天思食品品牌规划.ppt

宁国天思食品品牌营销规划全程策划：五子登科品牌机构 2008年6月5日1一.天思食品企业现状二.企业品牌SWOT分析三.天思食品发展规划2茶叶：天方、徽府茶行、一笑堂核桃：詹氏山核桃、山里仁3企业经过数年发展已经初具规模涉及茶叶、山核桃、香菇等多品类产品 4通过对多品类产品的运作，已经形成一套自己的赢利模式和重点品类，如茶叶5我们承认，多品类同时发展符合企业初期发展的需要，分散风险、增加赢利6但是，企业需要进一步发展的话，必须有明确的品牌诉求、赢利模式7只有这样，才能集中企业的资源，让强势品牌、产品发挥更大的作用8总之，企业迫切需要实现品牌和赢利模式双突破9一.天思食品企业现状二.企业品牌SWOT分析三.天思食品发展规划10存在即是真理，但如何实现企业再次腾飞就必须重新自我分析11通过自我分析总结成功的原因，更重要的是找到再次腾飞的契机12优势产供销一体化，已形成相对完整产业链13优势几条腿同时走路，多品类共同发展14劣势品牌在企业销售中的作用只起到了区分的作用15劣势齐头并进，没有形成突破式尖刀品类16劣势与同行业相比，赢利模式落后于发展速度17机会同类型企业已经起步，但尚未走远18机会企业船小好调头，模式调整不会引起太大负面反应19威胁自身威胁，目前企业自身的发展模式可复制性太大，没有行业门槛20威胁同行业威胁，类似发展轨迹企业已经找到突破口21小结，企业原有的发展模式已变成今后发展的瓶颈。多品类齐头并进很难再轻易摧城拔寨22一.天思食品企业现状二.企业品牌SWOT分析三.天思食品发展规划23通过对企业的SWOT分析我们发现，市场推动同类型企业迅速发展，企业到了不得不腾飞的时刻24因为在同类型的企业中，山里仁已率先发展专卖店渠道模式徽派食品已着手运用品牌的力量整合销售各品类食品25那么，天思的发展方向在哪里呢？我们首先研究同行业竞品26詹氏的发展轨迹山里仁的发展轨迹27山里仁的重点在于其的发展模式，专卖店+招商28山里仁加工基地在宁国，营销中心在上海。典型呈现以中心进行辐射的发展模式29通过大型连锁超市实现辐射，大型流通渠道辐射能力强，但风险大、严重占压资金，适合实行全国市场扩张的企业30徽派食品重点在于品牌化运做31徽派食品重点在于通过“徽派”的品牌化运做，让消费者在购买安徽的各种食品时首先想到他32渠道模式以区域商超+专卖店为主，比较适合区域竞争的营销需要33但是，没有尖刀产品是徽派食品是令消费者无法形成品牌记忆的核心原因34小结无论从品牌还是从渠道模式都可以突破，这已经有成功案例。35但如何保持突破后的优势是值得各企业探讨的问题，设置产品门槛很难，只有品牌化运营才是最大的门槛36天 思 企 业 发 展 规 划37天思企业运营建议：品牌化运营专卖店销售招商1.形成行业门槛，阻隔竞争对手2.集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体3.减少区域拓展压力，增加现金流381.品牌规划植入品牌文化，形成品牌竞争力39产品竞争的最高层次是品牌的竞争，品牌文化建设应当以销售为目的40所以天思的品牌文化应当是务实的徽派的品牌文化并没有给消费者带来切实利益；41精心甄选 苛刻把关品质保证42特产专家品牌定位43专注于茶叶与特产的经营，纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。441.品牌规划强化品牌形象，形成品牌沟通45品牌形象不仅仅是包装、标志，他更是企业与消费者的沟通46我们希望为天思建立一套高效率的无障碍沟通语言47482.专卖店定位专卖店销售茶叶等特产之所以受到消费者的欢迎，是因为消费者希望购买货真价实的产品49抓住消费者的心购买特产的消费者首先关注的是品质，其次是价格50优品折扣店专卖店定位 51诚然消费者希望购买到优质的产品，而不一定是名牌的产品，因为大部分消费者同样在意价格52所以优质、名品、折扣他们都很在乎53同时企业做品牌不仅仅是为了好看，更是期望获得回报，折扣店的提出可以吸引价格敏感消费者，又不损失品牌形象543.产品规划突出优势品类，树立尖刀品类55茶叶为主，其他为辅1.茶叶是大众化产品2.茶叶更有利于树立品牌564.渠道规划重点城市形象店+地市级加盟专卖店+其他区域招商57重点城市企业设置形象店1.合肥、芜湖、蚌埠实现对安徽3大片区的控制，每地设3家2.核心城市形象店带动全省专卖店加盟585.传播规划营造品牌故事，并结合终端主题传播支撑产品品质1.省级卫视广告树立招商信心2.公交车身广告区域形象/招商3.终端传播促进销售59购买茶叶、特产的消费者首先关心品质，其次关心价格60开展“我敢发誓”终端传播活动1.所有门店均在最显眼的地方标示“我敢发誓”字样。2.采取标新立异的方式，传达企业对品质的信心，符合专家定位6162费用构成及预算品牌设计 专卖店建设 媒体投放 终端物料第一阶段 15万，打包服务15万（初期只建1个店）20万投放20万拍摄10万第二阶段/120万（8个店）50万投放20万合计约300万63天思项目运作流程1.企业内部诊断，资源整合2.企业形象设计，标志、专卖店等3.核心城市专卖店试营业4.总结形成专卖店手册，复制推广5.地市级加盟，全国招商6465