汽车营销策划方案-PPT.ppt

丰田凯美瑞营销策划书丰田凯美瑞营销策划书策划人：策划人：*中国汽车工业自中国汽车工业自1953年以来经过几十年的发展，现年以来经过几十年的发展，现以成为世界汽车生产大国，特别是加入以成为世界汽车生产大国，特别是加入WTO之后发展态之后发展态势尤为良好。势尤为良好。在在国家经济保持快速增长的背景下，每年汽车行业国家经济保持快速增长的背景下，每年汽车行业保持两成左右的快速增长。在汽车产销量快速增长的背保持两成左右的快速增长。在汽车产销量快速增长的背后，各大企业、各种车型的市场份额博弈将更加激烈，后，各大企业、各种车型的市场份额博弈将更加激烈，日系车愈发强势、新能源汽车不断涌现都将今后汽车业日系车愈发强势、新能源汽车不断涌现都将今后汽车业发展的新态势。发展的新态势。摘要摘要目目 录录中国市场状况分析中国市场状况分析品牌市场定位品牌市场定位竞争车型分析竞争车型分析SWOT分析分析营销策划营销策划 近年来，随着我国经济的高速发展，家用小近年来，随着我国经济的高速发展，家用小轿车的普及率大幅提高，许多家庭都成了有车一轿车的普及率大幅提高，许多家庭都成了有车一族，同时，我国的小轿车市场也随之迎来了新的族，同时，我国的小轿车市场也随之迎来了新的发展趋势。发展趋势。中国的家用小轿车，真正始于上世纪中国的家用小轿车，真正始于上世纪90年年代中期，此前的乘用车主要用于公务、商务领域。代中期，此前的乘用车主要用于公务、商务领域。在在2002年以前，中国小轿车市场还处于发展的年以前，中国小轿车市场还处于发展的初期，市场比例很小。不仅汽车厂商和轿车产品初期，市场比例很小。不仅汽车厂商和轿车产品不够丰富，而且有经济能力购买的人群也不多。不够丰富，而且有经济能力购买的人群也不多。最近三年，国内车市成熟度已和欧美日发达国家非最近三年，国内车市成熟度已和欧美日发达国家非常接近，国内汽车消费也不再单一，由于家庭化汽车消常接近，国内汽车消费也不再单一，由于家庭化汽车消费逐渐普及，国内的汽车消费也开始朝费逐渐普及，国内的汽车消费也开始朝“多元化多元化”的趋的趋势发展。人们对汽车的认识已经从单一、片面的价格配势发展。人们对汽车的认识已经从单一、片面的价格配置考量逐步向汽车的本质因素转移。调查结果显示，外置考量逐步向汽车的本质因素转移。调查结果显示，外观造型、发动机技术、安全装备成为消费者最主要的购观造型、发动机技术、安全装备成为消费者最主要的购车关注点。消费者对排量、内饰、变速器的重视程度将车关注点。消费者对排量、内饰、变速器的重视程度将有显着增加，对整体造型、前脸造型等外在因素的关注有显着增加，对整体造型、前脸造型等外在因素的关注度下降。度下降。从从2012年北京车展发布年北京车展发布“TOY-OTA DEAR 亲亲”概念概念车，到今年上海车展发布实车车，到今年上海车展发布实车全新全新Yaris和全新和全新Vios，以及全新概念车，以及全新概念车FT-HT“悦佳悦佳”、第二代、第二代“云动双擎云动双擎”等，等，我们可以发现，丰田在中国市场的产品导入节奏正在加快，我们可以发现，丰田在中国市场的产品导入节奏正在加快，并不断通过强化并不断通过强化“怦然心动怦然心动”这个词向着年轻、时尚的方这个词向着年轻、时尚的方向发展。向发展。丰田中国总经理大西弘致接受新快报记者专访时明确丰田中国总经理大西弘致接受新快报记者专访时明确表示，不管混合动力的国产还是小型车的推出，都是针对表示，不管混合动力的国产还是小型车的推出，都是针对中国日益严峻的油耗法规采取的一种应对方式。中国日益严峻的油耗法规采取的一种应对方式。年轻、时尚、环保将成为丰田的代名词。年轻、时尚、环保将成为丰田的代名词。外形：时尚外形外形：时尚外形外形：稳重外形：稳重内饰内饰庄重与肃穆庄重与肃穆 沉稳、实用沉稳、实用 动力：不温不火动力：不温不火配置：二者各有优势配置：二者各有优势 安全：安全：凯美瑞高科技，重安全凯美瑞高科技，重安全 前排双气囊，前排侧气囊。前排双气囊，前排侧气囊。气囊能够根据碰撞的程度气囊能够根据碰撞的程度分两级打开，从而减小气分两级打开，从而减小气囊引爆时可能对乘客造成囊引爆时可能对乘客造成的伤害。同时，一体化车的伤害。同时，一体化车身设计与滑移式副车架同身设计与滑移式副车架同时构成了它整体车身的高时构成了它整体车身的高强度和碰撞时分散撞击能强度和碰撞时分散撞击能量的高吸收性。量的高吸收性。GOAGOA车身，保险杠力求吸收车身，保险杠力求吸收碰撞能量，降低碰撞对行人碰撞能量，降低碰撞对行人的威胁。驾驶舱内配备的威胁。驾驶舱内配备6 6安全安全气囊和可溃缩式转向柱等，气囊和可溃缩式转向柱等，制动安全装备除了一般的制动安全装备除了一般的ABSABSVSCVSCEBDEBD，还配备，还配备TRCTRC循迹防滑控制系统，它能循迹防滑控制系统，它能够抑制车辆在湿滑路面上起够抑制车辆在湿滑路面上起步、加速时打滑，确保特殊步、加速时打滑，确保特殊路况下的安全性。路况下的安全性。优势：优势：1、具有一定的国际影响力和知名度、具有一定的国际影响力和知名度 2、全国销量之首，家喻户晓（最好的免费广告）、全国销量之首，家喻户晓（最好的免费广告）3、丰田走真正意义上的可持续发展战略、丰田走真正意义上的可持续发展战略 4、产品节能、产品节能 5、丰田汽车服务到位、丰田汽车服务到位 劣势：劣势：1、丰田稳步发展的信条使其容易失去机遇、丰田稳步发展的信条使其容易失去机遇 2、过度的节约，降低了材料的品质（油门问、过度的节约，降低了材料的品质（油门问题的召回就是节约过度）题的召回就是节约过度）机会：机会：1、中国的汽车消费潜在市场巨大、中国的汽车消费潜在市场巨大 2、丰田节约的口号顺应时代的节能减排、丰田节约的口号顺应时代的节能减排 3、年轻、时尚的特质符合中国年青一代的要求、年轻、时尚的特质符合中国年青一代的要求 威胁：威胁：1、众多竞争对手带来的威胁、众多竞争对手带来的威胁 2、油耗的问题、油耗的问题 3、技术的发展、技术的发展 4、价格的问题、价格的问题一、广告媒体一、广告媒体 1.网络广告网络广告 制作广告视频，在各大汽车网站贴入广告。制作广告视频，在各大汽车网站贴入广告。2.报纸广告报纸广告 在各大报纸汽车专栏中，刊登广告。在各大报纸汽车专栏中，刊登广告。二、价格战二、价格战 一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。何时打一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。何时打价格战是一门艺术。没有策略的价格战，轻者价格战是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。将价格战引入当今潮流，利用电子商务策划网络将价格战引入当今潮流，利用电子商务策划网络“限时团购限时团购”。三、服务战三、服务战 现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。仅体现在售后，还体现在售前和售中。定期免费开展维修保养课堂，你问我答大课堂。定期免费开展维修保养课堂，你问我答大课堂。设立有自我价值（企业文化）的设立有自我价值（企业文化）的“感恩回馈日感恩回馈日”并当并当天上门服务天上门服务 四、创意活动战四、创意活动战 将自身特点与当今社会热门话题，提倡理将自身特点与当今社会热门话题，提倡理 念所结合，念所结合，如如“环保环保”“慈善慈善”等。等。积极主动组织植树，清理白色垃圾，节能减排宣传活积极主动组织植树，清理白色垃圾，节能减排宣传活动，与客户或积极人士走进灾区，贫困区献爱心！动，与客户或积极人士走进灾区，贫困区献爱心！在竞争日益激烈的中国汽车市场上，在竞争日益激烈的中国汽车市场上，通过准确的市场定位，丰田必将成为国通过准确的市场定位，丰田必将成为国内最具竞争力的整车生产厂商之一。内最具竞争力的整车生产厂商之一。