市场研判-营销策划方案.ppt

目录目录 序 0101NO.1NO.1 市场篇市场篇 0303NO.2NO.2 研判篇研判篇 2323NO.3NO.3 解惑篇解惑篇 3434NO.4NO.4 构想篇构想篇 67 67 NO.5 NO.5 预算篇预算篇 7474逻辑图逻辑图序序商 道 专业专业市市市市场场投投投投资资开开开开发发要点要点要点要点？01寻觅市场机会，择址应注重物流。寻觅市场机会，择址应注重物流。寻觅市场机会，择址应注重物流。寻觅市场机会，择址应注重物流。避免同质化竞争，营造特色化产品。避免同质化竞争，营造特色化产品。避免同质化竞争，营造特色化产品。避免同质化竞争，营造特色化产品。科学规划布局，合理选择经营业种科学规划布局，合理选择经营业种科学规划布局，合理选择经营业种科学规划布局，合理选择经营业种 挖掘市场潜力，打响市场知名度。挖掘市场潜力，打响市场知名度。挖掘市场潜力，打响市场知名度。挖掘市场潜力，打响市场知名度。注重市场培育，实施专业管理。注重市场培育，实施专业管理。注重市场培育，实施专业管理。注重市场培育，实施专业管理。开开开开发发核核核核心心心心之之之之提提提提炼炼02达观天下NO.1 NO.1 NO.1 NO.1 市场篇市场篇市场篇市场篇（危机分析）（危机分析）03绳绳索索上上的的思思考考“思危思危”招商招商销售售检讨外部外部环境境 行 业环境政 策环境竞 争环境内部状况内部状况硬环境软环境主体方利益Part 1Part 1Part 2Part 2结构分析结构分析结构分析结构分析结构图一NO.1 现状篇结构分析04Part 3Part 3项目目SWOTSWOT分析分析达观天下NO.1 现状篇外部环境一）行一）行一）行一）行业环业环境境境境1 1、市、市场饱场饱和度分析和度分析：05达观天下1）行行业需求需求：从地产开发体量来看，目前在售和预售项目有十余个，总体量仅十余万方左右，市场上对于家装的需求比较有限。2）行行业供供应：据粗略统计，大冶城区从事建材装饰行业的商家有几百家；竞争比较激烈需求存在需求存在需求存在需求存在数量有限数量有限数量有限数量有限供供供供应应存在存在存在存在数量数量数量数量较较大大大大城北建材市场（住宅底商）城北建材市场（住宅底商）结论：城城市市建建材材装装饰行行业的的市市场处于于基基本本饱和和状状态，从而导致商家竞争激烈，经营状况多为不景气的局面。06NO.1 现状篇外部环境达观天下2 2、行、行业经营业经营特征：特征：1 1）分布区域：）分布区域：卫卫浴浴、灯灯具具类类多多分分布布在在大大冶冶大大道道北北部部、新新街街；板板材材、油油漆漆、陶陶瓷瓷类类多多分分布布在在大大冶冶大道以南及城北市大道以南及城北市场场2 2）业态业态模式：模式：混混经营业态经营业态3 3）组组合模式：合模式：多多为为住宅底商住宅底商4 4）经营经营档次：档次：中中低低档档为为主主，有有少少量量中中高高档档产产品品，但但分布分布较为较为零散零散结论：本项目应从经营环境、产品类型及档次的升级上与外部市场形成错位位竞争争。07达观天下城北建材市场（住宅底商）NO.1 现状篇外部环境3 3、客、客户户心理分析心理分析经营户经营户 外外部部经经营营户户（按按照照经经营营地地点点，经经营营档档次次、经经营营业业绩绩等可以分等可以分为为高中低三种高中低三种高中低三种高中低三种类类型，其型，其型，其型，其态态度有明度有明度有明度有明显显不同）：不同）：不同）：不同）：08达观天下1）处于繁华街道、繁华路段的经营户对项目认同同感感最最低低，基本上不会考虑进场经营；3）面积小、地段差、经营档次低的经营户对于市场表现的是一种漠漠不不关关心心的态度，据了解一方面是由于经营的被动性，另一方面是由于实力的欠缺。2）中等程度的经营户对项目表表现出出一一定定的的兴趣趣，大多数都曾经到市场中进行过实地考察，一定比例的商户甚至考虑购买店面进场，但多数因为市场经营现状或与现有经营户的访谈了解打消了原有的购买计划（主要是认为投资收益过低而导致）。高高高高中中中中低低低低NO.1 现状篇外部环境1）大冶的装修市场需求主要为个个人人居居家装修家装修，公司或企业装修需求较少；2）居民居室装修通常选择装修公司进行，其中包包工工包包料料的形式比较普遍，部分只采取包工形式。3）目 前 大 冶 市 装 修 标 准 一 般 为8001200元/平房米（含家具家电等产品），档次属于中档略偏高，且目前大冶市民的装装修修标准准有有日日益益上上升升的的趋势。09达观天下4）装修公司选择材料基本上有以下几种方式：装修公司自自己己经营装装饰材材料料公公司；司；有有固固定定的的装装饰材材料料供供应商商，基本上不进行临时采购。对于顾客的一些特殊材料或配件等的要求，在自自身身无无法法解解决决的的前提下才会考前提下才会考虑到市到市场内内购买。消消费费者者城市的消城市的消费费能力浅析，不同能力浅析，不同经济经济能力人群的消能力人群的消费习惯费习惯个人个人装修公司装修公司NO.1 现状篇外部环境二）政策二）政策导向向结论：政策未落实使得外外部部商商家家对市市场存存在在抵抵触触心心理理；内内部部商商户对市市场的信心降低。的信心降低。10达观天下关于将外部市关于将外部市场场迁移本迁移本项项目的决定；目的决定；关于大冶大道的交通管制决定；关于大冶大道的交通管制决定；关于从事相关行关于从事相关行业业的的营业执营业执照照办办理限制决定；理限制决定；NO.1 现状篇外部环境三）三）竞争争环境境 市市场场比比较较：大大冶冶目目前前投投资资性性产产品品较较少少，直直接接竞竞争争个个案案尚尚无无，从从与与同同类类产产品品江江浙商浙商贸贸城（大部分售完）的比城（大部分售完）的比较较来看，分析如下。来看，分析如下。NO.1 现状篇外部环境11达观天下NO.1 现状篇内部状况一）硬一）硬一）硬一）硬环环境：境：境：境：12达观天下1)1)建筑形建筑形态态（基本（基本（基本（基本认认可）可）可）可）一一层层单单套套面面积积较较合合理理；二二层层面面积积较较大，大，较难较难去化去化2)2)产业产业划分划分（混乱）（混乱）（混乱）（混乱）经经营营门门类类分分区区与与引引导导上上不不尽尽如如人人意意，由由于于销销售售租租赁赁等等的的分分立立与与重重合合，导导致致目目前前一一层层经经营营业业态态相相对对混混乱乱，不不利利于于作作为为专专业业市市场场的的集集群群经营优势经营优势的的发挥发挥。3 3）位置）位置（偏僻）（偏僻）（偏僻）（偏僻）不不尽尽如如人人意意。威威胁胁主主要要来来自自两两个个方方面面，一一是是大大冶冶大大道道现现有有经经商商户户连连续续经经营营多多年年造造成成的的惯惯性性以以及及市市民民消消费费的的惯惯性性；更更重重要要的的是是位位于于观观山山的的装装饰饰材材料料市市场场。由由于于其其地地理理位位置置更更接接近近目目前前开开发发热热点点的的新新区区，原原本本完完全全乏乏人人问问津津的的市市场场成成为为建材建材经营户经营户更加看好的更加看好的经营经营地。地。4 4）交通）交通（非常不便）（非常不便）（非常不便）（非常不便）交交通通不不便便是是造造成成目目前前销销售售、招招商商、经经营营困困境境的的一一个个重重要要原原因因。可可以以考考虑虑通通过过各种方式加以解决。各种方式加以解决。5 5）周）周边环边环境境（脏脏乱差）乱差）乱差）乱差）通通达达项项目目有有南南北北两两条条道道路路连连通通，北北向向道道路路距距市市区区距距离离过过远远，选选择择这这一一路路线线的消的消费费者非常有限。者非常有限。13达观天下 而而南南向向直直连连大大冶冶大大道道的的路路线线两两侧侧环环境境很很差差，有有货货车车出出租租、牲牲猪猪交交易易所所、汽汽车车大大修修厂厂等等设设施施，靠靠近近项项目目的的区区域域是是一一些些破破烂烂的的汽汽车车配配件件门门店店以以及及一一些些型型材材店店，外外部部形形象受到相当的影响。象受到相当的影响。路路面面状状况况比比较较差差，有有一一火火车车过过桥桥涵涵洞洞，货货车车行行走走时时灰灰尘较尘较大。大。NO.1 现状篇内部状况二）二）二）二）软环软环境：境：境：境：14达观天下2、市场管理：市场经营户反映比较多的项目。对市场的保安管理表示肯定，但对其他方面的管理内容提出质疑，配套服务环节薄弱；人流引导上存在一定不足，某些原有通道因种种原因导致不能正常发挥作用，也影响了经营户对市场的认同程度。3、品牌塑造：有预期而无现实品牌，整体形象包装不到位.1、政策实施：政策实施层面上，税收减免、交通管制等措施持续实行，控制年审，限制发放市场外营业执照等措施一度废止，但从效果上来看，对于外部散户进场的影响效果愈来愈小。NO.1 现状篇内部状况三）市三）市三）市三）市场场主体方利益体主体方利益体主体方利益体主体方利益体现现：15达观天下1 1、经营经营者利益：者利益：市场经营氛围尚未形成，大部分经营户营业利利润有有限限，甚至部分经营户长期亏损（华润漆门面三个月没有成交）；市场内经营户对市场评价多数为不够满意，但认为市场管理方进行过相当努力，有极个别经营户尤其是小型门店业主对市市场非常不非常不满。部分经营户对租租金金、费用用等等感感到到一一定定的的压力力，这一情况在沿街门面的租户中也有一定体现。目前市场内经营户多数为首次涉足建材装饰行业，在在产业特特点点及及营业技技能能等方面存在明等方面存在明显欠缺，欠缺，从而也导致业绩不佳的状况。利利润低低NO.1 现状篇内部状况2、投资客利益租金情况来看，存在租金尚不完全支持投资回报的状况，目前的解决方式主要是开发商贴补对商户的优惠政策所造成的回报缺口；对于协调自用性购买者与租赁经营者的利益差别尚需改进；16达观天下3、开发商利益销售受阻，近几个月没有成交；招商进展缓慢，大量商铺未完成去化；4、消费者利益购物交通不便，无优惠促销前提下，回头客较少。回回报低低收收益益慢慢期期望望低低NO.1 现状篇内部状况一）租售情况：一）租售情况：一）租售情况：一）租售情况：目目前前店店面面销销售售主主要要集集中中在在项项目目A A、B B、C C、D D栋栋的的一一层层，其其中中D D栋栋集集中中在在沿沿市市场场主主要要通通道道的的一一侧侧。目目前前尚尚未未销销售售的的部部分分在在ABCABC三三栋栋主主要要包包括括内内圈圈天天井井四四周周的的商商铺铺、C C栋栋沿市沿市场场背面的整排，背面的整排，D D栋栋的大部分以及的大部分以及E E栋栋的全部。的全部。招招商商店店铺铺位位置置与与销销售售店店铺铺位位置置基基本本重重合合，不不同同之之处处在在于于A A栋栋的的环环天天井井区区域域基基本本实现实现租租赁赁。租。租赁赁状况略状况略优优于于销销售状况。售状况。17达观天下NO.1 现状篇招商销售检讨租售状况租售状况租售状况租售状况图图解解解解内部板内部板块块（一（一层层，按，按实际间实际间数数计计算）算）未租未售单纯出租出售总计单纯出售租售数量110373119269比例40.913.81.144.2100NO.1 现状篇招商销售检讨18达观天下租售状况分析租售状况分析租售状况分析租售状况分析 在在内内部部板板块块产产品品租租售售状状况况中中，出出租租比比例例最最高高，比比例例总总和和达达到到了了5858，其其次次为为出出售售比比例例，比比例例总总和和达达到到了了45.345.3，再再次次为为未未租租且且未未售售产产品品数数量量，比比例例为为40.940.9；单纯单纯出租的比例最少，出租的比例最少，为为13.813.8；据据统统计计，目目前前已已购购产产品品中中用用于于自自营营的的为为2424间间，在在已已出出售售产产品品比比例例中中达达到到了了19.719.7，其其余余已已售售产产品品中中的的81.381.3主主要要为为投投资资性性用用途途，因因此此，投投资资客客是是本本项项目目前前阶阶段的主力客段的主力客户户群；群；从从已已租租售售产产品品布布局局来来看看，占占据据了了本本项项目目中中大大部部分分位位置置较较好好、价价值值较较高高的的地地段段，使得使得优质优质地段价地段价值值体体现现不不够够，且限制了后期价格策略的制定。，且限制了后期价格策略的制定。用用于于投投资资的的客客户户中中，委委托托发发展展商商进进行行代代租租的的客客户户比比例例达达到到了了32.432.4，低低于于自自行行出出租租客客户户2.72.7个个百百分分点点，差差额额不不大大，说说明明投投资资客客对对于于发发展展商商的的物物业业管管理理水水平平及及品品牌牌形形象象有有较较强强的的接接受受度度及及信信任任度度，但但是是从从另另一一个个角角度度来来看看，由由于于发发展展商商未未实实行行整整体体代代租租，造造成成目目前前经经营营品品种种布布局局混混乱乱，也也为为本本项项目目后后期期进进行行业业种种的的合合理理布局造成一定的阻碍。布局造成一定的阻碍。NO.1 现状篇招商销售检讨19达观天下NO.1 现状篇项目SWOT分析优势：政府的全力支持；首个建材家居集中专业市场；建筑外观简洁大方；市场认知度较高；集约化经营顺应行业发展趋势；现代化集中管理及统一的广告推广；劣势：交通不便，人流难以导入；老市场已形成行业习惯性扎堆现象；租售把控不规范，租金市场混乱；市场内部管理无序，业种布局混乱，导购动线不明确；市场内外的经营户对市场的期望值逐渐下降；机会点：目前无竞争个案，可直接锁定目标投资客；政府支持为项目带来一定的诚信度，可借机提升项目形象；城市居民的消费能力和投资客资金承受能力较强，但城市中高档建材家居产品较为缺乏，本项目具有填补市场空白的潜力；威胁点：目前市场上存在的替代性产品（城北装饰材料批发市场），对项目去化造成一定威胁，是否能成功重塑市场，树立市场在消费者、经营户、投资客心目中的信心，是项目能否最终成功去化的关键。SWOT20达观天下21NO.2 NO.2 NO.2 NO.2 研判篇研判篇研判篇研判篇开开启启前前的的寻寻觅觅“寻因寻因”究究究究竟竟竟竟是是是是什什什什么么么么原原原原因因因因导导致致致致目目目目前前前前销销售售售售受受受受阻阻阻阻，招招招招商商商商进进展展展展缓缓慢的局面？慢的局面？慢的局面？慢的局面？NO.2 研判篇问题研究22达观天下 通通过过市市场场调调查查与与访访问问，我我们们认认为为，导导致致目目前前局局面面的的直直接接原原因因可可以以归结为归结为一点一点即目前市即目前市场经营场经营状况不佳状况不佳导导致致销销售受阻，招商困售受阻，招商困难难。那那么么，又又引引发发出出第第二二个个问问题题，导导致致市市场场经经营营状状况况不不佳佳的的原原因因又又是什么呢？是什么呢？我们可以从项目定位、产品与环境、前期招商销售策略及结果、市场经营业态业种规划、市场消费能力、行业容量与竞争、市场管理与服务、经商户素质等各个方面来检讨导致市场经营状况不佳的原因。NO.2 研判篇问题研究23达观天下vv 项项目定位：目定位：目定位：目定位：项项目初期的目初期的产产品定位品定位为为鄂鄂东东南最大的建材装南最大的建材装饰饰市市场场，目，目标标人群人群锁锁定似定似乎也是整个鄂乎也是整个鄂东东南地区，南地区，这这一定位忽略了一定位忽略了项项目所在地目所在地黄石市大冶的一个黄石市大冶的一个特殊性。特殊性。大冶市是省大冶市是省辖辖黄石市下属的一个黄石市下属的一个县级县级市，其距离黄石、武市，其距离黄石、武汉汉路程路程较较近，近，因此受到建材家装行因此受到建材家装行业业的大型集散地的大型集散地武武汉汉以及黄石市的影响，作以及黄石市的影响，作为终为终端端消消费费者而言，在者而言，在进进行大宗采行大宗采购时购时更更倾倾向于到上述两个城市。作向于到上述两个城市。作为为一个一个1818万万人口人口规规模的模的县级县级市，其市，其对对以以东东以南的城市的以南的城市的辐辐射能力相射能力相对较对较弱，无法弱，无法实现实现辐辐射鄂射鄂东东南的雄心。南的雄心。本本项项目的目的产产品定位是在没有品定位是在没有对对目目标标消消费费群体及城市群体及城市综综合考察的基合考察的基础础上上做出的，也没有能做出的，也没有能够够在在产产品品营营造及造及营销营销推广方面得以体推广方面得以体现现，从而，从而导导致致项项目目目目的市的市的市的市场场形象不清晰，在形象不清晰，在形象不清晰，在形象不清晰，在购买购买者、者、者、者、经营户经营户、消、消、消、消费费者三方心目中都未能形成足者三方心目中都未能形成足者三方心目中都未能形成足者三方心目中都未能形成足够认够认同同同同，因之，因之，项项目定位必目定位必须须重新考量。重新考量。NO.2 研判篇问题研究24达观天下vv 产产品与品与品与品与环环境：境：境：境：通通过过调调查查了了解解，无无论论是是消消费费者者、经经营营户户还还是是投投资资客客户户，对对项项目目的的建建筑筑外外观观、产产品品设设计计等等认认同同度度还还是是比比较较高高的的，虽虽然然在在人人流流引引导导、人人性性化化设设计计等等方面存在一定的方面存在一定的问题问题，但，但产产品本身不构成品本身不构成经营经营不佳的主要原因；不佳的主要原因；而而从从周周边边环环境境及及交交通通状状况况来来看看，存存在在的的问问题题比比较较明明显显，交交交交通通通通不不不不便便便便（包包包包括括括括公公公公共共共共交交交交通通通通的的的的缺缺缺缺陷陷陷陷）及及及及项项目目目目与与与与大大大大冶冶冶冶大大大大道道道道连连通通通通的的的的路路路路面面面面及及及及两两两两侧侧环环境境境境对对引引引引导导消消消消费费的消极作用比的消极作用比的消极作用比的消极作用比较较明明明明显显，必必须须整合各方面的力量整合各方面的力量进进行改行改进进；NO.2 研判篇问题研究25达观天下vv前期招商前期招商前期招商前期招商销销售策略及售策略及售策略及售策略及结结果：果：果：果：在之前的在之前的项项目目销销售及招商售及招商过过程中，主要采取了下述几种策略：程中，主要采取了下述几种策略：1 1 1 1）返租一年）返租一年）返租一年）返租一年8%8%8%8%；2 2 2 2）针对经营户针对经营户的政策性的政策性的政策性的政策性优优惠；惠；惠；惠；3 3 3 3）依）依）依）依赖赖政府的政府的政府的政府的强强制性搬迁制性搬迁制性搬迁制性搬迁规规定；定；定；定；从从这这三三个个方方面面的的政政策策来来看看，前前二二项项对对投投资资客客或或经经营营户户的的冲冲击击力力不不够够，一一年年返返租租8%8%不不足足以以抵抵消消项项目目经经营营不不成成功功给给投投资资客客带带来来的的资资金金风风险险，不不足足以以建建立立投投资资客客对对市市场场长长期期经经营营成成功功的的信信心心；针针对对经经营营户户的的政政策策性性优优惠惠一一方方面面并并非非独独一一无无二二的的，且且有有大大冶冶商商城城失失败败的的先先例例，不不足足以以改改变变经经营营户户固固守守本本来来经经营营场场所所的的经经营营惯惯性性（目目前前项项目目内内经经营营户户大大部部分分为为新新进进本本行行业业经经营营者者可可为为佐佐证证）；政政府府的的强强制制性性搬搬迁迁要要求求并并无无法法理理支支持持，且且政政府府公公信信力力已已有有相相当当程程度度的的丧丧失失，导导致致此此项项行行为为初初期期见见效效比比较较明明显显，但但随随着着年年审审等措施的不了了之，效果愈来愈小，甚至造成了一定的反效果。等措施的不了了之，效果愈来愈小，甚至造成了一定的反效果。因此，在招商因此，在招商销销售策略及售策略及对对政府政府资资源的利用方面，需要源的利用方面，需要进进行行调调整与整合；整与整合；从从招招商商销销售售的的结结果果来来看看，由由于于没没有有进进行行有有效效的的销销控控与与针针对对性性招招商商，目目目目前前前前市市市市场场经经营营业业种种种种布布布布局局局局比比比比较较混混混混乱乱乱乱，无无无无法法法法形形形形成成成成专专业业市市市市场场的的的的特特特特有有有有集集集集群群群群优优势势，对对市市市市场场形形形形象象象象及及及及消消消消费费者者者者购购买买造成一定消极作用。造成一定消极作用。造成一定消极作用。造成一定消极作用。NO.2 研判篇问题研究26达观天下vv 市市市市场购买场购买力：力：力：力：从市从市场购买场购买能力来看，不构成能力来看，不构成项项目滞目滞销销的原因。的原因。大冶市整体大冶市整体大冶市整体大冶市整体经济发经济发展水平展水平展水平展水平较较高，高，高，高，2004200420042004年全市生年全市生年全市生年全市生产总值产总值达到达到达到达到95.9695.9695.9695.96亿亿元，元，元，元，产业产业完成增加完成增加值值12.3712.37亿亿元，增元，增长长4.1%4.1%；第二；第二产业产业增加增加值值52.6052.60亿亿元，增元，增长长14.3%14.3%；第三；第三产业产业增加增加值值30.9930.99亿亿元，增元，增长长11.2%11.2%。全市人均生全市人均生全市人均生全市人均生产总值产总值首次首次首次首次突破万元大关突破万元大关突破万元大关突破万元大关,达到达到达到达到10684106841068410684元，元，元，元，增增长长16.7%16.7%。经济综经济综合合实实力明力明显显增增强强。能能够够承受本承受本项项目目标标准准产产品品总总价的群体相当大，可以本价的群体相当大，可以本项项目已售部分的目已售部分的付款方式付款方式统计统计中得到佐中得到佐证证；另外，另外，单单价价总总价均高于本价均高于本项项目的江浙商目的江浙商贸贸城的良好城的良好销销售售态势态势，也充分，也充分证实证实了大冶市投了大冶市投资资群体的群体的购买购买能力。因此，城市消能力。因此，城市消费费能力不成能力不成为项为项目滞目滞销销的原因。的原因。NO.2 研判篇问题研究27达观天下vv 行行行行业业容量与容量与容量与容量与竞竞争：争：争：争：如如前前所所述述，大大冶冶市市建建材材装装饰饰家家居居市市场场已已经经达达到到饱饱和和，目目前前此此类类产产品品的的经经营营状状况况普普遍遍一一般般也也说说明明了了这这一一情情况况，但但总总体体饱饱和和的的状状况况下下仍仍存存在在供供给给结结构构不不合合理理的的机机会会点点所所在在（包包括括经经营营档档次次与与经经营营门门类类），因因此此，本本项项目目的的招招商商重重点点应应放在吸放在吸纳纳中高档中高档经营户经营户及引及引进进稀缺稀缺经营门类经营门类等方面；等方面；从从行行业业竞竞争争来来看看，目目前前大大冶冶大大道道及及新新街街的的散散户户经经营营是是目目前前项项目目市市场场的的主主要要竞竞争争对对手手，城城北北装装饰饰材材料料市市场场近近期期由由一一两两家家经经营营户户扩扩展展到到二二三三十十家家，也也应应成成为为项项目目重重点点考考虑虑的的竞竞争争对对手手，基基于于二二者者分分别别具具有有的的优优势势基基本本满满足足消消费费者者习习惯惯性性购购买买及及就就近近购购买买的的消消费费习习惯惯，结结合合目目前前市市场场饱饱和和的的状状况况，本本项项目目应应该该采采取取错错位位竞竞争争策策略略，在在市市场场形形态态、经经营营品品牌牌、档档次次、服服务务、营营销销推广等方面与外部市推广等方面与外部市场场形成形成差异化差异化。NO.2 研判篇问题研究28达观天下vv 市市市市场经营场经营与管理：与管理：与管理：与管理：目目前前市市场场管管理理方方行行使使的的职职能能主主要要是是物物业业管管理理功功能能（保保安安保保洁洁等等），对对于于市市场场管管理理与与服服务务尤尤其其是是商商业业经经营营管管理理方方面面涉涉及及得得很很少少，促促销销广广告告几几乎乎没没有有做做，商商品品促促销销活活动动则则只只进进行行了了一一次次且且未未能能扩扩大大影影响响力力，充充分分利利用用其其效效果果，与与经经营营户户的的联联动动等等也也无无从从谈谈起起，市市场场管管理理职职能能的的建建立立与与完完善善是是摆摆脱脱目目前前经经营营困局所必需着手困局所必需着手进进行的工作。行的工作。vv 新从新从新从新从业业者的者的者的者的营业营业素素素素质质 新新从从业业者者的的营营销销技技巧巧、专专业业服服务务等等方方面面的的素素质质亟亟待待改改善善。由由于于市市场场内内有有超超过过1/31/3新新从从事事建建材材装装饰饰材材料料销销售售这这一一行行业业，其其自自我我实实现现正正常常经经营营的的能能力力非非常常有有限限，即即使使比比较较项项目目市市场场内内的的新新老老不不同同的的经经营营户户，其其经经营营业业绩绩也也是是相相差差悬悬殊殊，如如何何扶扶植植这这些些新新从从业业者者从从而而形形成成市市场场旺旺市市及及良良好好的的口口碑碑效效应应也也是改善目前是改善目前经营经营状况的重要一状况的重要一环环。NO.2 研判篇问题研究29达观天下市市场缺乏缺乏公众信心公众信心项项目定位模糊目定位模糊目定位模糊目定位模糊硬性（交通硬性（交通硬性（交通硬性（交通环环境、地段）条件不利境、地段）条件不利境、地段）条件不利境、地段）条件不利软软性（性（性（性（产业产业划分、管理服划分、管理服划分、管理服划分、管理服务务）环环境落后境落后境落后境落后经营户经营经营户经营不善（新入行不善（新入行不善（新入行不善（新入行业业者）者）者）者）行行行行业竞业竞争激烈争激烈争激烈争激烈经营经营状况不佳状况不佳状况不佳状况不佳招商、招商、招商、招商、销销售两售两售两售两难难局面局面局面局面招商招商招商招商销销售策略不利售策略不利售策略不利售策略不利市市市市场购买场购买力力力力较强较强非滞非滞非滞非滞销销原因原因原因原因“因因”“果果”NO.2 研判篇问题判断30达观天下结结 论论：解决解决招商、招商、招商、招商、销销售两售两售两售两难难局面局面局面局面的关的关键键：调调整定位思路；整定位思路；培育市培育市场场信心，重塑市信心，重塑市场场价价值值；强势强势刺激，集中成交！刺激，集中成交！NO.2 研判篇问题判断31达观天下32NO.3 NO.3 NO.3 NO.3 解惑篇解惑篇解惑篇解惑篇产品定位产品定位产品定位产品定位 市场重塑市场重塑市场重塑市场重塑 招商营销招商营销招商营销招商营销A AB BC C达观天下有的而放矢有的而放矢“确确的的”NO.3 解惑篇产品定位33达观天下结构分析结构分析结构分析结构分析 定位思路定位思路 产品定位品定位形象定位客户定位档次定位经营定位结构图二NO.3 解惑篇产品定位34达观天下锁锁定市定市定市定市场场稀缺稀缺稀缺稀缺层层，把握，把握，把握，把握错错位位位位竞竞争的原争的原争的原争的原则则，突出，突出，突出，突出 品牌主品牌主品牌主品牌主题题化，化，化，化，市市市市场场集集集集约约化，化，化，化，购购物流程化，物流程化，物流程化，物流程化，服服服服务务系系系系统统化。化。化。化。35达观天下一）定位思路一）定位思路一）定位思路一）定位思路NO.3 解惑篇产品定位 1 1、形象定位、形象定位档次定位：中高档档次定位：中高档定位依据：定位依据：判判断断产产业业潜潜力力和和发发展展方方向向，需需研研判判城城市市的的产产业业供供应应特特征征及及需需求求特特征征，因因此此对对于于建建材材家家居居市市场场的的发发展展，我我们们需需要要深深刻刻分分析析其其经经营营及及需需求求状状况况。依依据据市市场场调调查查，从从商商铺铺数数量量及及面面积积的的初初略略统统计计来来看看，大大冶冶建建筑筑家家居居产产业业以以中中低低档档为为主主，且且此此种种商商业业体体量量非非常常庞庞大大，占占市市场场份份额额的的约约80%80%；而而大大冶冶需需求求市市场场上上，除除了了有有消消化化中中低低档档消消费费的的人人群群外外，有有相相当当数数量量的的客客户户具具备备中中档档及及中中高高档档的的消消费费能能力力，异异地地采采购购（黄黄石石、武武汉汉，甚甚至至广广东东）现现象象比比较较普普遍遍。因因此此，本本地地市市场场存存在在中中高高端端产产品品供供应应稀稀缺缺层层，项项目档次定位确定目档次定位确定为为中高档中高档应应是具是具备备一定市一定市场场潜力的。潜力的。经营经营定位：定位：以建筑装以建筑装饰饰材料、家居材料、家居产产品零售品零售为为主的大型主的大型专业专业市市场场。36达观天下二）二）二）二）产产品定位品定位品定位品定位NO.3 解惑篇产品定位2 2、客、客户户定位定位 购购买买人人群群：投投资资客客（60%60%）尤尤其其是是周周边边乡乡镇镇小小工工矿矿业业主主，企企事事业业中中高高层层，公公务务员员等中高收入群体；自等中高收入群体；自营经营经商商户户（40%40%）尤其是建材装）尤其是建材装饰饰材料材料经营户经营户；经经营营人人群群：外外部部市市场场经经营营中中高高档档产产品品的的经经营营业业主主；初初次次经经营营的的业业主主；较较成成熟熟的装修公司，区域品牌代理商；的装修公司，区域品牌代理商；消消费费人人群群：具具备备中中高高档档消消费费能能力力的的人人群群，市市区区市市郊郊并并重重，加加强强对对周周边边乡乡镇镇的的辐辐射。射。37达观天下NO.3 解惑篇产品定位 以以建建材材、家家居居类类产产品品零零售售为为主主，面面向向大大冶冶市市区区及及周周边边乡乡镇镇中中高高档档消消费费人人群群，创创导导集集约约化化经经营营、品品牌牌消消费费、一一站站式式购购齐齐的的大大型型专专业业市市场场。产产品特点品特点品特点品特点总汇总汇：大冶市大冶市首座大型、集首座大型、集约约化、中高档化、中高档、建材装建材装饰饰家居品牌市家居品牌市场场以以导购导购、营销营销、送、送货货、维维修修为为流程的流程的营销营销系系统统大冶市唯一集大冶市唯一集销销售、展示、培售、展示、培训训、研、研讨讨为为一体的一体的产业产业基地基地首首创创四四项项“100”“100”的完善售后服的完善售后服务务系系统统联动联动消消费费，一站，一站购齐购齐，统统一配送一配送的的购购物天堂物天堂尽善尽美的尽善尽美的“五大商五大商业业服服务务体系体系”38达观天下三）三）三）三）总总体定位体定位体定位体定位NO.3 解惑篇产品定位培培育育与与创创收收的的协协调调“修修整整”NO.3 解惑篇市场重塑39NO.3 解惑篇市场重塑市场重塑产品包装硬件改善服务升级管理强化关系整合vs.政府机构vs.经营户vs.关联企业40达观天下结构图三结构分析结构分析结构分析结构分析推广方式一、一、一、一、产产品包装品包装品包装品包装1 1、改善硬件、改善硬件设设施施：保留原建筑形象，从：保留原建筑形象，从细节细节入手，在基入手，在基础设础设施上予以完善。施上予以完善。41达观天下改善交通：改善交通：进场公路路面修整，考虑敦促市政府进行投资，进行绿化，增设引导旗。由政府敦促公交公司（或直接由开发商与公交公司沟通），提高环3发车频率，将附近路线站点延伸至项目广场，考虑设置定时购物班车（凭当日购物发票可免费搭乘）。调整整规划：划：从从DEDE两两区区着着手手全全面面改改进进，经经营营业业种种布布局局调调整整与与引引进进；仓仓储储物物流流设设施施改改善善及及调调整整；二二层层大大面面积积商商铺铺需需进进行行划划分分，划划分分单单位位面面积积区区间为间为20-3020-30平方米。平方米。统一形象：一形象：建立市场CI系统，统一市场标识、统一门牌编号、工作人员着装、设立导购图等；增增设配套：配套：建立方便经营、购物、日常生活的人性化配套设施，如经营户食堂、冷饮售卖点、候车亭、休憩座椅等；NO.3 解惑篇市场重塑2 2 2 2、提高服、提高服、提高服、提高服务质务质量：量：量：量：辅辅助消助消费过费过程程流程化、系流程化、系流程化、系流程化、系统统化化化化，建立完整的服建立完整的服务务体系体系vv完善售前售后服完善售前售后服完善售前售后服完善售前售后服务务系系系系统统：成成立立消消费费者者服服务务中中心心，增增设设质质量量监监督督，客客户户咨咨询询、公公共共投投诉诉、优优惠惠配配送送等等业务业务，配合商家完善迎，配合商家完善迎宾宾、引、引导导、选购选购、质检质检、配送、配送、维维修等一条修等一条龙龙服服务务系系统统。vv建立市建立市建立市建立市场场服服服服务务口碑和品牌：口碑和品牌：口碑和品牌：口碑和品牌：以以“四四项项100”100”的的服服务务口口号号进进行行品品牌牌宣宣传传，加加强强市市场场内内部部的的凝凝聚聚力力和和品品牌牌宣宣传传，建建立立“成成功功100”100”客客户户导导购购代代购购咨咨询询、“满满意意100”100”客客户户综综合合售售后后服服务务、“严严格格100”100”公共公共质监质监管理、管理、“周到周到100”100”客客户户接待服接待服务务。42达观天下NO.3 解惑篇市场重塑vv建立建立建立建立“五大商五大商五大商五大商业业服服服服务务体系体系体系体系”43达观天下创业创业服服务务：协协助助业业主主办办理各种理各种相关相关证证件、提供相件、提供相关关财务财务、法律等咨、法律等咨询询，帮助，帮助业业主主顺顺利利开开业业；经营经营服服务务：为业为业主提供主提供经营经营培培训训、商品开商品开发辅导发辅导、商品、商品专业专业知知识讲识讲座，及座，及导导购购人人员员相关培相关培训训;生活服生活服务务：帮助帮助业业主代租房及主代租房及代代订订机票、清机票、清洁洁服服务务等等;投投资资服服务务：协协助助商商铺铺投投资资者者进进行行商商业业不不动动产产的的二二次次销销售售，并并代代理理招招商商出出租租，为为业业主主出出谋谋划划策策，做做客客户户的的战战略略协协作伙伴；作伙伴；竞竞争服争服务务：协协助助加加盟盟伙伙伴伴提提升升业业态态经经营营的的市市场场竞竞争争力力，以以联联合合采采购购商商品品方方式式，为为业业主主降降低低采采购购成成本本，实现实现双方共双方共赢赢。12345NO.3 解惑篇市场重塑3 3 3 3、加、加、加、加强经营强经营管理管理管理管理44达观天下管理系管理系统部部门化：化：成立专门的市场商业经营部门，针对市场的商业经营管理进行组织策划与执行监管；加强市场保洁力度，建立规范的物业管理模式；把控市场租金标准，对未委托市场出租的投资客租金超标或低标现象予以管制；行行业信息公开化：信息公开化：定期公布建材市场行业信息（如厂家直销，新产品面市，价格行情等）；租金租金优惠惠统一化：一化：对已租客户可采取优惠补偿，与新招商策略尽量予以统一；对自营投资客同样采取租金优惠期的租金返还。NO.3 解惑篇市场重塑二、关系整合二、关系整合二、关系整合二、关系整合1 1、vs.vs.政府部政府部门门：侧侧面借助政府的支持，表面借助政府的支持，表现为现为一种一种辅辅助性力量，而非助性力量，而非强强制性力量。制性力量。改改变变以以前前直直接接借借用用政政府府力力量量对对外外界界经经商商户户进进行行强强制制性性政政策策的的方方式式，将将政政府府的的力力量量更更多多地地用用于于对对于于市市场场经经营营的的政政策策性性倾倾斜斜，通通过过借借用用一一些些政政府府机机关关的的权权威威，对项对项目市目市场经营场经营前景做出有利判断与引前景做出有利判断与引导导；45达观天下如：争取政府支持，对市场进行挂牌，如质量放心单位、环保达标单位等，以建立市场形象；通过借助政府展开的活动策划，如：在市场内部举办房展会，研讨会，为市场直接带来有潜在消费的客户。NO.3 解惑篇市场重塑2 2、vs.vs.经营经营商家：商家：加加强经营强经营信心，提高市信心，提高市场场凝聚力，凝聚力，实现实现共生共荣共生共荣vv成立成立经营业经营业主委主委员员会：会：建建立立市市场场管管理理方方与与商商户户沟沟通通的的经经常常性性正正式式渠渠道道，避避免免沟沟通通的的无无序序状状态态，减减少少商商户户与市与市场场管理方的直接摩擦；管理方的直接摩擦；vv成立市成立市场场内内专业协专业协会：会：组组织织商商户户成成立立（专专业业）协协会会或或其其他他类类型型的的团团体体，针针对对市市场场内内商商户户的的经经营营状状况况、服服务务水水平平、经经营营