2023年,产品策划流程.pdf

产品企划规范化流程 一、制定产品策划流程的目的：制定 产品企化规范化流程是为了使产品策划工作更科学、更符合市场的本质。也是为了使新产品在上市前期就有一个清晰的发展思路，更好的和市场营销工作对接。二、产品策划流程的原则 1、全员企划 产品企划不是企划部一个部门的工作，而是集研发、生产、企划、市场等各部门共同工作的结果，需要各部门合作完成。2、全程企划 产品企划的工作覆盖从新产品研发到市场销售再到老产品更新换代等全流程。3、重视数据 在产品企划过程中，重视市场调研、销售统计分析等工作，用数据说话，把数据作为营销决策的重要指标。4、重视存档 产品企划的整个过程中都要注意相关资料的汇总、存档，方便随时调用，也保证商业机密的安全性。三、产品策划流程图 需求发现 产品策略定位：价格、目标人群、宣传手段、宣传策略、渠道策略、终端促销策略等 研发部门 市场宏观调研、竞品调研、消费者调研、包装设计、产品注册等 产品立项 前期准备 组织生产 产品策划 需求评估 总部和地方市场根据策略分别采取行动落实执行 策略执行 总部制作相关宣促物料、广告片、平面广告等；市场组织完成铺货、终端展示、业务员培训、终端教育等工作 研发部门提供产品研发资料：研发背景、研发依据、产品机理、主要成分分析、产品优势 确定产品可行 产品市场指导手册 四、市场调研工作内容 1 产品调研工作内容 产品宏观市场调研。对产品的市场容量，潜在消费群体的规模，收入水平，购买渠道，接受信息渠道等进行调研；产品开发调研。对某类产品的潜在市场需求进行调研，给集团产品研发部门提供建议；老产品调研。对现有产品的消费人群和渠道状况进行调研。了解消费人群的认知度，品牌忠诚度，心理需求等信息，了解渠道对产品的定位，销售制约因素有哪些等等。3.1.2 消费者市场调研工作内容 消费者特征调研。按照雷德产品线进行消费者分类，并对每类消费者进行调研：影响消费者消费决策的因素，购买决策人，心理特征，行为特征。3.1.3 竞品市场调研工作内容 竞品常态信息调研。由各分公司市场配合，对各市场主要竞品的基本信息进行调研；产品名称、规格、价格、渠道及代理商、市场占有率、宣传促销情况等。竞品常态信息调研需要每半年进行一次，总部汇总，及时更新；竞品动态信息调研。对主要竞品一个时期内（一般为三个月）的销售变化情况，广告宣传情况，促销活动情况，销售政策情况进行跟踪调研。2、市场调研工作流程 1.明确调研目的。每次调研活动，只有一个“目的”！不求在一次调研中解决很多问题，保证调研目的的明确，避免目的太多，目标分散，调研不清。2.选择调研方法。（见 三、市场调研标准化管理 3、市场调研工具）3.设计调研流程、人员分工、任务分解。每次调研都按照流程办事，将调研任务分担到所有调研人员身上，保证调研人员既工作目标明确，任务量又不至于过大。4.调研结果汇总。调研结果由指定的部门汇总，实现明确调研数据汇总时间，不得延误。5.调研分析、调研报告。调研数据的分析结果形成报告，提供给销售管理中心、营销企划中心或者营销联席会议，为其做营销方案以及政策调整等提供帮助。明确调研目的 选择调研方法 设计调研流程 人员分工 任务分解 调研结果汇总 调研分析 调研报告 3、市场调研工具 3.3.1 问卷调研 通过设计调查问卷进行市场调研的方法。调查问卷的原则必须“简约不简单”，题目不宜过多，目的明确。3.3.2 资料调研 通过网络、文献资料等搜集所需要的市场信息。3.3.3 第三方调研 与独立市场调研机构合作，购买其调研报告。3.3.4 情报搜集调研 由市场调研人员通过观察法、行为记录法等多种方式对市场情报进行搜集。4、市场调研工作表单 五、产品圣经 1、产品企划工作流程 2、营销企划中心产品企划工作内容 产品企划标准化流程如上图所示。欧洲区营销企划中心所涉及的产品企划工作内容如下：4.2.1 市场调研、需求发现 研发需求的发现可以由研发部门提出，也可以有市场及其他部门建议提出。市场调研由市场和研发、生产等部门共同完成。营销企划中心根据研发方向对涉及市场营销的方面有目的的进行市场调研，主要调研的方面有：市场需求、市场占有率、市场现状、主要竞品、潜在竞品、发展趋势等。调研结论最终以调研报告形式提交研发部门汇总，再经过需求评估，确定是否立项。4.2.2 确定产品线 研发立项后，国家级市场营销企划中心根据市场战略、市场特点，各国注册情况可行性等综合评估，确定哪些产品要在当地市场销售，并于研发和生产部门协调后，方便生产调度。4.2.3 确定行销方案定位 集团总部产品策划部根据研发提供的文件编写基础文案，设计包装等。营销企划中心与雷德集团总部企划人员对接，根据集团产品企划方案，结合欧洲区市场情况对产品的行销方案进行确定。定位（在进行产品定位过程中，要运用好市场调研和头脑风暴等工具）USP 挖掘 根据产品企划方案（集团总部），结合市场调研的结果，评估产品卖点。如产品企划方案中的定位与市场特点不符，进行 USP深度挖掘，重新定位卖点。人群定位 定位产品的目标消费人群。分析人群特点，包括行为习惯、心理特点等。通过人群的定位和分析，确定产品的推广方向、推广手段、价格定位、渠道策略等。价格定位 由产品的目标消费人群定位、产品等综合评估来确定价格定位。功效定位 由产品的 USP卖点对产品功效进行分类、提炼。4.2.4 文案撰写、设计 根据产品定位策略，规划宣传推广方式方法。确定文案方向，组织文案撰写和设计相关物料。随时对文案和设计资料进行保存，整合到文案资料库中。4.2.5 产品动态跟踪新产品评估分析 对新产品采取试销，小范围市场调查等方式，收集客户意见回馈。对上市的新品进行至少为期三个月的销售跟踪，对销量走势进行分析，及时判断市场问题，及时解决。产品动态跟踪老产品周期研究 对老产品的生命周期进行研究，有助于及时变更市场策略。通过营销状况分析控制系统，对老产品的销量进行定期跟踪、分析，判断产品的生命周期时段。4.2.6 产品生命周期管理（PLM）上市期 上市期，产品对于消费者和市场来说还处于探索时期。营销企划中心应该密切关注产品销售情况、广告效果，及时做出评估和判断，及时调整营销和宣传方向。通过营销状况分析控制系统队新产品上市期的销量进行关注，重点评估市场营销策略；在推广方面，通过广告效果评估体系，及时调整广告以及宣传方向、方式；通过市场调查、客服跟踪系统，了解消费者对产品的意见，及时反馈相关部门。成长期 成长期的主要工作目标是保证和提高质量、维持高的增长率。确定产品的宣传策略轻易不要改变，要在消费者心目中留下深刻的烙印。通过细分市场和策划开拓性的促销活动逐步扩大目标消费人群，增加市场占有率。成熟期 成熟期的主要工作目标是根据用户需求，增加新的特性，重新进入成长期；发现新的用户群，开辟新的市场。对产品品牌进行延伸，挖掘新卖点，结合促销最大限度的巩固现有市场份额，延长产品生命周期。衰退期 对产品的市场环境、销售情况、消费者认知等进行调研，评估产品是否步入衰退期。根据实际情况选择相应的营销策略：1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。3、产品企划工作表单 4.3.1 产品企划工作排期表 见 EXCEL 产品企划工作排期甘特表 4.3.2 产品企划信息库（产品圣经）产品圣经是产品策划过程中必需的产品信息汇总。它包括以下主要内容：产品信息：包括产品名称、规格、包装、产品机理、研发思路、基础文案等。这部分资料由总部提供。市场调研信息：包括对产品进行市场调研所用的表格、问卷、搜集的信息。产品定位信息：经过市场调研，结合总部提供的研发和策划资料，对产品市场营销中的人群、价格、推广等进行定位。产品市场文案：市场营销和推广所需要的物料、文案等。产品圣经 把产品策划全过程的信息统一整理、汇总，避免了信息的丢失。保证策划人员和其他人员随时掌握产品策划的思路。产品圣经由企划中心专人负责整理汇总，及时更新。忠实记录新产品策划和老产品改造的过程。市场调研：市场容量、发展趋势、疾病特点、竞品调研 消费者调研