空调市场营销方案课件.ppt

Page 1广告宣传方案 新产品介绍广告宣传费用比重图附录结束主题活动费用统计及分布图Page 2一、任务概要n 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。n 家用空调国内事业部拥有芜湖工业园、武汉工业园两大生产基地，形成了1000万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。n 受益于空调、冰箱、洗衣机销售的高速增长，美的电器4月28日发布的2010年第一季财报显示，其2010年第一季总营收155.41亿人民币，同比增长76.12%；净利润6.31亿，同比大幅增长249.29%。n 家用空调国内事业部将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，以“用34年时间，变革超越，全力赶超，实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空调品牌首次提及率第1，最终成为家用空调国内市场领导者”的宏伟目标的战略路径上不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力。Page 3二、市场现状分析n（一）市场状况n 美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。多年来，美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。权威调研机构显示美的变频空调以25.87%市场占有率稳居榜首，美的已经处于稳定发展期。Page 4（二）、产品情况变频空调的特点 启动电流小，转速逐渐加快，启动电流是常规空调的1/7制冷、制热的速度比常规空调快1 2 倍噪声比常规空调低没有忽冷忽热的毛病Page 5健康卖点 三种独立换气模式，呼吸新鲜空气 组合型四层健康滤网创新卖点 i-smart晶钻眼，智能控制空调开关 Auto-check 二氧化碳检测系统时尚外观 超大三色VLED动态显示屏 喷涂抛光工艺面框变频卖点 电子膨胀阀节流技术，冷媒流量控制更精确 全直流无级调速技术，冷量调节更精确主推卖点 全直流180度正弦波控制，变频空调的标杆技术 IR高速芯片，实现无传感器矢量控制 美的变频空调的卖点Page 6（三）、竞争对手分析格力 美的海尔Page 7是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009 年销售收入426.37 亿元，连续9 年上榜美国财富杂志“中国上市公司100 强”。格力空调好空调，格力造！企业情况 市场情况 自1995 年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15 年位居中国空调行业第一；2005 年至2009 年格力空调连续5 年产销量位居世界第一。产品情况已开发出包括家用空调、商用空调在内的20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格的产品，拥有技术专利3000 多项，自主研发了GMV 数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10 变频空调、超高效定速压缩机等Page 8海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过6 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔空调海尔,真诚到永运!企业情况市场情况 海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一产品情况推出的海尔A+无氟变频空调，环保，节能Page 9创业于1968 年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。美的空调原来生活可以更美的！企业情况 市场情况美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80 年代平均增长速度为60%，90 年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过35%。产品情况拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。Page 10（四）、SWOT 分析优势1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。2、上下一体化，配套能力强。美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。劣势1、规模过大，发展过快2、销售渠道劣势Page 11机会1、外界环境的变化；2、消费者需求的增长；3、国际形势的趋势。威胁1、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心；2、渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。Page 12三、营销策划目标销售规模 市场占有率 市场维修率目标销售规模突破130万套，同比增长30%；变频机销售突破250万套市场份额35%；变频机市场份额超过50%一年市场维修率在千分之一Page 13n（一）、目标市场描述A、对于目前空调的使用情况的分析n 现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没有使用过空调的人，而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主。n 1、目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪阶层，政府机关，公司等为主。n 2、目前消费者对于美的的认知情况：空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。n 3、经销商对美的的信心在于价格性能比。B、美的空调的市场定位n 由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。n 美的公司表示一定要给消费者一个可以接受的价位，在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。即使是普通消费者也有资格享受最好的空调。四、营销策略