第2章-市场营销哲学的演变与新趋势-PPT.ppt

（二）市场营销管理任务（二）市场营销管理任务 市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。现而调节需求的水平、时机和性质。1大家好2大家好（三）市场营销管理的过程（三）市场营销管理的过程1.1.发现市场需求发现市场需求2.2.选择市场需求选择市场需求3.3.满足市场需求满足市场需求3大家好 发现市场需求发现市场需求顾客需求营销环境市场调研市场信息市场调查市场预测宏观环境微观环境购买行为购买动机购买力4大家好 企业消费者竞争者供应商中间商自然媒体文化社会经济政治法律科技营销环境营销环境5大家好 选择市场需求选择市场需求市场定位目标市场市场细分6大家好 满足市场需求满足市场需求营销管理营销策略营销战略7大家好第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学观念：态度、思想。观念：态度、思想。市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程当中，在处理企业、顾客、社会及其他利益过程当中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持有的态度、思想和相关者之间关系的过程中所持有的态度、思想和观念。观念。8大家好生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销9大家好大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点一、古老的观念一、古老的观念生产观念生产观念 企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期。v生产观念生产观念以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销12大家好引例：福特汽车的生产观念引例：福特汽车的生产观念 20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的-由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。13大家好我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品14大家好案例：德州仪器公司的生产观念案例：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在美国奉行“扩大生产，降低价格”的观念，尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者降低价格。15大家好（一）生产观念的假定：（一）生产观念的假定：价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！1.消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品16大家好我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同2.2.消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要17大家好3.3.整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊18大家好（二）出发点：（二）出发点：诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商19大家好（三）经营思想：（三）经营思想：我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么！客就买什么！20大家好（四）关注要点：（四）关注要点：诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大生产规模扩大生产规模生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面增加销售网点增加销售网点生产技术生产技术的提高的提高21大家好五、实现途径：五、实现途径：规模经济规模经济降低成本降低成本提高生产率提高生产率扩大产量扩大产量增加销售网点增加销售网点进行各种促销进行各种促销扩大广告宣传扩大广告宣传22大家好（六）局限性：（六）局限性：老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货1.1.忽视产品质量与品种忽视产品质量与品种23大家好怎么全是怎么全是一个样一个样24大家好有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的2.2.不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求25大家好3.3.无视人的存在，忽视产品包装和品牌无视人的存在，忽视产品包装和品牌消费者消费者廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本26大家好二、产品观念二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的！以质量为中心，我能生产最好的！产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。在国外主要出现在20世纪30-40年代。27大家好案例：追求完美的劳斯莱斯案例：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。28大家好 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。29大家好（一）产品观念的假定（一）产品观念的假定质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！1.1.消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！30大家好我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味2.2.消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味31大家好只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎3.消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力32大家好（二）出发点：（二）出发点：诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能产品产品33大家好（三）经营思想：（三）经营思想：看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商34大家好（四）关注要点：（四）关注要点：诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌35大家好（五）实现途径：（五）实现途径：精品精品名牌名牌独特产品独特产品领先性能领先性能高附加利益高附加利益高认知价值高认知价值36大家好（六）局限性：（六）局限性：产品产品顾客顾客需求需求1.1.营销近视症营销近视症37大家好公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品2.2.过分追求完美，忽视市场变化过分追求完美，忽视市场变化润研洗发水：润研洗发水：三年研发、三年研发、一年败北一年败北38大家好只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！3.3.忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动39大家好可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上40大家好无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？41大家好抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱到你还死死抱到自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！42大家好“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD43大家好美国爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到年创立到20世纪世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降和市场占有率开始下降 44大家好公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来什么样的产品是什么样的产品是“好好”产品？产品？（是取决于企业评价还是取（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）？决于顾客评价？）？45大家好三、推销观念（销售观念）三、推销观念（销售观念）以销售为中心，一切为了销售！以销售为中心，一切为了销售！是以销售为中心的营销观念。认为营销的关键是要采取强有力的推销措施。销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40年代。46大家好（一）销售观念的假定：（一）销售观念的假定：我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品1.1.消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚47大家好厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思2.2.必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买48大家好（二）出发点：（二）出发点：非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品，如：保险、去购买的商品，如：保险、百科全书、坟地百科全书、坟地厂商厂商商品是商品是“卖出去卖出去的的”而不是而不是“被被买去的买去的”49大家好案例：案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。50大家好 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。51大家好（三）经营思想：（三）经营思想：快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！1.1.我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝52大家好信奉：产品信奉：产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度53大家好（四）关注要点：（四）关注要点：哪一招最灵？哪一招最灵？1.1.有效的推销和促销手段、产品销售量有效的推销和促销手段、产品销售量54大家好（五）实现途径：（五）实现途径：推销手段推销手段促销工具促销工具扩大销售渠道扩大销售渠道增加推销人员增加推销人员广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的经销商大量的代理商大量的代理商销售手段：人员推销、电话推销、广告推销、电视推销、现场推销、上门推销、网上推销55大家好（六）局限性：（六）局限性：来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游1.1.注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求56大家好案例：太极睡宝的推销观念案例：太极睡宝的推销观念 太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%，与脑，与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容睡眠美容”的的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果大打折扣？大打折扣？57大家好你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？2.2.强买强卖，不择手段，损害消费者利益强买强卖，不择手段，损害消费者利益58大家好今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要小餐馆强小餐馆强买强卖，买强卖，我该怎么我该怎么办？办？59大家好不择手段不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去出去修改生修改生产日期产日期标签标签-家乐福家乐福过期产品过期产品回炉回炉-甜心客甜心客60大家好高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数61大家好本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆3.3.滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益62大家好评奖满天飞评奖满天飞快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！63大家好吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！64大家好生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念65大家好四、市场营销观念四、市场营销观念以市场为导向，以顾客需求为中心！以市场为导向，以顾客需求为中心！你要什么，我就你要什么，我就生产什么生产什么66大家好（一）营销观念的假定：（一）营销观念的假定：1.1.市场供应丰富，供大于求市场供应丰富，供大于求67大家好这是我想要的！这是我想要的！2.2.消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化68大家好资料：消费者的声音资料：消费者的声音 日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音69大家好3.3.市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么70大家好（二）出发点：（二）出发点：诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客71大家好（三）经营思想：三）经营思想：顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？72大家好（四）关注要点：（四）关注要点：顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足73大家好资料：谁在推动市场资料：谁在推动市场 在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司。74大家好（五）实现途径：（五）实现途径：顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚关系营销关系营销消费者行为消费者行为以用户为导向以用户为导向服务营销服务营销手段：手段：非价格竞争、差异化、集中化、市场细分、目标市场选择、新产品、营销战略、营销策划75大家好（六）追求目标：（六）追求目标：你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润76大家好资料：资料：比恩公司的顾客满意比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：醒目的标语：什么是顾客？什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。77大家好资料：宝洁公司的营销资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上；19341934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行交万的消费者进行交流流；建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进以求产品的改进；各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者量、配方及包装设计上满足消费者；19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进多次改进。78大家好（七）局限性：（七）局限性：顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了1.1.在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要79大家好公共场合公共场合成何体统成何体统2.2.片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！“盗版光碟盗版光碟暴力电影暴力电影”80大家好顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利3.3.回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了案例：反应停事件案例：反应停事件81大家好对资源的浪费对资源的浪费82大家好环境污染环境污染83大家好虐待动物虐待动物活熊取胆：活熊取胆：在很多亚洲国家，人们把导管在很多亚洲国家，人们把导管插入黑熊腹内，或实施所谓的插入黑熊腹内，或实施所谓的先进先进无管引流法无管引流法。熊被关在。熊被关在窄小的笼内，以便抽取胆汁。窄小的笼内，以便抽取胆汁。植入导管或植入导管或无管引流无管引流的外科的外科手术既残酷又不卫生，许多熊手术既残酷又不卫生，许多熊因此丧命。而如此得来的熊胆因此丧命。而如此得来的熊胆只用来治疗头痛、痔疮等小病只用来治疗头痛、痔疮等小病小痛。那些侥幸存活的黑熊则小痛。那些侥幸存活的黑熊则被困在狭窄的铁笼里，无法伸被困在狭窄的铁笼里，无法伸展四肢，每天饱受抽取胆汁的展四肢，每天饱受抽取胆汁的痛苦。痛苦。84大家好虐待动物虐待动物“街头卖艺街头卖艺”“生活与斗牛差不多。不是你生活与斗牛差不多。不是你战胜牛，就是牛挑死你。战胜牛，就是牛挑死你。”海明威海明威 “斗牛表演斗牛表演”85大家好推销观念和营销观念的关系推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提提86大家好推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品87大家好推销观念推销观念工作工作销售销售营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作88大家好推销观念：推销观念：出发点出发点现有产品现有产品出发点出发点目标顾客目标顾客营销观念：营销观念：89大家好推销与营销推销与营销卖方需求卖方需求买方需求买方需求推销的注重推销的注重营销的注重营销的注重90大家好推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期91大家好推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过大规模销售通过大规模销售来获取短期利润来获取短期利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取长期利润来获取长期利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的92大家好资料：丰田企业的经营哲学资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者93大家好五、社会营销观念五、社会营销观念以社会长远利益为中心！以社会长远利益为中心！针对20世纪70年代西方发达国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者保护运动盛行等而对市场营销观的修改和补充。认为企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业不仅要满足消费者需求，而且有利于社会的整体利益和长远利益，即将消费者需求、社会利益和企业利润统一起来。94大家好汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境汉堡包快餐行业为什么受到批评？因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益95大家好资料资料:罗迪克美容院的业务罗迪克美容院的业务 在在19761976年，安妮塔年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到妆品专卖店，名为美容院，现在发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多多家分店。美容院每年的销售成长率在家分店。美容院每年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达年达到到1.961.96亿美元，税前利润亿美元，税前利润34003400万美元。她的公司只生产和销万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业。光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业。罗迪克曾经这罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。大的外部世界。96大家好（一）社会营销的假定：（一）社会营销的假定：个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求1.1.社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求97大家好诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足目标满足目标顾客的需求顾客的需求满足环境满足环境的需求的需求满足社会满足社会的需求的需求2.2.目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑98大家好（二）出发点：（二）出发点：目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会99大家好（三）经营思想：（三）经营思想：公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足100大家好（四）关注要点：（四）关注要点：公司公司环境环境社会社会可持续发展可持续发展101大家好（五）实现途径：（五）实现途径：环境保护环境保护资源节约资源节约绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销营销伦理营销伦理NOKLA、NOKTA、NCKIA手段：手段：生态保护、环保形象、原材料的节约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争102大家好资料：资料：“环境经营环境经营”决定企业的竞争力决定企业的竞争力 环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了环境报告书。如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择。从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施而出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。103大家好（六）追求目标：（六）追求目标：顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润企业企业104大家好营销观念小结营销观念小结生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念105大家好传统传统PKPK现代现代106大家好研究研究开发开发工程工程设计设计采采购购加工加工制造制造市场市场营销营销客户客户客户客户市场市场调研调研构思的选择评价构思的选择评价新产品研制开发新产品研制开发工程设计工程设计采采购购加工加工制造制造市场市场营销营销传统观念传统观念市场导向观念市场导向观念107大家好 福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路108大家好六、客户观念（顾客让渡价值导向）六、客户观念（顾客让渡价值导向）营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度成为营销战略成功的关键，企业开始由及其满意度成为营销战略成功的关键，企业开始由营销观念转变为客户观念。营销观念转变为客户观念。客户观念即企业注重收集客户相关信息，分别向客户观念即企业注重收集客户相关信息，分别向不同客户提供不同的产品和服务，通过提高客户忠不同客户提供不同的产品和服务，通过提高客户忠诚度以增加客户购买量，从而实现企业目标。诚度以增加客户购买量，从而实现企业目标。并不是所有企业都适用客户观念，一对一营销需并不是所有企业都适用客户观念，一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提，要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提，要求在客户信息收集、数据库建设、电脑软硬件方要求在客户信息收集、数据库建设、电脑软硬件方面大量投资。面大量投资。109大家好（一）顾客满意（一）顾客满意 顾客满意指顾客对一件产品满足其要求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意在企业保持老顾客、吸引吸引新顾客、培育顾客忠诚度具有重大的意义。“公司利润的25%-85%来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”哈佛商业评论 一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保持一位老顾客所花成本的6倍。美国汽车业的调查110大家好 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额指顾客总价值与顾客总成本之间的差额（二）顾客让渡价值（二）顾客让渡价值产品功能、特性、质量等送货、安装调试、维修等员工业务能力、经营作风、工作效益等包装、商标、工作环境等有形形象；员工道德观念、服务态度和作风等无形形象111大家好 为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，企业可以从以下两个方面向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品：1.通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。2.通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的消耗，从而降低货币与非货币成本。112大家好案例：沃尔玛的营销策略 沃尔玛是美国和全球第一大零售商，据法新社报道,拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店,其2001财政年度的收入超过了2200亿美元。在过去的20年中,沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀,业务迅速扩张。它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛公司经营最基本的特点是:一,由友善的员工以较低的价格,独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品,其经营的核心是:天天平价,物超所值,服务卓越.二,使用先进的信息技术和后勤管理系统不断地大幅降低其运营成本;三,迫使其供应商进行流程改造,使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作,如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。113大家好沃尔玛突出的顾客导向1)顾客第一。沃尔玛坚信,“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾说过:“我们的老板只有一个,那就是我们的顾客，是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单,只要他改变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了”。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:“第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条。”沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上,它是深入到经营服务行动中的。沃尔玛店铺内的通道,灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬;当任何一位顾客距营业员3米的时候,营业员都必须面向顾客,面露微笑,主动打招呼,并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”,都会得到“殷勤,诚恳的接待”,以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。114大家好2)免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。3)免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑,照相机,录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。4)免费送货服务。一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供免费送货服务,超出指定范围收取廉价的费用，因为商品价格中不含送货成本。5)广泛布店，开到乡镇。在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国,它的触角伸