整合传播策略梳理.ppt

1【鼎峰韬略】整合传播策略梳理WisdomTD.2层峰之上，谁与争锋3正确的策略，就是最好的创意仅靠一个产品无法支撑，区域的成熟尚需时日，高层在大港并不稀缺我们需要一个更锐利的概念，裹住本案，直插市场心脏4人与居住环境的最佳默契生态湿地气候居住带5 湿地与人类的生存、繁衍、发展息息相关，是自然界最富生物多样性的生态景观和人类最重要的生存环境之一，它不仅为人类的生产、生活提供多种资源，而且具有 巨大的环境功能和效益，在抵御洪水、调节径流、蓄洪防旱、控制污染、调节气候、控制土壤侵蚀、促淤造陆、美化环境等方面有其它系统不可替代的作用，因此，湿地被誉为“地球之肾”。在世界自然保护大纲中，湿地与森林、海洋一起并称为全球三大生态系统。虽然每个城市都在大张旗鼓地搞“生态湿地居住”,而到目前 为止，我们还没有在天津以外看到将“湿地”和“人居”捆绑在一起的实体呈现。什么是湿地？6我们的湿地气候是天生的.大港区的东部，有34公里待开发的海岸线，88553.3公顷的沿海滩涂。蜿蜒的贝壳古海岸遗址是大海留下的足迹，它对于研究海岸的形成及古生物进化都有着极高的科学利用价值。由世界海洋集团与大港区投资建设的世界海洋文化广场项目就坐落在这里，总投资1.92亿美元，占地总面积160万平方米，主要有世界海洋会议中心，世界海洋文化中心，海洋城市科技大厦，海上世界公园四个子项目。在大港的中部，有一座华北地区最大的人工水库-大港水库，是天津市著名的自然湿地保护区,自然生态保护完整，有白天鹅、丹顶鹤、大雁等国家级珍稀保护动物途经栖息。官港森林公园，距大港城区13公理，占地21.4平方公里，中部的人工湖5.56平方公里，自1989年进行建设，现已植树1.5万亩，有乔木10余种，以白腊、火炬树、国槐、臭椿、垂柳为主，花灌木10余种，乔、灌木错落配置，现已初具规模，园内湖滩生长着芒苇、香蒲，水中有鱼、虾和浮游生物，湖内有天然小岛，为水禽候鸟提供了良好的栖息场所。7“生态湿地气候居住带”如何落地？公关，围绕品牌p 本案湿地生态保护工程：联合企业、政府、环境保护组织发起，由系列关于保护湿地的生态活动构成（“鸟类考察”、“天津湿地论坛”、“本案生态链”、“志愿者招募”）。p 本案湿地人居示范工程：联合国内外建筑权威机构，环境保护组织，探讨如何将自然湿地与人居结合，实现最大的生态社会效益，成为经典案例，拿几个国际奖项，成为全国效仿的对象。p 与国内其他湿地生态公益或景点合作（生态湿地联盟、友好单位），借 力“湿地热“大势，将影响范围扩展到全国。8 广告，围绕产品p 当“生态湿地气候居住带”概念在市场上形成焦点，我们的产品都能够顺理成章。p 也就是说，围绕产品的广告推广，只是不脱离”生态湿地气候居住带“的战术问题。“生态湿地气候居住带”如何落地？9生态湿地气候居住带对于企业品牌的清晰生态居住的领跑者环境保护的公益家对于土地运营的推动吸引志同道合的二级开发商巨大的社会知名度提升土地价值准确的差异化市场定位明确开发方向，利于整合对于产品推广的带动对生态湿地居住带有向往的人的不二之选10PART 1市场与竞争策略11我们对本案项目的产品联想u新风系统恒温恒湿环保建筑u均好景观通透空间生态关怀u高层建筑上层生活云中漫步u中小户型新人类未来公民u新古典主义建筑美学未来城市u新兴阶层灵智类灵性智慧u未来家园蜂巢繁殖梦想孵化未来 12Future Building未来营建-生态form 阶层Class灵智Wisdom梦想Dreams一个区域的发展与项目和阶层 大港所居的大滨海的宏观规划与高速扩张港城新区崛起带动的居住新潮新兴区域与新兴阶层-精英/灵智一族的壮大未来不仅需要等待，更需要梦想与实践13一个阶层一种意境什么才是市场非买不可的理由？是基于这个市场中目标消费群的心灵理想-核心价值一种心灵理想的存在形态不仅仅是建筑住宅不仅仅是自然生态还不仅仅是身份与地位而是一种心灵态度与想象力的诠释一种基于努力追求与梦想的人生观与未来态度对于项目而言，尤其如此！14PART 2目标消费者生态体验目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索15理解客户p地缘性客户：随着大港经济发展，区域地缘性客户内以石油化工为主体的综合性工业从业人群,已形成年龄在3050岁，有稳定高经济收入的社会中坚群体。他们的特征是有着良好的现代素质，阶层认同感强，分析判断力强，品牌忠诚度高，住宅升级意识明显。p安居乐业需求：对于周边工作比如本案大学城的教师大大港油田等企业的从业人员，因为地域位置便捷的需求就是本案所力求的同主力消费群，而这部分人群包括周边工作的移居型职业人士，将会提升本案整体高素质！p周边集团企业团购。p投资客主要考虑：土地前景+物业档次+回报分析。16 还没有自己的财产、房子或车和定型的事业“闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不 常问的问题是：为什么不？挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活，忙碌 我见证了自己越来越好，但我必 须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么 常问的问题是：下一个是什么？拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈，保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我 常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？没有体会到的？50 50岁 岁 25 25 30 30 35 35 40 40初生牛犊 初生牛犊进取者 进取者 成就者 成就者需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析17目标客户群的理财观 过着用金钱换取享受的生活；更愿意向银行贷款。-20-10010203040506070我有足够的钱享受生活会花钱比多挣钱更重要我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱我不喜欢负债消费我想节约花费但很难购物时我喜欢用现金付款对我来说,股票和股份的风险太大购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我对自己的花销非常谨慎我通常选择购买最便宜的产品18PART 3项目价值分析及品牌定位项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据19思考一：我们如何吸引的目标客户群？思考二：要在这个中高端项目充斥的市场，想赢得市场份额，我们又凭什么打动客户群呢？思考三：项目入市形象与成功是否十分关键，那么，产品方面还有没有改进的余地，高尚的生活氛围如何来营造？项目定位项目附加值建议20对于高层消费者越来越追求居住的舒适性和便利性。所以，我们在产品创新的基础上，再次打造项目新的附加值。将智能化融入到产品中，全面提升整个物业的价值。置换新风系统 家居上网系统：安防系统：停车场系统 三表自动抄表系统 景观电梯 暖气等 增加项目的科技含量社区智能化建立项目定位项目附加值建议211.1规划理念：从居住空间升华为生活空间将生活习惯与现代城市节奏有机结合，缔就别具风情的现代人居的清幽与都市生活的完美结合，容纳对生活的所有梦想人本、宜居之感在于从总体到细部的整体性（均好性）；呈现创造出亲地、邻里、和谐的社交平台1.2建筑之道：新古典主义风格，别样的居住情怀建筑的双向属性产品现代生活象征的景观电梯开创性地在高层配备观景电梯，乘坐观景电梯可通过电梯弧形玻璃窗欣赏窗外不断变换的风景并直达居所。1.3空间及环境创造模式：“组团景观”体系。有街、有园通过是充分贯彻了“结构体现建筑特色、服务于建筑”的设计理念，共同构筑出空间、色彩、造型、肌理等全面丰富的纯然生态湿地气候居住社区图景。项目定位项目附加值建议225C服务m Comfortable（舒适的）与国际酒店的服务标准同步的物业服务标准，创造舒适的生活享受m Courteous（殷勤的）与国际酒店理念相同的服务理念发自内心的真诚，而非程式化的殷勤m Communication（沟通的）更加人性化的服务物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理m Complete（完全的）涵括售前、售中、售后服务三个环节售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求）售中：情景行销、主动性销售方式 售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等m Creative（创造性的）个性化而非机械化的服务，根据业主不同 情况度身定做个性化家居设计咨询服务项目定位项目附加值建议23 价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构筑而成的一个互有关联的系统策略。由于项目现时距离开盘尚有一段时间，为此，我们 只能以现时市场的情况及我们对项目初步的认识，利用市场对比法来衡量我们的价格。55006000/P项目定位价格定位2 4策略方向解析p 能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证）p 品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场）p 品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至）p 更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）p 一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到 的满意。（真正的品牌附加值）2.对前两个问题的阐述，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。25项目的“血统”决定了项目的气质形象环境、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 这个项目的 项目内涵和文化气质定位方向分析 26定位方向分析 环境、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 新城区的规划加速了区域城市化发展的进程：大港区具有很好的地理和区位优势：距天津滨海国际机场38公理，天津港28公理，距北京165公理，205国道、津岐公路和李港铁路穿境而过。先天的自然、人文环境素质：处于渤海之滨的大港区区内的大港水库自然湿地保护区和官港森林公园具有很高的旅游和环保价值，周边的国有荒地为石化工业和教育业的发展提供了用地保障。形成了本案优越的自然、人文氛围。生态湿地居住带的形成，促进了区域居住品质的提升。我们的区域血脉：自然湿地气候居住带。27定位方向分析 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 我们项目血统中国际化表现也是独树一帜的 产品规划：高层产品设计，对应了阳光中产阶层追 求品质生活的消费取向。建筑理念：新古典主义建筑风格，表现出强烈的现代气 息和时尚生活主张。规划理念：新风系统，现代建筑与自然环境的充分融 合，为项目融入了自然主义精神，体现了环保建筑的风 采。我们的项目特性：生态环保时尚产品。28项目品牌定位 第一生态湿地气候生活社区 优雅轻盈的新古典主义风格建筑，娴静清澈的自然气候，会呼吸的开放舒适空间，一个生机盎然的纯净无污染的新鲜空气的生活空间。改善型生活居住空间，在疲惫紧张工作之后，不需忙碌奔波就能一步到位回到舒适性的居所时上的自然主义者我们打造了什么消费者需要什么由此我们的结论是，我们将会呼吸的房子，恒温恒湿的居住小气候的概念全新包装成本案更具代表性的最终定位：29第一生态湿地气候居住带270新古典主义建筑群落 项目定位270是在生态湿地气候的居住空间下，置换新风系统带来的会呼吸的科技恒温恒湿的最佳宜居生活温度，新古典主义又带给我们美学建筑的感官视觉。30PART 4传播策略31执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质产品提升价格价值感 购 房 者 消 费 心 态 感 知 过 程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销传播策略解析32案名策略33案名设计原则 一个案名，就是项目的生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；案名即是项目的形象符号34案名设计原则好的案名是各阶段广告延展的形象基础 案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延伸故事。案名一定要支持广告延展35出位的案名才能为传播助力案名设计原则我们需要一个可以冲击市场的案名我们需要一个可以诠释大城规模的案名我们需要一个可以突显项目新古典风格的案名我们需要对应新精英层精神的案名我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字36案名设计新峰系 BALLADE FOUR MOMA 置换新风系统的科技住宅加冕与风格新古典主义的美学态度，诠释着“新派峰格”科技的一种积极进取的向上精神；又具有居高达观的种种无限可能。以“系”诠释生态湿地气候带的“独立气候区”标榜本案健康恒温恒湿新风美学建筑系的别具一格.3 7案名设计 备选案名领峰270 vive riverine 270生机盎然的建筑,保持恒温27度生态湿地气候居住带。既体现了本案现代时尚的产品特点，又突出了生态湿地自然保护区的地域优势和形象特征，与周边项目形成显著区隔。U是优的释义，表彰这是一座蕴涵自然文化的生态之城/这是一座传启新古典主义风格的时尚之城/一座只为“建筑优质生活品格归属”而建的人居理想之城U格峰38案名设计 备选案名1.时上城具有居高达观的层面，更代表一种生活的积极进取的向上精神分享的寓意。浪漫唯美的名字，引人遐思，御景自然流露，强化了项目高临而居的产品特点，也强调了项目的现代时尚感，突出项目时尚的自然主义的项目形象。2.御景时代39SLOGAN设计找到我们项目最恰当的形象载体 推荐新峰系 BALLADE FOUR MOMA 27 270 0美学建筑 美学建筑Slogan备选备选:1.生活的另一种高度。2.27度新古典主义建筑群落。3.新派活性建筑系40视觉形象展示4 14243444546传播步骤4 7传播主线解析传播主线：横向传播与纵向传播相结合，构成本案传播的两条交织的主线。静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播动态纵向传播：以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。1）有关项目的重大利好事件；2）围绕项目推广的公关活动；3）结合项目的体验行销活动。48阶段目的传播内容传播方式（起势）概念引导，引起市场关注生态湿地居住带登场户外、平面软文、网络（造势）强势品牌形象出击生态湿地社区时代潮软文、网络、户外、平面、活动预热期（7月底 8月底）形象启动期（8月 9月底）（造势）形成销售高潮产品内涵深度挖掘区位价值/产品理念软文、网络平面、活动强销期（10月 12月）（造市）深化项目理解，促进销售以活动行销为主题的体验式传播软文、平面、活动深化期（09/1月 09年2月）传播步骤49传播渠道整合50 拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、客户通讯）深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）累积性传播关联性传播 促 进 性 传 播传播渠道整合5 1形象强化期 形象延展期 主题公关活动（强化项目形象）报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导报广：卖点延展户外：客户拦截软文：形象延展D M：点对点沟通事件行销、促销（销售促进）上线传播下线传播传播渠道鱼骨图5 2媒介组合策略长效性媒体节点性媒体平面广告：今碗报天津日报广播广告：交通台30秒电波广告DM直投：直投杂志刊中刊媒体楼书户外广告：现场主要路段大型广告牌售楼处、工地现场包装公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动电视广告：通州电视台新闻专题53特色渠道运用解析 提示性广告：项目沿途户外广告牌。主要休闲娱乐场所DM报架及宣传品。拦截式广告：高速路各主要出口大型户外广告。现场沿途大型户外广告及引导案旗。广告策略建议：户外广告要与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。户外广告54特色渠道运用解析 有关项目的重大利好事件：大港生态湿地居住带软性炒做等。围绕项目的公关体验行销活动：1）项目首期形象广告刊发同期及开盘日在东部商务区主要高档写字楼口 及休闲娱乐场所赠送本案音乐CD和袖珍版概念楼书。2）在售楼处内举办自然主义艺术作品展（绘画、摄影、电影）。3）邀请准客户参加实验戏剧观赏、野外烧烤活动等。活动事件行销55 现场礼品：售楼现场为到访客户赠送自然主义摄影艺术作品的广 告礼品，如自然主义摄影艺术作品的笔 记本、咖啡 杯、红酒钻、钥匙扣等。DM 礼品：随DM直投夹送本案音乐CD等。公关礼品性广告特色渠道运用解析56具體細案待溝通後提供思考還在繼續5 7Thanks