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广告学导论:广告心理上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师英国The University of Manchester澳大利亚 La Trobe University 访问学者阎峰 副教授自我概念 自我概念与生活方式决策过程 决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响 内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的消费者行为学一书目前已出了第八版（2001）。目录：消费行为 消费行为：营销细分 动机生成：卖点概念 感知和认知：感知，认知，学习 态度：态度、态度形成、态度测量 传播与记忆：其他营销手段和心理：包装、卖场环境、促销第一节：消费行为立白？他又拿起一包浪奇他继续在看包装他会买什么？“我还在犹豫，谁给我一个购买理由？”她一上来便直取碧浪但事实上内心并不坚决买立白？浪奇?最后，她又拿回了立白 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！自我概念与生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我 事实中的我这是华扬联众为动感地带09年校园迎新推广策划的“一起Say Hi，混熟新同学”的线上活动。以“新同学老相识”为出发点，向大学新生传播动感地带“see hi 新鲜人”的活动信息 麦当劳 见面吧http:/某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。自我行为个性 情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达行为示例第二节：消费行为：营销细分市场细分 同样的产品/品牌对于不同人的意义是不同的 不同的产品/品牌对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念-基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程http:/http:/自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁风险与安定解决与宿命自然与人工绩效与等级传统与变化自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗第三节：动机生成：卖点概念卖点-是某种产品区别于其他产品的独特性质概念-是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。紧张感 动机强度动机方向行动意向 需求信息目标个人和文化因素紧张感减小内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机 心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头HP-The Computer is personal again-Serena Williams购买奔驰 行为优质 漂亮 保值 舒适表面动机自我强化自我防御深层动机自我表现 出风头隐性动机 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发概念开发只去超市购物国外都吃(模仿)不会吃坏肚子(自我防御)可靠/干净/价格低果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行第四节：感知和认知：感知，认知，学习环境认知系统 感知系统感知反应情感感觉情绪评价认知反应知识意义信念请看中国银行案例：http:/绝对阙限相对阙限感知5种基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应EXTRA LARGE COFFEE 16 SEK大杯咖啡第五节：态度、态度形成和改变、态度测量 广告的核心目的是形成、改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度1、态度形成：有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei这里 A0=对对象的态度 bi=有属性i的对象的信念强度 ei=对属性i的评价 N=与此对象有关的显著信念的数量Fishbein认知态度理论因此，我们可以得出结论：广告传播的信息越单一，单纯广告的接受度越高产生的效果越明显广告信息庞杂，效果会变坏 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点2、态度改变改变情感本能反应：美味、美女、美元。巧克力手机设计-人的本能反应试用-操作条件反射也可以达到效果如：抽奖、促销等。广告的机械传播也可以达到这种效果-如脑白金。改变认知第六节：行为与其它营销手段 包装是产品功能之一：产品之形式层 包装是一种视觉区别标志 包装是功能认知的先导 包装是概念的强化东方新天地,看到CK在地下一层做的Special Model,浆的牛仔裤摆成一个球状 宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核 历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。行为符号学图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗 含义包装与符号学 应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放 符号学包装可进行自然销售 符号学包装可以强化或弱化功能 符号学包装可以提高销售价格促销是什么 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式 促销利用了人类的情绪情绪与情感内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度环境事件精神意向生理变化依环境而诠释的情绪想法行为效果特定情感情绪的性质 终端是营销行为发生的场所 终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会终端卖场 卖场的所有工作都应围绕情景展开 情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少海南养生堂的一次调查：1、消费者逛超市，每次居停时间为20-30分钟2、商品品种约3-3。5万种3、平均每次选择18种商品4、有目的选择：7种；随机选择：11种精信的一次调查：1、商品陈列位置和包装醒目程度是第一位影响购买因素2、卖场商品大类指示牌是第二位影响因素3、导购人员是第三位影响因素4、POP等是第四位影响因素