自考《市场营销学》复习(一)重点.pdf

自考 市场营销学复习专题市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。1.萌芽阶段(1900 920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早 在 1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切W哨(Arch.W.Shaw),巴特勒(Ralph Star.Bulter),约翰B 斯威尼(John B.Swimiy)及赫杰特齐(J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于 1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。阿切-W哨 于 1915年出版了 关于分销的若干问题-书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3 大类：生产、分配、消费生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用“，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。2.功能研究阶段(19211945)这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk),韦尔达(L.D.H.Weld),亚 历 山 大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了 美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出后场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3 个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)这一过程包括7 种布场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的 市场营销学原理 一 书，在功能研究上有创新,把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。3.形成和巩固时期(19461955)这一时期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅纳德(Maynard)及贝克 曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了 美国经济中的市场营销-书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的 市场营销学原理 一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5 种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可见，这时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。4.市场营销管理导向时期(19561965年)这-一 时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊(Wraoe Alderson),约翰霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。奥尔德逊在1957年出版的 市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的 市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在I960年出版的 基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。5.协同和发展时期(19661980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治道宁(George S.Downing)于 1971年出版的 基础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了 市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即 6P 战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。6.分化和扩展时期(1981)在此期间，血场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了 市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销 的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多莱维特对“全球市场营销 问题进行了研究，提出过于强调对各个当地后场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销 等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销 也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。什么是市场营销西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡(把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于I960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动麦卡锡(于I960年也对微观市场营销下了定义：市场营销”是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(基础市场学第 1 9 页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企、也整个经营销售的全过程，即包括后场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于 1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。美国市场营销协会(AMA)于 1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。第2章 市 场 营 销 战 略 与市场营销管理过程一、选择题1、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为()。A.明星类 B.金牛类 C.问题类 D.狗类2、低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（）。A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类3、（）战略适合于大现金牛类的战略的单位。A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃4、企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（）。A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平一体化5、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（）。A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平一体化6、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（）战略。A.密集增长 B.一体化 C.多角化 D.广告7、企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期8、下列哪种情况是最好的业务（）。A.行业吸引力大业务力量弱C.行业吸引力小业务力量弱B.行业吸引力大业务力量强D.行业吸引力小业务力量强二、名词解释1、企业战略层级2、市场营销组合3、4P4、4C5、波士顿咨询集团法（BCG）6、多因素矩阵法（G E 模型）三、问答题1、什么是市场营销战略？它有什么特点？2、试述市场营销战略与企业战略的关系。3、简述市场营销管理APDS周期。4、发展战略有哪些类型？第 2 章市场营销战略与市场营销管理过程一、选择题ADBCBADD二、名词解释1、企业战略层级：通俗地讲战略是实现目标的方法。企业战略层级主要包括，企业战略、事业战略、职能战略和业务战略。2、市场营销组合：市场营销组合是指企业在不可控的宏观环境下，为了满足目标市场的需求，将企业自身可以控制的各种市场营销手段即将产品、价格、渠道和促销等因素组合起来的一种营销系统工具。3、4P：主要包括产品、价格、渠道和促销：4、4C：主要包括顾客、成本、方便和沟通；5、波士顿咨询集团法（BCG）：即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。6、多因素矩阵法（G E 模型）：多因素矩阵评价法（G E 法）是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。三、问答题1、什么是市场营销战略？它有什么特点？市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。其特点如F：首要目的是创造、获取和维持顾客，从长远的观点考虑竞争，注重市场调研，积极推行革新和强调决策能力。2、试述市场营销战略与企业战略的关系。3、市场营销战略与企业战略的传统关系企业战略（高层）市场营销战略（低层）.市场营销战略与企业战略的现代关系市场营销战略（低层）企业战略（高层）理论基础：（I）逆向市场营销理论（2）市场营销导向理论4、简述市场营销管理APDS周期。主要包括分析（调研、分析）、计 划（市场选择、营销组合）、实 施（激励、指挥、预算和组织）和 评 价（协调和控制）等步骤去分析。第3章市场营销调研与市场营销信息系统一、选择题1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（）。A.市场营销信息系统B.内部报告系统C.rfj场营销情报系统D.市场营销分析系统2、市场研究是以（）观念为基础的。A.产品观念B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念3、最有效的、而且最经济、实用的调查方法是（）。A.电话访问 B.人员访问 C.深层询问法 D.试验法4、（）最富有灵活性，但是花费成本较高。A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.观察法5、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可 采 用（）。A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计6、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为（）。A.营销信息系统 B.营销分析系统 C.内部报告系统 D.营销调研系统7、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进步调研的内容和重点，通常要进行（）。A.探测性预测B.描述性调研 C.因果性调研D.临时性调研8、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（）oA.纯随机抽样 B.机械抽样 C.类型抽样 D.整群抽样二、名词解释1、市场营销调研2、市场营销信息系统3、市场实验法4、抽样调查三、问答题1、简述市场调查研究的方法与程序。2、试述市场调研的对象与内容。3、简要说明市场营销信息系统及其构成。4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤?第 3 章市场营销调研与市场营销信息系统一、选择题ADABBAAC二、名词解释1、市场营销调研：指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。2、市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。3、市场实验法：是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。4、抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。三、问答题1、简述后场调查研究的方法与程序。方法：资料分析、市场调查和市场实验程序：（1）编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。2、试述市场调研的对象与内容。（1）宏观环境调研：国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家和地方颁布的法规、法令等；经济状况；社会文化；地理自然状况；科技情况。（2）市场调研：市场特性；市场规模；可能销量的预测；市场动向和发展性；市场对产品销售的接受程度和抵抗程度；市场增长率；本公司及其产品在市场的占有率；在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率。（3）竞争者调研：竞争者属性；竞争企业的所占比例；顾客的评价；产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况：按地域类别的销售网点数和销售额；交易条件及其变化；对销售网点的援助和指导情况；广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等；人员推销的方法和推销活动的特性；营业推广大方法；营业人员的数量及素质：售后服务的方法及质量。（4）消费者调研：消费者结构；消费者的需求特点、数量和种类；消费者的购买动机和购买习惯；消费者的购买能力和购买行为；了解市场性质；了解消费者的动机；了解消费者的态度；对偏好的认识；了解购买意图。（5）市场营销策略调研：产品调研；分销渠道调研；物流调研；价格调研；促销调研。3、简要说明市场营销信息系统及其构成。市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。构成：内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？基本步骤：（1）规定调研课题，明确调研目的；（2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。第4章 市场营销环境分析-、选择题1、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。A.愿望竞争者 B.一般竞争者C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者2、代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。A.内部环境 B.竞争者C.市场营销渠道企业 D.公众环境3、下列属于市场营销微观环境的是（）。A.辅助商B.政府公众 C.人口环境D.消费者收入4、市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律5、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（A.数量迅速增长 B.出生率下降 C.老龄化 D.6、理想业务的特点是（）A.高机会高威胁 B.高机会低威胁 C.低机会低威胁 D.7、冒险业务的特点是（）。A.高机会高威胁 B.高机会低威胁 C.低机会低威胁 D.8、成熟业务的特点是（）。A.高机会高威胁 B.高机会低威胁 C.低机会低威胁 D.二、名词解释人口流动性加大低机会高城胁低机会高威胁低机会高威胁1、宏观环境2、微观环境3、市场营销机会4、社会购买力5、环境威胁6、公众三、问答题1、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？2、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？3、试述社会文化环境对市场营销的影响。4、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会？5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。参考答案一、选择题DCBACBAC二、名词解释1、宏 观 环 境：指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。2、微观环境：可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。3、市场营销机会：是指对企业市场营销富有吸引力的领域。4、社会购买力：是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。5、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。6、公众：是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。三、问答题1、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素2、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？对策：（1）尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；（2）努力使环境威胁转化为市场机会。3、述社会文化环境对市场营销的影响。影响：（1）教育水平对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响，处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同。（2）宗教在某些国家和地区人们的生产、生活中有着较大的影响。它影响着信徒的消费需求和消费行为。（3）不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当地产品。（4）价值观念是人们对社会生活中各种事情的态度和看法，不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。4、入 21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会？（略）5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求,遭到挫折或失败。企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。第五章市场与市场需求预测一、选择题1、构成市场的基本要素有（）。A.人口 B.需求C.购买欲望D.购买力 E.收入2、潜在购买者的基本特征是（）。A.合法B.兴趣C.收入D.途径E.合法3、对某种产品感兴趣有支付能力并能获得该产品的顾客群体称为（）。A.潜在市场 B.有效市场 C.合格有效市场D.目标市场E.渗透市场4、确定市场需求的前提条件有（）等。A.时期B.地域C.营销环境D.顾客群体E.产品5、无差异性目标市场策略主要适用于（）。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂6、无差异性目标市场策略面对的是（）。&A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场7、从数学分析角度，时间序列长期趋势发展的规律性增长线的判断依据是（）。A.最小二乘法B.散点图 C.函数表达式D.时间序列的差分变化8、下列哪些预测方法不属于时间序列分析法（）。A.指数平滑法B.移动平均法C.加权移动平均法D.最小二乘法二、名词解释1、市场2、有效市场3、异质市场4、市场需求5、市场预测6、市场占有率三、问答题1、如何理解市场的含义？2、说明不同类型的市场分别有些什么特征？3、影响市场需求的因素有哪些？4、市场预测的方法主要有哪些？5、如何利用最小二乘法来预测市场潜量？第五章市场与市场需求预测一，选择题：1.ABC2.B3.B4.BDE5.B6.A7.B8.D二、名词解释：1、市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。2、有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有支付能力和渠道的潜在顾客所组成。3、异质市场是指顾客需求、顾客特点和行为模式都存在明显不同的市场。4、市场需求是指一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略卜可能购买的某一产品总量。5、市场预测是应用科学的方法对市场需求机器影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。6、市场占有率是指在一定期间内某一品牌的销售量占所有同类产品销售量的比例。三、问答题：1、如何理解后场的含义？就经济学的理解而言，市场是商品买卖的场所，也是商品交换关系的总和。而市场营销学认为，市场是现实需求和潜在需求的总和。一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在客户所构成。2、说明不同类型的市场分别有些什么特征？市场营销学根据购买者及其目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。消费者市场的四个主要特点购买者人数众多购买者的差异性大.购买者属于少量和多次性购买.购买者多属于感情型和非专家购买生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。生产者市场特点购买批量大、购买者数量少.购买者区域集中.引申需求.需求的价格弹性小.专业人员采购.直接购买或招标订购中间商市场.中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。中间商市场特点.与多数企业进行交易.通过转卖或出租获取利益.市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同.中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。政府采购市场.政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。政府市场特点.采购资金来源的公共性.政府采购范围的广泛性.采购规模巨大.政府采购的政策性.政府采购管理的公共性、公开性.政府采购资金支付采用单一国库账户3、影响市场需求的因素有哪些？.市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力4、市场预测的方法主要有哪些？主要的方法：购买意向调查法。销售人员综合意见法。专家意见法a.公式测算法。b.移动平均法。c.直线趋势法。一、选择题1、是影响消费需求和行为的最基本因素。A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素2、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为。A.便 利 品 B.选 购 品 C.特 殊 品 D.IIH 品3、人的购买动机来源于。A.欲 望 B.需 要 C.需 求 D.企图4、体育明星、成功人士属于（）。A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体5、（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。A.知 觉 B.感 觉 C.学 习 D.动机6、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（）。A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为7、在（）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。A.重 购 B.直接重购C.修正重购D.新购8、在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（）开始的。A.认识需要B.确定需要C.说明需要D.征求建议二、名词解释1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、关联群体6、市场需求三、问答题1、消费者购买行为的决定因素有哪些？2、简述消费者购买决策过程的主要阶段。3、什么是6 W 2 H 分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？4、新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？5、生产者市场的特点是什么？6、常用的市场预测的方法有哪些？各有什么特点？7、简述SOR模式参考答案：一、选择题ACBCCDDD二、名词解释1、消费者市场:为了满足个人消费尔购买产品的个人和家庭所构成的市场。2、生产者市场：一切购买产品并用于生产其它产品，以供出售或出租的个人或组织。3、中间商市场：购买产品并将其转卖或出售给他人，从而获取利益的所有组织和个人。4、政府市场：为执行政府的某些职能而采购或租用产品的各级政府单位。5、关联群体：是指哪些可以直接或间接影响他人的看法和行为的群体。6、市场需求：在一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的一产品总量。三、问答题1、消费者购买行为的决定因素有哪些？包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度；后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。2、简述消费者购买决策过程的主要阶段。主要包括知觉需求、认识问题、收集信息、评价方案、购买决定和体验评价。3、什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？即who,what,which,why,when,where,how,howmuch.以上因素直接反映消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性及其变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销战略。4、新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？分为率先购买者，早期购买者，追随购买者、迟缓购买者和滞后购买者。其占用比例为 2.5%,13.5%,34%,34%和 1 6%。其中率先购买者敢于革新，有冒险精神和感性极强，早期购买者稍谨慎，“舆论领袖”，追随购买者疑虑重、迟缓购买者和滞后购买者行动保守。5、生产者市场的特点是什么？购买批量大、购买者少购买者区域集中.引申需求.需求的价格弹性小.专业人员采购.直接购买或招标订购6、常用的市场预测的方法有哪些？各有什么特点？（一）、定性预测法：1、专家会议法。2、德尔菲法（专家意见法）。3、销售人员意见汇集法。4、顾客需求意向调查法(二)、定量预测法:1、时序分析法2、回归分析其中定性预测法，主要通过对信息的整理和收集，依据市场经验进行预测。而定量预测法通过对数据和指标的选取，进行分析，相对客观，但影响变量多。7、简述S-O-R模式消 费 者 购 买 行 为 的 S-O-R模式分析(Stimulus-Organism-Response)。消费者受到实际产品，广告和口头传播等因素的刺激，形成对产品的态度，并做出购买决定。而后对结果是否满意做出反馈，并以此强化和修正对品牌的理解。这样企业机能把握自己的产品对市场的渗透程度，同时又可以引导购买行为的诉求点。、选择题1、某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种战略 称 为（）战略。A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化经营2、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）。A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营3、市场补缺战略的主要特点是（）oA.游击进攻 B.紧密跟随 C.专门化 D.回避竞争4、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。A.集中性目标市场策略B.聚 焦 战 略 C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略5、（）是一种最有效和最经济的策略形式。A.正面进攻 B.包围进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻6、企业寻找主导企业尚未为之服务细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略 称 为（）。A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻7、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（）。A.越大越好 B.存在最佳市场份额限度C.以 50%市 场 份 额 为 限 D.不存在上限二、名词解释1、质量低成本2、集中战略3、规模经济4、市场领先者5、市场补缺者战略三、问答题1、波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？2、新进入者将要受到哪些因素的制约？3、试述市场竞争战略4、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取哪些战略？5、市场补缺者如何开展专业化市场营销？6、市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些？参考答案：一、选择题C C C C D C B二、名词解释1、质量低成本:把提高质量和降低成本提高到企业战略的高度加以运用。2、集中战略：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分的发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手取得竞争优势。3、规模经济：是指某项产品的单位成 本（或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本）随着每个时期的绝对产量的增长而下降。4、市场领先者：指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。5、市场补缺者战略：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。三、问答题1、波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？现有同业者的直接竞争威胁；新加入者的威胁;替代品的威胁；供应商讨价还价的威胁；顾客讨价还价的威胁。2、新进入者将要受到哪些因素的制约？现有企业设置障碍，阻止进入。自然壁垒等因素3、试述市场竞争战略企业在进行竞争因素的分析之后，还必须明确自己在市场种所处的位置，进而结合自己的目标资源和环境，以及在目标市场上的地位等，来制定市场竞争战略。4、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取哪些战略？扩大商场总需求，保护市场占有率，提高市场占有率。5、市场补缺者如何开展专业化市场营销？最终用户专业化，垂直层面专业化，顾客规模专业化，特定顾客专业化，地理区域专业化，产品或产品线专业化，客户订单专业化，质量和价格专业化，服务项目专业化,分销渠道专业化。6、市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些？正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻,游击式进攻。攻击市场主导者，攻击与自己实力相当者，攻击小型企业。、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（）。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂2、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为3、生产者市场细分最常用的标准是（）。A.购买者的经营规模B.购买者的行业特点C.产品最终用户D.购买者追求的利益4、企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。A.单一产品-市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化5、企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）oA.环境分析B.选择竞争优势C.市场 细 分 D.市场定位6、集中性目标市场战略的缺点是（）oA.成本较高B.风险较大C.资源分散D.难以提高市场占有率7、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略8、差异性目标市场策略面对的是（）。A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场二、名词解释1、目标市场营销2、心理细分3、市场细分4、无差异市场营销5、差异市场营销6、集中市场营销7、市场定位三、问答题1、市场细分有哪些主要依据？2、试述目标市场营销过程？3、有哪些目标市场策略？各有什么优缺点？4、如何市场定位？有哪些市场定位因素？5、企业有那些市场定位战略可供选择?参考答案一、选择题BCCACBCC二、名词解释1、目标市场营销:它指企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求2、理细分:是指企业按照消费者的性格,消费观念等心理行为来细分消费者市场.3、场细分:是指根据顾客在需求特点,购买心理，购买行为等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或分市场 的市场分类过程.4、无差异市场营销:是指企业在市场之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出产单一产品，运用单一的市场营销组合。5、差异市场营销：是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。6、中市场营销：是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。7、市场定位：指确定企业、产品在市场上的定位。三、问答题1、市场细分有哪些主要依据？答：目标市场细分主要依据人口因素,地理因素、心理因素和行为因素等四大类。2、试述目标市场营销过程?答；目标市场营销主要由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；3、哪些目标市场策略？各有什么优缺点？答：目标市场营销策略主要有三种。第一种是无差异市场营销策略。其优点是产品的品种、规模、款式简单，有得于超标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长期采用。第二种是集中性市场营销策略，优点是他主要用于中小企业，缺点是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。因此用这一策略的企业，要时刻注意市场动向。第三种是差异性市场营销：其优点在于针对性不同的目标市场制定不同的市场营销策略，这种针对性较强的市