怎样撰写促销方案(PPT).ppt

如何如何(rh)(rh)撰写促销方案？撰写促销方案？第一页，共十八页。l l随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比到达6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定(judng)(judng)着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。第二页，共十八页。如何撰写促销方案如何撰写促销方案(fng n)(fng n)(fng n)(fng n)？一份完善的促销活动方案一份完善的促销活动方案(fng n)(fng n)(fng n)(fng n)分十二局部分十二局部 第三页，共十八页。一、一、活动活动(hu dng)(hu dng)(hu dng)(hu dng)目的目的 l l对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌(pn(pn pi)pi)认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。第四页，共十八页。二、活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要(zhyo)(zhyo)目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。第五页，共十八页。l l三、活动主题：在这一局部，主要是解决两个问题：1、确定活动主题 2、包装活动主题 l l降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？效劳促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。l l在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一局部是促销活动方案的核心局部，应该力求创新(chungxn)(chungxn)，使活动具有震憾力和排他性。第六页，共十八页。四、四、活动活动(hu dng)(hu dng)(hu dng)(hu dng)方式方式 l l1 1、确定、确定(qudng)(qudng)伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的的“羊头来卖自已的羊头来卖自已的“狗肉？是厂家单独行动，还狗肉？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。家联合可整合资源，降低费用及风险。2 2、确定、确定(qudng)(qudng)刺激程度：要使促销取得成功，必须要刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反响越大。但这种刺激也存在边际越高，促进销售的反响越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定合客观市场环境确定(qudng)(qudng)适当的刺激程度和相应的费适当的刺激程度和相应的费用投入。用投入。第七页，共十八页。五、五、活动活动(hu dng)(hu dng)(hu dng)(hu dng)时间和地点时间和地点 l l促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当那么会费力不讨好。在时间上尽量择不当那么会费力不讨好。在时间上尽量(jnling)(jnling)让让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购置，很多应获得的在这一时间内无法实现重复购置，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。价。第八页，共十八页。六、六、广告配合广告配合(pih)(pih)(pih)(pih)方式方式 l l一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介(miji)(miji)炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。第九页，共十八页。七、七、前期前期(qinq)(qinq)(qinq)(qinq)准备准备 l l前期准备分三块，前期准备分三块，l l1 1、人员安排、人员安排 2 2、物资、物资(wz)(wz)准备准备 3 3、试验方案、试验方案 l l在人员安排方面要在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管，无空白点，也无交叉点。谁负人人有事做，事事有人管，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否那么就会临阵出麻烦，顾此失彼。谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否那么就会临阵出麻烦，顾此失彼。l l在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否那么必然导致现场的忙乱。然后按单清点，确保万无一失，否那么必然导致现场的忙乱。l l尤为重要的是，由于活动方案是在经验的根底上确定，因此有必要进行必要的试尤为重要的是，由于活动方案是在经验的根底上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否适宜，现有的途径是否理想。验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否适宜，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。第十页，共十八页。八、八、中期中期(zhngq)(zhngq)(zhngq)(zhngq)操作：操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作主要是活动纪律和现场控制。l l纪律是战斗力的保证(bozhng)(bozhng)，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。l l现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。l l同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。第十一页，共十八页。九、九、后期后期(huq)(huq)(huq)(huq)延续延续 l l后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行(jnxng)(jnxng)后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。第十二页，共十八页。十、十、费用费用(fi yong)(fi yong)(fi yong)(fi yong)预算预算 l l没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B方案以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个方案公司根本没有财力支撑。一个(y)(y)好的促销活动，仅靠一个(y)(y)好的点子是不够的。第十三页，共十八页。十一、十一、意外意外(ywi)(ywi)(ywi)(ywi)防范防范 l l每次活动都有可能出现一些意外。比方政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气(tinq)(tinq)突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。第十四页，共十八页。十二、十二、效果效果(xiogu)(xiogu)(xiogu)(xiogu)预估预估 l l预测这次活动会到达什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激(cj)(cj)程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。第十五页，共十八页。l l以上(yshng)(yshng)十二个局部是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最正确效益。l l有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。第十六页，共十八页。第十七页，共十八页。内容(nirng)总结如何(rh)撰写促销方案。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购置，很多应获得的利益不能实现。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。没有利益就没有存在的意义。十二、效果预估第十八页，共十八页。