管理理人人员员根根据据企企业业自自身身特特点点，可可用用不不同同的的方方法法来来衡衡量量损损失失幅幅度度，最最基基本本的的是是估估测测单单一一风风险险单单位位在每一事件发生下的在每一事件发生下的最大可能损失最大可能损失最大可能损失最大可能损失和和最大预期损失最大预期损失最大预期损失最大预期损失。对对最最大大可可能能损损失失与与最最大大预预期期损损失失概概念念有有不不同同的的解解释释，其其中中较较为为有有名名的的是是Richard Prouty的的观观点点。他他认认为为，最最大大可可能能损损失失强强调调的的是是单单一一风风险险单单位位在在企企业业生生命命存存在在期期间间，单单一一事事件件发发生生下下可可能能最最坏坏的的损损失失，其其其其特特特特征征征征是是是是以以以以企企企企业业业业生生生生命命命命存存存存在在在在期期期期间间间间为为为为观观观观察察察察期期期期间间间间。而而最最大大预预期期损损失失强强调调的的是是单单一一风风险险单单位位，在在单单一一事事件件发发生生下下可可能能的的最最坏坏损损失失，其特征是不以企业生命存在期间为观察期间其特征是不以企业生命存在期间为观察期间其特征是不以企业生命存在期间为观察期间其特征是不以企业生命存在期间为观察期间。我我们们认认为为，最最最最大大大大可可可可能能能能损损损损失失失失是是是是一一一一种种种种客客客客观观观观存存存存在在在在，与与与与人人人人们们们们的的的的主主主主观观观观认认认认识识识识无无无无关关关关。而而最最最最大大大大预预预预期期期期损损损损失失失失则则则则是是是是一一一一种种种种与与与与概概概概率率率率估估估估算算算算相相相相关关关关，即即即即与与与与人人人人们们们们的的的的主主主主观观观观认认认认识识识识有有有有关关关关的的的的概概概概念念念念，它它随随着着人人们们选选择的概率水平的不同而有所不同。因此最大可能损失不会低于最大预期损失。择的概率水平的不同而有所不同。因此最大可能损失不会低于最大预期损失。例例如如，某某股股份份公公司司注注册册资资本本为为10001000万万元元，那那么么如如果果经经营营不不善善最最坏坏的的可可能能是是破破产产倒倒闭闭，即即最最大大可可能能损损失失10001000万万。而而从从概概率率的的角角度度考考虑虑，或或许许有有人人测测算算此此企企业业约约1010年年有有一一次次损损失失超超过过800800万万元元，由由于于这这种种可可能能极极为为微微小小，因因此此认认定定最最大大预预期期损损失失为为800800万万元。元。估测最大预期损失较为困难，但也最为有用估测最大预期损失较为困难，但也最为有用估测最大预期损失较为困难，但也最为有用估测最大预期损失较为困难，但也最为有用。二、二、宏观销售风险观测指标体系宏观销售风险观测指标体系 宏观销售风险宏观销售风险宏观销售风险宏观销售风险是由销售宏观环境给企业带来的风险。宏环境是企业不可控的变是由销售宏观环境给企业带来的风险。宏环境是企业不可控的变量，这些不可控的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，是企业进行营销管理量，这些不可控的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，是企业进行营销管理的约束力量，这些约束力量对企业意味着不可控制和不确定性。宏观营销风险对企的约束力量，这些约束力量对企业意味着不可控制和不确定性。宏观营销风险对企业的影响大多是间接的、普遍的业的影响大多是间接的、普遍的,但但往往是重大的风险往往是重大的风险往往是重大的风险往往是重大的风险,当企业面对它时，除了采当企业面对它时，除了采当企业面对它时，除了采当企业面对它时，除了采用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略。但企业可以跟踪预测。但企业可以跟踪预测,以便采取防范措以便采取防范措施施,就像对天气变化的观测一样。在分析这些环境因素时就像对天气变化的观测一样。在分析这些环境因素时,重点考虑企业受宏观环重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。境因素最直接的影响。根据销售宏观环境的六大因素：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文根据销售宏观环境的六大因素：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境、自然环境。表化环境、科技环境、自然环境。表3-3“3-3“营销宏观环境风险观测指标营销宏观环境风险观测指标”（见（见P78P78，略）找出了略）找出了2222个观测点，提出了个观测点，提出了5050个判断指标。个判断指标。三、三、微观销售风险观测指标体系微观销售风险观测指标体系（一）微观销售风险评价指标体系确立的原则（一）微观销售风险评价指标体系确立的原则 1 1、科学性原则科学性原则科学性原则科学性原则：指标体系的设置应符合企业销售预警管理的目标，能够：指标体系的设置应符合企业销售预警管理的目标，能够全面真实地反映机制运行的效果以及存在的问题。全面真实地反映机制运行的效果以及存在的问题。2 2、可比性原则可比性原则可比性原则可比性原则：指标体系的设置要有可比性，才能反映出各项指标对风：指标体系的设置要有可比性，才能反映出各项指标对风险的相关度，并据此有针对性地控制各种风险。险的相关度，并据此有针对性地控制各种风险。3 3、综合性原则综合性原则综合性原则综合性原则：由于影响销售的环境因素太多且复杂，一个成因影响销：由于影响销售的环境因素太多且复杂，一个成因影响销售的许多方面，一个营销问题又由几个因素导致，且环境因素交互影响、交互售的许多方面，一个营销问题又由几个因素导致，且环境因素交互影响、交互作用，因此，预警要客观全面地反映销售问题，揭示销售问题之间的内在联作用，因此，预警要客观全面地反映销售问题，揭示销售问题之间的内在联系，真正起到系，真正起到“显示器显示器”、“信号灯信号灯”的作用，就必须综合化。的作用，就必须综合化。4 4、定性和定量指标相结合定性和定量指标相结合定性和定量指标相结合定性和定量指标相结合：有些指标不能用准确的数据来描述和表达，：有些指标不能用准确的数据来描述和表达，只能定性地阐述，但对销售风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而只能定性地阐述，但对销售风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而全面反映企业销售现状和趋势。全面反映企业销售现状和趋势。（二）微观销售风险评价指标体系（二）微观销售风险评价指标体系 微观销售风险微观销售风险微观销售风险微观销售风险主要由销售微观环境变化引起的，因此可划分为：主要由销售微观环境变化引起的，因此可划分为：供应商风供应商风供应商风供应商风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险险险险等。等。在前面四个原则的前提下，结合销售微观环境的六要素（即供应商风险、在前面四个原则的前提下，结合销售微观环境的六要素（即供应商风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险等）提出等）提出3636个子因素指标，构成了一个评价指标体系（见个子因素指标，构成了一个评价指标体系（见P80P80：“表表3-43-4销售微销售微观环境风险子标题观环境风险子标题”）第三节第三节 销售风险评价方法销售风险评价方法 一、销售风险定性评价法一、销售风险定性评价法 销销销销售售售售风风风风险险险险定定定定性性性性评评评评价价价价法法法法是是指指通通过过观观察察和和分分析析，借借助助于于经经验验和和判判断断能能力力进进行行评评价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生以后不会产生严重后果的情况。价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生以后不会产生严重后果的情况。（一）等级评价法（一）等级评价法 等等等等级级级级评评评评价价价价法法法法是是从从企企业业销销售售特特点点出出发发，根根据据企企业业过过去去的的经经验验和和对对现现状状的的分分析析判判断断，将将人人、客客、物物、环环、法法五五个个基基本本要要素素列列出出全全面面的的检检查查项项目目，并并将将每每一一检检查查项目分成优、良、中、劣四等，如下表项目分成优、良、中、劣四等，如下表3-53-5所示：所示：表表3-5 3-5 销售风险等级评价表销售风险等级评价表 对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制。销售活动因素销售活动因素检查项目检查项目 劣劣 中中 良良 优优销售人员销售人员客户情况客户情况商品情况商品情况销售环境销售环境销售规章制度销售规章制度（二）宏观销售风险感知判断法（二）宏观销售风险感知判断法 1 1、宏观销售风险预警先行指标、宏观销售风险预警先行指标 对对企企业业来来说说,宏宏宏宏观观观观营营营营销销销销风风风风险险险险很很很很难难难难进进进进行行行行预预预预警警警警。一一般般是是从从宏宏观观环环境境因因素素中中选选择择几几个个先先行行指指标标进进行行观观测测,结结合合企企业业本本身身情情况况考考虑虑应应对对措措施施。下下面面几几个个先先行行指指标标可可供供参考：参考：（1 1）宏宏宏宏观观观观经经经经济济济济政政政政策策策策调调调调整整整整：凡凡在在调调整整范范围围内内的的应应重重视视,其其影影响响十十分分严严重重。如如20012001年年康康泰泰克克因因含含PPA而而一一夜夜失失去去市市场场，就就是是因因为为卫卫生生部部禁禁止止销销售售含含有有PPA的的感感冒药而引发。冒药而引发。（2 2）物物物物价价价价上上上上涨涨涨涨：物物价价上上涨涨幅幅度度超超过过年年利利率率时时,市市场场竞竞争争激激烈烈,需需求求不不稳稳定定,企业营销风险加大。企业营销风险加大。（3 3）石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动：如如日日本本丰丰田田汽汽车车的的成成功功,正正是是抓抓住住了了上上世世纪纪70 70 年年代代石石油油危危机机引引起起的的石石油油价价格格上上升升的的机机会会,向向美美国国消消费费者者销销售售节节能能经经济济型型车车,而而通通用用、福福特特汽汽车车厂厂商商却却因因继继续续销销售耗油量高的汽车售耗油量高的汽车,失去大片市场份额。失去大片市场份额。（4 4）外外外外汇汇汇汇市市市市场场场场：在在外外汇汇市市场场上上,期期货货交交易易出出现现价价格格猛猛扬扬或或狂狂泻泻。一一般般有有两两种种情况情况,一种是通货膨胀一种是通货膨胀,一种是通货紧缩。前者会带来原材料上升一种是通货紧缩。前者会带来原材料上升,后者会后者会给企业带来产品滞销风险。给企业带来产品滞销风险。（5 5）产产产产品品品品销销销销价价价价骤骤骤骤降降降降：平平均均销销售售价价格格连连续续数数月月下下跌跌,已已经经达达到到某某个个危危险险的的百百分分比比。一一般般是是经经济济进进入入低低谷谷期期或或由由于于市市场场需需求求变变化化太太快快,企企业业无无法法以以最最快快的的速速度度适适应市场变化引起。应市场变化引起。（6 6）需需需需求求求求激激激激减减减减：对对于于现现有有生生产产能能力力,预预计计的的需需求求量量骤骤减减至至某某个个临临界界数数量量,一一般般是是由由替替代代产产品品出出现现造造成成。新新技技术术被被称称作作“创创造造性性的的毁毁灭灭力力量量”,”,新新技技术术造造就就新新的的行行业业和和产产品品,毁毁灭灭的的是是被被替替代代的的行行业业和和产产品品。如如90 90 年年代代的的386386、486486到到586,586,再再到到奔奔1 1、奔奔2 2、奔奔3 3、甚甚至至现现在在的的奔奔4,4,PC PC 机机已已经经出出现现了了7 7次次换换代代。每每一一次次换换代代,都都要淘汰一批相关企业。要淘汰一批相关企业。（7 7）竞竞竞竞争争争争关关关关系系系系：受受到到竞竞争争对对手手新新产产品品的的威威胁胁,或或对对方方以以低低价价倾倾销销来来抢抢占占市市场场。如随着数码照相机技术的成熟和价格下降如随着数码照相机技术的成熟和价格下降,传统胶片都不可避免处于下滑趋势。传统胶片都不可避免处于下滑趋势。从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断。2 2、对宏观销售风险指标的感知判断、对宏观销售风险指标的感知判断 由由于于宏宏观观销销售售环环境境对对企企业业的的影影响响具具有有单单单单一一一一指指指指标标标标的的的的高高高高风风风风险险险险性性性性，即即某某一一项项指指标标就就可可能能给给企企业业营营销销带带来来灭灭顶顶之之灾灾。多多项项指指标标反反映映了了宏宏观观环环境境的的多多个个反反面面,很很难难进行综合评价。进行综合评价。在在此此，探探索索用用单单一一敏敏感感指指标标,采采用用97979797网网网网格格格格感感感感知知知知判判判判断断断断法法法法进进行行销销售售宏宏观观风风险险的的预预警警判判断断，即即用用用用评评评评价价价价者者者者自自自自身身身身的的的的销销销销售售售售风风风风险险险险评评评评判判判判标标标标准准准准和和和和他他他他们们们们对对对对企企企企业业业业具具具具体体体体营营营营销销销销行行行行为为为为的的的的感知来共同测量销售风险水平感知来共同测量销售风险水平感知来共同测量销售风险水平感知来共同测量销售风险水平。例例如如,对对于于政政府府干干预预企企业业的的行行为为,评评价价系系统统可可以以对对受受访访者者提提出出以以下下两两个个问问题题:S:S:你认为政府干预企业的行为是否会构成企业你认为政府干预企业的行为是否会构成企业A的销售风险？的销售风险？P:P:在企业在企业A的销售活动中政府有没有干预的行为？次数多少？的销售活动中政府有没有干预的行为？次数多少？可可以以要要求求受受访访者者填填写写一一个个从从0 09 9的的1010级级量量表表来来回回答答问问题题S S。如如果果受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业的的行行为为与与企企业业销销售售风风险险无无关关时时，选选择择数数值值0 0；如如果果受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业的的行行为为会会构构成成该该企企业业的的销销售售风风险险时时，则则根根据据他他们们所所认认定定的的影影响响程程度度在在数数值值0 09 9之之间间进进行行选选择择,选选1 1表表示示这这一一行行为为只只会会带带来来轻轻微微风风险险,选选9 9则则表表示示会会带带来严重风险。来严重风险。受受访访者者对对问问题题P P的的回回答答则则可可通通过过填填写写一一个个7 7级级量量表表来来完完成成,当当问问题题的的得得分分为为7 7 时时,说说说说明明明明该该该该受受受受访访访访者者者者完完完完全全全全肯肯肯肯定定定定有有有有政政政政府府府府干干干干预预预预行行行行为为为为；得得分分为为1 1时时,则则说说明明他他认认为为极极少少有有政府干预行为政府干预行为,并根据他认为的干预程度分别给出差别分数。并根据他认为的干预程度分别给出差别分数。依依照照这这种种模模式式可可以以设设计计若若干干组组问问题题,进进行行判判断断。我我们们用用R=PSR=PSR=PSR=PS 的的值值作作为为受受访者对企业访者对企业A在政府干预这一项目上的销售风险评分。在政府干预这一项目上的销售风险评分。此时此时S S S S的分值就相当于一个损失幅度的分值就相当于一个损失幅度的分值就相当于一个损失幅度的分值就相当于一个损失幅度,而而而而P P P P的分值就相当于一个损失概率的分值就相当于一个损失概率的分值就相当于一个损失概率的分值就相当于一个损失概率。当当受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业很很影影响响企企业业销销售售风风险险状状况况（S=9S=9）,而而且且企企业业A A又又严严重重受受政政府府干干预预（P=7P=7）时时,企企业业A A将将在在这这一一项项目目上上得得到到最最高高销销售售风风险险评评分分,即即R=63R=63分分 而而当当受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业不不会会造造成成该该企企业业的的销销售售风风险险（S=0S=0）时时,无无论企业是否受政府干预论企业是否受政府干预,所得分值均为所得分值均为R=0R=0。因因此此,R R R R值值值值越越越越大大大大,就就就就说说说说明明明明该该该该企企企企业业业业销销销销售售售售风风风风险险险险程程程程度度度度越越越越高高高高。如如图图所所示示,可可以以根根据据在在网网格格图图上上的的落落点点位位置置,判判定定其其所所处处风风险险水水平平。本本文文划划分分为为无无无无险险险险区区区区(原原点点)、轻轻轻轻微微微微风风风风险险险险区区区区(3 3分分以以内内)、中中中中度度度度风风风风险险险险区区区区(4 415 15 分分)、重重重重度度度度风风风风险险险险区区区区(161635)35)、巨巨巨巨大大大大风风风风险区险区险区险区(36(3663 63 分分)。图图3-1 3-1 企业宏观营销风险企业宏观营销风险9797网格感知判断动态图网格感知判断动态图损损 失失 幅幅 度（度（S值）值）风风险险概概率率（P值）值）无险无险无险无险轻险轻险轻险轻险中险中险中险中险重险重险重险重险巨险巨险巨险巨险（三）风险地图（三）风险地图 风风风风险险险险地地地地图图图图是是一一个个或或多多个个风风险险的的可可能能性性和和影影响响的的图图形形表表示示法法。风风险险地地图图可可以以采采用热图或流程图的形式定量或定性估计风险的可能性和影响。用热图或流程图的形式定量或定性估计风险的可能性和影响。表表3-63-6示示例例了了一一个个企企业业在在销销售售员员方方面面的的热热图图，图图中中各各风风险险因因素素用用颜颜色色的的不不同同代表风险水平，代表风险水平，颜色越深，风险越高颜色越深，风险越高颜色越深，风险越高颜色越深，风险越高。一个公司一个公司一个公司一个公司评评评评估估估估维维维维持高素持高素持高素持高素质质质质的的的的销销销销售售售售员员员员所面所面所面所面临临临临的的的的风险风险风险风险。可能性可能性可能性可能性用用给给定期定期间间的离的离职职百分比来百分比来评评价，价，影响影响影响影响用运行低效率的成本和替用运行低效率的成本和替换换、重新培、重新培训训以及开以及开发发雇雇员员的成本来的成本来评评价。价。颜颜色色编码编码突出突出显显示了那些最可能示了那些最可能发发生和最可能生和最可能对对目目标产标产生重大影响的生重大影响的风险风险。主主题题 风险风险描述描述可能性可能性影响影响 A报报酬酬 员员工工对报对报酬不酬不满满意意导导致更高的离致更