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    从中国移动看电信运营商的网络营销.docx

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    从中国移动看电信运营商的网络营销.docx

    从中国移动看电信运营商的网络营销一、中国移动网络营销应运而生 1. 网络营销有广泛的受众基础 根据中国互联网络信息中心研究,截至2011年12月底,中国网民数量突破5亿,达到5.13亿,全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。截至2011年12月底,中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%,与前两年相比,增长速度开始放缓。 2. 网络营销有丰富的渠道基础 随着网民的增长,网络的功能更加完善和全面,为网络营销提供了广泛的渠道。互联网研究机构CIC对中国信息化媒体格局进行了梳理,当前网络媒体主要包括以下四类: (1)核心网络:功能相对独立并且成熟度较高。微博、社交网站(SNS)、即时通讯、论坛、音乐视频分享、电子商务(包括团购)、点评网站、分类信息网站,这8类平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求沟通、娱乐、消费。 (2)增值衍生网络:依托于核心网络及其他平台。签到位置服务、社会化电商、社交游戏、社会化内容聚合四个类别,它们共同的的特点是依托于核心网络以及其他平台,或基于社交图谱加载游戏机制,或基于兴趣图谱聚合或过滤图片、内容等。 (3)基础功能网络:为平台或网民生活提供支持。在格局图中,文档分享、博客、百科和问答四类平台被划分在“基础功能网络”类别,这四类平台目前为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持,且模式极为成熟。 (4)新兴/细分网络:功能相对独立、客户细分如婚恋交友类网站、商务社交类网站、轻博客、弹性社交网站、在线游戏类网站等,这类网站针对特定的目标人全,功能相对独立,是未来网络发展的趋势,新生网站可以划为该类。 中美嘉伦点评:核心网络和增值衍生网络是当前网络营销的主要渠道,其受众覆盖面广、传播性高;而后两类属于专业或者小众化的网络,专业性的产品或服务可以在此类网站展开网络营销。 3. 国内外电信运营商网络营销案例 在网络时代的大背景下,国内外许多电信运营商都涉足了网络营销,并且取得了一定的成效。中美嘉伦选取了AT&T、Bouygues、Telia和中国联通的网络营销案例。 案例1:美国AT&T三星屏幕测试视频营销。AT&T在北美地区即将发售三星手机,这款手机的特点之一就是逼真高分辨率的显示屏。通过猫咪、青蛙、蛇、老鼠、猫头鹰等几只动物测试,并拍摄下视频,消费者可以选择任何一只动物来观看测试效果。 案例2:法国Bouygues社交网站营销。Bouygues上线Facebook主页,欲扩大宣传吸引粉丝。于是他们在Facebook上面创建了一个App,把用户Facebook主页的信息制作成册子。把用户的图片、签到等等生活片段从虚拟世界带到现实生活。 案例3:瑞典Telia互动网站营销。Telia是瑞典最大的移动运营商,在北欧甚至都是统治级的电信运营商;正是由于其垄断行业的形象,一直给人不思进取的形象。此次的广告目的是打破人们对Telia的观念,打造了及时问答网站Telia hands live。 案例4:中国联通社交网站营销。中国联通青少年业务板块“沃派”衍生出的移动互联网营销活动“沃派召集令”,因活动设计新颖、定位明确,契合青少年的网络生活习惯,受到90后网友的热捧。 4. 中国移动网络营销多点开花 中美嘉伦研究发现,中国移动相继推出的八大创新产品,目标客户主要是年轻人群,适合开展网络营销。无线音乐目标人群:全球通、动感地带和神州行客户中喜爱音乐、通过音乐妆点生活的客户,年龄集中在15-30岁。移动MM目标人群:包括使用者、开发者、终端商三类客户。使用者主要是通过WWW和手机客户端下载应用的客户。手机阅读目标人群:G3阅读器主要针对商务人士;手机客户端主要针对18-30岁的学生、年轻白领等个人客户市场。电子商务目标人群:面向移动用户中希望通过手机进行小额快捷支付的客户。同时手机支付面向有意向采用此方式收费的商户。手机游戏目标人群:面向个人客户市场,主要客户是喜欢游戏且希望通过手机玩游戏的年轻客户市场。手机视频目标人群:主要面向个人客户市场,客户喜欢接受新事物,关注时尚与流行,乐于获得视频新体验。移动位置目标人群:个人客户主要是面对有手机导航、手机地图等需求的客户;集团业务主要面向相关集团需求市场。手机动漫目标人群:主要面向个人客户市场,针对喜欢动漫并且在手机上观看动漫的年轻客户市场。 中国移动针对这些创新产品已展开了多渠道、多方式的网络营销,走在了国内电信运营商的前列。如中国移动手机支付和京东商城战略合作、中国移动创新产品在飞信平台上整合、中国移动移动视频官网上的营销、中国移动咪咕社区和人人网上的网络营销、中国移动新浪微博营销、中国移动手机支付视频营销等。 二、网络协同营销,推动公司之间、品牌之间的互动 协同营销包括多种类型:不同行业企业间的协同营销,同一企业不同子品牌间的协同营销,行业内上下游企业之间的协同营销,行业内竞争者间的协同营销。协同营销的优势在于:(1)成本费用由各合作方分摊,降低了各方的营销投入,同时却可能收到更好的效果。(2)获得单独营销无法达到的效果。(3)借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群。(4)与强势品牌协同营销的弱势品牌可借对方的知名度带动品牌的销售。以海尔和万达的协同营销为例,海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系,共同推介“万达海尔”联合品牌,在大连万达开发的住宅房地产项目上,由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施,并统一冠名“万达海尔”房,提高了住宅的品味和知名度,这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。 中美嘉伦认为:在网络营销中,进行有效的协同营销,有利于以最少的成本获得最大的效益。针对中国移动创新产品,主要有三类网络协同营销的渠道: (1)自身平台品牌协同营销。飞信和微博作为中国移动相比其他两家运营商特有的平台,是中国移动网络营销的首要阵地,在自身平台上营销针对性强,且可以承载多种创新产品的营销。以飞信平台为例,在飞信平台上,中国移动整合了手机支付、手机阅读、移动MM、游戏、音乐、视频、139邮箱等产品,这本身就是对这些产品的一种营销。再以移动微博为例,移动微博发展虽然刚刚起步,但是也可以作为未来网络营销的重要阵地,目前中国移动已经在移动微博上展开了多种形式的网络营销,如微博制造送福利活动、毕业季等。 (2)与关联企业协同营销。中国移动创新产品的关联企业包括内容提供商、服务提供商、终端提供商、产品使用商等,利用这些关联企业网站可以进行营销活动。如中国移动手机阅读与中文在线的协同营销,在中文在线的网站首页,可以赫然醒目的看到中国移动手机阅读的图片广告。再如视讯中国网站首页,有中国移动手机视频的图片广告等。 (3)与非关联企业协同营销。在非关联企业如新浪微博、人人网、百度、搜狐等影响力大的网站,中国移动可以开展产品营销活动,影响面较大,但是针对性不够强。中国移动已经新浪微博进行了有力的挽留过营销,定期不定期的有营销活动。在百度上,中国移动MM也进行了相关广告宣传。 三、网络互动营销,推动产品与消费者之间的互动 网络互动营销主要特点是互动性、舆论性、眼球性、热点性、营销性。其方式主要包括:(1)体验营销。浏览体验、感官体验、信任体验。通过体验给消费者充分的想象空间,提升用户参与和分享的兴趣,提高消费者对品牌的认同。(2)社区营销。在关系型社区中,由于人与人之间具有相对稳定的同学、邻里和爱好等关系,能够使品牌顺利在同质人群中广泛传播。(3)博客营销。通过与博友交流互动,表达明确的效益诉求,以达到品牌推广、产品营销的目的。(4)病毒营销。通过制作一个有趣的图解,引起人们饶有兴趣地去研究,使得图解在网络上迅速传播开来,让很多人看后当即就有亲身实验的冲动。(5)数据库营销。通过专业网络数据挖掘技术,精选出一个数目,使回应率提升。 中国移动产品在网络互动营销上也进行了运作,如畅响2008、咪咕汇、飞信、新浪微博、手机支付视频传播等。中美嘉伦对畅响2008和咪咕汇进行了分析。 畅响2008:这是一次线上互动营销的专项活动。通过选择飞信、139邮箱、ihome家庭计划这三个具有显著互联网营销特点的产品,整合多种线上互动营销模式进行综合性实践应用,并充分利用三个产品的自身特点进行交叉互动。邮箱猜谜 智得其乐;我的小说 邮你来接;高楼有我 飞信有礼;ihome邀邀乐;ihome小鬼当家。 咪咕汇:咪咕汇已连续开展多届,但引人微博平台却是全新的尝试。活动分为预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。三个阶段微博都有机参与其中,预热期间,微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。随着活动不断升级,咪咕汇微博又告知网友,只要再微薄中发布与活动相关的信息,并加入#咪咕汇#关键字也可以参加抢票,并不断更新抢票获奖情况。在活动中,咪咕微博直击现场,既第一时间向网友汇报官方信息,又不断挖掘追踪幕后八卦。

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