康师傅冰红茶-成功的延续PPT模板.ppt

2.2.康师傅冰红茶康师傅冰红茶 -成功的延续成功的延续 延续延续20012001品牌的成功和资产品牌的成功和资产q20012001年的成功：年的成功：q大量的投资q充分使用任贤齐的形象，跨越不同广告及宣传活动(迷你音乐会)q销量超越竞争对手(统一)3倍q成为康师傅旗舰产品及主要收入来源20022002年的广告目的年的广告目的q巩固品牌的领导地位巩固品牌的领导地位q强化强化“Cool”Cool”的品牌形象及加强品牌对目标消费群的吸的品牌形象及加强品牌对目标消费群的吸引力引力20022002年的整合品牌活动年的整合品牌活动 q主题广告主题广告q校园音乐会校园音乐会主题电视广告主题电视广告/世界杯赞助世界杯赞助 户外广告户外广告/POP/POP 初赛初赛 半决赛半决赛/总决赛总决赛3 4 5 6 7 820022002校园音乐会：校园音乐会：“Cool band”Cool band”比赛比赛q目标锁定在大学学生目标锁定在大学学生q他们为潮流领导者及有机会成为品牌大使他们为潮流领导者及有机会成为品牌大使q建立品牌与音乐活动的联系建立品牌与音乐活动的联系ProductShenyang 9/6Xian 7/6Beijing(14/7)Tianjin 26/5Wuhan 1/6Nanjing 24/5Shanghai 25/5Kunming 2/6Guangzhou 31/5Semi-FinalFinal2002 KSF Event Schedule/Venue康师傅冰红茶整合品牌活动康师傅冰红茶整合品牌活动TVCPOPOn-lineEvent3.3.康泰克品牌康泰克品牌再造再造康泰克品牌再造康泰克品牌再造 歷史回顧歷史回顧康泰克(Contac)是一個擁有“12小時持續效力”的全球感冒藥品牌。当精信1993年接手康泰克时，它還處于起步階段。精信为康泰克创建的第一个广告战役天气报告为品牌建立了功能性定位。自从那时起，我们就开始强力推动此品牌持续地发展和演变。1995年婚礼广告战役开始将感冒药同大众渴望的生活方式联系起来。1997年，黄山广告通过捕捉正在兴起的旅游潮流，使这一品牌更贴近城市消费者。1999年的康泰克先生战役通过将胶囊拟人化，创造了可信赖，可爱的品牌代言人形象，而在康泰克品牌的发展道路上，其产品的独有特点12小时持续有效已经被精心地，持续地建立为品牌的核心资产，实行了对传统的药品广告的突破。创造品牌代言形象创造品牌代言形象 康泰克先生康泰克先生q對康泰克獨有膠囊進行擬人對康泰克獨有膠囊進行擬人化處理化處理q創造鮮活的創造鮮活的“康泰克先生康泰克先生”(“可信、可親、可愛可信、可親、可愛”)q傳播創造新的品牌資產傳播創造新的品牌資產PPA PPA 事件事件產品的退出市場產品的退出市場是否意味著品牌的終結？是否意味著品牌的終結？危机公關危机公關-遏制遏制PPA事件負面影響，保全企業事件負面影響，保全企業聲譽聲譽對消費者心態的追綜調研，引發對品牌前景對消費者心態的追綜調研，引發對品牌前景的再次思考的再次思考全力投入新產品開發，促成史克在市場上的全力投入新產品開發，促成史克在市場上的再次崛起。再次崛起。新康泰克上市新康泰克上市 公關先行公關先行在全國多城市密集公關和在全國多城市密集公關和路演活動路演活動深入積极的与新聞界溝通深入積极的与新聞界溝通全國范圍媒体報道全國范圍媒体報道多數媒体為正面、客觀報多數媒体為正面、客觀報道道公關戰役榮獲中國公關協公關戰役榮獲中國公關協會頒布的會頒布的“危机公關案例危机公關案例特別獎特別獎”新康泰克上市新康泰克上市 一期公告廣告一期公告廣告簡單直接溝通核心信息：簡單直接溝通核心信息：不含不含PPA獲國家驗証通過獲國家驗証通過延續使用延續使用“康泰克先生康泰克先生”創意平台創意平台全國媒体密集投放全國媒体密集投放新康泰克上市新康泰克上市 二期品牌廣告二期品牌廣告回歸品牌建設：回歸品牌建設：12小時小時(早一粒、晚一早一粒、晚一粒粒)強調產品科學性強調產品科學性進一步發展進一步發展“康泰克先生康泰克先生”創意概念創意概念新康泰克上市新康泰克上市 整合行銷整合行銷新康泰克上市新康泰克上市 市場成效市場成效q知名度知名度q20城市中98.2%消費者知道新康上市q品牌第一提及率躍升第三，提示知名度名列第一(77.4%)q品牌認知品牌認知q73%消費者認定新康泰克比以前康泰克更好q“不含PPA”信息認知率達78.1%q65.5%消費者認同新康泰克療效q廣告認知廣告認知 (一期一期“公告篇公告篇”廣告廣告)q廣告第一提及率升至第二q51.1%消費者喜歡廣告，65.2%消費者表示看完廣告后的購買意向-美蘭德美蘭德20城市感冒品牌調研城市感冒品牌調研(2001年年12月月)4.4.行吟閣行吟閣 -區域品牌优勢區域品牌优勢市场市场/竞争环境回顾竞争环境回顾華潤啤酒的成功并購，打破原有的寡頭格局，啤酒市場已逐步形華潤啤酒的成功并購，打破原有的寡頭格局，啤酒市場已逐步形成青島、燕京、華潤三足鼎立態勢。成青島、燕京、華潤三足鼎立態勢。憑借資金、技術、產量、通路优勢憑借資金、技術、產量、通路优勢，青島、燕京正積极向全國大，青島、燕京正積极向全國大中型城市滲透，而地域性品牌的堅固壁壘，使全國性品牌的進入中型城市滲透，而地域性品牌的堅固壁壘，使全國性品牌的進入阻力重重，青島啤酒的本地化生產策略，尚未取得明顯成效。阻力重重，青島啤酒的本地化生產策略，尚未取得明顯成效。競爭日趨激烈，利潤空間在進一步萎縮。競爭日趨激烈，利潤空間在進一步萎縮。資料顯示：青島啤酒資料顯示：青島啤酒生产能力从生产能力从1998年的年的55万吨达到了万吨达到了2002的的380万万吨，国内市场份额吨，国内市场份额2001年已达到年已达到11，但净利润没有保持同步增长，但净利润没有保持同步增长。中高檔啤酒市場，逐漸成為競爭的核心市場。中高檔啤酒市場，逐漸成為競爭的核心市場。本地品牌紛紛改變以低价位為核心的產品策略，競相推出中本地品牌紛紛改變以低价位為核心的產品策略，競相推出中等价位產品。等价位產品。在餐飲，娛樂場合，与外來品牌的分庭抗禮。在餐飲，娛樂場合，与外來品牌的分庭抗禮。整体啤酒市场整体啤酒市场華潤啤酒面臨區域品牌优勢整合華潤啤酒面臨區域品牌优勢整合華潤啤酒的系列成功收購，開創了新的啤酒市場格局。旗下品牌多以區域性品牌為主，雪花啤酒跨區域性推廣，正逐步走向全國化，但全國性品牌進程需要長時間的培植。既有的強勢區域性品牌為集團提供利潤增長的主要空間，因此在戰術上可強化區域优勢，擴大對邊緣地區的幅射和影響，最終實現點与點的聯結，使优勢得以整合。市场市场/竞争环境回顾竞争环境回顾本地竞争状况本地竞争状况主要竞争品牌主要竞争品牌金龙泉是当地主要的竞争品牌，在湖北省和全国部分地区销售金龙泉是当地主要的竞争品牌，在湖北省和全国部分地区销售 竞品市场策略竞品市场策略以年轻消费者作为目标人群，以低价策略干扰当地市场，發展勢頭以年轻消费者作为目标人群，以低价策略干扰当地市场，發展勢頭迅猛。迅猛。品牌策略品牌策略走年輕化路線，樹立新武漢人的新觀念，已初見成效。走年輕化路線，樹立新武漢人的新觀念，已初見成效。餐飲渠道的競爭態勢餐飲渠道的競爭態勢匯萃了各种進口品牌：百威、生力、喜力等。匯萃了各种進口品牌：百威、生力、喜力等。進口品牌的品味感、价值感已初步植根于消費者心目中。進口品牌的品味感、价值感已初步植根于消費者心目中。市场市场/竞争环境回顾竞争环境回顾品牌統合策略品牌統合策略q鞏固和強化區域性強勢品牌鞏固和強化區域性強勢品牌 在武漢在武漢/湖北的湖北的NO.1NO.1品牌地品牌地位位 ，逐步培養、建立全國性品牌，實行以點帶面的推，逐步培養、建立全國性品牌，實行以點帶面的推廣方式，成為華潤啤酒的整体品牌統合策略。廣方式，成為華潤啤酒的整体品牌統合策略。行吟閣行吟閣目标消费者目标消费者品牌主張品牌主張品牌个性品牌个性消费者心态消费者心态DNADNA2534歲武漢男性歲武漢男性18年与武漢人休戚相關年与武漢人休戚相關武漢人習慣的口味武漢人習慣的口味大眾化的价格大眾化的价格洒脫易于交往的朋友洒脫易于交往的朋友easygoing面對复雜的社會、人的關系，面對复雜的社會、人的關系，競爭的壓力，期望一种自己輕競爭的壓力，期望一种自己輕松真實的簡單生活方式。松真實的簡單生活方式。簡單朋友關系簡單朋友關系行吟閣行吟閣 整合行銷整合行銷四、我們的承諾四、我們的承諾精信的觀點和方式精信的觀點和方式大處著眼大處著眼小處著手小處著手整合性整合性專門化專門化品牌形象消費者溝通媒体廣告線下推廣顧客關系行業溝通綜合推廣線上推廣+全情投入全情投入高層管理層的親身參与高層管理層的親身參与投資客戶服務和創意團隊投資客戶服務和創意團隊開拓整合行銷机會開拓整合行銷机會常規服務和流程控制常規服務和流程控制八個承诺八個承诺1.1.具销售力的创意具销售力的创意2.2.增加品牌价值增加品牌价值3.3.了解消费者了解消费者4.4.了解客户了解客户5.5.勇于创新勇于创新6.6.领导市场潮流领导市场潮流7.7.管理层深入参与管理层深入参与 8.8.公开和坦诚的态度公开和坦诚的态度選擇精信選擇精信謝謝！謝謝！選擇优勢選擇优勢