“市场研究及数据分析“理念及方法概要介绍.ppt

CECE系列讲座之一：系列讲座之一：“市场研究及数据分析市场研究及数据分析市场研究及数据分析市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍理念及方法概要介绍理念及方法概要介绍理念及方法概要介绍战略发展部战略发展部仅供内部使用Objectives 从从Marketing Reseach的角度将的角度将CE 相关方法进行关联与梳理，旨在提相关方法进行关联与梳理，旨在提供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用！提供提供Consumer Insight的基本理论框架，以便将的基本理论框架，以便将Consumer Insight 理念融汇于各方法之中！理念融汇于各方法之中！简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！仅供内部使用人群人群购买力购买力需求需求市场市场有效市场有效市场有效市场有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有收入和有通路的潜在客户所组成序：市场序：市场仅供内部使用产品产品产品产品/服务服务服务服务根据顾客根据顾客的的需要需要确定：确定：生产生产/提供提供特定特定的：的：将：将：有效地提供有效地提供给给目标消费者目标消费者产品产品产品产品/服务服务服务服务产品产品产品产品/服务服务服务服务序：营销的本质序：营销的本质仅供内部使用优化顾客关系优化顾客关系/员工关系员工关系有效的沟通宣传有效的沟通宣传优化市场渠道优化市场渠道理解人们的需求理解人们的需求和价值取向和价值取向根据理解开发更根据理解开发更好的品牌好的品牌通过创新满足人通过创新满足人们的需要们的需要序：营销的起点序：营销的起点&终点：用户需求终点：用户需求仅供内部使用目录目录 What：Marketing Research 是什么？是什么？F Marketing Research 定义F Marketing Research 与营销的关系F Marketing Research 本质F Marketing Research 的角度看CE的几种方法 Why ：为什么进行：为什么进行Marketing Research？How :如何进行如何进行Marketing Research？F Marketing Reseach 的分类 F Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计数据分析：多元统计&数据挖掘基本方法数据挖掘基本方法F Consumer Insight 基本理论框架仅供内部使用What（1）：Marketing Research定义美国市场研究协会（美国市场研究协会（AMA）对市场研究的定义是：）对市场研究的定义是：市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而联系起来的桥梁，其信息是用来联系起来的桥梁，其信息是用来:n识别、定义市场机会和市场问题识别、定义市场机会和市场问题n产生、改进和评估市场营销活动产生、改进和评估市场营销活动n监测市场营销的表现监测市场营销的表现n提高对市场营销过程的理解提高对市场营销过程的理解仅供内部使用仅供内部使用What（3）：）：Marketing Research本质是本质是Consumer Insight 了解消费者了解消费者 信息信息系统科学深入的消费者研究方法系统科学深入的消费者研究方法数据挖掘数据挖掘(Data Mining)统计统计(Statistic)定义市场研究定义市场研究 创意研讨会创意研讨会（Innovation Workshop)使用和态度研究（使用和态度研究（U&A）市场细分研究市场细分研究(Segmentation)信息信息理解理解 洞察洞察独特独特的洞察的洞察仅供内部使用What(4):Marketing Research角度看角度看CE的相关方法的相关方法系统科学深入的消费者研究方法系统科学深入的消费者研究方法数据挖掘数据挖掘(Data Mining)定义市场研究定义市场研究 创意研讨会创意研讨会（Innovation Workshop)U&ASegmentation 信息信息理解理解 洞察洞察独特独特的洞察的洞察信息获取：信息获取：Marketing Research：以访问为信息主要获取方式 信息来源以用户回忆为主；用户体验中心用户体验中心：以观察为信息主要获取方式信息来源以用户实时操作为主；数据挖掘数据挖掘：以记录用户实际发生的行为为信息主要获取方式；信息来源以用户长期用户行为监测为主；信息理解信息理解&应用：应用：Marketing Research：探求问题原因为主（与数据挖掘互补），以解决营销、品牌、运营问题为主；主要应用包括自身产品+竞品研究；用户体验中心：用户体验中心：探求互联网产品的使用障碍和流程，提升产品的可用性和易用性；主要应用包括自身产品+竞研究；数据挖掘：数据挖掘：以发现问题为主；主要应用是自身产品研究仅供内部使用目录目录 What：Marketing Research 是什么？是什么？F Marketing Research 定义F Marketing Research 与营销的关系F Marketing Research 本质F Marketing Research 的角度看CE的几种方法 Why ：为什么进行：为什么进行Marketing Research？How :如何进行如何进行Marketing Research？F Marketing Reseach 的分类 F Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计&数据挖掘基本方法F Consumer Insight 基本理论框架仅供内部使用Why：为什么要使用市场研究：为什么要使用市场研究?决策决策？有市场研究有市场研究 没有市场研究没有市场研究*直觉的直觉的*主观的主观的*经验的经验的/历史的历史的*从自身内部出发的从自身内部出发的*有资讯基础的有资讯基础的*客观的客观的*实时的实时的*从外到内的从外到内的有风险的有风险的低成本的低成本的迅速迅速有争议的有争议的低风险的低风险的昂贵的昂贵的需要时间的需要时间的一致的一致的了解了解 我们往何处去我们往何处去资金资金/成本成本结构变化结构变化人员变化人员变化竞争对手竞争对手外在环境外在环境消费趋势消费趋势外部环境不确定性.外外部部内内部部仅供内部使用Why：市场研究可以提供什么：市场研究可以提供什么?市场市场.市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场分额 市场短期变化 长期演化趋势 定位定位.消费者如何看待 -产品/服务 -包装,价格,广告 等.品牌/企业形象 如何提升产品形象?如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.消费者消费者.谁是产品/服务的消费者 -核心/游离/潜在.需求&期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者自身公司自身公司/企业企业.我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端“内部顾客 如何提升系统的效率?竞争对手竞争对手.SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划仅供内部使用目录目录 What：Marketing Research 是什么？是什么？F Marketing Research 定义F Marketing Research 与营销的关系F Marketing Research 本质F Marketing Research 的角度看CE的几种方法 Why ：为什么进行：为什么进行Marketing Research？How :如何进行如何进行Marketing Research？F Marketing Reseach 的分类 F Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计&数据挖掘基本方法F Consumer Insight 基本理论框架仅供内部使用市场研究的分类市场研究的分类 n 专项研究专项研究n 定量研究定量研究n 定性研究定性研究n 连续性研究连续性研究n 零售网点研究零售网点研究n 媒介监测研究媒介监测研究n 消费者跟踪研究消费者跟踪研究仅供内部使用有多少？主要特征是什么？将来怎么样？简而言之简而言之简而言之简而言之什么？为什么？怎么样？定量定量定性定性HARDSOFT市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比（1）仅供内部使用How：市场研究的分类：市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比（2）研究内容研究内容支持体支持体调查方式调查方式分析方法分析方法深广度深广度定定 性性 n动机、态度、决过程动机、态度、决过程n口头表达的信息口头表达的信息n深访、座谈会深访、座谈会n心理分析心理分析,经验经验/灵感灵感n深度探测深度探测定定 量量 n事实、意见、行为事实、意见、行为n数字、尺度数字、尺度n入户面访、街访、电话、信函入户面访、街访、电话、信函n统计分析统计分析n广度探测，多方面和表面广度探测，多方面和表面仅供内部使用定性研究的优点：定性研究的优点：深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。项目的总费用相对较低，时间较短。定性研究的不足之处：定性研究的不足之处：不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”的数据市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比（3）仅供内部使用定量定量 ：度量度量,分析分析,估计估计,预测预测 和跟踪和跟踪定性定性 ：解释解释,产生产生,精炼精炼,说明说明 和描述和描述普遍性问题普遍性问题:先做定性研究还是先做定量研究先做定性研究还是先做定量研究?回答回答:这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做!对市场了解甚少对市场了解甚少探索性的定性研究定量研究（U&A）诊断性的定性研究定量研究对市场很有把握对市场很有把握对数据看不明白对数据看不明白量化数据量化数据市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量对比（定量对比（4）仅供内部使用市场研究的分类市场研究的分类-定性定性&定量调查的具体方法定量调查的具体方法定性研究的调查方法定性研究的调查方法 (数据获取方法数据获取方法 )深度访谈深度访谈 焦点座谈会焦点座谈会(Focus Group)神秘客户访谈神秘客户访谈仅供内部使用抽样基本原则（抽样基本原则（1）什么才是好的抽样？什么才是好的抽样？有足够的代表性符合统计学基本原理具有充分的可操作性有效率的实施/执行中的偏差越小越好常用的抽样方法？定性研究定性研究不是随机抽样所涵盖的范畴需注意其样本有足够的代表性定量研究定量研究入户访问：分层系统抽样街头访问：配额抽样配额抽样，但不具备理论上的抽样条件预约面访：视具体情况而定，关键是是否取得比较完整的抽样框备注：对于抽样统计学原理，有兴趣的可以备注：对于抽样统计学原理，有兴趣的可以TinaFuTinaFu联系，在此不做详述联系，在此不做详述。仅供内部使用抽样基本原则（抽样基本原则（2）样本量的选取样本量的选取：从理论上讲，样本数越大，抽样误差越小，结果的代表性越好。但是，同时考虑费用和时间因素，大样本量不一定是最有效率的办法。在随机抽样条件下，不同样本规模的抽样误差如下：置信度样本量80%90%95%99%1505.23%6.72%8.00%10.52%2004.53%5.82%6.93%9.11%2504.05%5.20%6.20%8.15%3003.70%4.75%5.66%7.44%5002.87%3.68%4.38%5.76%仅供内部使用定性大纲设计基本原则定性大纲设计基本原则 结构设计原则（漏斗结构）：结构设计原则（漏斗结构）：From wide to narrow：例如：从生活方式到产品使用行为&态度From generic to specific 例如：从品类到品牌 问题设计原则：问题设计原则：挖掘为什么？即表象原因背后可能隐藏的深层次的原因（很大程度上取决于对业务的理解）努力使用开放式问题，避免进行引导和给出选择性答案；注意前后问题的相互干扰性突出重点可以使用投射技术，但不要过多部分专题可以使用Laddering技术：例如从功能利益点到情感利益点的探求，多用于创意的产生仅供内部使用定性大纲设计基本原则：定性大纲设计基本原则：Case StudyLifestyle attitude Category/product attitude and usage Brand awareness and usage Brand image Product/brand concept Advertising evaluation Product/packaging test/evaluation U&ABrand imageConcept testAdv./Concept Test仅供内部使用定量问卷设计基本原则：定量问卷设计基本原则：2个基本原则个基本原则UNDERSTANDING可理解：保证回答的准确性可理解：保证回答的准确性WILLINGNESS有意愿：保证回答的真实性有意愿：保证回答的真实性n 问题&答案不要含糊清晰且可以落地；n 问题&答案不能带有倾向性；n 问题&答案不能有双重含义；n 问题与答案不协调具有一致性；n 答案之间具有排他性 n 不要使用行业/专业/技术术语n对于敏感问题（包括涉及社会道德准则、社会地位等等）：通过映射第三方得到答案仅供内部使用定量问卷常用的问题类型定量问卷常用的问题类型封闭式问题注意点：尽可能穷尽选项，但往往很困难；因此需要增加“其他”选项；如果其他选项占比超过，则说明选项设置有问题；开放式问题 应用场景：往往在封闭题之后，提出相关的追问；评分题主要有5分制、7分制、10分制：选用几分制取决于需要细化的程度仅供内部使用问卷设计：问卷设计：Case Study 您您觉觉得得拍拍这两年拍拍这两年来情况怎来情况怎样样？（问题问题不清晰）不清晰）1234几乎没有什么变化变化不大变化较大变化很大大家都认为拍拍的这个新功能不错，您觉得怎么样呢？大家都认为拍拍的这个新功能不错，您觉得怎么样呢？（具有引导性）（具有引导性）123459很不满意不太满意一般比较满意非常满意说不清/无所谓拍拍新推出了一项（什么什么样的）功能，您觉得怎么样呢？拍拍新推出了一项（什么什么样的）功能，您觉得怎么样呢？（选项不全）（选项不全）12345很不满意不太满意一般比较满意非常满意您在什么情况下使用手机上网？您在什么情况下使用手机上网？【答案不排他】【答案不排他】1234乘坐交通工具时 上课上班时 需要找人聊天 需要去查找信息看新闻5678躺在床上休息时 等人等车时吃饭时 其它仅供内部使用问卷结构：问卷结构：Case Study General attitudes/beliefsScreening questionsClassification dataUsership questionsSensitive questionsIntroductionGeneral survey questions Closing and thanksOrder of asking52736148仅供内部使用数据分析：数据分析：“简单数据分析简单数据分析+多元统计多元统计+数据挖掘数据挖掘”整体视图整体视图简单的数简单的数据分析据分析多元统计多元统计分析分析数据挖掘数据挖掘方法适用性与优势方法适用性与优势主要方法列举主要方法列举n 集中趋势分析：众数、中位数、均数集中趋势分析：众数、中位数、均数n 离散趋势分析：极差、方差、标准差离散趋势分析：极差、方差、标准差n 交叉表交叉表n 剖面指数剖面指数n 数据加权数据加权n简单分析变量间关系n相对应用较广，较容易掌握和使用n对数据和使用者的要求较低 n 相关分析相关分析n 回归回归分析分析n 因子因子分析分析n 聚类聚类分析分析n 对应对应分析分析n 联合联合分析分析n分析变量间的因果关系、相似度等n多用于预测、用户细分等场景n对数据要求：数据量要足够、数据周期要足够；n对使用者的要求：需要掌握基本的统计学知识和对业务有一定理解；n 神经网络神经网络n 决策树决策树n 等等等等n优势在于可以定制算法满足个性化需求和具备自适应和自学习性；n对数据要求;Oracle数据库支持；对数据量和数据健壮性要求均很高；n对使用者要求：对算法、业务的理解度均高多元统计分析有需要者请参考附件基础统计；数据挖掘有需要者可和多元统计分析有需要者请参考附件基础统计；数据挖掘有需要者可和TinaTina联系联系仅供内部使用简单数据分析简介（简单数据分析简介（1）：集中趋势）：集中趋势&离散趋势离散趋势集中趋势（集中趋势（Central Tendency）指标：指标：众数（Mode）：发生率最高的数值；适用于所有的测量水平中位数（Median）：数值排序后正好位于中间位置的数；适用于定序、定距、定比数据算术平均数或均值（Mean）:各数值的简单平均；适用于定距数据与定比数据离散趋势（离散趋势（Measures of Dispersion）指标：指标：全距或极差（Range）：一个定序型变量最大值与最小值的差上、下四分位数:方差（Variance）：一个变量所有值与其平均值之差的平方的平均数标准差（Standard Deviation）：方差的平方根仅供内部使用简单数据分析简介（简单数据分析简介（2）:交叉表的行列百分比交叉表的行列百分比&交叉表交叉表总体年龄段人数高收入细分市场人数 列百分比 行百分比 指数 down across index%中收入细分市场人数 列百分比 行百分比 指数 down across index%低收入细分市场人数 列百分比 行百分比 指数 down across index%18-65岁18-24岁25-34岁35-49岁50-65岁500125150125100150 100 30 10039 26 31.2 10466 44 44 14733 22 26.4 8812 8 12 40150 100 30 10036 24 28.8 9642 28 28 9342 28 33.6 11230 20 30 100200 100 40 10050 25 40 10042 21 28 7050 25 40 10058 29 58 145高收入细分市场该年龄段的列百分比高收入细分市场某年龄段的剖面指数=100%总体市场该年龄段的列百分比指数=100%是等于总体市场指数=120%或以上，则认为显著高于总体水平指数=80%或以下，则认为显著低于总体水平举例：18-24岁的高收入人群的行百分比：26%；指18-24岁高收入人群在整体高收入中的比例为26%；18-24岁的高收入人群的列百分比：31.2%；指18-24岁高收入人群在18-24岁人群中的比例为31.2%18-24岁的高收入人群的剖面指数：104；仅供内部使用简单数据分析简介（简单数据分析简介（3）:数据加权数据加权加权：加权：通过对总体中的各个元素设置不同的数值系数通过对总体中的各个元素设置不同的数值系数(即加权因子即加权因子/权权重重)，使元素表现出所希望的相对重要性程度；，使元素表现出所希望的相对重要性程度；简单地说，就是要简单地说，就是要“让一些人变得比另一些人更重要！让一些人变得比另一些人更重要！”希望这种属性的个体达到的规模希望这种属性的个体达到的规模具有某一属性的个体的现有规模具有某一属性的个体的现有规模权重权重=仅供内部使用多元统计分析：相关分析多元统计分析：相关分析Case Study总体实物商品 虚拟商品 网游虚拟商品 女装彩妆运动户外电脑硬件 随身听手机充值卡总体1.00 0.99 0.97 0.97 0.99 0.98 0.99 0.83 0.87 0.90 0.99 实物商品0.99 1.00 0.97 0.96 0.99 0.99 0.98 0.19 0.86 0.89 1.00 虚拟商品0.97 0.97 1.00 1.00 0.93 0.93 0.95 0.42 0.96 0.94 0.97 网游虚拟商品0.97 0.96 1.00 1.00 0.93 0.94 0.95 0.42 0.95 0.95 0.97 女装0.99 0.99 0.93 0.93 1.00 0.99 0.97 0.08 0.80 0.84 0.98 彩妆0.98 0.99 0.93 0.94 0.99 1.00 0.98 0.10 0.80 0.89 0.98 运动户外0.99 0.98 0.95 0.95 0.97 0.98 1.00 0.18 0.85 0.89 0.97 电脑硬件0.83 0.19 0.42 0.42 0.08 0.10 0.18 1.00 0.63 0.46 0.21 随身听0.87 0.86 0.96 0.95 0.80 0.80 0.85 0.63 1.00 0.92 0.87 手机0.90 0.89 0.94 0.95 0.84 0.89 0.89 0.46 0.92 1.00 0.90 充值卡0.99 1.00 0.97 0.97 0.98 0.98 0.97 0.21 0.87 0.90 1.00 总体实物商品 虚拟商品 网游虚拟商品 女装彩妆运动户外电脑硬件 随身听手机充值卡总体1.00 0.99 0.98 0.98 0.99 0.97 0.94 0.83 0.95 0.85 0.98 实物商品0.99 1.00 0.98 0.95 0.99 0.94 0.90 0.78 0.93 0.87 0.97 虚拟商品0.98 0.98 1.00 0.98 0.96 0.95 0.92 0.37 0.97 0.92 0.92 网游虚拟商品0.98 0.95 0.98 1.00 0.95 0.98 0.96 0.29 0.99 0.88 0.93 女装0.99 0.99 0.96 0.95 1.00 0.94 0.89 0.40 0.91 0.81 0.98 彩妆0.97 0.94 0.95 0.98 0.94 1.00 0.99 0.33 0.97 0.85 0.93 运动户外0.94 0.90 0.92 0.96 0.89 0.99 1.00 0.26 0.95 0.83 0.90 电脑硬件0.83 0.78 0.37 0.29 0.40 0.33 0.26 1.00 0.24 0.75 0.57 随身听0.95 0.93 0.97 0.99 0.91 0.97 0.95 0.24 1.00 0.92 0.88 手机0.85 0.87 0.92 0.88 0.81 0.85 0.83 0.75 0.92 1.00 0.75 充值卡0.98 0.97 0.92 0.93 0.98 0.93 0.90 0.57 0.88 0.75 1.00 成成交交量量相相关关系系数数成成交交额额相相关关系系数数仅供内部使用多元统计分析：回归多元统计分析：回归&因子分析因子分析Case Study 因子一因子一F1：QQ会员、会员、QQ秀、秀、QQ宠物、宠物、QZONE对对QQ满意度的贡献：满意度的贡献：0，42因子二因子二F2：QZONE、QQ 游戏、游戏、QQ 堂、堂、QQ音速音速对对QQ满意度的贡献：满意度的贡献：0.23因子三因子三F3：移动：移动QQ对对QQ满意度满意度的贡献：的贡献：0.18满意度因子满意度因子&回归分析回归分析QQ 满意度满意度=0.42F1+0.23F2+0.18F3n情感诉求的产品对情感诉求的产品对QQQQ满意度的贡献最大、其次是游戏类产品、功能性诉求的产品贡献最低。满意度的贡献最大、其次是游戏类产品、功能性诉求的产品贡献最低。仅供内部使用Consumer Insight：WhySometimes,we do not want to admit or even realize the real reason for our behavior because it is,more often than not irrationalPeople do not always say what they mean or mean what they say(People are complex)People become experts at making themselves sound rational defense mechanism.They lie to themselves and to othersPeople are not fully aware of their own underlying motivations or of the forces that determine their own behavior-therefore to ask why can be a waste of time仅供内部使用Consumer Insight(1)：Motivation(1)Maslow马斯洛需求原理马斯洛需求原理SecuritySecurity安全需求安全需求Affiliation Affiliation 社交需求社交需求Physiological Physiological 生理需求生理需求Esteem Esteem 尊重需求尊重需求Self actualisationSelf actualisation自我实现自我实现仅供内部使用Consumer Insight(1)：Motivation(2)Universal Needs 自我表现自我表现自由自在自由自在自我放纵自我放纵乐趣与兴奋乐趣与兴奋自我感觉良好自我感觉良好吸引力吸引力和谐和谐爱与被爱爱与被爱归属感归属感尊重尊重安全感安全感传统传统成为领导者成为领导者掌握和驾驭感掌握和驾驭感拥有知识和智慧拥有知识和智慧权权力力秩秩序序关关系系平平衡衡快快乐乐自自我我仅供内部使用Consumer Insight(1)：Motivation(2)Universal Needs 学术理论学术理论定性定性Workshop:在在13个国家的个国家的2000个被访者个被访者在在30个国家的初步定量研究个国家的初步定量研究定量研究定量研究建立所有的需求清单建立所有的需求清单200 个需求个需求70 个需求个需求40 个需求个需求15 个需求个需求仅供内部使用Case Study-1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0-.8-.6-.4-.20.0.2.4.6掌握和驾驭感传统爱和被爱归属感表现自我自我感觉良好QQ安全和谐MSN成为领导者自由自在尊重自我放纵拥有智慧和知识吸引力乐趣与兴奋腾讯TM生活需求品牌Dimension 2Dimension 1n MSN:更加偏重社会属性，表现为和谐更加偏重社会属性，表现为和谐 与与 安全安全n QQ:更加偏重自我属性，表现为自我感觉良好、表现自我更加偏重自我属性，表现为自我感觉良好、表现自我n TM:同时兼有社会和自我的两种属性同时兼有社会和自我的两种属性,表现为表现为 自由自在、尊重、成为领导者自由自在、尊重、成为领导者仅供内部使用Case StudynQQGameQQGame用户的情感诉求用户的情感诉求:自由自在、自我放纵、乐趣与兴奋、拥有智慧和知识、尊重。自由自在、自我放纵、乐趣与兴奋、拥有智慧和知识、尊重。联众用户的情感诉求：爱和被爱、乐趣和兴趣、和谐。联众用户的情感诉求：爱和被爱、乐趣和兴趣、和谐。中游用户的情感诉求：吸引力、掌握和驾驭、自我感觉良好、安全。中游用户的情感诉求：吸引力、掌握和驾驭、自我感觉良好、安全。新浪游戏用户的情感诉求：表现自我、自由自在、拥有智慧和知识。新浪游戏用户的情感诉求：表现自我、自由自在、拥有智慧和知识。品牌情感诉求*：其他游戏品牌由于样本量低于30，无法进行数据分析。仅供内部使用Multi-MeOccasion Based Needs SegmentationAge,gender,SEGLifestageDEMOGRAPHICSConsumer Insight(2)：Segmentation BEHAVIOURNEEDSATTITUDESProductPriceServiceBrand/ImageLifestyleInvolvementInterestRisk/ExperimentalismRepertoirePurchase processDecision process仅供内部使用Consumer Insight(3)：Brand Locator Model123因子分析因子分析因子分析因子分析品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 重要程度重要程度重要程度重要程度模拟定位模拟定位模拟定位模拟定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）将每个品牌在这些主要因素上的表现定位衡量这些主要因素对整个产品市场，以及每个品牌分别的相对重要程度模拟品牌定位，确定优化品牌定位的关键所在仅供内部使用Consumer Insight(4):AIDAL ModelAttention 注意注意Interest 兴趣兴趣Desire 欲望欲望Action 行动行动 品牌认知度 品牌美誉度品牌偏好度品牌渗透情况品牌占有率品牌满意度品牌忠诚度品牌意向品牌形象Loyalty 忠诚忠诚仅供内部使用Consumer Insight(5):Brand Equity Model(1)仅供内部使用BrandValue品牌价值品牌价值(alternative)Equity品牌资产品牌资产Price价格价格Product产品产品Service服务服务Performance功能表现功能表现Functional 功能利益功能利益BrandValue品牌价值品牌价值=Brand value 品牌价值品牌价值Customer behaviour 消费者行为消费者行为Identification认同感认同感Approval社会认可社会认可Authority 权威性权威性Emotional 情感利益情感利益Affinity亲和力亲和力Barriers阻碍阻碍Loyal 忠诚忠诚Switch 转换品牌转换品牌Consumer Insight(5):Brand Equity Model(2)Universal Needs 通用需求通用需求仅供内部使用Consumer Insight(5):Brand Equity Model(3)Prestige 声望声望Acceptability他人接受度他人接受度Performance功能表现功能表现Affinity亲和力亲和力Approval社会认可社会认可Heritage 历史传承历史传承Innovation 创新性创新性Authority 权威性权威性Nostalgia 美好回忆美好回忆Identification 认同感认同感Equity品牌资产品牌资产Trust 信赖感信赖感Bonding 情感连结情感连结Caring 关怀关怀Endorsement 权威认可权威认可知名度知名度熟悉程度熟悉程度仅供内部使用Consumer Insight(5):Case Study Toilet paper 厕纸Toothpaste 牙膏Soft drinks 软饮料Computers 计算机Financial services 金融服务Automotive 汽车Bottled water 瓶装水Source:Research International Database0%50%100%Affinity 亲和力亲和力Performance 功能表现功能表现Batteries 电池Shampoo 洗发水Telecoms 电信Spirits 酒类UtilitiesCoffee 咖啡Retail 零售Dog food 狗粮Airlines 航空服务Chocolate 巧克力某某些些市市场场更更多多地地由由亲亲和和力力驱驱动动仅供内部使用Consumer Insight(5):Case StudyMac 苹果Packard Bell Hewlett-Packard惠普TinyIBMGateway 基汇 Dell戴尔Compaq康柏市场平均值6012072949595105105111112Source:RI case study-UK home PC market数据来源：RI 英国家用电脑市场案例Case Study:我的品牌资产有多强？我的品牌资产有多强？仅供内部使用Consumer Insight(5):Case Study 他人接受度情感连接美好回忆历史传承权威认可创新性信赖感声望关怀QQMSN仅供内部使用仅供内部使用Consumer Insight(7)：Innovation Workshop 仅供内部使用写于最后写于最后 一句话一句话“用户研究理念用户研究理念”和和“业务的理解业务的理解”是两条主线，是一切研究的起点和终点；是两条主线，是一切研究的起点和终点；数据采集方法（观察法、访问法、行为记录法）数据采集方法（观察法、访问法、行为记录法）&数据分析方法（简单数据分数据分析方法（简单数据分析、多元统计分析、数据挖掘析、多元统计分析、数据挖掘 ）仅仅是为了实现目标的工具，需要针对）仅仅是为了实现目标的工具，需要针对“实实际需要际需要”选择性使用！选择性使用！仅供内部使用Know consumer world.了解消费者的世界 seize the future抓住未来“基础统计基础统计”应用简要概述应用简要概述战略发展部战略发展部 TinaFu/2007仅供内部使用目录目录 市场研究使用统计技术的必要性市场研究使用统计技术的必要性 统计技术的基础统计技术的基础F 测量尺度(变量)类型F 数据加权 数据的描述性统计数据的描述性统计：频数分布和基本统计量：频数分布和基本统计量 数据的推断性统计数据的推断性统计：假设检验：假设检验 多元统计技术多元统计技术F 相关分析F 回归分析 F 因子分析F 主成分分析F 聚类分析 F 对应分析F 联合分析仅供内部使用市场研究与统计学市场研究与统计学统计学统计学(Statistics)是关于是关于数据资料数据资料的的 的一门学科的一门学科收集收集整理整理分析分析推断推断市场市场(营销营销)研究研究(Marketing Research)AMA-是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销绩效，改进对营销过程的理解。-确定解决问题所需的确定解决问题所需的信息信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。仅供内部使用市场研究的数据分析过程市场研究的数据分析过程问卷设计问卷设计数据录入和查错数据录入和查错探索性分析探索性分析确证确证/结论性分析结论性分析高级分析高级分析分析始于这里！确信问卷覆盖你要达成研究目的所需要的全部内容。巧妇难为无米之炊！设计不严谨、信息不巧妇难为无米之炊！设计不严谨、信息不完备的问卷是任何完备的问卷是任何“强有力强有力”统计工具的统计工具的“毒药毒药”！大量的交叉表数据，对研究结论进行支持。对关键关键/核心题目的数核心题目的数据据(如Topline Data)进行简要分析，粗略把握研究发现，并生成初步的研究结论(可能只是假设)确信您获得了所需要的全部数据信息全部数据信息，并且它们是准确准确无误