第十一章房地产市场营销促销策略课件.ppt

第十一章 房地产市场营销促销策略产品Product渠道Place价格Price促销Promotion营销策略组合4Ps第十一章 促销策略本章内容1掌握房地产促销组合的影响因素机沟通过程决策2了解房地产广告的特点3了解房地产公关宣传的内容4了解房地产营业推广的内容和程序5了解房地产人员推销的流程和策略 企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素 产品产品策略的制定和运用 价格价格策略的制定和运用 销售渠道销售渠道策略的制定和运用 促销促销策略的制定和运用 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素 竞争 需求 环境 服务营销组合（7Ps）产品Product定价Pricing 分销Placing 促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence从“4P”到“4C”Product 产品Pricing 定价Placing 分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通沟通与促销策略 企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不意味着好的销路因为顾客没有认知和好感房地产促销概念 房地产促销是指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。主要有四种：广告、营业推广、公关宣传和人员推销。其中，人员推销，指在与一个或多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。广告，指由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的对商品、服务或观念的信息传播和宣传活动。公关宣传，指企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传报道或展示。营业推广，指鼓励或刺激顾客立即尝试、购买商品或服务的各种短期激励手段。促销与促销策略 促销是指营销人员通过各种特定的方式，将有关企业及其产品的信息传递给消费者，使消费者 对该企业或产品产生信任、好感直至接受，从而成为购买者或者潜在购买者的过程。促销策略是指企业为了开展与消费者之间的全方位沟通，尽快销售自己的产品，实现整体营销目标而制定的具体的促销手段和促销活动。促销策略 房地产营销促销策略的构成广告策略 人员推销策略公共关系策略营业推广策略报纸杂志广告广播电视广告网络广告户外广告牌标志与标语海报夹报广告说明书接待中心样板房销售介绍销售会议电话营销上门推销现场推销记者招待会演讲研讨会报告会各种庆典捐赠和赞助公益活动抽奖买楼赠送价格优惠和折扣联合促销房交会与展览会推广津贴销售奖励和销售竞赛 房地产促销组合的影响因素(一)促销组合目标(二)推式与拉式战略 推式与拉式策略u推利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道u拉企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求【案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品只拉不推开发商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）推式与拉式策略 开发商中间商 消费者中间商消费者 需求 需求拉式策略推式策略开发商营销活动（人员推销、商业促销及其他）转卖者营销活动人员推销、广告、营业推广、其他 开发商产品的市场类型和产品生命周期阶段 产品生命周期阶段 经济前景 企业市场地位生命周期阶段促销目标 促销投入 促销手段导入期告知高广告、营业推广成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告 1、确定促销对象 2、选择促销目标 消费者从接受信息到最终购买大致分为六个阶段：1）知晓阶段 2）认识阶段 3）喜爱阶段 4）偏爱阶段 5）确信阶段 6）购买阶段 3、设计促销信息房地产促销策略的实施过程 促销信息包括三个方面：1）信息内容，又叫信息主题。可分为感性和理性两个方面。理性方面指房地产产品的质量、价格、地段、配套设施和物业管理等有关产品品质和特征的方面。感性方面指房屋的设计风格、整体协调性和文化内涵等有关产品审美观念和情感色彩方面。2）信息载体。传播促销主题所依赖的媒介。3）信息形式。吸引力、感染力和冲击力。4、安排促销预算 1）量入为出法 2）销售额比例法 3）竞争对等法 4）促销目标法 5、决定促销组合促销策略相对效益广告及公共关系人员推销销售推广知晓 认识 喜爱 偏好 确信 购买第一节 房地产广告 一、房地产广告定义及特征(一)房地产广告定义 房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍(二)广告特征 1 信息量大 2 房地产广告时间性强 3 房地产广告投入的区域性非常明显(三)房地产广告基本功能：1 告知。2 劝说。3 提示。4 增值.5 促进。广告策划的运作过程广告策划程序二、房地产广告的定位 1.地段定位。把握新的评判标准，赋予地段优势以新的含义，更有效地达到促销目的。如：随着生活水平的提高，汽车进入家庭，优势地段由市中心向郊区或卫星城转移。2.绿色定位。良好的绿化条件、优美的小区环境是消费者的追求。房地产广告要注意真正满足消费者的绿色需求。3.文化定位。房地产广告中注入文化因素，既能突出文化的标新立异功能，构筑房产的差别化优势；又能满足消费者的文化需求心理。如：从建筑文化、居住文化、休闲文化等方面切入，渲染一种人性文化的氛围，满足消费者的文化需求。4.智能定位。如：居住建筑的办公自动化、管理自动化、信息传输自动化、安全预警自动化等广告定位。无论何种定位，房地产广告的诉求点应当是产品的比较强项，同时也是客户最关切的地方。三、房地产广告目标 1 推出新物业。房地产企业需要通过广告向消费者告知新物业的推出，并刺激消费者的选择需求。2 支持人员推销。即利用广告让潜在客户认识房地产企业和产品，便于销售人员开展推销工作。3 给予经销商支持。经销商都喜欢看到开发商通过广告支持产品的销售。4 提升公司和品牌形象，提高员工士气和自豪感。四、房地产广告预算决策 房地产广告预算是房地产企业为从事广告活动而投入的预算。由于广告预算收益只能在市场占有率的增长或者利润率的提高上最终反映出来，因此，一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。影响房地产广告预算的因素主要有(1)目标市场大小及其潜力；(2)潜在市场规模与地域分散程度；(3)目标市场的市场占有率、商品理解度(消费者对企业产品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度)、品牌忠诚度；（4）产品生命周期；（5）企业财务承受能力；(6)竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段（价格竞争与非价格竞争）；(7)预期销售额与利润额；(8)广告计划中选择何种媒体或广告形式；(9)广告频率。五、房地产广告媒体决策广告媒体的特性 报纸l 优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任l 缺点：时效短、转阅读者少 杂志l 优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高l 缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效 广播l 优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低l 缺点：仅有音响效果、易消失广告媒体的特性 电视l 优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高l 缺点：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性 直邮l 优点：针对性强，形式灵活l 缺点：成本较高，滥寄损害形象 户外广告l 优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少l 缺点：不能选择对象，创造力受限(二)影响房地产广告媒体选择的因素 1.房地产广告目的。2.目标受众覆盖率。4.购买决策的时间与地点。5.媒体成本。新兴广告媒体互联网络网络广告的优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样易统计性经济性网络广告的局限性网络人口相对较少网民对网络广告的不满增加广告位置有限创意设计空间和能力受限广告受众情况难以统计调研网络广告的类型 横幅式广告 按钮式广告 邮件列表广告 墙纸式广告 赞助式广告 电子邮件式广告 竞赛和推广式广告 插页式广告 互动游戏式广告六、房地产广告效果评价1.房地产广告沟通效果评价l 预先评价l 事后评价：广告费占销率法、广告费占增销率法、比例变动测定法2 房地产广告销售效果l 历史资料分析法l 实验设计分析法 曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得克里奥广告大奖。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的眼球，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。在现实中，房地产广告存在许多误区和怪现状：实证主义的误解很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最难看的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。目睹房地产广告十大怪现状 诗情画意的泛滥：我们在房地产的广告文案中，常常看到类似诗意地栖居的诗句。实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。陈词滥调的堆砌：在房地产广告中，最多的莫过于美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生负面的影响。缺少主题的苍白：一些项目打着我们不要概念炒作的旗帜，大谈产品主义，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的主题和概念，如拼凑或截取几个英文字母，就称为某某社区等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。目睹房地产广告十大怪现状 比喻、联想的浅薄：一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。洋面孔和人物的滥用：我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着神经质笑容的外国人面孔，这就体现国际化色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中飞来飞去，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的美女来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来说事；还有一堆人伸出指头作V 状的，是意味着项目战胜了消费者吗？还是别的什么意思？港台味儿的媚态：我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的港式、台式国语，使人误以为这是洋化的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如可口可乐，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其国语的水平不仅已合格，而且很精彩。目睹房地产广告十大怪现状 表现方式的落后：许多广告的画面往往是脏、乱、差的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很污染人的眼睛。广告承诺的虚假：房地产广告中对位置的描述10 分钟就可到达项目所在地，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的起价、均价的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？广告发布的问题：最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是贬低了项目的形象时，当然不能对此怪现状熟视无睹。目睹房地产广告十大怪现状 第二节 房地产营业推广营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动一、房地产营业推广目的 房地产营业推广是指企业为了正面刺激消费者的需求而运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。三类：消费者 代理商 推销人员二、营业推广目标（一）对消费者的营业推广目标 购买或租赁 咨询 继续承租争取潜在顾客（二）对房地产中间商的营业推广目标（三）对房地产推销人员的营业推广目标三、营业推广工具1.房地产商品交易会2.样板间展示3.赠品促销推动营业推广发展的因素内部因素 企业管理者重视 更多品牌经理有条件使用 产品经理的压力外部因素 品牌数目增加 竞争者使用促销手段 品牌日趋类似 消费者要求更多优惠 经销商要求优惠 广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降四、营业推广方案（一）营业推广方案要素1、根据营业推广目标，选择适当的营业推广形式2、选择营业推广对象3、选择促销宣传的载体4、确定促销持续时间和时机5、制定促销预算（二）营业推广方案要素1、租售量变化比较评价法2、推广对象调查评价法在目前的营销管理中营业推广工具大致可分为四类，即免费工具、优惠工具、竞赛工具和组合工具。免费工具主要是揭开发商针对买房者的实际额外需求提供相应的免费服务或赠品，比如在2000 年北京举行的秋季房交会上，中国第一商城推出“空中别墅”购房者免一年物业费。西安富荣明置业有限责任公司推出的买房送家电等。这种促销工具运用的要点是，免费的一定要是很好的，并且要与房产商品高额的价值具有一定的消费对应性，即要求促销工具不常买并具有较高的价值。对于免费的营业推广工具，笔者以为，许多房产商在展会上所免费发放的气球、纸袋、鲜花、卡通玩具等并不能算营业推广工具，因为他们针对的对象并非自己物业的实际购房者，同时这些礼品并不足以让消费者掏钱买房，所以这些只能算做一种广告手段而已。优惠工具运用在楼盘销售中，主要表现为房价的优惠，比如折扣。房产商品因其较高的价值，其让利幅度一般控制在上下，让利太高不但让房产商觉得难以承受，而且其对品牌楼盘的副面影响可能会随之增加。当然，房产商出于市场占领的目的，适当地运用此种工具，也极易产生良好的销售业绩。此外，诸如有些楼盘推出的“一口价”，每平方米优惠多少元，重新调低原价明码标价等，也都是优惠工具的应用。竞赛工具主要在于吸引购房者参与的同时，制订具有一定竞争性质的奖励措施。比如北京吉利家园在秋季房展会上推出的抽奖活动，一等奖送吨热水，免年物业费等。对于竞赛工具的运用，要求奖品本身就是消费者买房后所必须的奖品，或者具有较高经济价值和实用价值的礼品，同时要求获奖者要“面面俱到”，不能冷落每一为客户。组合工具就是对上述三种工具的联袂使用，但要注意分清主次，以吸引消费者参与促销活动为中心。常用的组合工具有：房产商与房产商、房产商与其他具有较高品牌价值商品的联合推广，以客户管理和客户满意（即营销行为人本化）为中心的服务促销，捆绑式服务促销，按揭贷款或租金回报的财务促销，与广告或其他销售工具的配合使用，利用事件进行“借鸡生蛋”的事件促销等。营业推广在实际的运用过程中，特别是要在短期内提升销量，实现营业推广的利润最大化目的，其内容远非上述几钟工具的简单组合，一个成功的营业推广计划要求对目标市场进行充分的分析之后，以客户的心理为切入点，通过营业推广广告心理诱惑消费信心聚集“士气”（注意：并非人气）市场竞争空间销售力推进实现销售的过程，来达到短期内提升销量的目的。营业推广计划的本身要求具有创造性、新颖性。诱惑性、便利性和参与性，同时要求营业推广计划既自成系统又能够与其他的营销手段融为一体，比如广告。另外值得一提的是自助获赠营业推广工具，它是指顾客将自己购买房产的凭证再加上适量的现金（或其他方式）买取一种“价值不菲”的商品或收藏品。它是营销界用的最广泛、最长久的一种促销术，有人戏称之为“老而可靠的促销方式”。与一般消耗品比较，房产运用此类工具需要克服的难点是，如何选择一种自己的客户只有在购买自己的房产后才能获得并且具有贴近客户资本心理的“卖品”。注意，赠品只能从此次赠送中获得，其他情况下一般不易获得。3、市场营销中运用营业推广的误区 房产商在运用营业推广策略时，需要从整体设计和适应房产特性的角度出发，将营业推广与广告、公关、人员推销有机地结合起来，单纯地运用营业推广策略，常常会使其效果大打折扣。营业推广同广告一样，需要销售力的支持，需要有规范、系统、科学的设计。它的切入点是消费者的心理，它的设计重点是目标群体的参与性，它的基础是客观市场具有相应的消费能力。对于某些楼盘质素基，或没有市场消费力支撑的楼盘，营业推广手段并不适用。同时，不能指望营业推广来建立品牌的忠诚度和挽回溃败的销售形势，尽管它能在短期内生较好的经济收益。目前许多房产商所运用的促销手段还缺乏系统性和科学的设计，我们很难从有关报章上找到一个成系统的促销广告。尽管有些房产商已经开始重视并有意地应用销售使进策略，比如我们常从报章上见到的内部认购大优惠，一次性付款优惠、赠送露台或私家花园等，但仍需强调其依赖于充分的消费信息和科学统计的设计的重要性。房产商在运用营业推广策略时，应注意把握营业推广的适应房产商品的特征：一是营业推广一般在限定的时间和范围内进行，通常时间较短；二是营业推广活动设计时要充分地考虑买房者的消费心理，要着力设计能吸引买房者和其他市场关系人员参与的活动方案；三是注意掌握营业推广工具的灵活运用。目前在许多行业适用的促销工具在房地产行业并非适用。四是营业推广必须提供给买房者一个购房的激励，或现金、或折扣、或赠礼、或心理的高额消费、或附加服务，这种激励必须适应于房产商品高额消费的特性；五是营业推广要求开发商注重自身销售能力的训练与培养。同时需要予以重视的是，如果对营业推广没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些副面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对接盘价格的敏感性，导致房产商只注重短期的经济效益等。第三节 公关宣传公共关系是组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 与其他的促销方式比较，突出的原则：1、从公共利益出发 2、以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的 3、重视公共关系对象的广泛性 4、公共关系工作效应的滞后性 房地产公关宣传的原则 1 不可好大求全 2 重复和反复论证 3 连续性和长期性 4 整体的协调性 5 笃信真实 公关宣传需要恪守三条戒律：产品的真实产品的主要性能指标要真实。企业的真实每个企业的特性和企业文化。消费者的真实公关宣传应适应他们的期望。一、公共关系策略的主要工具（一）媒体事件（二）举办或参加专题活动（三）调研活动（四）参与社会公益活动（五）编写和制作各种宣传材料和宣传品（六）对外联络协调工作 舆论宣传 沟通协调 危机处理【案例】康泰克PPA 事件 KFC 苏丹红事件 可口可乐的公益事业 二、公共关系策略的主要决策 1 确定公关促销目标 2 选择公关信息 3 公关促销效果评价 1、基本特征 1）以长远为方针 房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。2）以真诚为信条 房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。三、房地产公共关系策略 3）以互惠为原则 房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。4）以美誉为目标 房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。1）房地产营销和媒介公共关系 媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。2、房地产营销公关策划若干层面 首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好基础。其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道和连续报道。怎样建立良好的媒介关系呢？房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢？赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。第一、赞助的单位是非赢利性组织。第二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。第三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。2）如何对待赞助活动 房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。（1）选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。（2）详细了解赞助活动的具体情况。企业所赞助的活动的展开涉及到方方面面，比做常规广告复杂得多。一些企业进行赞助往往没有取得相应的效果，通常是赞助活动展开的某些方面出现偏差。例如有的被赞助主办单位把赞助钱款的一部分私自挪用或大肆挥霍，有些赞助活动邀请的明星不到场或不自重。有一家房地产企业曾投入相当资金赞助一项大型艺术活动。根据主办单位赞助条例规定被冠以“独家赞助”的身份，但是，当此项大型活动所有工作准备就绪即将揭幕的时候，一些协办单位提出一连串问题，主要是他们也出了钱进行赞助，所以不存在“独家赞助”。于是印有“独家赞助”的海报不能张贴，宣传册不能发放，入场券不能使用，这家房地产企业赞助这项大型艺术活动的策划大打折扣。（3）搞好赞助活动的宣传。企业出资赞助某项活动应该明理所当然有被宣传的权力。国际商界把赞助和捐赠区分开来，前者有明显的商业目的，寻求社会和企业的共同利益。搞好赞助活动的宣传要注意适用新闻大众传媒扩大传播企业信息量。国外企业赞助某些活动用于新闻媒介的传播费用一般都高于直接用于活动的经费，并从媒介覆盖面、公众视听率等进行测算。搞好赞助活动的宣传还要注意不要搞直接的促销宣传。房地产企业赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道，显示企业的社会责任感，扩大企业和楼盘知名度、印象度、美誉度，密切客户和潜在客户的联系，争取软性长远的宣传效果。3）如何对待公关危机 房地产营销会出现公关危机，主要是由于顾客投诉、媒介曝光等突发事件，面临强大的公众舆论压力和危机接连而起的营销环境，导致楼盘销售无法正常进行。出现这样的公关危机引发点，往往是顾客认为销售承诺明显失信或具有欺骗性，例如在楼盘配套、入伙日期、建材标准等问题上大打折扣。造成这样的局面有多方面的原因。外在原因是楼盘存在的问题确实有着不可抗拒的客观因素。内在原因是房地产企业疏忽、失误甚至是违规操作的主观因素。此外，也有可能是顾客对销售承诺的误解，某些同行不恰当的说法所致。对待房地产营销中的公关危机应遵循如下原则。（1）预测的原则。房地产营销人应该把预测营销中的公关危机作为营销工作的一部分。特别要清楚了解楼盘潜在的问题，正确对待顾客反映的意见，沟通融洽方方面面的关系。公关危机的引爆虽具有突发性，但任何事物都有一个量变到质变的过程，尽可能把各种危机事件的苗子消灭在萌芽状态中。对公关危机的征兆主动查处，认真防范，大多数危机事件是可以避免的。（2）及时处理的原则。公关危机一旦出现，极易出现急速扩展的状况。应迅速掌握所需信息资料，制定实施处理危机的计划。这方面的计划一般包括以下内容：1）分析产生危机的背景和症结；2）顾客和其他公众卷入危机的状况和发展趋势；3）危机传播的主要内容和渠道；4）解决危机的条件和方法；5）与各类公众沟通对话的形式和途径；6）当事人纠葛的解决。（3）真实真诚的原则。房地产企业在处理公关危机时，无论是对当事人、新闻媒介、上级领导以及内部职工，首先要以事实为依据，尽可能公布危机事件真相。尤其是内在主观因素引起的危机事件，必须真诚的承认错误勇于改正错误，设身处地为当事人和公众着想，绝不能玩弄舆论，敷衍了事。（4）缓和矛盾的原则。房地产企业在处理公关危机过程中，由于矛盾双方利益、立场、角度的不同，危机事件常常不会立即轻易了结。对当事人应避免冲撞，努力缓和对立情绪。对新闻媒介的正确批评报道，应持欢迎态度；即使出现失实的报道，也该运用适当的方式进行弥补，没有必要抓住新闻报道的某些枝节问题纠缠不放，更没有必要站在新闻媒介对立面。（5）形象修复原则。公关危机处理得当可以坏事变好事，使公众在舆论关注的情况下看到了企业的责任感，应抓住企业在危机事件中知名度大增的契机，平息风波，挽回影响，使企业形象及早修复，促进销售。第四节 房地产人员推销策略推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。与非人员推销相比，人员推销的特征1、当面洽谈2、建立长期关系3、信息反馈快人员推销进行的步骤：1、寻找潜在的顾客2、事前计划3、接近筛选出的潜在的顾客4、进行宣传和介绍5、处理顾客异议，达成共识推销的优点 推销注重人际关系 推销具有较大的灵活性 推销比广告更具针对性 推销易达成实际销售 推销有利于企业了解市场，提高决策水平 推销常用于竞争激烈的情况，推销价格昂贵和性能复杂的商品一、销售人员的角色1.寻找和发现可能的顾客或潜在顾客2.传递信息3.运用推销技术，促成交易4.提供各种配套服务5.建立长期关系6.市场调研和收集反馈市场情报推销策略确定推销政策的目标分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划确定销售规模：销售队伍的大小组织和控制销售活动激励报酬反馈与控制二、推销人员的管理 1、推销队伍规模销售百分比法分解法工作量法 2、推销人员的选拔政治素质、职业素质、业务水平、文化素质、表达能力和语言艺术、工作经验 3、推销人员的培训 4、推销人员的激励与考核 激励：销售定额、佣金制度 评估的步骤：掌握和分析有关情报资料、建立评估指标、实施正式评估工作量法确定推销队伍规模的步骤 按年销售量的大小将顾客分类 确定每类顾客所需访问次数 计算区域访问总工作量顾客数量所需访问次数 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数 销售代表数=总工作量/销售代表年均访问次数优秀房地产销售人员的素质 1）同情心。能设身处地为消费者着想。2）自我驱动力。有迫切完成销售过程的个人需求。3）精力充沛，充满自信，渴望成功 4）个人形象亲切 5）职业修养 6）技术能力 1）消除误会，取得信任。顾客对推销员一般有戒备心理，或对商品房有一些看法，甚至有些错误成见，因此应避免满口推销行话，自吹自擂，而应在与顾客热情交谈时，尽量搞清楚他们感兴趣的话题，尽量谈一些顾客认为有价值的东西，鼓励对方自我展示，同时表现出诚实、坦率。2）积极提问。通过提问从顾客回答中获取需要的信息，巧妙的问一些顾客感兴趣的问题，还能取得顾客的好感。有时提问也是一种手段，将顾客从偏离的话题中拉回正题。3）善于提示、说服。提示不是要操纵顾客，而是引导他们认识到所推销的商品房正是他们所需要的。可运用以下方法：房地产销售中人员推销的技巧（1）与竞争对手相对。推销员将自己的楼盘与竞争对手的相对比，突出自身优势和特色，打动顾客。（2）出示证明。在与顾客交谈时可提供参考资料、相关证书、资质证明、专业鉴定等或举例购买该商品房的有名望的人或讲述另一消费者如何开始心存疑虑到后来决定购买的例子等。（3）推销员自身表现。作为出售商品房的代表，要表现出自信、权威，具有丰富专业知识，对楼盘熟悉了解；对顾客表现出礼貌、尊重、对他们的福利关心；对所作的声明、承诺始终如一。4）正确面对反对意见。反对意见的提出有许多原因，如顾客暂时无力购买，或有更隐蔽原因未说出而以不真实的反对来搪塞等等。面对反对意见，销售人员切忌不耐烦或者发一大通辩解。而要礼貌请求顾客对反对意见做出解释，避开表面托辞，探求真实原因，解决顾客问题，尽量满足其需要。总结回顾：四种促销方式的主要特点促销类型 优点 缺点广告传播广泛，传播信息规范，易控制广告费用大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通营业推广促销成绩直接，易引起消费者注意与反应，易迅速产生效果易引起竞争，促销效果难以持久人员推销信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确，促进及时成交单位接触成本高，对销售人员的素质要求较高，难以进行大面积推广公共关系可信度高，影响面广，易建立企业与房地产形象，促销作用长久针对性较差，企业难以控制思考题 1 什么是促销组合？促销组合的影响因素有哪些？2 房地产营业推广的定义及其工具有哪些？如何选择营业推广工具？