NBA与体育产业发展模式.pptx

NBA 与体育产业发展模式 国务院于1985 年颁布的国民生产总值计算方案明确了第三产业的内容，从我国政府对第三产业的界定看，第三产业各部门的产品主要是提供服务。正是由于人们对产品的理解差异，导致了对体育产业内涵的不同界定。实际上，产品的概念应该包括更广泛的内容，至此，我们认为体育产为是一个大概念，是指社会开展的与体育有关的一切生产与经营活动的总和，它不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于体育服务而得以发展的有形物质产品。【1】体育产业的内涵 20 世纪90 年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000 亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。早在2000 年，全球体育产业的总产值就高达4000 亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（GDP）的1%1.5%。【4】90 年代中期体育国内生产总值的比较1994 年中外体育产业增加值占本国GDP 百分的比较 中国体育产业发展报告（2008/2009）报告指出：2007 年，中国的体育产业是3000 亿元人民币，占GDP 的0.7%，同美国相比，美国的体育产业是1 万亿美元，占GDP 的比重是7%。【2】魏纪中称，目前全球体育产业的年产值高达4000 多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。而中国的体育产业起步晚、规模小，中国1997 年体育产业的增加值为156.37亿元，1998 年为183.56 亿元。【3】中美体育产业对比见差距中国奥运史上最重要的人物之一,中国体育产业、奥运产业之父。2005 年末，美国著名财经杂志福布斯做了一个关于NBA 商业的特别报道：The Business of Basketball（商业篮球）。在这个对NBA 联盟近年来经营状况有着非常详尽介绍的特别报道中，福布斯首先关注的是2005 年NBA30 支球队平均价值达到了3.26 亿美元，平均增长率为9%。【5】20 年前（1984 年），NBA 的市值跌到了1550 万美元，23 支球队中有17 支濒临破产，NBA-篮球商业帝国NBA 经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里，这些教程讲述的是NBA 如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化，他们把NBA 联盟总裁大卫 斯特恩塑造成全球最佳推销员。大卫 斯特恩，一个出身于犹太香肠商人家庭的律师，最擅长的是制度设计和谈判，如果说他是一个能干的推销员的话，他最成功的推销首先是将NBA 俱乐部的股权卖给投资人。NBA 联盟总裁大卫 斯特恩最成功的营销策略一：全球化推策略二：实力雄厚的市场合作伙伴策略三：“造星”运动策略四：产品无限外延 美国著名体育记者唐纳德 卡茨当时写道。也是在这一年，律师出身的纽约人大卫 斯特恩临危受命，出任NBA 第四任主席。“他扭转了一切”20 年后卡茨写道。【6】斯特恩是怎样缔造了今日气势恢宏的篮球商业帝国？创造篮球商业帝国策略一：全球化推广 1989 年，大卫 斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA 比赛。那一年，央视没有人知道斯特恩的来意和重要性，接待人按照接待外宾的制度，经过逐级申报审批见到斯特恩时，斯特恩已经在春寒中瑟瑟地等了一个多小时。随后，斯特恩耐心地解释NBA 是什么，转播可以不收费等。1998 年以前，NBA 基本上是免费赠送节目内容和信号（每周都会寄一盘集锦到北京），仅在节目当中夹播广告；而且，NBA 官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。据NBA 官方网站最新报道，2005-06 赛季NBA 比赛通过43 种语言，164 个不同的电视台，传播到215 个不同的国家和地区，涉及的观众达到31 亿人次。NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA 官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。【7】NBA 官方网站网络NBA 国际合作伙伴：adidas 可口可乐 nike Reebok 斯伯丁 NBA 美国合作伙伴：美国在线AMERICA ONLINE 戴尔DELL 麦当劳McDONALDS 诺基亚NOKIA NBA 海外合作伙伴（在特定国家）：安利AMWAY(China)中国移动CHINA MOBILE(China)李宁(China)麦当劳McDONALDS(China)诺基亚NOKIA(China)红牛(China)NBA 的全球市场合作伙伴已经达到了17 个。截止2005 年，NBA 在中国的市场合作伙伴也已经多达6 个。策略二：实力雄厚的市场合作伙伴策略三：“造星”运动 NBA 几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。90 年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA 成为真正国际化的联赛。迈克尔乔丹 像姚明、奥尼尔和詹姆斯等NBA 超级巨星对一支球队来说是至关重要的。从2002-03 赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从2.55 亿美元直线上升到了2005 年度的4.22 亿美元。超级巨星艾弗森姚明科比在斯特恩出任NBA 总裁的这20 年间，他不仅将NBA 几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程进行彻底翻新，还建立了 NBA 有线电视、NBA 网站、NBA 城、NBA 商店、NBA 流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。20 年，NBA 的总资产翻了5 番。【8】比赛是NBA 的主打产品，但是每年1230 场常规赛、几十场季后赛只是NBA 产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA 训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，NBA 还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。策略四：产品无限外延 NBA 的国际受权商为全球6 大洲超过100 个国家的球迷提供NBA 授权产品授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在中国就有20000 家NBA 授权产品专卖店。据陈永正介绍，除了电视转播、NBA 中文网站以及商业活动之外NBA（中国）的赢利模式还会有更深层次的突破，其中包括在全国各地着手建立NBA 专卖店，并在全球首次尝试以电子商务方式进行交易，以服务到全中国的NBA 球迷。【9】覆盖全球的NAB 体育产品NIKE 篮球鞋演变广告乔丹11 代篮球鞋广告参考文献