《致青春》成功引发网络营销探讨.docx

致青春成功引发网络营销探讨5月6日，身份认证为“中影集团副总裁”张强微博在微博上发出“英雄帖”，透露“中影将公开招标电影狼图腾及鬼吹灯网络营销团队”。此帖一出，立即引来不少策划营销公司和文化传播公司跟帖，或毛遂自荐或进一步咨询。5月7日，电影圈内很多人在网上“奔走相告”的一件事是：赵薇微博执导的处女作致我们终将逝去的青春(以下简称致青春)累积票房达5.2亿，超过刚下画的北京遇上西雅图的5 .18亿元国产爱情片的票房纪录再度被刷新，赵薇一跃成为中国单片票房最高的电影女导演。不少人在总结致青春的成功时，除了故事选题及主创的因素外，更多还会提及这部电影在网络营销平台上的“聪明举措”，有专文甚至分析致青春如何借“青春体”、台词“你神经病啊”持续引爆社交网络。回顾近半年多部在票房上取得成功的国产电影，如泰囧、北京遇上西雅图等，都曾在网上掀起热浪。致青春在网络上的热度更让人无法回避。网络营销被越来越多的人提及和关注。近日，南方都市报记者与数位业内资深人士就此话题进行探讨，看看网络营销究竟发挥了哪些作用。A中影老大“新尝试”公开招募“网络营销”团队中影集团副总裁张强5月6日发布中影公开招标电影狼图腾和鬼吹灯营销团队的消息时也附注了要求，“以网络及微博等人气指数为主要指标，选择承诺达到最高人气指数(各种指标要求具体)，价格相对便宜，且方案可行的团队。人气指数指标是检验团队履行合同的标准。”招募公告发出，随即引来微博上不少加V的营销机构或文化传播公司关注，如其中被转出来的就有“剧角映画”公司的自荐信息，张强在回复时还举例说看重的“指标”具体含义，“例如官方微博粉丝达到多少，百度及微博搜索指数达到多少等等指标。可根据指标等级定收费标准。指标才是硬道理！”“英雄帖”发出后，南都记者联系了张强。他只表示这属于中影的一个新尝试，具体效果如何还有待印证，现阶段不便透露太多详情。据了解，此次招标将于5月20日结束。最终招标的结果如何，相信届时也会引起不少人的关注。业内反响“主流认可；一件特别好的事”在“英雄帖”的跟帖中，除了积极问询的声音，也有一些质疑。比如有人把“网络营销团队”等同于“网络水军”，有人认为像鬼吹灯这种电影根本不用如此营销。对于中影“老大”公开招标网络营销团队一事，多位业内人士在接受南都记者的专访时，更愿意将此视为“一件特别好的事”。致青春的宣传方、麦特文化传媒的总裁陈砺志微博认为，虽然此举不会给整个行业带来大冲击，但有利于更多有竞争力但可能影响力不够的公司参与进来。“网络营销绝不是水军，水军除了给领导好看的数据外，不会对电影市场产生任何价值。网络营销是一个大概念，它应该包括：互联网媒体的内容生产与发布，社会化媒体的内容生产与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。网络营销还有一个很重要的前提，就是渠道的占有或者获取。”2011年创下3.5亿惊人票房的失恋33天是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例，该项目的操盘手、新丽传媒副总裁张文伯对南都记者表示，没有必要夸大招标一事，但此举也说明中影对网络或新媒体传播的重视，“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”C关于“网络营销”的多家之言Part1 “青春体”早已策划，“赵薇黄晓明微博”属突发事件，“你神经病啊”属“无意插柳”最近网友可以说都被“致青春”的话题包围着从“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春体”，到来自各位“大V”力荐，再到“你神经病啊”的流行语“致青春的宣传重点不只是网络，但电影上映前后，互联网成为主阵地，这主要是因为微博、微信等社会化媒体形态的特殊性。”陈砺志向南都记者透露，“青春体”是早备好的策略，“有创意的策划是一家营销公司的价值体现。抓住机会进行即时性策划，并且善加使用，才是对一家营销公司的实力考验。像赵薇和黄晓明的话题其实是一个突发性事件，我们迅速进行策略性引导和传播，至于你神经病啊是无意插柳没想到上映后这句台词成为焦点，这种天上掉馅饼的事必须捡啊，绝不能放过！”致青春从立项开始宣传，历时一年半。在他看来，网络营销部分的工作庞大得“一个版面都不够讲”，“可以归结为一句话：利用一切手段，去创意和策划，唤起全民致青春的热情，让它成为最广泛最热门的话题。目前来看，做到了。”Part2 圈定“社交网络”重地“互动，作用太大了”失恋33天依靠关键的网络营销收获成功，也让负责项目宣传的张文伯在业内名声大噪。其实早在2009年微博刚兴起时，他就已开始实践网络营销的可能性，今年负责的101次求婚也是一例。让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片屌丝为什么找不到女朋友，推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频，请来赵忠祥微博配音“逆袭版”预告等，多个有计划的网络宣传项目有序推出。项目总监杜昊告知南都记者，单是李毅的宣传片，百度贴吧预告帖就创造了上亿次点击量。从网上发酵，也迅即吸引传统媒体的主动报道。杜昊透露，电影一早就圈定把社交网络作为主要宣传阵地，且不同的社交网络主推不同内容：李毅的视频主要在粉丝活跃的百度贴吧推广，“快闪求婚”发布在80后聚集的人人网，赵忠祥的配音发布在众多大V聚集并有广泛受众的微博。张文伯强调网络营销的互动性，“通常不会把门户网站列入(网络营销之内)，它们模式和传统媒体一样。我们说的新媒体更多是基于互动为核心的。可以及时看到目标受众对你发布内容的反馈，积极或消极，褒或贬，能体现出及时性、互动性、分享性。”致青春成为全民话题，陈砺志感叹：“互动的作用太大了，没有看的人或许无法参与别人的话题。”光线传媒宣传总监李海鹏则表示，一部电影圈定重点宣传领域则视乎电影本身类型和背景，如泰囧会选择在微博和垂直类网站(如旅游社交媒体网站、360影视等)推广。Part3 营销不应邀功“致青春成功核心是赵薇”网络营销在一部电影中占据多大比重？虽然采访对象们给出的百分比不同，但他们都认为不应过分夸大网络营销的作用，电影作品本身才是决定性的因素。“在一部电影成为案例性作品的时候，营销是不应该邀功的，营销始终应该隐身于幕后。”陈砺志表示，“轻视营销，曾经是中国电影商业化的误区；过度夸大营销的作用，是当下烂电影求生的误区。比如致青春，我觉得成功的核心是赵薇，没有她孙悟空的72变就失去根基，怎么变都是只猴子。一位导演，才是一部案例性作品的前提。”陈砺志的这番话，可以作为对现阶段网络营销很好的总结。近期网络上的相关分析有不少北大新媒体：【致青春社交网络的分析】制作成本仅六千万，票房却已超5亿：1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程；2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿；3、创造“赵又廷微博：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；4、大量影评专家写好影评。清华南都：【赵薇如何通过社交网络包围受众】“赚票房前先赚参与”成为此类电影的营销圭臬，微博、人人上电影的影子全包围，通过几个字的转发、原创、贴图便让受众成为参与者，最终心甘情愿地走进影院，贡献出一个个票房奇迹。(来源：南方都市报 文/朱燕霞)