广播电视产业的特点.pdf
-最新资料推荐-1/49 广播电视产业的特点 广播电视产业的特点一、广播电视服务的经济属性二、广播电视产业的经济属性 三、广播电视市场的特性 四、广播电视资产的特殊性 五、广播电视媒体的所有权和运营六、广播电视市场的供给分析七、广播电视经营广播电视产业的特点八、广播电视市场的需求分析 九、广播电视市场的竞争 十、作为广告媒体 十一、作为付费媒体十二、公共广播电视的经济意义十三、节目流通与节目的时间价值-最新资料推荐-3/49 一、广播电视服务的经济属性一、广播电视服务的经济属性（1）公共产品性：数字加密频道的新变化；（2）创新性；（3）无形性；（4）共同消费性；（5）规模经济性和范围经济性；二、广播电视服务的生产过程（1）分成内容制作和内容播出（流通）两个阶段；（2）在制作阶段，人的智利活动占有很大比重；内容的创新性 是核心；每项服务（内容）只生产一件，可以根据市场需求任意 复制；二、广播电视产业的经济属性 1、规制性产业：与电力、天然气、自来水、通信一样，同属 于网络型产业，具有公益性质和自然垄断性质，长期以来，是在政府规制下排他性地提供产品和服务。2、特殊的网络型产业：与其他类型的网络型产业相比，广播 电视产业还具有言论、报道的功能，除了物理网络外还需要 记者等人力资源网络、节目分配网络。制 作网 络媒 体消 费 者-最新资料推荐-5/49 三、广播电视市场的特性一、言论、报道市场：双重市场结构，经济市场（economic marketplace）与思想市场（marketplace of ideas）并存；市场过度 垄断要受到禁止；“媒介所有权规制”；广播电视媒体的稳定性、可持续性，关乎言论表达自由的稳定实现机制，需要有制度来保 障；二、消费的特性：集合性、共时性、即时性、非排他性、非竞争 性；三、技术的制约：电波资源的稀缺性，公共规制的必要性；四、社会影响力：由视听消费的共时性、集合性、遍在性、即时 性，决定了广播电视服务具有不同于其他大众媒体的社会影响力；五、文化的、社会的功能：主要指广播电视服务的外部性；四、广播电视资产的特殊性 1、广播电视资产的特殊性：广播电视播出设施及设备、广播电 视节目等专用资产，只有在特殊的运用方式和特殊的条件和经济 关系下，才能产生比其他用途大得多的价值，因此这种特殊性可 以用这种资产被用作广播电视以外的其他领域时所失去的投资价 值来评估（影子价格评估法）。2、广播电视资产的“专用性”：广播电视节目这种资产只有出 售给媒体才能发挥其最大的价值，然而节目制作公司往往数量众 多（竞争型市场），而广播电视媒体数量有限（电波稀缺性、自 然垄断性所致），广播电视媒体可以利用“瓶颈垄断”的权力，减少播出风险，对节目制作公司的节目进行挑选，这样一来风险 被转移到节目制作公司身上。如果没有广电媒体的委托制作合同，这种节目制作行为能否取得市场回报，还具有很大的不确定性。-最新资料推荐-7/49 报酬递减与报酬递增 1、一般定义：每增加一单位的生产要素（投入）所引起的产量 增量（收益或效用的增量）出现递减和递增的趋势。2、广播电视节目对于需求一方即视听者来说，一般是报酬递减 的。这里的报酬是指视听者从节目视听中获得的效用。原因有两 个：一是视听效用本身存在递减规律；二是视听者的可支配时间 的有限性，决定了节目或频道数量增加到一定程度后（要素、资 源投入到一定程度后），视听者的视听效用不再增长。3、对于供给一方即广播电视媒体来说，广播电视节目这种服务 具有“报酬递增、成本递减”的特性。报酬递增是指：前期的制 作成本巨大，一旦完成制作就可以根据市场需求进行播出或复制 了，而这种播出成本和复制成本（边际成本）具有递减趋势，因 此随着视听人数的增长，报酬会越来越多。五、广播电视媒体的所有权和运营世界上的主要三类广播电视运营体制 商业广电媒体 公共广电媒体 国有广电媒体私人资本广告财源公营资产视听接收费国有资本或资产广告财源付费收入执照费社会捐赠财政补贴商业利益公众利益公众利益国家利益国家利益公众利益-最新资料推荐-9/49 六、广播电视市场的供给分析一、供给主体的资源补偿机制 公共媒体的补偿：直接补偿（视听接收费、执照费，如 BBC、NHK等）外部补偿（社会捐赠、企业赞助、政府补贴，如美国公共电视网）；广告媒体的补偿：双重销售（向视听者提供节目服务，向广告主 提供时段服务），节目可以看作是生产“视听 者”这一过程的一种资源投入；付费媒体的补偿：以向视听者提供节目为主要目的的广播电视服 务；可以实现节目的直接供求过程；混合财源的补偿：部分国家的公共媒体、有线电视媒体实行广告 服务与接收费、付费服务并举的财源体制广播电视市场的供给分析二、供给主体的成本结构 1、固定成本所占比重较高；2、边际成本很低且递减；3、人力资源发挥重要作用（人力资源成本较高）；比较项目 广播电视业 所有产业平均固定成本占销售额比重人力成本占销售额比重30.23%12.28%25.82%9.60%人均销售额16471.7 万日元8996.3 万日元人均创利人均费用1862.9 万日元2011.1 万日元262.8 万日元863.3 万日元资料来源：日本 通产省 我国企业的经营分析业种别编1998 年-最新资料推荐-11/49 三、价格机制不起作用：在公共广播电视服务、广告广播电视服 务中，价格机制不起作用。（1）公共媒体的执照费、视听接收 费的征收对象是电视机拥有者或视听者；且采取定额制；（2）广告广播电视服务中，A.媒体与视听者之间不存在直接的 交易关系，受益者与费用承担者相分离；B.媒体、广告主、广告 代理商、视听者之间存在着多重交易关系（下图为北美地区的广 告交易关系模式）。购买广告主的产品和服务广 告 主频道费、网络费、节目制作费 提出策划 广告委托广告 代理商委 托 受 托委托 受托手续费 商讨框架媒介 代理商手续费 出售广告时段广播 电视 台广播 电视 服务视 听 者委 托 受 托广告内容制作公司委托受托广告效果测定企业 市场调查公司调 查业界团体七、广播电视经营 1、广播电视事业的职能和要素市场（1）营业职能：即营销职能，付费媒体向自己的顾客 视听者传送节目；广告媒体向广告代理商出售时段；不仅推 销节目和时段，还推销媒介的无形资产（媒介品牌）；（2）节目的制作职能：主要有新闻节目的采编；也包括娱 乐节目的制作；各种与节目制作有关的人力资源的筹措；（3）节目编播职能：履行自己的社会使命和经营目标，审 查节目的策划方案；分配各种资源；确定各类节目的播出时 间和比例；统筹安排各种播出活动；（4）传送职能：利用各种设施（主要是传输网络）和设备，将节目信号传送到覆盖区域。-最新资料推荐-13/49 2、节目运营和商业运作：在视听需求存在不确定性和风险的前提下，对“可打包节目”和“不可打包节目”分别建立运营系统。娱乐类节目适宜打 包后在各类渠道中出售，且没有实效性；新闻类节目有很强的实效性，不适 宜多次流通。对于娱乐类的“可打包节目”可实施“视窗战略”。3、网络运营管理：（1）网络成员台与中心台之间的多种契约关系；（2）投入资源的共享：网络新闻节目的编播需要较大投入，建立网络成员台的分 担机制，以应付大规模新闻采编和报道之用。（3）成果的分配：网内分担费 用，共享成果。下图是根据一揽子协议对营业收入进行分配的模式。地 方 性 广 告节目制作费 电波费、电波费、线路费网络补偿费广告主 广告代理商全国性广告代理商手续费全国性 网络中心台（发射台）网内节目特别负担金地方性 网络成员台制作费（外部制作）制作公司八、广播电视市场的需求分析 1、电视的视听行为：（1）每天的闲暇时间；（2）主动视听还是 被动视听；（3）每天的视听时间；（4）视听伴随行为；（5）视听行为的社会统计学特征（职业、年龄、性别等）；2、电视的视听心理：（1）节目的选择，事前选择（事先决定要 收看的节目）与事后选择（无目地随机选择节目）；（2）节目 选择的心理因素，参见下面的韦伯斯特的选择模型。可能出现视听行为的状态视听者的 需要视听群体视听者的 认知对节目类型 的偏好对特定节目 的偏好节目选择可供视听的 节目选择种类-最新资料推荐-15/49 广播电视市场的需求分析在韦伯斯特模型的基础上，由席特等人进行改进后而形成的付费媒体节目选择模型如下图所示。视听者 的属性 视听者的 需要可能出现视听行为的状态视听费 频道的 进入视听群体视听者的 认知对节目类型 的偏好对特定节目 的偏好节目选择可供视听的 节目选择种类广播电视需求的经济学分析1、广播电视需求分析中的三个重要问题：广播电视需求量的测量单位电视视听的货币支付形态 时间的制约 对于第一个问题，有视听人数、视听时间量两种方案 对于第二个问题，有视听接收费、执照费、订视费等方案对于第三个问题，与预算制约相比，时间对需求的制约更大-最新资料推荐-17/49 广播电视需求的经济学分析 2、需求的模型分析斯特纳认为，偏好和时间是制约节目需求的主要因素；思彭 斯和欧文在偏好、时间因素之上有加入了收入这个制约因素。狄塞帕认为，电视节目的视听效用（U）是节目消费量（Xi）和所用时间量（Ti）的函数，其函数关系是：U U（X1,Xn,T1,，Tn）九、广播电视市场的竞争 1、中间产品属性：广播电视服务属于信息产品，与其说它是为满足视听者需求而提供的一种产品，不如说它是诱发人们对问题产生思考和观点而被提供的一种中间产品。在这里，思考和观点 是最终产品，而广播电视服务是中间产品。因此，这种服务必须具有较高的质量，足以为人们的思考和观点提供支持；同时还要求市场上提供的这种服务是异质的，足 以为形成讨论提供较多的观点选择。2、评价体系：（1）节目质量；（2）节目的种类；（3）社会效率（较高的正外部性，较低的负外部性）；（4）经营效率。-最新资料推荐-19/49 市场竞争对于信息文化节目多样性和电视剧多样性的影响为什么强调媒体的“多样性”？（1）人的文化需求、信息需求的多样性（2）人需要表达多样化的思想、观点（3）不同地域、不同族群、不同阶层、不同民族的文化如何理解“多样性”？纳普利认为：资 源所有权 竞 争内 容类 型通 道横向的（分裂）纵向的（分化）社会重建思想观念生产者问题一问题一、竞争会带来内容的差异性吗？问题二问题二、如有多样化的内容供选择，人们会做出均衡的选择吗？-最新资料推荐-21/49 结果一：年度的类型多样性指数信息文化类节目和电视剧节目子类别多样性指数 0.950.850.750.65-最新资料推荐-23/49 黄金时段信息文化节目和电视剧多样性 10.80.60.4多样性与竞争测量之间的关系有线电视 覆盖率信息文化节目 R（相关系数）Sig（显著性检验）N（容量）-0.502 0.067 14-0.731 0.003 14-0.286 0.322 14-0.518 0.058 14商业广播电台 数量电视广告收入占所有 媒体广告收入的份额电视广告收入占电视、广播、有线电视广告的份额电视剧 R Sig N 黄金时段 信息文化节目-0.528 0.052 14-0.844 0 14-0.375 0.186 14-0.443 0.113 14RSig N 黄金时段电视剧 R Sig N-0.3340.244 14-0.453 0.104 14-0.5190.057 14-0.687 0.007 14-0.4480.108 14-0.279 0.334 14-0.5380.047 14-0.443 0.113 14-最新资料推荐-25/49 3、公共广播电视：（1）财源：世界上有两大类公共广电媒体，一是承担积极的文化传播功 能的公共媒体，如 BBC和 NHK 等；二是在市场失灵时发挥弥补作用的公共媒体，如美国的公共广播公司（PBS）。为了使公共媒体能够独立发挥特定的公共服务职能，一般采用视听接收费或执照费的财源体制，这样可以在很大程 度上避免商业利益的诱惑和政府的干预。公共广电媒体在内容市场、广告市 场、资本市场上不与商业媒体构成直接的竞争关系。（2）选择性价值：对公共广播电视服务的需求，不仅包含了显性的需求，而且还包含了隐性的“选择性需求”（option emand），这种需求是一种追加 的价值。如果将消费者为保留将来消费的权利而愿意支付的最高价格视为选 择价格，那么如下图所示，选择价值可以用最大选择价格与消费者剩余期待 值的差来表示。公共广播电视的选择价值：公共服务给消费者带来的效用不仅包括消费者剩余的期待值，还应考虑追加的价值选择性价值。在消费的概率较低时，选择性价值与消费者剩余的期待值的偏离较大，当消费的概率接 近于 1 时，这种偏离明显缩小。这说明，当消费者对未来的需求具有较大的不 确定性时，这种服务对他所具有的选择性价值也比较大。选择价值的典型例 子有灾害广播电视节目、突发事件或紧急状态下的应急广播、新闻报道等。价 格消费者剩余的期待值 概率 P（D）P=0P1-最新资料推荐-27/49 十、作为广告媒体 1、经营系统 广告媒体的最大特征是节目视听这种受益行为具有了外部效应，真正的市场只有广告市场。费用负担者与收益者的分离，导致在 经营上出现循环效应，其具体过程如下图所示。视听者 的逻辑轻松视听视听费为零节目的魅力增强制作费提高 更多的视听者 广告费用（收入）的增加媒体的 逻辑广告主的支付意愿（投放广告的欲望）增大广告主的逻辑2、广告媒体之间的直接竞争视听率竞争决定视听率的因素之一是视听者的视听习惯以及节目本身的魅力；节目的 魅力与投资规模有密切关系，而投资规模依赖于与广告收益的规模，广告收 益取决于某一时段的视听率以及名角的出演。广 告 媒 体前期本期收入 广告需求 节目品质 视听人数下期收入 广告需求 视听者数量视听者数量视听习惯付 费 媒 体前期收入本期购入节目的质量 零售价格 视听者数量 收入下期 购入节目的质量-最新资料推荐-29/49 3、广告媒体之间的资源竞争因为演出费较低，身价不高，但可获得较大收益；（2）需求的局部集中 赢者通吃：演出者的才能分布属于正态分布，而由于费用与受益分离的作用，视听者的需求分布是不平衡的，于是出现了下面的情况。需求的分布 数 量 供给的分布（1）人力资源开发竞争：媒体更需要从新人到大腕的中间过程（开发阶段），才能的水准 Q供给过多群工作机会 学习效应 市场机制 稀少 才能停滞 价格较低需求过多群很多 才能不断提高 价格高涨十一、作为付费媒体 1、付费媒体的竞争属性：（1）价格的竞争；（2）节目的多样 性竞争（内容多样性）；（3）追加服务的竞争（图文电视、互 联网接入服务、电话服务等）。2、付费媒体的导入期战略：需要开发高质量、低成本的内容；3、付费媒体的成长期战略：频道数量的增加和频道组合的优化；4、付费媒体与广告媒体的比较：（1）付费媒体追求内容的多样 性、目标受众的针对性、对频道的忠诚度；（2）视听目标的比 较，由于节目播出前无法判定视听人数，为分析方便，假定播前 设定节目的视听目标，播后如超过预定目标则视为优质节目，如 低于预定目标则视为劣质节目，画出三类节目的函数，分别对付 费媒体、广告媒体进行比较。如下图所示。-最新资料推荐-31/49 三种节目函数为获得相同的视听人数，劣质节目要付出更高的成本，或者说 相同投入成本下，由于节目内容的原因，优质节目可比劣质节目获 得更多的视听人数。制 作 费 用 劣质节目函数 节目的总成本曲线 目标函数 优质节目函数P10Q0Q1视听者数作为广告媒体的节目成本与视听目标广告媒体投入的制作费用，是由广告市场决定的一种外部变量，它与视听者 数量的变化无关。相同的制作投入，优质节目可获得更多的视听者数量。制 作 费 用广告媒体劣质节目函数目标函数 优质节目函数e1ee2 被投入的 制作费 0Q1Q2Q3 视听者数-最新资料推荐-33/49 付费电视媒体的节目成本和视听目标付费电视媒体一般面临着向右方倾斜的需求曲线，由 MC=MR 点可确定视听者人数的均衡点。成本递增时面临较小的 需求价格弹性（MR曲线倾斜度较大），而成本递减时，视听者 对视听成本的意识程度很低，MR曲线的倾斜度接近于零。成本 递增的场合大多是指专业化、特化水平较高的节目，随着节目的 专业化水平的增加，追加的成本也随之递增。但成本的递增并不 会引起潜在需求者的同步增加，目标视听者一般具有较高的支付 意愿，较低的需求价格弹性，因此可定较高的价格。考虑到视听者分布和支付意愿的特征，PPV 方式比较符合这种情况。付费电视媒体的节目成本和视听目标专业化、特化水平 较高的节目优质节目 目标专业化程度较低 的大众类节目费 用 价 格成本递增劣质节目目标 优质节目成本递减劣质节目 MRMRqlQqu 视听者 qlQqu视听者-最新资料推荐-35/49 成本递减的场合属于目标视听者的覆盖面较宽、节目的专业化程度较低这种情况，如基本服务频道。内容尽可能涵盖较广的 视听需求，吸引尽可能多的视听者的接触。这种场合下，视听需求的价格弹性较大，表现为 MR曲线接近于水平线，不宜定价过高，从追求较高的视听率来看，其供求关系更像广告电视媒体的 情形。成本递增的场合下，由于需求曲线的倾斜度较大，目标视听 者数与实际视听者数的差别程度较小，而成本递减的场合，这种差别往往很大。预定目标与实际情况差别越大，在经营管理上的风险也就越大，在成本递减（大众视听服务）的场合下，这给市 场评价增加了难度。十二、公共广播电视的经济意义 1、公共广播电视的服务（1）普遍服务：全国各地的居民都可以接收到广播电视信号（2）经济自立：财源从视听者直接获得（3）政治独立：独立于所有的利益集团特别是政府机构（4）广播电视业主充分认识国民的同一性观念（5）广播电视节目必须满足所有的需求和兴趣（6）给与少数群体、弱势群体特别的关照（7）节目编播具有确保质量的机制，而非视听者的数量（8）服务方针不是对节目制作者加以限制，而是给其充分自由-最新资料推荐-37/49 公共广播电视的经济意义 2、公共广播电视的财源（1）视听接收费（电视机执照费）作为公共广播电视的主要财 源，具有避免政府干预和减少市场负面影响的机制；（2）各国公共广播电视财源制度的共同特征：一、拥有广播电 二、接收费不具有等价交换的经济属性；三、无论个人的收入多 少，对任何人均征收等额的接收费。视接收设备的人，无论是否收听收看节目都有缴纳接收费的义务；数字时代的公共广播电视 1、数字时代的普遍服务数字时代，付费频道越来越多，低收入群体、少数群体容易被边缘化；数字鸿沟正在加大人们之间的差距；多媒体传播环境的形成，将使市场竞争 更加激烈，市场机制对媒介资源的配置广度和深度都将加大。在这种新的环 境下，广播电视应当承担起普遍服务的责任，确保以较低成本向社会提供优 质的基本服务，以弥补市场机制的不足。2、英国广播公司在数字时代的应对策略一、扩大服务，增设数字频道，建立数字化财源体制，建立执照费征收 标准与零售物价指数的联动机制，为数字化节目的制作提供稳定的资金支持。-最新资料推荐-39/49 数字时代的公共广播电视二、面向海外开办付费的 24 小时 综合频道。同时，利用丰富的 BBC节目库存，开展商业服务，将商业活动的营利返还 给公共广播电视服务，进一步增强优秀节目的制作能力，数字时代的生存和发展能力。三、对自己的商业活动建立约束机制，确保同商业媒体 之间的公平竞争秩序。十三、节目流通与节目的时间价值 1、不同媒介及内容的时间价值 内容所具有的价值会随着时间的推移而发生较大变化，这种变化还与提供这种内容的媒介形态有关。这里的经济价值等于市场规模，电影在二次流通后（DVD、电视播放）其经济价值较一次流通（影院公映）一般会有明显增加。-最新资料推荐-41/49 节目流通与节目的时间价值大 地面电视 经 济 价 值不同媒体及内容的 时间价值比较电影小 0 2 4 6时间的经过地面电视节目流通与时间价值地面电视节目在一次流通（电视首播）时的经济 价值，一般要比其他媒体的流通高得多，然而进入二次 流通以后其价值迅速下降。综艺、电视剧、动画片三类 节目的时间价值比较参见下图。一般而言，动画片仅靠地面电视的播出，很难回收全部投资，所以通常还要从延伸产品和海外市场中取得回报。-最新资料推荐-43/49 节目流通与节目的时间价值大 综艺节目 经 济 价 值 各类电视节目的 时间价值比较电视剧动画片小 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 经过的年数动画片和其他节目的流通与时间价值动画片之所以能够运用“视窗战略”来取得多次回报，主要 是因为它的时间价值变化很小，它不仅具有“耐久性”，而且其多渠道流通、延伸产品可以超越国家和民族的界限，被各国消费者所接受（跨文化传播优势）。动画片以外的广播电视节目过去 受到电波资源和播出时间的限制，多数情况是在地面电视频道播出 12 次后其价值便大幅度下降。今后随着数字化、多媒体化、融合化的发展，这些电视节目实现多渠道、多次流通的可能性大 大增加。与此同时，节目制作者也会按照多渠道、多次流通的需 要来策划、制作节目。-最新资料推荐-45/49 2、各类节目的时间价值战略 在目前阶段，由于流通渠道的数量、影视内容著 作权处理机制的制约、各类市场之间的相互封闭性，潜在的耐久性节目的价值没有得到充分的开发。节目流通与节目的时间价值大现场实况类节目：体育报道、时事报道、信息类节目、综艺节目 耐久性节目：动画 片、纪实类节目 数字多频 道化后可 以期待的 变化方向经 济 价 值与现场类节目近似的节目：电视剧、时事类纪实片耐久性节目：教育类、自然科学类节目小 小 时间的经过 大-最新资料推荐-47/49 如上图所示，动画片、纪实类节目以及教育类、自然科学类节目，最初 时的经济价值并不算高，但随着时间的推移，其价值可持续保持很长一段时 间。追求速报性、新鲜感的体育报道节目、时事报道节目、信息类节目等，只能在某一时点上实现其价值。电视剧、综艺类节目等，花重金聘用演艺界 明星大腕，其内容紧贴当时的时尚，除少部分外，绝大部分节目经过一段时间后，其价值会大幅度下降，其时间价值的变化近似于现场实况类节目。随着数字多频道化的发展，单位节目的制作成本会比传统的地面电视的 节目制作成本显著降低，依靠有限的节目资源去满足多频道化对多样化内容的巨大需求，这势必导致对现有节目资源的再利用。也就是说，现今的接近于现场实况类节目的电视剧类、时事纪实类节目等，将有机会被用于更多的 场合，其整体价值也会因此而上升到虚线的位置，且价值的下降速度会进一步减慢。节目流通与著作权 1、模拟时代的节目流通特征（1）流通结构单一化：以地面广播电视的流通为主；（2）单次流通和转播、重播为主；（3）跨媒体流通较少；2、数字时代的节目流通特征（1）流通结构多元化：地面、有线、卫星、网络、手机；（2）多次流通、多重使用成为主导；（3）跨媒体流通逐渐兴起；3、对模拟时代的广播电视著作权制度提出挑战（1）著作权的分散处理机制不适应新的需要（2）著作权人的权利保护问题日益突出-最新资料推荐-49/49 广播电视节目的著作权及标的物举例（日本）广播电视使用的对象 小说、散文、论文、诗 歌、演讲 等 广播电视剧本（脚本）权利的内容 原作者的“复制权”、“公众通信权”、“改编权”、“作者人格权”剧本作者的“复制权”、“公众通信权”、“改编权”、“作者人格权”曲作者、词作者、乐曲编辑者的“复制权”、“公众通信权”、“作者人 格权”、演出者、录音师、音乐合成师的“复制权”、“二次使用费请求 权”、“传输权”音乐作品（乐曲）录音（曲源）演 出表演艺术家、歌手、演员、模特、普通演职员的“录音和录像权”、“广播权”画家、摄影师等的“复制权”、“公众通信权”、“改编权”、“作者人格权”制片人的“复制权”、“广播权”；导演、摄影师等的”作者人格权“；原创作者、剧本作者、作词者、作曲者等的”复制权“、”广播权“演员的”肖像权“；活动主办方的”首播首映权“、”会场管理权“著作权标的物的所有者的”管理权“美术、写真、雕刻、漫 画 地图、图形、模型 电影、影像素材其 他
