广告调查效果评估第10章广告效果.ppt

2023/6/12广告调查效果评估第广告调查效果评估第10章广告效果章广告效果【本章讨论的核心】如何测定广告效果【本章内容构成】广告效果概述广告效果测定的意义、原则和步骤广告效果测定方法2第一节 广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动力而得到的有用效果。1、心理效果;2、经济效果;3、社会效果二、广告效果的特性1、时间推移性（滞后性）2、累积性3、复合性4、间接性5、竞争性6、效果两重性三、广告效果分类1、按广告效果的内容分：经济效果、心理效果、社会效果2、按照每次广告活动的总体程序划分：事前测定、事中测定、事后测定。3、按照产品市场生命周期分：导入期的广告效果、成长期的广告效果，成熟期的广告效果、衰退期的广告效果4、按照影响的作用时间长短分：即时效果、短期效果、长期效果5、按照广告活动的构成因素的不同分为：广告原稿效果、广告媒介效果四、广告效果的主要影响因素（一）外在因素1、宏观上2、微观上（二）内在因素第二节 广告效果测定的意义、原则和步骤一、广告效果测定的意义1、是检验广告决策的重要手段2、总结广告活动的经验、教训3、帮助企业调整、完善广告策略4、促进企业改进广告的设计与制作二、广告效果测定的原则1、目的性/目标性原则2、可靠性原则3、综合性原则4、经常性原则5、经济性原则6、简便易行原则三、广告效果测定的步骤1、确定测定目标2、制定测定计划3、收集资料，分析整理4、撰写测定分析报告（前言、报告主题、附件）第三节 广告效果测定方法一、一、事前测评二、事中测评三、事后测评一、事前测评1、广告、广告创创意的事前意的事前测评测评（1）专专家小家小组评组评定定（2）实验实验法和法和现场访谈现场访谈法法2、广告作品的事前、广告作品的事前测评测评（1）评评分法分法（2）比）比较较排序法排序法（3）淘汰法）淘汰法（4）形容）形容词选择词选择法法（5）态态度量表（度量表（问问卷法）卷法）3、媒体、媒体组组合、刊播合、刊播频频率及区域的事前效果率及区域的事前效果测测定定二、事中测评1、市场试验法2、回函测评法3、分割测评法广播、电视广告效果的事中测评1、家中测试2、试验测试3、剧场测试4、播放测试三、事后测评1、广告销售效果的事后测评（1）销售额增长比值法（广告效益销售额增长量/广告费增长量）（2）广告费用比值法（广告费比例广告费/销售额100）（3）增长率比值法（增长率比值法销售额增长率/广告费增长率）三、事后测评l2、广告心理效果的事后测评l（1）认知测定法l（2）视听率测定法l（3）回忆率测定法l（4）态度测定法l（5）综合测定法