政府_公众关系感知_对政府的态度对政务微博行为意向的影响.docx

政府公众关系感知、对政府的态度对政务微博行为意向的影响 The impact of government and public relation perception, attitude towards government on behavioral intentions by public of government micro-blog作者 Author _ 李贞芳 Li Zhenfang 江丛珍 Jiang Congzhen| 摘要 | 政务微博在取得爆发式开展的同时却面临公众对政务微博采取关注、转发、评论、话题讨论等行为的意向很低 的问题。本文从关系角度出发，提出政府公众关系感知和态度是影响公众政务微博行为意向的重要因素。通过对 125 名武汉公众进行问卷调查发现政府公众关系感知显著影响公众对政府的态度 ；政府公众关系感知显著影响 公众对政务微博的行为意向 ；公众对政府的态度显著影响公众对政务微博的行为意向。| 关 键 词 | 政府公众关系感知 对政府的态度 政务微博行为意向| ABSTRACT | With making an explosive development, government micro-blog faces a common but serious problem: public's behavior intentions of attention, topic discussion, forwarding, comments to government micro-blog are very low. Accounting for the factors that affecting public's behavior intentions to government micro-blog, several scholars have discussed from different perspectives, but not including relationship perception. From the relationship perspective, the study suggests that Government-Public Relationship perception and attitude toward government are two important factors that affect public's behavioral intentions to government micro-blog. Through adopting an questionnaire survey to 125 citizens, the study finds government-public relationship perception significantly affect public's attitude toward government; government-public relationship perception significantly affect public's behavioral intentions to government micro-blog; public's attitude toward government significantly affect public's behavioral intentions to government micro-blog.| KEY WORDS | Perceptions of government and public relationship Attitude toward government Behavior intentions to government micro-blog通过高频率地更新，多元化的内容，口语化的表 达， 政务微 博向我们展 示了一 个前所 未有的政 府 公 众 的 互 动 平 台陈 先 红、陈 欧 阳，20211。 政 务 微博的出现为政 府通 过 适当的话 语方 式与公 众进行 沟通、塑 造 亲民的形 象 提 供了路径，有 利于改善 政 府与公 众的关 系，促 进 政 府 公 众 关 系管 理聂 芸芸，20212。2021 年起，政务微 博取得了爆发 式 发 展，但也面临一个严重的问题 知晓度低、关注度 低、粉丝量少、粉丝互动频率低，即公众的政务微博 行为意向很低。学 者们提出了发布时间、微 博形式、 微博语言、微博来源、内容是否满足受众需要、是否 解决民众的实际问题等影响公 众政务微 博 行为的因| 作者简介 | 李贞芳1969-，女，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授；江丛珍1988-，女，华中科技大学新闻与信息传播学院广告系 硕士研究生| Marketing and Communication Forum 营销传播论坛 |素陈龙，20213 ；李 志翔，20214 ；刘锐、谢 耘耕， 20215 ；尹 迎 春，20216， 但尚未将 关 系感 知纳 入 考量。本研究通过问卷调查，从关系角度出发，试图 答复以下研究问题 ：1政府 公众关系感知对公众对政府的态度有 何影响？2政 府 公众关系感知对公众的政务微博行为 意向有何影响？3公 众对政府的态度对公众的政务微博行为意 向有何影响？研究方法一研究假设大 多 数 关于态度的定 义都是 基于态度 来源于 特 定 刺激的假 设例 如来源于接 触的感知；所以 对于 态 度 的 形 成， 感 知是 最 重 要 的 预 测工 具Eagly & Chaiken, 19937。根据 Zajonc19688的单纯接触 理论，通过反复接触增加对某态度主体的感知可以导 致个体对该主体态度的强化。Bruning&Langenhop 等20049测量了城市 - 居民关系，发现关系的质量 显著影响居民对于住房体验的评估。以上研究说明关 系感知会影响公众的态度评价，所以本文提出假设 ： H1 ：公众 对自身与政府的关系感知会显著影响公众对政府的态度，关系感知越正面，对政府的态度越 积极。当一个组织对公众采取了正确适宜的关系维护策 略，与关键公众建立了良好关系，不仅可以节约由例 如罢工、抵抗等事件造成的本钱，还可以增加消费者 品牌忠诚度，提升品牌形象，间接增加收入，并在必 要 的时候 得 到支 持Hon &Grunig, 199910。L. A. Grunig et al.200211指出积极的、长期的关系代表 了公共关系对于组织的价值，因为这些关系会促进公 众间的支持性行为如购置、捐赠、有利规定、员工的 高业绩，而减少非支持性行为如起诉、抵抗、政府 管制，并且反过来使组织到达最有效的结果。以上研 究说明关系感知会显著影响公众的行为意向，所以本 文提出假设 ：H2 ：公众对自身与政府的关系感知会显著影响公 众的政务微博行为意向，关系感知越正面，对政务微 博采取关注、转发、评论等的行为意向越强烈。根据理性行为理论Fishbein & Ajzen, 197512 和方案行为理论Ajzen, 199113，行为意向是连接态 度和实际行为之间的一个中间变量，一方面态度会影 响个体的行为意向，另一方面，行为意向也会影响个 体的实际行为表现。这说明态度会影响行为意向，所 以本文提出假设 ：H3 ：公众对政府的态度会显著影响公众对政务微 博的行为意向，对政府的态度越积极，对政务微博采 取关注、转发、评论等的行为意向越强烈。二研究模型本文的研究变 量有 3 个 ：政 府 公众关 系感知、 对政府的态度和政务微博行为意向，而政府公众关 系感知分为 4 个测量维度 信任、满意、承诺、相 互控制 ；根据研究假设，本文提出了如下的研究模型 ：如图 1政府公众关系感知政务微博行为意向对政府的态度图 1 研究模型三数据收集本文选取武汉市政府的政务微 博“武汉发布为 对象，采用问卷调查方法，邀请武汉市武昌区市民参 与此次调查。问卷的发放采用实地调研和网络调研相 结合，经 过一周的问卷 调研 过 程，本 研 究 发 放问卷 150 份，回收 问卷 140 份，有 效 数 据 125 份，问 卷有 效率为 89.3%。四变量测量1. 政府公众关系感知本 文 采 纳了 Hon & J. E.Grunig1999 提 出的| 2021.6 广告大观 理论版 | 29| 营销传播论坛 Marketing and Communication Forum |精简问卷测量组织 - 公众关系所需要的问卷题项。信 任、相互控制、承诺、满意 4 个关系维度采用包含 21 个测量工程的 5 分李克特量表测量，得分从 1非常不 同意 5非常同意。得分越高，表示对关系的感 知越正面。2. 对政府的态度指公众对武汉市政府的总体评价。本文借鉴了 Ki E J, Hon L C200714研究中包含 5 个形容词的语 义差异量表，并将其改造成一个包含 5 个形容词的 5 分李克特量表，得分从 1非常不同意 5非常同 意。得分越高，表示对政府的态度越积极。3. 政务微博行为意向指公众对武汉市政府的政务微 博“武汉发布采 取关注、转发、评论、话题讨论等行为的意向。本 文借鉴了 Zeithaml & Berry199615 提 出的 量 表， 并结合用户的微 博行为加以修改，使用了一个包含 5 个问题的 5 分李克特量表，得分从 1非常不同意 5非常同意。得 分越高，表示对政务微博的行为意 向越强烈。数据分析一信度与效度检验运用 SPSS 对问卷量表进行 Cronbachs 内在 一致性信度检验，各变量的 Cronbachs 系数分别是： 政府公众关系感知 0.919，态度 0.881，政务微博行 为意向 0.885，显示量表具有较好的内在一致性信度。 运用探索性因子分析后进行效度检验，结果显示测量 模型的结构效度较好，其中政府公众关系感知的因 子累计解释总方差为 62.284%，对政 府的态度的因子 累计解释总方差为 67.696%，政务微 博行为意向的因 子累计解释总方差为 68.913%。二样本的人口统计信息参与此次调查的 125 名武汉市民中，近 7 成是女 性 ；约 75% 的年龄都在 22-26 岁之间，90% 以上都是 本 科及硕士学历 ；49.6% 在武汉生活了 3 年以上 ；同 时 59.2% 都是微博积极活泼分子 ；68% 不知晓武汉市 政府的政务微博“武汉发布的存在 ；88% 未关注“武汉发布，且在 知晓“武 汉发布的 40 人中，仅有 14 人35%关注了“武汉发布。数 据说明“武汉发布 在市民中的知晓度和关注度均较低，市民对“武汉发布 的微博行为意向很低。三概念的描述统计表 1 显示了 3 个变量的描述性统计和单样本 T 检 验结果，对政府的态度均值为 3.2480，处于 3 分以上在 5 分量表中，3 分 表示态度中立，显 著偏向正面 和积极Sig.<0.05，检 验值 =3；对政 府的态度和政 务微博行为意向变量的得分都没有通过单样本 T 检验Sig.>0.05，检验值 =3。表 1 关系感知、态度、行为意向的描述统计N=125均值标准差均值的 标准误Sig.检验值=3政府公众关系感知2.9740.53736.04806.589对政府的态度3.2480.64778.05794.000政务微博行为意向3.0944.81738.07311.199四研究假设的检验1. 政府公众关系感知对对政府的态度的影响假 设 1表 2 显示了政府公众关系感知与对政府的态度 进行一元线性回归分析后的结果，可以看出政府 公 众 关 系感 知Beta=0.682，Sig.=0.000对 对政 府的 态度都有显著正面影响，支持了研究假设 H1。表 2 政府 公众关系感知对对政府的态度的影响变量调整R方FSig.标准回 归系数tSig.政府 公众关 系感知.461106.865.000a.68210.338.000a. 预测变量: 政府公众关系感知.b. 因变量: 对政府的态度2. 政府公众关系感知对政务微博行为意向的影 响假设 2表 3 显示了政 府 公 众 关 系感 知与政务微 博 行30 | 广告大观 理论版 2021.6 | Marketing and Communication Forum 营销传播论坛 |为意向进行一元线性回归分析后的结果，可以看出政 府 公 众 关 系感 知Beta=0.545，Sig.=0.000对 政 务微博行为意向有显著正面影响，从而支持了研究假 设 H2。表 3 政府 公众关系感知对政务微博行为意向的影响越强烈。3. 公众对政府的态度显著正面影响公众对政务微 博的行为意向，对政府的态度越积极，对政务微博的 行为意向越强烈。本文的研究结果支持了大多数关系研究中的根底 假设建立和维持积极的组织 - 公众关系应该成为变量调整R方FSig.标准回 归系数tSig.政府 公众关 系感知.29151.845.000a.5457.200.000a. 预测变量: 政府公众关系感知.b. 因变量: 政务微博行为意向公共关系活动的首要目标。L. A. Grunig et al.20023. 对政府的态度对政务微博行为意向的影响假 设 3表 4 显示了对政府的态度与政务微博行为意向进 行一元线性回归分析后的结果，可以看出对政府的态 度Beta=0.457，Sig.=0.000 与政 务 微 博 行 为意向 有显著正面影响，支持了模型中的假设 H3。表 4 对政府的态度对政务微博行为意向的影响变量调整R方FSig.标准回 归系数tSig.态度.20332.549.000a.4575.705.000a. 预测变量: 态度.b. 因变量: 政务微博行为意向结论与讨论针对公众对政务微博采取关注、转发、评论等 互动行为的意愿很低这一问题，本文从关系角度出发， 提出政府公众关系感知和对政府的态度是影响公众 政务微博行为意向的重要因素，运用 SPSS17.0 对问 卷调查收集到的 125 份数据进行统计分析后发现 ：1. 政府公众关系感知显著正面影响公众对政府 的态度，关系感知越正面，对政府的态度越积极。2. 政府公众关系感知显著正面影响公众的政务 微博行为意向，关系感知越正面，政务微博行为意向曾指出高质量的组织 - 公众关系能够导致核心公众对 组织的支持性态度与行为。本研究的结果与 Bruning2004的发现一 致，也在一定程度上支持了 Zajonc1968的单纯接触理论，验 证了个体对某态度主体的 感知会显著影响个体对该主体态度的评价，即政府 公众关系感知会显著正面影响公众对政府的态度，对 关 系感知越 正面的公 众 更加有可能会对政 府持有赞 许、正面、支持等态度。本文的研究发现也验证了关 系感知的行为性结果，即政府公众关系感知显著正 面影响公众的政务微博行为意向，对关系感知越正面 的公众更加有可能会对政务微博采取关注、转发、评论、 话题讨论等行为。多位学者曾经研究和证实态度能够 影响行为意向的观点。本文的研究结果证实了学者们 的观点，发现态度影响个体的行为意向，公众对政府 的态度显著正面影响公众的政务微博行为意向，对政 府的态度越积极，政务微博行为意向越强烈。政务微博能够有效促进组织与公众之间的沟通与 交流、提高关系质量已经成为社会各界的共识，所以 弄清产生目前政务微博存在的关注度低、互动频率低 等问题的原因就显得更加重要和迫切。因为只有了解 影响公众微博行为意向受何种因素的影响，才能对症 下药。本研究发现政府公众关系感知低、对政府的 态度评价差是导致目前公众不愿意关注政务微博及不 愿意参与互动的重要原因，这有助于 理解关系管理对 政府工作的重要性，对于指导良好政府 公众关系的 构建、解决政务微博存在的问题、促进政务微博的健 康开展有重大意义。研究说明提高政府公众关系质 量，改善公众对政府的态度，是解决目前政务微博存 在问题的一个新思 路，应该成为政府相关部门努力的 新方向。本研究的缺乏之处在于只选取了一个政务微 博及| 2021.6 广告大观 理论版 | 31| 营销传播论坛 Marketing and Communication Forum |其目标受众作为证据，且为小范围的便利样本，这影 响了研究发现的可推广性。下一步的研究可致力于探 究影响政务微博行为意向的其它因素。注：本文是华中科技大学新闻与信息传播学院陈先红教授主持的湖北 省重点文科基地媒介技术与传播开展重点课题暨华中科技大学校自主创 新课题“社会化媒体的创新与扩散研究的研究成果之一。| 注释 |1 陈先红、陈欧阳，?政府微博中的对话传播研究以中国10个政务机构微博为例?，?武汉理工大学学报?社会科学版，2021年第6期，第954-958页2 聂芸芸，?政务微博与新型政府公共关系构建?，?新闻前哨?，2021年第6期，第16-18页3 陈龙，?基于政务微博的官民互动研究?，湘潭大学硕士学位论文，2021年4 李志翔，?网络问政视野下的政务微博传播效果研究?，上海交通大学硕士学位论文，2021年5 刘锐、谢耘耕，?中国政务微博运作现状，问题与对策?，?编辑之友?，2021年第7期，第10-14页6 尹迎春，?传播学视角下的政务微博研究?，辽宁大学硕士学位论文，2021年7 Eagly A H, Chaiken S. 1993. The psychology of attitudesM. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.8 Zajonc R B. 1968. Attitudinal effects of mere exposureJ. Journal of personality and social psychology, 92p2: 1.9 Bruning, S. D., Langenhop, A., & Green, K. A. 2004. Examining city-resident relationships: Linking community relations, relationship building activities, and satisfaction evaluations. Public Relations Review, 30: 335-345.10 Hon, L. C., & Grunig, J. E. 1999. Guidelines for measuring relationships in public relations. Gainesville, FL: Institution for Public Relations.11 Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. Eds. 2002. Effective public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.12 Fishbein M, Ajzen I. 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.13 Ajzen, I. 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes,50, 179211.14 Ki E J, Hon L C.2007. Reliability and validity of organization-public relationship measurement and linkages among relationship indicators in a membership organization. Journalism & Mass Communication Quarterly, 843: 419-438.15 Zeithaml, V. A., Berry, L. L.,&Parasuraman, A. 1996. The behavioral consequences of service quality.Journal of Marketing, 60, 3146.32 | 广告大观 理论版 2021.6 |