光明乳业的产品策略课件.ppt

市场营销案例讨论市场营销案例讨论光明乳业的产品策略光明乳业的产品策略 工商803 王奕欣 工商804 吴滢榆 -乳品消费的几个重要特征：乳品消费的几个重要特征：1、城镇消费比例高城镇乳品消费量占国内消费总量的852、大中城市主导城镇乳品消费35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均水平1.7倍3、区域市场消费规模与成长性各不相同华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备 -我国乳业市场介绍我国乳业市场介绍市场格局及市场竞争情况：市场格局及市场竞争情况：总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代”来形容市场的激烈竞争情况：由于市场的高速增长性，新的资本不断进入品牌成为乳业竞争的重要手段作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红的“绿色通道”跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张的重要手段 -v乳业企业通过不同方式进行扩张：乳业企业通过不同方式进行扩张：-单位：亿元单位：亿元光明乳业持续增长的销售额：光明乳业持续增长的销售额：-光明能否在激烈的竞争中保持品牌光明能否在激烈的竞争中保持品牌光明能否在激烈的竞争中保持品牌光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？的领先地位？的领先地位？的领先地位？然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变化，光明然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变化，光明能否一直保持行业领先地位？能否一直保持行业领先地位？光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐年下降趋势，从年下降趋势，从19991999年年33.35%33.35%、20002000年的年的28.37%28.37%到到20012001年的年的26.50%26.50%，表明公司的增长速度逊色于行业的增，表明公司的增长速度逊色于行业的增长速度长速度 。由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。2003MBA F2-4 -光明能否在激烈的竞争中光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？保持品牌的领先地位？面对这样的市场局面，光明乳业的领导层认为，唯有利用自己的研发和管理优势，突出产品创新，才能保持自己的核心竞争力，以在竞争中保持领先态势；全面推广无抗奶计划就是光明管理层提升产品附加值及竞争力的一个备选产品策略。2003MBA F2-4 -光明面对的问题：光明面对的问题：光明将如何制定自己的产品策略，是否应该一如既往的全面推广无抗奶计划？光明该如何为这个颇受争议的产品制定价格策略？-解决方案：解决方案：解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明应该全面推广光明应该全面推广“无抗无抗”概念及概念及无抗奶的产品无抗奶的产品方案！-解决方案：解决方案：解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内部存在的一些优势：v光明乳业的配置重在研发、品牌与物流；v光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施ERP系统的企业，有着较为先进的业务流程管理；v光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康”的产品形象利于无抗奶产品的推广和接受；v光明在行业内“品牌市场”的组织模式表明光明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强有力的支持；（转下页）-v（接上页）：v光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源头进行严格的检验和控制。v光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知名企业在部分领域的合作，使得光明开始接纳国际先进的乳品经验，了解国际市场的概念以及国际品牌的标准要求。解决方案：解决方案：解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略 -解决方案：解决方案：解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明选择推出无抗奶的外部理由：人们对于食品安全的重视越来越高，绿色食品的风行就是最好的证明。无抗奶的推出符合消费者的消费趋势和需求；无抗奶的推出会提高行业门槛，扩大与同行业企业的差异化，提升品牌价值，将有利于光明在行业内的竞争；“无抗”是国际通行标准，晚做不如早做，并且可以树立行业领跑者和不断创新的企业形象；提高乳品标准对于光明应对外资企业的竞争是有利的。-解决方案：解决方案：解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明推广无抗奶将会遇到的问题和风险：实行“无抗”需要较大投资，并且对奶源基地的管理提出很高的要求；目前在中国的乳制品行业尚没有统一标准，执行起来会存在一些问题；可能受到行业内部的压力，成为各厂家讨伐的主要目标；“无抗”没有什么技术壁垒，很容易被其他企业模仿和追随。而先进入者要承担教育消费者的成本；-权衡以上的优劣势分析，我们认为，光明应该利用自身的优势，在行业内率先推出无抗奶的产品，这将会打破行业竞争现状，并给光明带来长期发展的机会。结结 论论：-