商业地产策划中的市场调查方法-ok.ppt

商业地产策划中的市场调查方法 Paul 方宝庆方宝庆l l市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨 一、市调分类 l l商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：务、规模、方式，可分为以下几类：1 1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项 目定位调查目定位调查 2 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调 查、个案深入调查查、个案深入调查 3 3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访 谈调查谈调查 4 4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考 察、自由漫游考察察、自由漫游考察 二、市调准备 无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作一般有：1 1、明确任务、明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；时间、质量等要求；2 2、团队分工、团队分工-明确团队（工作小组）人员组成、任务分工明确团队（工作小组）人员组成、任务分工及及 协作关系；协作关系；3 3、工作计划、工作计划-Why-Why、WhatWhat、WhereWhere、WhenWhen、WhoWho、HowHow、MoneyMoney（5wlhlm5wlhlm）；）；4 4、资料预热、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报 纸、网站等公开信息与内部资料；纸、网站等公开信息与内部资料；5 5、配齐工具、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资 料、数码相机、摄像枪等；料、数码相机、摄像枪等；6 6、考察线路、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方方 向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；7 7、时间安排、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白市调时段的安排（平日、周末、节假日、白 天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的 时序安排等。时序安排等。三、基本概念理解与应用 在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节 点、地标 2、业态、业种 1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标这是一组地理学、规划学、商业及这是一组地理学、规划学、商业及房地产房地产房地产房地产业常业常用的互相联系的概念。用的互相联系的概念。区位区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。置。板块板块住宅住宅房地产房地产房地产房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。商圈商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量（离消费地最近，吸纳总量50-80%50-80%顾客的范围）、次级商顾客的范围）、次级商圈（吸纳圈（吸纳15-25%15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-5-25%25%顾客的范围）。顾客的范围）。商业中心商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。地段地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产房地产房地产房地产开开发也常用此术语。发也常用此术语。节点节点规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。地标地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。应用：上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；调范围；上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。应根据特定任务选择市调区域。出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。2、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。应用：策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；典型商户等基本功；市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；查清所需类别基本状况进行比较分析；传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、如：建材、ITIT、文仪、药品、图书等业种；、文仪、药品、图书等业种；零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTVKTV、旅、旅行社超市等。行社超市等。四、市调内容和考察次序 商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。街沿线，点是重要、大型商家和节点。商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；主要竞争手段）；客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；时间）；路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；趣味性；交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；经营状况与购物消费场所的关联度；商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；例、付款方式、空置率等）；在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。和重点扶持对象，政府管治水平等。五、市调方式方法 目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法：1、实地观察法 l l通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。2、访谈法 l l通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。3、问卷法 l l通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。4、参展法 l l参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。