教育学第四章公共关系工作程序调查课件.ppt

第四章 公共关系工作程序 心理学的角度 调查策划实施评估 1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系出版发行。在这本著作里，斯科特卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。公共关系“四步工作法”第一节 公共关系调查起点、基础1.公关调查的内容2.公关调查的方法 第二节 公共关系策划 关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划 2.公关活动的战术安排第三节 公共关系实施核心（执行公关策划）1.选择传播渠道2.选择传播内容3.传播中的障碍及其克服 第四节 公共关系评价反馈1.公关评估的意义2.公关评估的内容3.公关评估的方法 第一节 公共关系调查 公公共共关关系系调调查查是是就就公公众众对对组组织织形形象象的的评评价价进进行行统统计计分分析析，用用数数据据或或文文字字的的显显示示公公众众的的整整体体意意见见，或或者者就就某某一一具具体体公公共共关关系系活活动动条条件件进进行实际考察。行实际考察。一、公共关系调查的意义与原则q使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于 塑造良好的组织形象q使组织及时把握公众舆论（舆论具有非表面性）q为组织决策提供科学依据q提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的原则 1、全面性原则 2、代表性原则 3、客观性原则 4、定量化原则 三、公共关系调查的程序 调查程序一般是：确定调查任务、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。发现并确定问题确定调查对象开展实际调查选择调查方法公共关系调查 公共关系调查公关调查的程序 整理调查资料 撰写调查报告（一）确定调查任务 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。从调查内容上讲，公关调查任务有三种：从调查内容上讲，公关调查任务有三种：（1 1）探索性调查）探索性调查，也称，也称“问题摸底调查 问题摸底调查”。（2 2）描述性调查）描述性调查，通过调查，描绘出 通过调查，描绘出调查对象的 调查对象的 全貌 全貌及其特征 及其特征解决 解决“是什么 是什么”，反映本来面目，反映本来面目，不追根求源。不追根求源。（3 3）解释性调查）解释性调查，也称，也称“因果关系调查 因果关系调查”。不但要解决 不但要解决“是什么 是什么”，而且要剖析，而且要剖析“为什么 为什么”，不仅要知道结果，而且要知道结果的原因 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因 追 追 根求源。根求源。（二）选择调查对象 是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件选择调查对象。（三）选择调查方法 公共关系调查方法按不同划分标准，有不同分类结果 公共关系调查方法按不同划分标准，有不同分类结果：划划 分分 标标 准准 分分 类类 结结 果果 调查方法的调查方法的不同不同 实地观察调查法、访谈法、实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验文献调查法、问卷调查法和实验调查法调查法 项目层次项目层次 各种专项调查各种专项调查 调查的空间调查的空间 地区性调查、省际调查、全地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查国调查、国际调查 下一页公共关系调查的方法 1、直接调查法 方法 特点：直接性、双向性、及时性、准确性。2、间接调查法 q普遍调查q抽样调查 1、随机抽样调查方法（1）简单随机抽样调查法（2）系统抽样的调查方法（3）分层抽样的调查方法（4）聚类抽样的调查方法 2、非随机抽样调查方法（1）判断抽样（2）定额抽样（3）典型调查（4）个案调查 q 问卷调查法问卷调查法 1、定义与内容 2、问卷的类型（1）封闭式问卷（2）开放式问卷 q 访问调查法访问调查法 q 观察法观察法 q 实验法实验法 q 文献研究法文献研究法（四）开展实际调查n n n n 1.基本情况n 2.人际结构n 3.心理气氛n 4.人际交往（五）撰写调查报告 公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。1、公共关系调查文体格式与写作要求 2、调查形象分析的具体分析方法示例1.公共关系调查报告文体格式与写作要求2.调查形象分析的具体分析方法示例 1.组织形象地位调查分析（1）组织自我期望形象调查（2）组织实际形象调查（3）形象差距的比较分析（见图)第一步、组织形象的内容分析 企业运用“语意差别分析法”填写企业形象要素调查统计表。第二步、形象差距的比较分析 通过“形象要素差距图”进行分析，揭示组织实际形象与自我期望形象之间的距离。组织形象要素要素调查表 评 评 价 价形象要素 形象要素 相当好 相当好 比较好 比较好 中 中 比较差 比较差 相当差 相当差 产品质量 产品质量252565651010服务观念 服务观念252550502525管理水平 管理水平252550502525人员素质 人员素质101070702020厂容厂貌 厂容厂貌202060602020注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。组织形象要素调查表组织形象要素图2.组织公众舆论调查（1）舆论指标测定（2）编制坐标图（3）勾画曲线舆论测量模型图-3-2-1 0 1 2 3300020001000人数 左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果。0：无所谓1：比较满意2：满意3：十分满意-1：较不满-2：不满意-3：十分不满 3.公共关系活动条件 活动条件调查（1）公共关系活动主体人力、财力 人力、财力情况调查（2）公共关系活动客体环境 客体环境调查n n（1 1）政策环境调查）政策环境调查n n（2 2）经济技术环境）经济技术环境n n（3 3）社会文化环境）社会文化环境n n n n 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大n n 技术环境调查：日本电视机占领中国市场 技术环境调查：日本电视机占领中国市场n n（制式：（制式：PAL;SECAM PAL;SECAM）；三菱重工）；三菱重工n n 文化环境调查：比利时地毯商 文化环境调查：比利时地毯商4.4.组织的 组织的宏观环境 宏观环境调查 调查5 公共关系形象总体分析公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。对公关三度的分析运用“组织形象地位分析图”下一页 知名度、美誉度组织形象评估坐标图公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持 有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。有助于公共关系工作的总结和评估。n n 一、公关策划是创造性思维的显现n n 1 1创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱 创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱 n n 2 2创造性思维体现在公共关系策划的方方面面 创造性思维体现在公共关系策划的方方面面n n 3 3创造性思维贯穿公共关系策划的始终 创造性思维贯穿公共关系策划的始终n n 创造性思维 创造性思维 公关策划的方法 公关策划的方法 n n（1 1）逆向思维）逆向思维n n（2 2）多路思维）多路思维n n（3 3）形象思维）形象思维n n（4 4）直觉思维）直觉思维（1 1）头脑风暴法）头脑风暴法（2 2）问题管理法）问题管理法（3 3）目标分解法）目标分解法 二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：两阶段七步骤：准备阶段准备阶段 形象现状及原因分析形象现状及原因分析 确立目标确立目标策划阶段策划阶段 设计主题设计主题 分析公众分析公众 选择媒介选择媒介 预算经费预算经费 审定方案审定方案 形成文件（策划书）形成文件（策划书）（一）（一）组织形象现状及原因分析组织形象现状及原因分析（公关调查）（公关调查）n n了解组织形象的现状了解组织形象的现状n n了解开展公共关系所拥有的主客观条了解开展公共关系所拥有的主客观条件件公关策划程序（二）确定目标1、远期目标：涉及远期发展规划4、特殊目标：根据特殊公众的要求3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望2、近期目标：体现组织年度公关目标公关策划程序（三）设计主题 公关目标的集中体现 公关活动的高度概括 设计要求 设计要求 公关主题必须与公关目标一致，能 公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标 充分表现目标，一，一句话点出活动目的。句话点出活动目的。公关主题的信息要 公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性 独特新颖，有鲜明的个性，既区别，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的 于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免 不同。避免“三化 三化”：同一化、扩散化、共有化。：同一化、扩散化、共有化。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情 公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗 优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。公关策划程序“锦江是属于公众的锦江是属于公众的”上海锦江饭店改变服务方向：上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高接待对象级别高、层次高、规格高 多多层次服务层次服务 保险公司系列公关目标（阶段性）：保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中保险在我心中”保险解除我的后顾之忧保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保我现在就去投保”评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”常用的公共关系主题设计方法n n借题发挥法借题发挥法n n择时造势法择时造势法n n目标延伸法目标延伸法n n以攻为守法以攻为守法n n异中求同法异中求同法n n同中求异法同中求异法n n宏扬优势法宏扬优势法n n弥补缺点法弥补缺点法n n直接仿效法直接仿效法 创意创意如何而来？创意产业、创意经济？创意，是指在公关策划中，公关人员为实现特定目标，在一定条件下进行的创造性思维活动。创意是公关策划的灵魂，有了好的创意，策划才能成功。成功的公关创意离不开科学的思维方法。正如法国科学家贝尔纳说：“良好的方法能使我们更好地发挥、运用天赋的才能，而拙劣的方法则可能阻碍才能的发挥。”公关策划的核心灵魂公关策划创意应从下列角度开展：n 1科学角度n 2文化角度n 3艺术角度（四）分析公众确定目标公众根据组织与公众的关联度确定基本要求分析目标公众的基本要求公关策划程序（五）选择媒介 1 1、目的：目的：提高知名度 提高知名度 大众传播媒介 大众传播媒介 缓和人际关系 缓和人际关系 组织传播媒介 组织传播媒介 2 2、目标公众、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。买习惯。3 3、内容、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4 4、组织经济条件、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介 根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介 根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介 根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介 根据经济条件选择媒介公关策划程序 媒体 的选择固定费用劳动力成本支出办公费用（六）经费预算变动费用随公关活动变化而形成的费用专项费用开展专门性公关活动的费用临时费用开展应急性公关活动的费用公关策划程序（七）审定方案nn 审定方案时需要考虑的因素n1、目的性n2、可行性n3、降低消耗公关策划程序 形成文件（公关策划书）n n 题目n n 一、活动主题n n 二、活动目标n n 三、活动基本程序n n 四、传播与沟通方案n n 五、经费预算n n 六、效果预测策划的三重境界 n n宋代禅宗大师提出参禅的三重境界：宋代禅宗大师提出参禅的三重境界：参禅之初，看山是山，看水是水；参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山仍是山，看水仍是水。禅中彻悟，看山仍是山，看水仍是水。n n 策划的过程也经历这三重境界思考：结合策划的三重境界，谈谈什么样的策划是一种比较成功的公关策划？案例分析 为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸年报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品。问题：请你为这家药厂策划如何处理这一危机的公关方案策划 方案方案设计设计问题：请你为蒙牛策划一公关方案，如何处理蒙牛在面临三聚氰胺的危机事件。策划 方案方案设计设计一、公众的含义 所所谓谓公共关系的公众，是指因面公共关系的公众，是指因面临临某个共同某个共同问问题题而形成并与社会而形成并与社会组织组织的运行的运行发发生一定生一定联联系的社系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发组织发生生联联系及相互作用的系及相互作用的团团体和个人的体和个人的总总和。或者和。或者说说，公众是指与一个公众是指与一个组织组织机构直接或机构直接或间间接相关的个人、接相关的个人、人群和人群和团团体体。二、公众的分类1、内部公众与外部公众 内部公众内部公众，指社会，指社会组织组织内部的所有成内部的所有成员员，如企如企业职业职工、股工、股东东等属于内部公众。等属于内部公众。外部公众外部公众，则则是指社会是指社会组织组织外部的，与外部的，与组织组织的某些活的某些活动动有有这样这样或那或那样样关系的公众。关系的公众。它包括它包括政府、消政府、消费费者、社区、新者、社区、新闻闻媒介、媒介、同行同行业竞业竞争者争者等等。等等。2、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众非公众，是指与社会是指与社会组织组织还还未未发发生任何生任何联联系系、无任何利益关系的群体和个人。、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众潜在公众，指与社会，指与社会组织组织已已经发经发生某种关生某种关系、面系、面临临着共同着共同问题问题，但自身尚未意，但自身尚未意识识到到的公众。的公众。知知晓晓公众公众，指那些，指那些意意识识到到问题问题的存在，但的存在，但还还没有付没有付诸诸行行动动的公众的公众。行行动动公众公众，指的是由于意，指的是由于意识识到到问题问题的存在，的存在，或他或他们们与与组织组织之之间间的的联联系，着手或系，着手或已已经经采采取具体行取具体行动动的公众。的公众。3、首要公众、次要公众、边缘公众 首要公众首要公众是与是与组织组织的活的活动联动联系系最最为为密切密切的的公众公众，如，如企企业业的的职职工、商工、商场场的消的消费费者者等。等。次要公众次要公众是在相比之下与是在相比之下与组织联组织联系系不十分不十分密切密切的公众，的公众，组织对组织对它它进进行的公关工作行的公关工作相相对对可以少些可以少些，如，如新新闻单闻单位位。边缘公众边缘公众是指是指处处在在组织组织公众与非公众公众与非公众交界交界地地带带的人的人员员和群体和群体。如。如组织组织的的员员工家属、工家属、同行同行等。等。4、顺意公众、逆意公众、独立公众 顺意公众顺意公众是组织政策的是组织政策的支持者支持者。逆意公众逆意公众指组织政策的指组织政策的反对者反对者。独立公众独立公众指对组织态度指对组织态度尚不明朗者尚不明朗者。顺顺意意公公众众，指指对对组组织织的的政政策策、行行为为和和产产品品持赞成意向和支持态度的公众。持赞成意向和支持态度的公众。逆逆意意公公众众，指指对对组组织织的的政政策策、行行为为或或产产品品持否定态度的公众。持否定态度的公众。边边缘缘公公众众（中中立立公公众众），指指对对组组织织持持中中间间态度，观点和意向不明确的公众。态度，观点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。取他们的支持，防止其成为逆意公众。5、稳定性公众、周期性公众、临时性公众稳 定 性 公 众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。周 期 性 公 众，指按一定规律和周期出现的公众。临 时 性 公 众，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。三、公众的分析1、从不同的目标公众着手分析 以目前公共关系以目前公共关系应应用最普遍的企用最普遍的企业组织为业组织为例，例，企企业业公关工作的公关工作的对对象象公众，一般由公众，一般由员员工、工、顾顾客、社区、媒体、政府、名流、国客、社区、媒体、政府、名流、国际际公众等构成，公众等构成，这这些是企些是企业业公共关系工作最基本的目公共关系工作最基本的目标标公众。公众。这这部分内容会在第十一章部分内容会在第十一章组织组织内外部公共关系内外部公共关系实务实务中中详细阐详细阐述述。心理与特点心理与特点2、从公众的心理进行分析 公众心理包括个体心理、角色心理和群公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理。体心理。个体心理、角色心理、群体心理个体心理、角色心理、群体心理，这这三三类类公众心理相互独立、相互影响。个体心公众心理相互独立、相互影响。个体心理具有理具有稳稳定性和独立性，是角色心理和群定性和独立性，是角色心理和群体心理的基体心理的基础础。公众的角色心理是同。公众的角色心理是同类类公公众共同的心理，它具有可众共同的心理，它具有可变换变换性和可伸性和可伸缩缩性。而相性。而相对对于个体心理，公众的于个体心理，公众的从众或从众或时时尚等群体心理尚等群体心理则显则显示着人示着人类类的普遍性的普遍性这这一一特色，具有凝聚性和排他性。特色，具有凝聚性和排他性。影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。能力。影响公众行为的角色心理影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式，所以研究理将决定着这个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利于我们更深刻的认识公众的角色心理有利于我们更深刻的认识和把握公众。和把握公众。影响公众行为的群体心理 影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。成员相似的带有普遍性的心理特征。【案例 案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于：活 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于：活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁访 动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在联 华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度，以推行 合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化 本土化”战略为 战略为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府关 议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标 系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。【案例 案例】”奥妙 奥妙”洗衣粉的降价行动 洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕 分析：环球公司围绕“媒介公众 媒介公众”为联合利华打赢了这场 为联合利华打赢了这场战争。战争。“商场如战场 商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在企，在激烈的商业竞争中，媒介在企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、任 业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。