易初莲花大型连锁超市的竞争优势挖.pdf

目 录 摘 要.1ABTSTRACT.21.概 述.31.1引 言.31.2研 究 理 论 和 方 法.41.3论 文 结 构.42.零 售 业 态 发 展 规 律 与 中 国 零 售 业 的 发 展.52.1本 章 目 的.52.2 零 售 业 与 零 售 业 态.52.2.1 定 义.52.2.2 零 售 业 态 的 演 变.92.2.3 零 售 业 发 展 相 关 理 论.112.3 西 方 零 售 业 的 发 展 现 状 及 趋 势.132.3.1世 界 零 售 业 的 发 展 现 状.132.3.2 西 方 零 售 业 的 发 展 趋 势.142.4 零 售 业 在 中 国 的 发 展.152.4.1中 国 零 售 业 的 历 史 回 顾.162.4.2 WTO与 中 国 零 售 业 的 开 放.162.4.3 外 资 进 入 中 国 零 售 业 现 状.172.4.4中 国 零 售 业 现 状 及 发 展 预 测.193.竞 争 优 势 理 论.223.1竞 争 优 势 的 意 义.223.2 竞 争 力 与 竞 争 优 势 的 来 源.223.3 关 于 核 心 竞 争 力.254.易 初 莲 花 的 竞 争 优 势 分 析.274.1波 特 的 竞 争 优 势.274.2 价 值 链 分 析 法 与 竞 争 优 势.274.3 易 初 莲 花 的 价 值 链.284.4 九 种 价 值 活 动 对 竞 争 优 势 的 影 响.295.易 初 莲 花 建 立 竞 争 优 势 的 具 体 实 践.355.1 易 初 莲 花 要 做 生 鲜 加 强 型 超 市.355.1.1生 鲜、生 鲜 超 市、生 鲜 加 强 型 超 市.355.1.2为 什 么 要 加 强 生 鲜.375.1.3 易 初 莲 花 如 何 加 强 生 鲜 营 销.385.2 易 初 莲 花 的 自 有 品 牌 战 略.405.2.1什 么 是 自 有 品 牌 战 略.405.2.2 零 售 业 发 展 自 有 品 牌 商 品 的 意 义.415.2.3易 初 莲 花 如 何 发 展 自 有 品 牌.425.3 易 初 莲 花 的 规 模 竞 争 和 选 址 特 色.445.3.1规 模 竞 争.445.3.2 选 址.455.4 易 初 莲 花 的 运 营 模 式 与 营 运 创 新.475.5 易 初 莲 花 的 DC和 IT系 统.495.5.1易 初 莲 花 的 DC.495.5.2 易 初 莲 花 的 IT系 统.505.6 易 初 莲 花 的 人 才 战 略.535.7 易 初 莲 花 的 客 户 服 务.556.易 初 莲 花 竞 争 优 势 的 持 续 性 分 析.586.1零 售 企 业 成 本 优 势 持 续 性 的 分 析.586.2 零 售 企 业 差 异 化 优 势 持 续 性 的 分 析.596.3 易 初 莲 花 保 持 竞 争 优 势 的 可 行 举 措.60总 结.63参 考 文 献.错 误！未 定 义 书 签。致 谢.错 误！未 定 义 书 签。摘 要 根 据 WTO相 关 条 款 的 规 定，至 2004年 1 2月 1 1日，中 国 零 售 业 将 完 全 对 外 资 开 放。外 资 投 资 零 售 业 理 论 上 不 再 有 地 点、数 量、股 份 上 的 限 制。目 前 的 统 计 资 料 显 示,全 球 5()家 大 型 零 售 企 业 中，已 经 有 2/3 进 入 国 内 争 抢 这 块 大 蛋 糕。随 着 开 放 时 间 的 临 近，外 资 商 业 企 业 已 经 做 好 了 全 面 竞 争 的 准 备。近 来，包 括 易 初 莲 花 在 内 的 各 大 外 资 零 售 企 业 都 相 继 加 快 了 扩 张 的 速 度，纷 纷 制 定 扩 张 计 划。预 计 今 后 中 国 零 售 行 业 将 出 现 多 业 态 并 存、连 锁 化 经 营、竞 争 越 来 越 激 烈 的 格 局。一 场 基 于 公 平 原 则、清 晰 政 策、庞 大 市 场 空 间 的 商 业 战 争 必 将 以 更 动 人 心 魄 的 方 式 拉 开 序 幕。在 这 样 的 发 展 背 景 下，易 初 莲 花 大 型 连 锁 超 市 如 何 在 商 战 中 立 于 不 败 之 地，如 何 获 得 竞 争 优 势 并 保 持 竞 争 优 势，是 易 初 莲 花 每 一 个 管 理 者 都 在 思 考 的 问 题。作 为 其 中 的 一 员，笔 者 希 望 通 过 本 文 的 写 作，能 对 该 问 题 做 出 尝 试 性 的 解 答。本 文 主 要 运 用 价 值 链 的 分 析 方 法 和 竞 争 战 略 等 理 论 工 具，对 易 初 莲 花 的 经 营 活 动 进 行 分 析。在 此 基 础 上，又 深 入 研 究 了 易 初 莲 花 在 其 中 7 个 方 面 的 具 体 实 践。试 图 通 过 上 述 分 析，对 易 初 莲 花 的 竞 争 优 势 有 个 较 全 面 的 了 解 和 把 握。并 探 讨 了 易 初 莲 花 如 何 保 持 现 有 竞 争 优 势，发 展、提 升 竞 争 优 势 的 可 能 性。同 时 给 出 了 实 践 层 面 的 一 些 可 行 的 操 作 建 议。关 键 词：零 售 业 业 态 大 型 连 锁 超 市 竞 争 优 势 价 值 链 核 心 竞 争 力ABTSTRACTAccording to some relevant rules stipulated by WTO,Dec.11,2004 is thedeadline on which retail business in China will be completely open to foreigninvestors,on whom,at least theoretically,restrictions of business places,quantities and number of shares held should no longer be imposed.Currentstatistics show that among the world,s 50 biggest foreign retailers,two-thirds have already entered the China market and are having their share.As the deadline is fast approaching,foreign business firms are prepared tocompete in all possible business fields.Recently,big foreign-invested retailcompanies,including Lotus Supermarket,have,one after another,acceleratedtheir pace of expansion,further plans of which are still under way andforthcoming.It can be safely predicted that in the near future competitionamong Chinese retail industries will present a layout of multi-patterns ofretail,chain-store operation,and the competition will be fierce.A businesswar based on principles of fair-play,transparency in policy-making andvast market-place is impending.And the war will surely be at once greatlystirring and ruthless.Under such circumstances,how to survive in the fiercecompetition and how to obtain and maintain its competitive advantages is whateach administrator of Lotus Supermarket Chains is thinking about.As a memberof the administrators,the writer of the present thesis hopes to make anattempt to explain the problem by analyzing the management of Lotus by usingvalue chain as a means of analysis and by using competitive strategy as ameans of theory.Besides,it also studies seven aspects of its specificbusiness practice.Through the above-planned analysis,I hope to illustrate and get a clearpicture of the competitive advantage of Lotus Supermarket.I will try toexplore the possibility of maintaining,developing and upgrading Lotuscompetitive advantage in our fiercely competitive business society.And I willproceed to offer some both practical and practicable advice.Key words:retail business business status big chain supermarketscompetitive advantage value chain core competitiveness1.概 述 L 1 引 言 说 到 易 初 莲 花 大 型 连 锁 超 市，很 多 人 都 不 会 感 到 陌 生，它 是 正 大 集 团 在 中 国 零 售 领 域 的 投 资 项 目。提 起 正 大 集 团，大 多 数 人 更 是 耳 熟 能 详。正 大 集 团 是 由 泰 国 籍 华 人 创 立 的 世 界 最 大 的 跨 国 集 团 公 司 之 一。它 是 最 早 进 入 中 国 的 外 资 企 业 之 一，目 前 其 在 中 国 的 业 务 范 围 已 扩 展 至 饲 料 业、水 产 养 殖、国 际 贸 易、石 油 业、通 讯 业、房 地 产、零 售 业 等 十 多 个 行 业，易 初 莲 花 连 锁 超 市 是 其 属 下 最 大 的 零 售 企 业。易 初 莲 花 在 中 国 第 一 家 门 店 于 1997年 6 月 2 3 日 在 上 海 浦 东 新 区 对 外 营 业，开 业 当 日 其 销 售 额 就 达 到 创 记 录 的 6 0 0多 万 元。公 司 本 着“天 天 低 价”和“为 顾 客 提 供 最 大 利 益”的 经 营 理 念,以 零 售 方 式 销 售 三 万 余 种 商 品，并 为 顾 客 提 供 开 架 式 服 务 和 舒 适 的 购 物 环 境。自 1997年 开 业 以 来，公 司 业 务 迅 速 发 展。截 至 2004年 1 0月，先 后 在 上 海、广 州、杭 州、武 汉、山 东、天 津、北 京、西 安 等 地 成 立 了 3 3家 连 锁 超 市。2003年 底，易 初 莲 花 的 年 营 业 额 约 为 5 0亿 元 人 民 币。2 0 0 3年 7 月 3 0 日，在 上 海 跨 国 采 购 洽 谈 会 现 场，易 初 莲 花 对 外 宣 布 将 在 未 来 2 3 年 内，投 资 100亿 元 人 民 币 在 全 国 开 设 100家 店。根 据 WTO相 关 条 款 的 规 定，至 2004年 1 2月 1 1日，中 国 零 售 业 将 完 全 对 外 资 开 放，外 资 投 资 零 售 业 理 论 上 不 再 有 地 点、数 量、股 份 上 的 限 制。根 据 目 前 的 统 计 资 料 显 示，全 球 5 0 家 大 型 的 零 售 企 业，已 经 有 2/3 进 入 国 内 争 抢 这 块 大 蛋 糕。随 着 开 放 时 间 的 临 近，外 资 商 业 企 业 已 经 做 好 了 全 面 竞 争 的 准 备。近 来，各 大 外 资 零 售 企 业 都 相 继 加 快 了 扩 张 的 速 度，沃 尔 玛、家 乐 福、麦 德 龙 等 大 型 外 资 超 市 纷 纷 提 出 扩 张 计划。今 后，中 国 零 售 行 业 将 出 现 多 业 态 并 存、连 锁 化 经 营、竞 争 越 来 越 激 烈 的 格 局。据 统 计，2003年 中 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 超 过 4 万 亿 元 人 民 币，到 2020年 将 达 到 2 0万 亿 元 的 规 模，发 展 空 间 巨 大。蛋 糕 如 此 之 大，外 资 零 售 企 业 将 得 到 多 少？将 以 什 么 形 式 分 食 这 块 巨 大 的 蛋 糕？在 这 场 商 战 中，易 初 莲 花 能 否 保 持 近 年 来 快 速 发 展 的 良 好 势 头，乃 至 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出，做 大 做 强，令 每 一 个 关 注 易 初 莲 花 的 人 拭 目 以 待。本 文 试 图 通 过 理 论 层 面 和 实 践 层 面 的 分 析，深 入 挖 掘 易 初 莲 花 大 型 连 锁 超 市 的 竞 争 优 势。作 为 易 初 莲 花 的 一 名 管 理 人 员，利 用 自 己 的 理 论 所 学 和 工 作 实 践,为 易 初 莲 花 的 发 展 提 出 一 些 自 己 的 思 路。1.2研 究 理 论 和 方 法 本 文 本 着 理 论 联 系 实 际 的 原 则，运 用 竞 争 战 略 理 论 和 价 值 链 理 论 工 具 分 析 易 初 莲 花 的 战 略 选 择，研 究 其 经 营 活 动，论 证 其 战 略 选 择 的 合 理 性 以 及 实 践 当 中 的 灵 活 性 和 有 效 性。1.3论 文 结 构 本 文 共 分 六 章：第 一 章：概 述。提 出 研 究 背 景 与 目 的、研 究 理 论 和 方 法。第 二 章：零 售 业 态 发 展 规 律 与 中 国 零 售 业 的 发 展。该 章 对 零 售 业 的 发 展 历 程 做 了 简 单 回 顾，对 其 业 态 进 行 比 较 分 析，并 介 绍 了 零 售 业 相 关 发 展 理 论。然 后 简 单 回 顾 中 国 改 革 开 放 前 零 售 业 的 发 展 状 况。介 绍 加 入 WTO给 中 国 零 售 业 带 来 的 冲 击 和 挑 战。在 分 析 目 前 外 资 进 入 中 国 零 售 业 的 现 状 的 基 础 上，对 中 国 零 售 业 未 来 发 展 变 化 进 行 预 测。为 下 文 具 体 分 析 易 初 莲 花 的 发 展 打 下 基 础。第 三 章：竞 争 战 略 理 论。对 相 关 理 论 进 行 阐 述。第 四 章：易 初 莲 花 的 竞 争 战 略 分 析。本 章 介 绍 了 波 特 的 竞 争 战 略 理 论，对 易 初 莲 花 的 竞 争 战 略 进 行 定 位。然 后 通 过 价 值 链 的 分 析，对 易 初 莲 花 的 各 项 经 营 活 动 进 行 分 析，探 究 其 中 的 竞 争 优 势。第 五 章：易 初 莲 花 建 立 竞 争 优 势 的 具 体 实 践。本 章 在 上 一 章 理 论 分 析 的 基 础 上，从 具 体 运 作 的 角 度，列 举 了 易 初 莲 花 在 7 个 方 面 的 具 体 实 践，分 析 其 是 如 何 在 具 体 的 经 营 运 作 中 获 得 竞 争 优 势 的。第 六 章：竞 争 优 势 的 持 续 性 分 析。本 章 着 重 回 答 易 初 莲 花 竞 争 优 势 能 否 持 久，如 何 保 持 并 不 断 巩 固 扩 大 竞 争 优 势 的 问 题。2.零 售 业 态 发 展 规 律 与 中 国 零 售 业 的 发 展 2.1 本 章 目 的 人 类 知 道 钱 货 交 易 之 初，就 可 以 算 作 是 非 正 式 的 零 售 业 的 开 端。但 现 代 意 义 上 的 零 售 业，如 果 从 具 有 一 般 意 义 的 百 货 业 态 开 始 算 起，即 从 1852年 产 生 于 法 国 巴 黎 的 百 货 业 态 开 始，己 经 经 历 了 近 150年。世 界 零 售 业 在 过 去 一 个 半 世 纪 的 发 展 中，经 历 了 数 次 的 业 态 调 整，从 当 初 单 一 的 百 货 业 迅 速 发 展 成 为 今 天 大 百 货、连 锁 店、专 卖 店、便 民 店、超 级 市 场、折 扣 店、仓 储 店、购 物 中 心 等 多 种 零 售 业 态 同 场 竞 争 的 局 面。通 过 本 章 对 西 方 一 百 多 年 零 售 业 发 展 历 史 的 回 顾，可 以 使 我 们 更 清 晰 地 认 识 我 国 目 前 零 售 业 所 处 的 发 展 阶 段，以 及 未 来 可 能 的 发 展 变 化 方 向。通 过 对 中 国 零 售 业 发 展 的 历 史 回 顾 及 其 现 状 的 分 析，以 及 将 来 变 化 趋 势 的 预 测，能 够 为 易 初 莲 花 大 型 连 锁 超 市 在 中 国 的 生 存 状 况 的 分 析 与 未 来 发 展 的 研 究 提 供 坚 实 的 理 论 基 础 与 现 实 背 景 平 台。2.2零 售 业 与 零 售 业 态 2.2.1 定 义 零 售 是 一 种 交 易 形 式，指 将 商 品 或 劳 务 直 接 出 售 给 最 终 消 费 者 的 销 售 活 动，也 是 向 消 费 者 提 供 销 售 商 品 的 一 种 商 业 活 动 环 境，使 消 费 者 从 零 售 商 店 里 获 得 消 费 品 及 其 与 消 费 品 有 关 的 无 形 服 务 的 满 足。它 直 接 关 系 到 居 民 的 生 活 质 量 和 生 活 方 式，是 社 会 资 源 分 配 的 一 个 重 要 阶 段 也 是 最 后 阶 段。零 售 业 的 职 责 就 是 在 恰 当 的 时 间 和 地 点，以 恰 当 的 数 量 和 价 格，用 恰 当 的 形 式 向 需 求 者 提 供 恰 当 的 商 品。传 统 的 零 售 业 是:(1)直 接 将 商 品 出 售 给 消 费 者，不 包 含 各 类 批 发 商 和 进 出 口 商；(2)出 售 的 是 生 活 资 料，而 非 生 产 资 料；(3)出 售 的 是 有 价 商 品 而 非 无 偿 服 务；(4)属 于 流 通 领 域 而 非 生 产 领 域。但 随 着 社 会 经 济 的 发 展，各 种 需 求 日 益 广 泛，产 品 的 涉 及 面 日 益 复 杂，商 业 经 营 手 法 日 益 灵 活，使 得 零 售 业 在 实 质 方 面 没 有 大 的 改 变 的 情 况 下，形 式 方 面 却 有 很 大 的 发 展。因 此，零 售 业 也 从 传 统 的 定 义 中 开 始 面 临 一 个 似 乎 矛 盾 又 相 互 补 充 的 转 化，即 一 方 面 向 专 业 化 方 向 发 展，另 一 方 面 又 向 综 合 化 方 向 发 展，集 流 通 与 生 产、生 活 资 料 和 生 产 资 料、零 售 与 批 发、有 形 商 品 与 无 偿 服 务 为 一 体，以 满 足 消 费 者 多 元 化 消 费 的 需 要。零 售 业 的 业 态 分 类：国 外 有“业 态”和“业 种”的 概 念，“业 种”指“卖 什 么”，“业 态”指“怎 么 卖”,也 可 以 理 解 为 营 业 形 式。具 体 地 讲，业 态 是 指 为 满 足 某 一 特 定 目 标 市 场 需 求 而 形 成 的 经 营 形 式，主 要 用 来 说 明 各 种 店 铺 形 态，其 分 类 主 要 依 据 零 售 业 的 选 址、规 模、目 标 顾 客、商 品 结 构、店 堂 设 计、经 营 方 式、服 务 功 能 等 确 定。店 铺 是 零 售 业 态 的 外 在 表 现 形 式。百 货 店 是 最 为 大 众 熟 知 的 一 种 零 售 店 业 态。目 前，按 照 零 售 店 铺 的 结 构 特 点，根 据 其 经 营 方 式、商 品 结 构、服 务 功 能，以 及 选 址、商 圈、规 模、店 堂 设 施、目 标 顾 客 和 有 无 固 定 营 业 场 所 等 因 素 可 将 零 售 业 分 为 食 杂 店、便 利 店、折 扣 店、超 市、大 型 超 市、仓 储 会 员 店、百 货 店、专 业 店、专 卖 店、家 居 建 材 店、购 物 中 心、厂 家 直 销 中 心、电 视 购 物、邮 购、网 上 商 店、自 动 售 货 亭、电 话 购 物 等 17种 业 态。表 2.1 有 店 铺 零 售 业 态 分 类 和 基 本 特 点 基 本 特 点 业 态 选 址 商 圈 与 规 模 商 品（经 商 品 服 务 管 理 目 标 顾 客 营）结 构 售 卖 功 能 信 息 方 式 系 统 1.食 杂 店 位 于 居 民 区 辐 射 半 径 0.3 营 业 面 积 以 香 烟、饮 料、柜 台 式 营 业 时 间 初 级 或 内 或 传 统 商 公 里，目 标 顾 一 般 在 酒、休 闲 食 品 为 和 自 选 1 2小 时 以 不 设 立 业 区 内 客 以 相 对 固 100平 方 主 式 相 结 上 定 的 居 民 为 米 以 内 合 主 2.便 利 店 商 业 中 心 区、商 圈 范 围 小，营 业 面 积 即 时 食 品、日 用 以 开 架 营 业 时 间 程 度 交 通 要 道 以 顾 客 步 行 5分 100平 方 小 百 货 为 主，有 自 选 为 1 6小 时 以 较 高 及 车 站、医 钟 内 到 达,目 米 左 右，即 时 消 费 性、小 主，结 算 上，提 供 即 院、学 校、娱 标 顾 客 主 要 利 用 率 高 容 量、应 急 性 等 在 收 银 时 性 食 品 乐 场 所、办 公 为 单 身 者、年 特 点，商 品 品 种 处 统 一 的 辅 助 设 楼、加 油 站 等 轻 人，顾 客 多 在 3000种 左 右，进 行 施，开 设 多 公 共 活 动 区 为 有 目 的 的 售 价 高 于 市 场 项 服 务 项 购 买 平 均 水 平 目 3.折 扣 店 居 民 区、交 通 辐 射 半 径 2公 营 业 面 积 商 品 平 均 价 格 开 架 自 用 工 精 简，.般 要 道 等 租 金 里 左 右，目 标 300500 低 于 市 场 平 均 选，统 一 为 顾 客 提 相 对 便 宜 的 顾 客 主 要 为 平 方 米 水 平，自 有 品 牌 结 算 供 有 限 的 地 区 商 圈 内 的 居 占 有 较 大 的 比 服 务 民 例4.超 市 市 区 商 业 中 心、居 住 区 辐 射 半 径 2公 里 左 右，目 标 顾 客 以 居 民 为 主 营 业 面 积 在 6000平 方 米 以 下 经 营 包 装 食 品、生 鲜 食 品 和 日 用 品。食 品 超 市 与 综 合 超 市 商 品 结 构 不 同 自 选 销 售,出 入 口 分 设，在 收 银 台 统 一 结 算 营 业 时 间 1 2 小 时 以 上 程 度 较 高 5.大 型 超 市 市、区 商 业 中 心、城 郊 结 合 部、交 通 要 道 及 大 型 居 住 区 辐 射 半 径 2公 里 以 上，目 标 顾 客 以 居 民、流 动 顾 客 为 主 实 际 营 业 面 积 6000 平 方 米 以 上 大 众 化 衣、食、日 用 品 齐 全，一 次 性 购 齐，注 重 自 有 品 牌 开 发 自 选 销 售，出 入 口 分 设，在 收 银 台 统 一 结 算 设 不 低 于 营 业 面 积 40%的 停 车 场 程 度 较 高 6.仓 储 式 会 员 店 城 乡 结 合 部 的 交 通 要 道 辐 射 半 径 5公 里 以 上，目 标 顾 客 以 中 小 零 售 店 餐 饮 店、集 团 购 买 和 流 动 顾 客 为 主 营 业 面 积 6000 平 方 米 以 上 以 大 众 化 衣、食、用 品 为 主，自 有 品 牌 占 相 当 部 分，商 品 在 4000种 左 右，实 行 低 价、批 量 销 售 自 选 销 售，出 入 口 分 设，在 收 银 台 统 一 结 算 设 相 当 于 营 业 面 积 的 停 车 场 程 度 较 高 并 对 顾 客 实 行 会 员 制 管 理 7.百 货 店 市、区 级 商 业 中 心、历 史 形 成 的 商 业 集 聚 地 目 标 顾 客 以 追 求 时 尚 和 品 味 的 流 动 顾 客 为 主 营 业 面 积 600020000 平 方 米 综 合 性，门 类 齐 全,以 服 饰、鞋 类、箱 包、化 妆 品、家 庭 用 I III 家 用 电 器 为 主 采 取 柜 台 销 售 和 开 架 面 售 相 结 合 方 式 注 重 服 务，设 餐 饮、娱 乐 等 服 务 项 目 和 设 施 程 度 较 高 8.专 业 店 市、区 级 商 业 中 心 以 及 百 货 店、购 物 中 心 内 目 标 顾 客 以 有 目 的 选 购 某 类 商 品 的 流 动 顾 客 为 主 根 据 商 品 特 点 而 定 以 销 售 某 类 商 品 为 主，体 现 专 业 性、深 度 性、品 种 丰 富、选 择 余 地 大 采 取 柜 台 销 售 或 开 架 面 售 方 式 从 业 人 员 具 有 丰 富 的 专 业 知 识 程 度 较 高9.专 卖 店 市、区 级 商 业 中 心、专 业 街 以 及 百 货 店、购 物 中 心 内 目 标 顾 客 以 中 高 档 消 费 者 和 追 求 时 尚 的 年 轻 人 为 主 根 据 商 品 特 点 而 定 以 销 售 某 一 品 牌 系 列 商 品 为 主，销 售 量 少、质 优、高 毛 利 采 取 柜 台 销 售 或 开 架 面 售 方 式，商 店 陈 列、照 明、包 装、广 告 讲 究 注 重 品 牌 声 誉，从 业 人 员 具 备 丰 富 的 专 业 知 识，提 供 专 业 性 服 务 一 般 10.家 居 建 材 商 店 城 乡 结 合 部、交 通 要 道 或 消 费 者 自 有 房 产 比 较 高 的 地 区 目 标 顾 客 以 拥 有 自 有 房 产 的 顾 客 为 主 营 业 面 积 6000 平 方 米 以 上 商 品 以 改 善、建 设 家 庭 居 住 环 境 有 关 的 装 饰、装 修 等 用 品、日 用 杂 品、技 术 及 服 务 为 主 采 取 开 架 自 选 方 式 提 供 一 站 式 购 足 和 一 条 龙 服 务，停 车 位 3 0 0个 以 上 较 高 n.购 物 中 心 社 区 购 物 中 心 市、区 级 商 业 中 心 商 圈 半 径 为 5 1 0公 里 建 筑 面 积 为 5万 平 方 米 以 内 20 4 0 个 租 赁 店，包 括 大 型 综 合 超 市、专 业 店、专 卖 店、饮 食 服 务 及 其 他 店 各 个 租 赁 店 独 立 开 展 经 营 活 动 停 车 位 300一 500 个 各 个 租 赁 店 使 用 各 自 的 信 息 系 统 市 区 购 物 中 心 市 级 商 业 中 心 商 圈 半 径 为 102 0公 里 建 筑 面 积 1 0 万 平 方 米 以 内 40 100个 租 赁 店，包 括 百 货 店、大 型 综 合 超 市、各 种 专 业 店、专 卖 店、饮 食 店、杂 品 店 以 及 娱 乐 服 务 设 施 等 各 个 租 赁 店 独 立 开 展 经 营 活 动 停 车 位 500个 以 上 各 个 租 赁 店 使 用 各 自 的 信 息 系 统 城 郊 购 物 城 乡 结 合 部 的 交 通 要 道 商 圈 半 径 为 30 5 0公 里 建 筑 面 积 1 0 万 平 方 米 以 上 2 0 0个 租 赁 店 以 上，包 括 百 货 店、大 型 综 合 超 各 个 租 赁 店 独 立 开 展 停 车 位 1 0 0 0个 以 上 各 个 租 赁 店 使 用 各 自中 心 r|j、各 种 专 业 店、专 卖 店、饮 食 店、杂 品 店 以 及 娱 乐 服 务 设 施 等 经 营 活 动 的 信 息 系 统 1 2.工 厂 直 销 中 心 一 般 远 离 市 区 目 标 顾 客 多 为 重 视 品 牌 的 有 目 的 的 购 买 单 个 建 筑 面 积 100200万 平 方 米 为 品 牌 商 品 生 产 商 直 接 设 立，商 品 均 为 本 企 业 的 品 牌 采 用 自 选 式 售 货 方 式 多 家 店 共 有 500个 以 上 停 车 位 各 个 租 赁 店 使 用 各 自 的 信 息 系 统 表 2.2 无 店 铺 零 售 业 态 分 类 和 基 本 特 点 业 态 基 本 特 点 目 标 顾 客 商 品（经 营）结 构 商 品 售 卖 方 式 服 务 功 能 1.电 视 购 物 以 电 视 观 众 为 主 商 品 具 有 某 种 特 点，与 市 场 上 同 类 商 品 相 比，同 质 性 不 强 以 电 视 作 为 向 消 费 者 进 行 商 品 宣 传 展 示 的 渠 道 送 货 到 指 定 地 点 或 自 提 2.邮 购 以 地 理 上 相 隔 较 远 的 消 费 者 为 主 商 品 包 装 具 有 规 则 性，适 宜 储 存 和 运 输 以 邮 寄 商 品 目 录 为 主 向 消 费 者 进 行 商 品 宣 传 展 示 的 渠 道，并 取 得 定 单 送 货 到 指 定 地 点 3.网 上 商 店 有 上 网 能 力，追 求 快 捷 性 的 消 费 者 与 市 场 上 同 类 商 品 相 比，同 质 性 强 通 过 互 联 网 络 进 行 买 卖 活 动 送 货 到 指 定 地 点 4.自 动 售 货 亭 以 流 动 顾 客 为 主 以 香 烟 和 碳 酸 饮 料 为 主，商 品 品 种 在 3 0种 以 内 由 自 动 传 货 机 完 成 信 卖 活 动 没 有 服 务 5.电 话 购 物 根 据 不 同 的 产 品 特 点，目 标 顾 客 不 同 商 品 单 一，以 某 类 品 种 为 主 主 要 通 过 电 话 完 成 销 售 或 购 买 活 动 送 货 到 指 定 地 点 或 自 提 资 料 来 源：中 国 商 务 部 2.2.2 零 售 业 态 的 演 变 按 照 零 售 业 态 先 后 出 现 的 时 间 及 其 达 到 成 熟 期 的 年 数 与 目 前 所 处 的 生 命 周 期，不 同 零 售 业 态 在 西 方 发 达 国 家 的 发 展 状 况 如 下 表 所 示：表 2.3 不 同 零 售 业 态 在 西 方 发 达 国 家 的 发 展 状 况 零 售 业 态 首 次 出 现 年 代 达 到 成 熟 期 的 年 数 目 前 所 处 生 命 周 期 阶 段 杂 货 店 1800 100 衰 退 淘 汰 期 单 线 专 业 店 1820 100 成 熟 期 百 货 店 1860 80 成 熟 期 量 贩 店 1870 50 衰 退 淘 汰 期 邮 购 1915 50 成 熟 期 连 锁 商 店 1920 50 成 熟 期 合 作 商 店 1930 45 成 熟 期 加 油 站 1930 45 成 熟 期 超 级 市 场 1935 35 成 熟 期 购 物 中 心 1950 40 成 熟 期 折 扣 店 1955 20 成 熟 期 快 餐 店 1960 15 成 熟 期 便 利 店 1965 20 成 熟 期 家 具 中 心 1965 15 成 熟 期 仓 储 零 售 1970 10 成 熟 期 大 型 专 业 店 1975 10 成 熟 期 电 子 超 市 1980 7 成 熟 期 工 厂 门 市 部 19809成 熟 晚 期 仓 储 商 店 1985?成 熟 晚 期 网 上 商 店 1990Q成 熟 期 资 料 来 源：中 国 营 销 理 论 与 实 践 零 售 业 发 展 的 规 律 是：某 种 零 售 业 态 在 一 定 历 史 时 期 出 现 后，最 先 进 入 迅 速 发 展 时 期，然 后 趋 于 成 熟，最 终 衰 退，甚 至 消 亡。从 上 表 可 以 看 出，传 统 零 售 店 经 过 很 长 时 间 才 发 展 到 成 熟 阶 段，而 现 代 零 售 店 从 产 生 到 成 熟 的 时 间 大 大 地 缩 短 了。例 如：百 货 商 店 从 产 生 到 成 熟 花 费 了 80年 时 间，仓 储 式 商 场 只 用 了 10年 时 间 就 发 展 到 了 顶 峰。业 态 的 变 化 发 展 与 人 均 GDP指 标 联 系 紧 密。根 据 国 外 零 售 业 态 发 展 的 经 验，当 某 地 人 均 GDP达 到 6000美 元 时，人 们 就 会 要 求 高 品 质 的 物 质 生 活；而 当 人 均 GDP达 到 9000美 元 时，该 地 区 的 居 民 消 费 水 准 和 消 费 行 为 将 呈 现 多 元 化 的 趋 势。下 表 反 映 了 人 均 GDP与 业 态 发 展 的 关 系：表 2.4 人 均 GDP与 业 态 的 关 系 业 态 消 费 特 征 人 均 GDP(美 元)百 货 公 司 多 品 种、高 质 量 商 品 1000超 市 注 重 便 利、快 捷 3000便 利 店 要 求 方 便 时 效 6000仓 储 商 店 追 求 方 便、低 价、品 种 全 10000购 物 中 心 多 元 化 购 物、方 便 12000精 品 专 卖 店 休 闲 增 多、高 质 量 消 费 15000资 料 来 源：中 国 营 销 理 论 与 实 践 2.2.3零 售 业 发 展 相 关 理 论 目 前，西 方 有 许 多 有 关 零 售 业 发 展 的 理 论 框 架 可 以 解 释 零 售 业 态 发 展 的 历 史 和 未 来 趋 势。尽 管 没 有 一 个 单 独 的 理 论 能 够 解 释 零 售 业 态 发 展 的 所 有 规 律，但 至 少 揭 示 了 零 售 业 态 发 展 的 某 一 方 面 的 规 律。(1)零 售 业 态 发 展 的 循 环 论(车 轮 理 论)零 售 业 态 发 展 的 车 轮 理 论 是 由 哈 佛 商 学 院 的 零 售 学 权 威 麦 克 内 尔 教 授 首 先 提 出 来 的。这 一 理 论 认 为：创 新 型 零 售 商 在 开 始 进 入 市 场 时 总 是 以 低 价 格、低 毛 利 和 低 定 位 为 特 点 和 优 势，从 而 在 与 业 内 原 有 零 售 商 的 竞 争