国际目标市场营销策略ppt课件.ppt

国际市场营销国际市场营销第第5 5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略目录目录国际市场细分国际市场细分国际目标市场的选择国际目标市场的选择国际市场定位国际市场定位国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略导入案例导入案例奇瑞奇瑞QQQQ登陆新加坡销售的目标市场策略登陆新加坡销售的目标市场策略收入一般收入一般有知识有品位有知识有品位年轻人年轻人兼顾有一定事业基础兼顾有一定事业基础 心态年轻心态年轻 追求时尚的中年人追求时尚的中年人国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.1 5.1 国际市场细分国际市场细分5.1.15.1.1国际市场细分的含义及作用国际市场细分的含义及作用5.1.25.1.2国际市场宏观细分的标准国际市场宏观细分的标准5.1.35.1.3国际市场微观细分的标准国际市场微观细分的标准国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.1.1 5.1.1 国际市场细分的含义及作用国际市场细分的含义及作用市场细分的概念市场细分的概念国际市场细分的含义国际市场细分的含义国际市场细分的作用国际市场细分的作用有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于取得局部竞争优势有利于取得局部竞争优势有利于调整国际市场营销战略有利于调整国际市场营销战略有利于企业分配国际市场营销预算有利于企业分配国际市场营销预算国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.1.2 5.1.2 国际市场宏观细分的标准国际市场宏观细分的标准地理因素地理因素北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东经济因素经济因素衡量人均国民生产总值衡量人均国民生产总值文化因素文化因素语言、教育、宗教、美学、价值观、社会组织语言、教育、宗教、美学、价值观、社会组织国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略案例：可口可乐的中国本土化营销案例：可口可乐的中国本土化营销可口可乐公司根据中国消费者的喜爱和文化背景，可口可乐公司根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场的品牌运动接连发起了一场又一场的品牌运动国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.1.3 5.1.3 国际市场微观细分的标准国际市场微观细分的标准国际消费品市场细分标准国际消费品市场细分标准地理、人口、心理、行为地理、人口、心理、行为国际工业品市场细分标准国际工业品市场细分标准最终用户、顾客规模和购买力、购买组织的特点最终用户、顾客规模和购买力、购买组织的特点国际市场微观细分要注意的问题国际市场微观细分要注意的问题细分国际市场的标准的多少取决于消费者需求差异大小细分国际市场的标准的多少取决于消费者需求差异大小细分国际市场的标准不是越多越好细分国际市场的标准不是越多越好应把握市场细分的动态性应把握市场细分的动态性国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略案例：牙膏市场行为细分案例：牙膏市场行为细分按照消费者所追求的利益这个行为变数，国际牙按照消费者所追求的利益这个行为变数，国际牙膏市场细分为：膏市场细分为：保持牙齿洁白保持牙齿洁白防治龋齿防治龋齿使口腔清新使口腔清新国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.2 5.2 国际目标市场的选择国际目标市场的选择5.2.1 5.2.1 国际目标市场的含义国际目标市场的含义5.2.2 5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式国际目标市场的选择标准与模式5.2.3 5.2.3 国际目标市场的选择方法国际目标市场的选择方法5.2.4 5.2.4 国际目标市场营销策略选择国际目标市场营销策略选择5.2.5 5.2.5 影响目标营销策略选择的因素影响目标营销策略选择的因素国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.2.1 5.2.1 国际目标市场的含义国际目标市场的含义目标市场目标市场企业进入并为之服务的市场企业进入并为之服务的市场国际目标市场国际目标市场企业在国际市场细分的基础上选择的，能够利用企业资企业在国际市场细分的基础上选择的，能够利用企业资源去满足并能够为企业带来收益的一个或若干个子市场。源去满足并能够为企业带来收益的一个或若干个子市场。国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.2.2 5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式国际目标市场的选择标准与模式国际目标市场选择标准国际目标市场选择标准可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性国际目标市场范围选择模式国际目标市场范围选择模式产品专业化、市场专业化、单一集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、单一集中化、选择专业化、全面进入型全面进入型国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略案例：市场专业化案例：市场专业化厂商专门生产满足野外运动爱好者需求的产品厂商专门生产满足野外运动爱好者需求的产品国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.2.3 5.2.3 国际目标市场的选择方法国际目标市场的选择方法跟着机会走跟着机会走根据以往的订单和客户，进一步发展扩大商业机会的途根据以往的订单和客户，进一步发展扩大商业机会的途径。径。系统筛选法系统筛选法确定目标市场的取舍标准、由易到难、由粗到细，把不确定目标市场的取舍标准、由易到难、由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略案例案例:系统筛选法系统筛选法第一步第一步研究问题：哪些国家具有购买此产品的财力研究问题：哪些国家具有购买此产品的财力取舍标准：国民总收入取舍标准：国民总收入150亿美元以上亿美元以上 人均收入在人均收入在500美元以上美元以上第二步第二步研究问题：哪些国家具有操作此仪器的技术能力研究问题：哪些国家具有操作此仪器的技术能力取舍标准：每千人医院床位数大于取舍标准：每千人医院床位数大于5 每千人医生数大于每千人医生数大于1 政府医疗保健补助费大于政府医疗保健补助费大于1亿美元亿美元 政府医疗保健补助费超过人均政府医疗保健补助费超过人均20美元美元筛选结果：筛选结果：28个国家个国家第三步第三步研究问题：哪些国家对此产品需求量最大研究问题：哪些国家对此产品需求量最大取舍标准：此产品供应不足的市场：取舍标准：此产品供应不足的市场：每年肾脏病致死高于千人以上每年肾脏病致死高于千人以上 此仪器使用率年增长率此仪器使用率年增长率40%以上以上筛选结果：筛选结果：19个国家个国家对意大利、西班牙、希腊三国进行深入分析对意大利、西班牙、希腊三国进行深入分析筛选结果：筛选结果：3个国家个国家美国一家肾脏冲洗仪用筛选法选择目标市场美国一家肾脏冲洗仪用筛选法选择目标市场国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.2.4 5.2.4 国际目标市场营销策略选择国际目标市场营销策略选择无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略营销组合策略营销组合策略市场市场营销组合策略营销组合策略1 1营销组合策略营销组合策略2 2营销组合策略营销组合策略3 3细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3营销组合策略营销组合策略细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3（a a）无差异营销策略）无差异营销策略（b b）差异性营销策略）差异性营销策略（c c）集中性营销策略）集中性营销策略国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.2.5 5.2.5 影响目标营销策略选择的因素影响目标营销策略选择的因素企业的资源条件企业的资源条件产品的同质性产品的同质性产品的生命周期产品的生命周期市场的同质性市场的同质性竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.3 5.3 国际市场定位国际市场定位5.3.1 5.3.1 国际市场定位的含义与方法国际市场定位的含义与方法5.3.2 5.3.2 国际市场定位的程序国际市场定位的程序5.3.3 5.3.3 国际市场定位的策略国际市场定位的策略5.3.4 5.3.4 国际市场定位要注意的问题国际市场定位要注意的问题国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.3.1 5.3.1 国际市场定位的含义与方法国际市场定位的含义与方法市场定位的概念市场定位的概念国际市场定位的方法国际市场定位的方法产品特色定位产品特色定位消费者利益定位消费者利益定位产品价格定位产品价格定位根据消费者定位根据消费者定位国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略案例：百威啤酒进入日本市场的市场定位案例：百威啤酒进入日本市场的市场定位啤酒业啤酒业“得年轻人者得天下得年轻人者得天下”百位针对目标人群的调查，确定百位针对目标人群的调查，确定了主要对象定位在了主要对象定位在2525岁岁-35-35岁的男岁的男性，这与它原有的形象性，这与它原有的形象“清淡的清淡的”“”“年轻人的年轻人的”十分吻合十分吻合国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.3.2 5.3.2 国际市场定位的程序国际市场定位的程序明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势宣传独特的竞争优势宣传独特的竞争优势国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略企业可与竞争对手相区别的优势企业可与竞争对手相区别的优势竞争方向竞争方向区别优势区别优势产品优势产品优势设计、外观、性能、质量、包装、品牌设计、外观、性能、质量、包装、品牌服务优势服务优势便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询培训、付款条件便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询培训、付款条件人员优势人员优势技术素质、服务态度、职业道德、文化水平、精神风貌、仪表着装技术素质、服务态度、职业道德、文化水平、精神风貌、仪表着装形象优势形象优势品牌识别、企业标志、媒介、氛围、事件品牌识别、企业标志、媒介、氛围、事件国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.3.3 5.3.3 国际市场定位的策略国际市场定位的策略避强定位策略避强定位策略对抗性定位策略对抗性定位策略创新定位策略创新定位策略重新定位策略重新定位策略国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略案例：案例：LeeLee避强定位策略避强定位策略“最贴身的牛仔最贴身的牛仔”，是，是Lee的经典广告文案。一个的经典广告文案。一个“贴贴”字，将字，将Lee与众不同的与众不同的利益点表达得淋漓尽致。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动利益点表达得淋漓尽致。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿自如的牛仔服，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此聪明地定位于此,避免与避免与Lives的直接竞争。的直接竞争。国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略案例：万宝路香烟的重新定位策略案例：万宝路香烟的重新定位策略国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略5.3.4 5.3.4 国际市场定位要注意的问题国际市场定位要注意的问题定位不明显定位不明显定位过于狭隘定位过于狭隘定位混淆定位混淆有疑问的定位有疑问的定位国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略讨论与思考讨论与思考企业进入国际时，为什么要实行国际目标市场营销？企业进入国际时，为什么要实行国际目标市场营销？分析国际消费品市场和工业品市场的细分标准。分析国际消费品市场和工业品市场的细分标准。什么是目标市场？中小企业选择目标市场时要考虑哪些因什么是目标市场？中小企业选择目标市场时要考虑哪些因素？素？国际市场定位的依据是什么？试以某产品为例，说明市场国际市场定位的依据是什么？试以某产品为例，说明市场定位的步骤。定位的步骤。国际市场营销国际市场营销第第5章章 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略模拟训练模拟训练任务主题：市场定位分析与策划任务主题：市场定位分析与策划任务背景：教材任务背景：教材P100P100页页任务要求：分析欧莱雅市场细分任务要求：分析欧莱雅市场细分和定位的成功之处；和定位的成功之处；结合欧莱雅的案例，选择某类产结合欧莱雅的案例，选择某类产品进行市场定位策划品进行市场定位策划国际市场营销国际市场营销