湖南株洲某房地产项目策划思路汇报.pptx

株州工程前期思路汇报株州工程前期思路汇报二二00八年一月二十四日八年一月二十四日目目 录录一、工程解析一、工程解析二、工程定位及可行论证二、工程定位及可行论证三、工程物业开展建议三、工程物业开展建议四、工程营销初步思考四、工程营销初步思考一、工程解析一、工程解析一、工程指标：一、工程指标：占地面积：占地面积：53195319（约（约7.87.8亩）亩）容积率：容积率：6.46.4总建筑面积：总建筑面积：3.783.78万万建筑密度：建筑密度：34.534.5总户数总户数:290:290户户本案本案二二、区位分析：区位分析：城区区位城区区位交通枢纽交通枢纽本案本案解析:本工程地处株州市荷塘区此区域是株州的老民区,生活便利,配套成熟.解析:本工程地临处株州市汽车站,紧临新华西路,距株州火车站只有3公里远,交通条件出众.三三、交通分析：交通分析：大交通：外出大交通：外出小交通：便利小交通：便利解析:本工程地临处株州市汽车站,紧临新华西路,距株州火车站只有3公里远,交通条件出众.解析:本工程是株州的老城区,交通条件成熟,工程区域有多条公交线路.本案本案株州市汽车站新华西路四四、环境分析：环境分析：周边环境较差周边环境较差五、周边工程比照五、周边工程比照规模规模工程工程占地面积（）占地面积（）物业组合物业组合东方花园东方花园 芙蓉苑芙蓉苑 1277912779 小高层住宅小高层住宅 西子花园西子花园5786057860 小高层、多层住宅小高层、多层住宅 玫瑰名城玫瑰名城 156500156500多层住宅多层住宅伟大伟大欧洲花园欧洲花园 1731617316小高层、多层住宅小高层、多层住宅天鹅湖公园天鹅湖公园丽景苑丽景苑-小高层、多层住宅小高层、多层住宅百合嘉园百合嘉园42500 42500 小高层、多层住宅小高层、多层住宅东方明园东方明园IIII 2700027000小高层住宅小高层住宅本工程本工程53195319小高层住宅小高层住宅本工程在本区域规模小！本工程在本区域规模小！六、周边工程比照六、周边工程比照容积率容积率工程工程容积率容积率东方花园东方花园 芙蓉苑芙蓉苑 3.13.1西子花园西子花园2.12.1玫瑰名城玫瑰名城 1.281.28伟大伟大欧洲花园欧洲花园 1.91.9天鹅湖公园天鹅湖公园丽景苑丽景苑1.81.8百合嘉园百合嘉园 1.6东方明园东方明园IIII 3.7本工程本工程6.46.4本工程在本区域内容积率最高本工程在本区域内容积率最高！七、周边工程比照七、周边工程比照地块条件地块条件东临东临南被南被西边是西边是北靠北靠地块受干扰较多，景观资源欠缺，地块条件一般！地块受干扰较多，景观资源欠缺，地块条件一般！注：配工程四至图片注：配工程四至图片八、工程未来竞争形式分析八、工程未来竞争形式分析开辟总量庞大，导致板块竞争日益剧烈，城市将会出现多个副中心开辟总量庞大，导致板块竞争日益剧烈，城市将会出现多个副中心 从从近近几几年年株株洲洲房房地地产产开开辟辟销销售售情情况况看看，每每年年的的销销售售面面积积都都以以一一定定比比例例在在增增加加。20062006年年全全年年销销售售面面积积215.4215.4万万平平方方米米，而而20052005年年的的销销售售面面积积116.5116.5万万平平方方米米，同同比比增增长了长了84.8%84.8%，自，自20062006年开始株洲的房地产进入了快速增长时段。年开始株洲的房地产进入了快速增长时段。荷塘区的主要客户群体来自于本区域，其他区域客户本区购房比重少。荷塘区的主要客户群体来自于本区域，其他区域客户本区购房比重少。从从荷荷塘塘区区楼楼盘盘的的成成交交客客户户来来看看，本本区区域域客客户户购购房房占占绝绝大大局局部部,其其他他区区域域来来本本区区购客户比重很少购客户比重很少,这样会导致目标客户面窄这样会导致目标客户面窄,增加市场推广的难度。增加市场推广的难度。工程面临的整体竞争和直接竞争都很剧烈！工程面临的整体竞争和直接竞争都很剧烈！九、小结：九、小结：工程规模小工程规模小容积率高容积率高地块条件一般地块条件一般未来市场竞争压力大未来市场竞争压力大工程开展需要寻找差异化的开展路线！工程开展需要寻找差异化的开展路线！注：配工程地块图片注：配工程地块图片二、工程定位及可行论证二、工程定位及可行论证一、工程定位思路一、工程定位思路思考方向思考方向领导者领导者跟随者跟随者补缺者补缺者绝对的领先实力绝对的领先实力先发制人的战略致胜先发制人的战略致胜行业行业/市场的风向标市场的风向标相对较差的实力相对较差的实力灵活的差异化开展灵活的差异化开展行业行业/市场的空白填补市场的空白填补相对领先的实力相对领先的实力积极跟随领导战略积极跟随领导战略行业行业/市场第一响应者市场第一响应者基于工程自身条件，适合采取补缺者开展战略！基于工程自身条件，适合采取补缺者开展战略！二、住宅调查分析二、住宅调查分析工程名称工程名称住宅主力产品住宅主力产品工程名称工程名称住宅主力产品住宅主力产品玫瑰名城玫瑰名城 三房（三房（110-140110-140平米）平米）东方明园东方明园II II 120-160120-160平方米平方米 伟大伟大欧洲欧洲花园花园 80%80%的的100100以内中小户以内中小户型型(热销热销)百合嘉园百合嘉园 9014390143平米平米 佳兴佳兴万万鸿鑫城鸿鑫城三房三房(120-138(120-138平米平米)公寓公寓(40-50(40-50平米平米)西子花园西子花园三房三房(140-150(140-150平米平米)荷塘悦舍荷塘悦舍三房三房(130-140(130-140平米平米)翠堤湾翠堤湾三房三房(100-130(100-130平米平米)户型是为三房为主户型是为三房为主,三房集中在三房集中在110110140140。三、寻找市场空白点三、寻找市场空白点增加产品附加值，提高增加产品附加值，提高性价比性价比紧凑中小户型住宅紧凑中小户型住宅（一房（一房,二房二房65658080，三，三房房90-120 90-120 ）四、本工程物业定位建议四、本工程物业定位建议结合工程自身条件和竞争情况，盛凯建议本工程物业定位：结合工程自身条件和竞争情况，盛凯建议本工程物业定位：超性价比产品超性价比产品紧凑中小户型住宅紧凑中小户型住宅（二房（二房65658080，三房三房90-120 ）五、本工程目标客户定位预测五、本工程目标客户定位预测市汽车站市汽车站铁路医院铁路医院冶金工校冶金工校 变压器厂变压器厂 株州电厂株州电厂本案本案齿轮厂齿轮厂工程区域内企业厂矿多工程区域内企业厂矿多,外加市汽车站临近本工外加市汽车站临近本工程程,结合对周边楼盘市结合对周边楼盘市调分析调分析,目标客户群为目标客户群为以下几类以下几类:(下页下页)六、目标客户的定位六、目标客户的定位新婚家庭新婚家庭本区域外乡新婚居民因组建家庭需要购置，安置家庭本区域外乡新婚居民因组建家庭需要购置，安置家庭,对价格敏感系数高对价格敏感系数高;年轻一代年轻一代区域内年轻一代由父母代为首付，大局部由自己供房，不想还贷压力太大；区域内年轻一代由父母代为首付，大局部由自己供房，不想还贷压力太大；本区域企业职工本区域企业职工 本区域厂矿企业职工，中老年客户群，买房为养老物业本区域厂矿企业职工，中老年客户群，买房为养老物业;流动人口流动人口周边私营户农进城和周边县镇从商人员周边私营户农进城和周边县镇从商人员,有一定收入有一定收入,但不愿手头资金全部买房但不愿手头资金全部买房.低总价低总价/低首付低首付/低月供，高性价比是共同追求！低月供，高性价比是共同追求！新婚家庭新婚家庭年轻一代年轻一代七、目标客户的心理分析七、目标客户的心理分析他们都是什么样他们都是什么样的人？的人？他们都是知识工作者，主要从事管理、研发及营销工作。例如：事业单位、金融机构从业人员、企业中层管理者、教师、记者、文艺工作者、律师、等智力型工作者及个别外籍客户。他们社会工作经验不算太久，大部分人已参加工作26年。因此，年龄主要集中在2529岁之间，正处于职业人生的黄金阶段。他们有稳定的基础收入，大部分人都尚未成家，年龄不超过30岁，但都有了稳定的恋爱对象，内心对于热恋的浪漫仍旧充满激情。他们对自己的未来充满自信，是一批正处于发展中的城市精英他们对自己的未来充满自信，是一批正处于发展中的城市精英晨势精英晨势精英成长中或刚跨入成长阶段的精英八、目标客户的心理分析八、目标客户的心理分析什么样的态度？什么样的态度？个性文化个性文化思维活泼，创新意识较强，善于独立思考，也热衷参加各类时尚聚会。追求高质量生活，酷爱运动，尽量使自己保持健康积极的生活态度。知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素养。见多识广，知识结构全面、丰富，比较乐于与同阶层的人为伍。社交事业社交事业有比较稳定的私人社交圈，比较注重理想友谊。消费略偏感性，对时尚和新生的事物有较高的接受力和鉴赏力。事业初成，仍处于上升期，相信自己的能力，对未来有较高的预期。生活就是一场生活就是一场PartyParty九、工程定位理念九、工程定位理念城市文化城市文化超女热潮吸引了人们对娱乐文化的关注。株州年轻市民比较在意自己的日常休闲生活品质，他们喜欢参与并及时跟随城市的生活潮流。市场导向市场导向个性居住将成为房地产市场开展的又一焦点。消费者对个性居住情有独钟，抓住其消费心理特征，创造满足心理需求的理念将成为营销关键。倡导以娱乐文化为主题的个性生活特区倡导以娱乐文化为主题的个性生活特区构筑工程独一无二的居住特质构筑工程独一无二的居住特质那么，工程应该构筑什么样的个性主题呢？那么，工程应该构筑什么样的个性主题呢？十、工程定位理念十、工程定位理念工程特点工程特点不仅有充分魅力的华美外表，创新的室内空间，不再停留于传统独居生活。为居住者打造一个舒适、颇有吸引力的会客聚会场所。消费者特征消费者特征高素养、高品位，注重外表更在意感情。个人价值观易于在生活当中突显，希望有属于自己空间，并喜欢与朋友一起分享，十分看重朋友感情。工程定位理念：工程定位理念：打造株州精英城市生活打造株州精英城市生活Party开启城市精彩开启城市精彩Party生活生活十一、工程开展定位十一、工程开展定位株州首席城市生活株州首席城市生活Party【阐释】【阐释】工程以独特生活理念切入市场，准确抓住工程目标消费群的心理特征，倡导并引领现代都市生活新观念。而工程正是新生活的载体，通过自身产品价值的组合和创新，营造满足现代都市青年生活价值追求的居住空间。十二、工程定位可行论证十二、工程定位可行论证工程交通便利，工程交通便利，荷塘区地处荷塘区地处“南北通衢南北通衢”之要冲之要冲全国四大铁路框纽株洲市的东大门，交通便捷。区内主干道新华路西通京珠高速公路；京广、全国四大铁路框纽株洲市的东大门，交通便捷。区内主干道新华路西通京珠高速公路；京广、湘黔、浙赣三大铁路干线在这里交汇，株洲北站和湘江千吨级码头距荷塘区仅湘黔、浙赣三大铁路干线在这里交汇，株洲北站和湘江千吨级码头距荷塘区仅2 2公里；距长沙黄花公里；距长沙黄花机场机场6060公里，形成了公里，形成了“水陆空水陆空”三位一体的交通优势。三位一体的交通优势。本片区为本片区为老居民区，生活便利、配套成熟，受本区域客户的青睐老居民区，生活便利、配套成熟，受本区域客户的青睐 本片区为老城区在生活、医疗、教育等配套设施完善，本片区为老城区在生活、医疗、教育等配套设施完善，看中本区域成熟的生活配套，多为来居住看中本区域成熟的生活配套，多为来居住型客户型客户。近几年以来，株州房地产市场开展态势良好，市民近几年以来，株州房地产市场开展态势良好，市民有效需求抬升区域繁荣有效需求抬升区域繁荣作为年轻购房一族来说，非常渴望够得一套能够付得起首付、月供压力不是很大、离上班的地方作为年轻购房一族来说，非常渴望够得一套能够付得起首付、月供压力不是很大、离上班的地方又不太远的房子。又不太远的房子。十三、工程差异化竞争策略分析十三、工程差异化竞争策略分析差异化竞争策略差异化竞争策略策略策略策略实现点策略实现点产品差异化产品差异化紧凑型中小户型新颖外立面低首付低总价高单价总价跟随策略价格差异化价格差异化十四、周边工程主力户型总价、首付分析十四、周边工程主力户型总价、首付分析工程名称工程名称主力户型主力户型总价总价总价总价3030税金税金（5.055.05）首付款首付款玫瑰名城玫瑰名城 三房（三房（110-110-140140平米）平米）237500237500712507125011993119938324383243元元伟大伟大欧洲欧洲花园花园 80%80%的的100100以以内中小户内中小户型型-百合嘉园百合嘉园9014390143平米平米 241500241500724507245012196121968464684646元元东方明园东方明园IIII 120-160120-160平方平方米米266000266000798007980013433134339323393233元元本案本案80-10080-100平方米平方米1890001890005670056700954595456624566245元元结合上表我们可以看出本产品在价格竟争力上有优势结合上表我们可以看出本产品在价格竟争力上有优势注明:(本计算单价为个楼盘目前市场价,面积为主力户型的平均值)总价跟随策略总价跟随策略三、工程物业开展建议三、工程物业开展建议一、建筑立面建议：一、建筑立面建议：一一、建筑风格设计建议、建筑风格设计建议以现代建筑为主以现代建筑为主为了提高审美度及品质感，本工程在建筑风格上，要以现代风格为主，注意建筑外观造型的设计，特别建议采用现代时尚风格。原则上是工程既艺术又是科学，既是设计的又是有用的，无论在感观上、本钱上、效率上，都要区别如其他楼盘风格，有助于提升本工程形象、使之更具时尚气息为以后销售减轻压力。二、建筑外立面参考二、建筑外立面参考 一、建筑立面建议：一、建筑立面建议：建议建议借鉴了四合院式的建借鉴了四合院式的建筑风格，中轴对称，四面筑风格，中轴对称，四面通过上下错落的社区围合，通过上下错落的社区围合，形成宽敞的庭院。在单体形成宽敞的庭院。在单体结构设计中采用岭南建筑结构设计中采用岭南建筑特色特色 形本钱工程特有的形本钱工程特有的庭院风格：畅、幽、灵、庭院风格：畅、幽、灵、雅。（雅。（畅即通达、顺畅，动线有系统且如行云流水；幽即幽静、隐深，身居闹市而不闻车马之喧；灵是灵巧、多变，层次错落有致且内涵丰富；雅是时尚、高雅，既不落俗套亦非曲高和寡。）二、小区园林建议：二、小区园林建议：立体庭院。以立体庭院。以“院院”概念为建筑规划手法，通过现有规划的架空抬概念为建筑规划手法，通过现有规划的架空抬高，构成一个巨型的院落空间。高，构成一个巨型的院落空间。三、住宅户型建议三、住宅户型建议一、工程户型配比、面积区间建议一、工程户型配比、面积区间建议34858平方米一室一厅平方米6971平方米20916平方米697120%60%20%二室二厅(80-100平米)三室二厅(40-50平米)(100-130平米)四、住宅户型布局建议四、住宅户型布局建议按工程原经济指标分析：住宅建筑总面积为34858平米，规划为290户，每户面积约120平米；这样的从单个户型上来说做3房的话完全可以到达好的效果，但是结合工程实际情况，工字型布局且进深达15米，建筑面达62米，这样120平米3房拿到本工程就和难满足条件。故我司提出以下布局建议：通廊式布局通廊式布局15米62米五、住宅户型布局建议五、住宅户型布局建议电梯、消防通道二房区域走道三房区域一房区域六、住宅户型建议六、住宅户型建议 套内面积：套内面积：48.2648.26平米平米优势：优势：1.客厅采风较好。2.卧室和卫生间对门，交通方便。3.餐厅和厨房对门，交通方便。4.阳台的服务空间比较舒适。一室一室六、住宅户型建议六、住宅户型建议一室一室优势：优势：1.此户型布置均比较合理，使用特别方便。2.卧室采光较好，阳台服务区舒适。3.卧室跟卫生间之间交通方便。4.厨房跟餐厅之间交通方便。六、住宅户型建议六、住宅户型建议二室二室优势：优势：1.此户型布置均比较合理，使用特别方便。2.各房采光较好，阳台服务区舒适。3.厨房跟餐厅之间交通方便。六、住宅户型建议六、住宅户型建议三室三室优势：优势：1.此户型结构方正，布局较合理。2.入口与各功能区布局紧凑，使空间得到有效利用。3.客厅和卧室外飘窗设计，光线好，视野开阔。4.洗衣房独立设计使洗衣更为方便。二室二室二房大户型二房大户型双数层：双数层：七、户型附件七、户型附件二室二室夹层：夹层：双数层：双数层：七、户型附件七、户型附件二室二室单数层：单数层：七、户型附件七、户型附件 90平方米的两房户型，通过夹层创新设计，使平淡的户型转变为中空客厅的复式住宅的效果，使用价值得到大大提高。单数层是平层单数层是平层设计，向上配夹层功能间，可做卧室，也可做书房，客厅中空，尊设计，向上配夹层功能间，可做卧室，也可做书房，客厅中空，尊贵感强烈；双数层客厅中空，次卧和厨房升高约贵感强烈；双数层客厅中空，次卧和厨房升高约2米（其下部是单数层赠送的功能间），以主卧的下部，是赠送给双数层的下沉式功能间。如此设计，90平方米的户型可扩展至115平方米，两房变三房，两房变三房，主卧套房、次卧、功能房、书房、景观阳台、工作阳台、中空大客主卧套房、次卧、功能房、书房、景观阳台、工作阳台、中空大客厅一应俱全，功能齐全。厅一应俱全，功能齐全。二房大户型夹层解析二房大户型夹层解析:七、户型附件七、户型附件面积面积:99.11:99.11平方米平方米朝向:正南特点:1、本户型具有11.5米的豪华面宽，起居室、主卧、次卧全部南向设置，均可观景。2、起居室外飘阳台三面采光，最大限度的将阳光揽入室内。3、主卧、次卧均附带可双向观景的外飘窗，极大地丰富了观景视野。4、动线流畅的大面积厨房设置，可供家人充分享受烹饪之乐，并可根据功能及个性所需随意布置。5、另有独立式洗衣机位等功能设计，细节之微亦用心加以考量。二室二室七、户型附件七、户型附件七、住宅户型建议七、住宅户型建议 套内面积：套内面积：117平米平米优势：优势：1.此户型布局方正，结构较合理。2.入口进深较短，空间得到有效利用。3.起居室与卧室外飘窗设计，享受充足阳光。4.厨房与餐厅距离较近，便于就餐。三室三室文化泛会所文化泛会所入户大堂入户大堂电梯间电梯间生态车库生态车库点缀空间、花小钱、出奇效！点缀空间、花小钱、出奇效！八、小区公共空间建议八、小区公共空间建议更多强调参与性的园林设计更多强调参与性的园林设计酒店式入户大堂酒店式入户大堂 生态景观大堂外景生态景观大堂外景半山兰溪谷底层大堂半山兰溪谷底层大堂豪华装修尽显尊贵豪华装修尽显尊贵豪华双入户大堂设计豪华双入户大堂设计地下生态大堂地下生态大堂民族风情大堂民族风情大堂风格迥异的电梯文化风格迥异的电梯文化豪华双入户大堂设计豪华双入户大堂设计依托工程地块现状，将车库设计成生态车库，挖掘工程价值卖点，通依托工程地块现状，将车库设计成生态车库，挖掘工程价值卖点，通过不断的细节方面的创新和品质追求，不断提升工程价值，实现工程过不断的细节方面的创新和品质追求，不断提升工程价值，实现工程经济效益的最大化。经济效益的最大化。半地下生态车库与地下生态半地下生态车库与地下生态/文化大堂形成令人惊异的半地下空间，文化大堂形成令人惊异的半地下空间，为工程增色不少，用最少的本钱投入，制造最大的市场关注热点，通为工程增色不少，用最少的本钱投入，制造最大的市场关注热点，通过细节感性打动客户和业主。过细节感性打动客户和业主。节能适用的生态车库设计节能适用的生态车库设计九、产品整体提升建议九、产品整体提升建议1.空间多元化。设计上运用多种形式延伸、渗透空间，在同一个空间上完成平层、错层、复式等多种转换，让使用者充分领略到空间趣味和空间之美；2.高有用率设计。N房变N+1设计，一房变两房、两房变三房、三房变五房，以超大阳台设计为特色，成为使用者充分发挥想象力的创意空间，功能上可以自由扩充调整，可做小卧室、书房、茶室、健身房等，实现近100%的使用率；3.可以采用客户可选精品装修。目前株州大局部住宅产品一样毛坯房交楼，已出现一些带装修交楼的案例，从带装修交楼成为全国公寓产品潮流的趋势，将来会有更多公寓产品带装修交楼，建议本工程产品也带装修交楼，并提供几种装修套餐供客户选择，以满足不同客户的个性需求；4.公共局部精品装修。公共局部实行创新，设计气派的入户大堂，它的电梯前室、楼梯间和公共走廊也是按照酒店方式设计装修的；5.精品户型：操作户型面积，户型尽量做到5明，每套住房配备厨房、卫生间和多功能阳台；6.精品配套：设置商务服务中心，为客户提供复印打印、装订、订票、会议、工商办证等商务服务，以及洗衣、美容美发、叫醒等生活服务；7.精品服务：酒店式物业管理，引用金钥匙品牌物管提供优质服务。四、工程营销初步思考四、工程营销初步思考宜设而设，精在体宜宜设而设，精在体宜在明清时代，在明清时代，“宜宜”是室内设计是室内设计的核心概念和价值标准。国内专的核心概念和价值标准。国内专家对其的解释是：家对其的解释是：“宜可以分为宜可以分为三类，一是因地因人制宜，二是三类，一是因地因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。琢。”环境艺术设计的新视野环境艺术设计的新视野一、工程样板间建议一、工程样板间建议一、工程样板间建议一、工程样板间建议二、工程案名建议二、工程案名建议NONONONO领域领域七彩空间七彩空间阐释：阐释：城市各种各样的空间，充满着各种各样的物质，游走着各种各样主题的派对。派对像一个又一个七彩缤纷的盒子，装载着承担我们各种情绪的物质。城市派对的一切物质其实也都是精神的，在各种各样的标签底下，演绎成一种态度和方式。阐释：阐释：城市里有着太多太多的生活方式生活理念，NONO就是其中一种,他们就是“对一切虚伪说NO，对矫揉造作说NO，对没有个性的一味跟风说NO，对千人一面的品牌说NO。”这样看来，NONO族必须特立独行，决不盲从。他们以“潮流规则解密者和颠覆者身份出现，追求高品质的生活，注重个人感受，拒绝被潮流程式化而淹没自己的个性。房子选择：NONO族坚信与其花上几十万元按揭购房，做个“房奴”，不如来去自如、做个自由自在的都市侠客”汇报完毕，谢谢聆听！汇报完毕，谢谢聆听！演讲完毕，谢谢观看！