渠道冲突管理课件.ppt

第九章 渠道冲突管理第一节 渠道冲突管理概述渠道冲突 冲突是行为主体（个体、群体、组织）之间，由于目的、手段分歧而导致的行为对立状态。渠道冲突是指分销渠道成员之间因销售政策、决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦虑、不满、抵触甚至决裂的现象。渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的工程。渠道冲突管理过程明确冲突问题分析冲突（原因、影响）确定冲突管理目标（预防、缓解、化解、无）制定并优选冲突管理方案落实并执行管理方案检查、评估冲突管理绩效冲突与竞争 渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。渠道冲突管理的目的与任务预防和避免冲突控制冲突水平，避免病态冲突发生利用冲突资源，激励渠道成员化解冲突危机，缓和渠道合作关系切断冲突源头，调整渠道关系 提高渠道运转效率，实现渠道管理目标渠道冲突管理最终目的冲突管理的任务一是预防，即预防渠道冲突的发生二是当冲突发生时能及时有效地解决冲突问题具体任务第二节 渠道冲突分析一、渠道冲突的概念与发展 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。潜在冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段渠道冲突发展过程图二、渠道冲突的分类按照渠道成员的关系类型分 水平冲突 垂直冲突 多渠道冲突按其发生的原因分 竞争性冲突 非竞争性冲突按照其显现程度分 潜在冲突 现实冲突按其性质分 功能性冲突 病态性冲突按照渠道成员的关系类型分 水平渠道冲突：也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中同一层次的成员之间的冲突。表现形式：跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务等。产生原因：大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量或销售区域做出合理规划，使中间商为了各自利益互相倾轧。垂直渠道冲突：也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更常见。如，生产商越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售商或经销商实力强大后，不满足目前的地位，向上游发起挑战，也会导致垂直渠道冲突。多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突 产生原因：定位模糊、业务重叠；目标差异、缺乏信任；规划混乱、策略单一；掌控不足、各自为政。措施：合理定位；顾客细分；有效沟通；增强控制力 三、渠道冲突的原因分析对现实认知的差异归属差异目标不相容第三节 渠道冲突管理方略渠道冲突管理工作层级冲突处理冲突预警冲突预防渠道冲突预防方略设立“超组织”目标 渠道目标的整合不是建立在排斥各成员相对独立的目标上，而是建立在为各成员接受的有利于实现其各自目标的考量上；不是单一组织能够实现的，而是需要彼此合作才能达到的目标。这种目标成为“超组织目标”。强化渠道组织管理工作 加强渠道成员的选择管理（合作意愿）做好渠道权利配置工作 渠道组织优化（扁平化、一体化）建立健全信息沟通制度 即“信息加强型”策略，通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享。从而达到预防和化解渠道冲突的目的。渠道冲突的预警方法潜在冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段冲突的预警重在找出各种冲突状态的征兆渠道冲突的预警方法寻找引起冲突的可能性因素评估问题本身对于渠道成员的重要性评估问题导致冲突发生的可能性重要方法：定期或不定期地开展渠道审核工作 冲突预警水平=重要程度强度频度渠道冲突的处理方法1、渠道对待冲突的态度对待冲突的态度回避态度克制态度竞争态度妥协态度合作态度2、渠道冲突的处理方法协 商的方式说 服的方式信息加强型策略调节仲裁诉讼其他信息保护性策略案例分析娃哈哈的渠道冲突管理