雕牌洗衣粉的目标ppt课件.ppt

雕牌洗衣粉的目标市场策略第四组组长：雕牌洗衣粉简介l 雕牌是洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌成功的法宝。以下我们将用STP方法分析雕牌洗衣粉的成功秘诀。S 市场定位P 市场细分T 目标市场战略市场细分价格因素地区因素人口因素心理因素行为因素l 价格因素：主要分高端，中端，和低端市场。雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，相对其他竞争品牌的价格更低。属于高性价比的产品。l 地区因素：雕牌洗衣主要针对城市和农村中端市场。西部地区消费者相对更关心洗衣粉的溶解速度，而对去污能力的关注度要低一些，这可能与其长期的生活习惯和所在区域的水质有关。人口因素l 从性别上看：女性消费者较男性消费者更看重洗衣粉的柔和性，可能出于其更希望保护娇嫩的肌肤，而男性消费者则相对更在乎洗衣粉的去污能力和气味；l 从收入水平来看：家庭年收入在6万元及以上的消费者相对更在意洗衣粉的溶解速度随着人们收入水平的提高，消费者对去静电、增白、使衣物颜色鲜亮、代替衣领净等方面的特定需求更加明确；l 从年龄上看：年轻的消费者更喜欢速溶，去污渍强，气味芳香的产品。l 心理因素：雕牌洗衣粉瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。而这类家庭主妇一般易受广告的影响。l 行为因素：洗衣粉比较有品牌的忠诚性。而且属于生活必须品，购买的频率较高。目标市场l 选择目标市场的条件l 目标市场的策略l 影响目标市场策略的因素选择目标市场的条件目标市场的策略l 无差异市场营销策略 雕牌洗衣粉采用统一的包装、价格、品牌、广告语，广泛的分销渠道和大规模的广告宣传，树立起该产品的长期稳定的市场形象。有情，有家，有雕牌影响目标市场策略的因素l 资源特点l 产品特点l 市场特点l 竞争者的策略 雕牌洗衣粉:“中国企业500 强”“质量效益型企业”占中国市场40%以上的份额 销量多年来稳居行业前茅。洗衣粉只用了一年时间就登上第一的宝座。产品特点洗衣粉的同质性很高,宜采用无差异市场营销策略。目前雕牌洗衣粉已经进入了发展的成熟期，消费者已经熟悉产品的特性,消费者的个性需求显著增加。许多消费者的家庭出现了使用两个洗衣粉品牌现象。所以雕牌洗衣粉应向差异性市场营销市场转变.市场特点洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观。从风险控制上说，进行洗衣粉产品多品牌延升对提升企业的竞争力十分有利。就洗衣粉企业来说，市场依旧是由几个大巨头所占据，主要企业有联合利华公司、广州宝洁洗涤用品有限公司、上海白猫(集团)有限公司、浙江纳爱斯集团、广州立白企业集团有限公司、山西南风化工集团股份有限公司等。由它们生产的洗衣粉占据了市场的76%。竞争者策略企业的生存不会仅限在单一产品的生产上，多元化经营是其经营的趋势。现阶段，泡沫多的普通粉仍符合消费者的消费水平和消费心理，因此在今后较长段时期内仍可保持高增长率及市场占有率。但随着生活质量的提高和消费者环境意识的增强，普通粉将逐渐被超浓缩粉的代替。超浓缩粉具有省水、省电、省包装的特点，因此发展潜力巨大。无磷、功能型、专业化的洗衣粉等市场的需求，都是生产厂家竞争点所在。洗衣液是洗衣粉的最终发展趋势，在欧美地区它已取代洗衣粉。洗衣液的最大突破是可以充分溶解不致浪费，目前已在大陆市场崭露头角，但要走的路还很长，洗衣粉仍将在未来较长的时间、较大的范围保持消费主流的地位。市场定位l 市场定位：针对城市中档洗衣粉市场l 诉求主题：“只选对的，不买贵的”即强调洗衣粉的高品质，低价格l 诉求对象：比较传统、保守，具有奉献精神的家庭主妇l 目标群体写真：她们是勤俭持家的中年家庭主妇，思想比较传统保守，但是具有奉献精神，热爱家庭，她们洗衣频次高、日常洗衣粉消费多，对价格比较敏感，讲究实惠市场的定位方式l避强定位l 以前的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持，外资经过数年的运作，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额，奇强避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手，已连续三年全国销量第一。l 雕牌经过深入分析，最终选择了城市中档洗衣粉市场。首先是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，随着近几年消费水平的持续下降，但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。机会就是市场，雕牌用低价作为进军日化业的“冲锋炮”，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。质量优势定位l“质量不好，就是砸自己的饭碗”是纳爱斯员工长期形成的共识。所以在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。l 雕牌洗衣粉采用了国际先进水平、国内最大单塔生产设备。这套设备是公司集优秀技术人员在国内外著名技术专家指导下，通过消化吸收，集合国际技术之长，自行创新设计制造的，具有制作造价低、生产性能好的特点，有磷、无磷洗衣粉和肥皂粉都能生产。所有业内权威看后无不赞叹不已。而且，整个工艺引进国际著名的瑞士EMPA标准，这就使雕牌洗衣粉有了生产工艺先进、批量大、成本低，物美价廉的两大优势。情感定位l 广告链接l 广告片截取一个下岗工人家庭生活片断：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言-“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合洗衣粉包装袋。l 自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。