啤酒品牌消费者研究分析报告.ppt

啤酒消费者研究分析报告啤酒消费者研究分析报告 2总体研究设计总体研究设计定性阶段（座谈会、深访）探寻消费者语言根据定性阶段得到的特性句子帮助设计问卷探寻消费者对于品牌、消费市场的深入看法定量阶段（入户访问）进行量化测量，检验 3研究方法定性阶段研究方法定性阶段研究时间/地点：时间：地点：研究方法：座谈会一对一深访预约方法：本项目综合运用了以下预约方法在啤酒销售场所（酒店、饭馆、酒吧等）进行拦截预约；联络员预约：由联络员根据初步的条件进行预约推荐，由独立的全职人员进行甄别预约；4消费者从哪些角度看啤酒品牌？消费者从哪些角度看啤酒品牌？5消费者对啤酒品牌的衡量因素消费者对啤酒品牌的衡量因素消费者对于啤酒品牌的衡量因素集中在以下几个方面：产品特征品牌特征/形象品牌个性/性格市场推广因素与消费者的情感联系口味水质包装原材料价格档次*品质历史*大众化/流行*地域性促销小姐新产品容易买到销售场合广告促销活动本地情感喜庆的气氛老朋友的关系延续/传承现代时尚活跃/热情稳重/朴实年轻成熟女性化男性化 6在消费者眼中，在消费者眼中，红石梁是怎样的品牌？红石梁是怎样的品牌？7品牌资产品牌资产 红石梁红石梁主要品牌资产：口味淡爽产品特征品牌形象中高档/高档，有面子品质好红红火火，喜庆气氛有些土气：名字、广告词、产地留下的印象情感联系喜庆的气氛老朋友中高档的品牌品质好口味淡爽红红火火，传统的喜庆感觉；品牌个性成熟稳重/纯朴：老牌子，可以信赖；老朋友：很熟悉，但是缺少变化年轻：比石梁迟；在杭州进入市场比较晚活力不够小部分消费者觉得有热情活力：品牌名字“红火”成功：占有一定的市场地位（出自红石梁消费者）个性个性 不一致不一致 8品牌资产品牌资产 各品牌综合各品牌综合红石梁红石梁石梁石梁青岛青岛千岛湖千岛湖西湖西湖产品特征口味淡爽口味比较重水质好口味淡爽水质好口味淡爽水质好品牌形象稳重成熟为主本地品牌全国品牌大品牌女性化，有吸引力本地品牌卖点第一个第一个推出淡淡爽型爽型的产品本地品牌本地品牌价格实惠价格实惠全国品牌全国品牌千岛湖的水质水质（对于杭州）本地品牌本地品牌弱点土气的形象土气的形象口味重没有显著弱点推广少不一致Page 9页码页码项目简介4-12主要发现13-111杭州啤酒市场概况杭州啤酒市场概况14-34各啤酒品牌的认知率17-19各啤酒品牌的饮用率20-26各啤酒品牌的喜好度27-34红石梁及其竞品的品牌健康分析红石梁及其竞品的品牌健康分析35-82忠诚度阶梯模型38-44品牌形象45-69红石梁与竞品之间的品牌转换及原因70-74品牌饮用者特征75-82啤酒消费行为研究啤酒消费行为研究83-101消费者啤酒消费习惯85-93消费者潜在需求探索94-98促使消费者改变消费习惯的原因99-101品牌构架延伸品牌构架延伸 102-106新概念评估新概念评估107-111目录Table of Contents 项目简介项目简介Page 11了解杭州消费者在中档/中高档饭店及餐馆的啤酒饮用行为和态度不同档次场合的啤酒饮用行为消费者对啤酒的态度，啤酒品牌选择的态度以及他们的价值观促使消费者消费啤酒的因素了解杭州的啤酒市场品牌分布情况在杭州对红石梁以及主要竞争对手的品牌健康进行分析品牌和广告认知品牌使用及品牌间转换的发生概率品牌的态度品牌形象品牌使用/忠诚度的主要驱动因素品牌饮用者特征研究目的Research Objectives Page 12进一步量化定性研究中的主要研究发现，包括：消费者对啤酒品牌的衡量因素红石梁及其主要竞争对手的表现和品牌形象促使消费者改变消费习惯（包括品牌转换和档次转换）的原因消费者对红石梁的产品概念组成元素的评价和喜好了解消费者对红石梁及其主要竞争对手在不同方向上的品牌架构延伸的接受程度，以及对整体品牌的影响研究目的Research Objectives Page 13调研城市调研城市：样本量样本量：305个随机样本，其中200个为中高档饭店/餐馆的啤酒饮用者（最近一次），105个为中档饭店/餐馆的啤酒饮用者（最近一次）样本分布于工作日（周一至周五）和周末（周六，周日）为了深入了解消费者品牌转换行为及动机，还追加了7个西湖（绿雨/绿晶）最常饮用者和33 个千岛湖（绿色冰爽）最常饮用者访问时期访问时期：2006年1月9日至1月26日（农历新年前）研究方法Research Methodology Page 15目标被访者目标被访者25-45岁男性市区和郊区家庭月总收入：中高档饭店/餐馆啤酒饮用者在RMB4000元以上，中档饭店/餐馆啤酒饮用者在RMB3000元以上在过去1周内在中档或中高档饭店/餐馆喝过啤酒在杭州居住了1年以上（包括1年）并且将继续居住2年以上（包括2年）啤酒品牌的决策者或影响者配额配额：为了保证抽取到具有代表性的啤酒消费者进行访问，总样本都会按以下配额来执行市区和郊区居民比例（70:30）访问时间：工作日和周末（70:30）研究方法Research Methodology 主要发现主要发现第一部分第一部分:杭州啤酒市场概况杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度各啤酒品牌的喜好度Page 20简要结论 杭州啤酒市场概况 Summary Market Overview各啤酒品牌的认知率各啤酒品牌的认知率在杭州众多的啤酒品牌中，西湖的品牌认知率是最高的，它的第一提及率就达到了45%，非提示品牌认知更是达到了98%；而红石梁紧跟其后，它的第一提及率和非提示品牌认知也分别达到了36%和95%，遥遥领先于其它品牌。在广告认知方面，西湖的表现最为突出，其次是红石梁和百威。各啤酒品牌的饮用率各啤酒品牌的饮用率虽然杭州啤酒市场品牌众多，但消费者在啤酒饮用上通常比较忠实于某2-3个品牌。在过去1年的产品渗透率方面，各品牌所呈现出的趋势与品牌认知相似。作为杭州当地品牌的西湖，它的渗透率是最强的，高达91%，其中又以西湖精品的表现最佳（达到了64%）；而红石梁以62%的成绩排在了第二位；千岛湖名列第三，但与西湖和红石梁相比，仍有着较大的差距。Page 21各啤酒品牌的饮用率（续前）各啤酒品牌的饮用率（续前）从产品的饮用场合来看，西湖，无论是在堂饮还是非堂饮，都是最受欢迎的，特别是在堂饮场合，它的优势显现得更为突出；而红石梁在堂饮场合也非常受欢迎，甚至还略胜于西湖中最为强劲的产品西湖精品；千岛湖则表现一般，不及西湖和红石梁。单从堂饮场合分析，相对而言，消费者认为西湖更多地适合在朋友/家庭聚会中饮用；而红石梁则相反，更多地适合于公务/商务宴请。就品牌的喜好上，西湖和红石梁是杭州消费者心目中最喜爱的两个品牌；而排名第三的千岛湖与它们之间仍有一定的差距。简要结论 杭州啤酒市场概况 Summary Market Overview第一部分第一部分:杭州啤酒市场概况杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度各啤酒品牌的喜好度Page 23Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9广告认知广告认知品牌认知品牌认知西湖西湖红石梁红石梁中华中华千岛湖千岛湖百威百威青岛青岛燕京燕京雪花雪花石梁石梁金石梁金石梁%第一提及第一提及非提示提及非提示提及提示后总提及提示后总提及基数：所有随机样本 n=305品牌认知&广告认知 按母品牌分Brand&Ad Awareness Parent BrandsPage 24Q4/Q5/Q8,Q6/Q7/Q9广告认知广告认知品牌认知品牌认知西湖（总体）西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水%第一提及第一提及非提示提及非提示提及提示后总提及提示后总提及品牌认知&广告认知 包括母品牌和子品牌Brand&Ad Awareness Parent Brands&Sub Brands基数：所有随机样本 n=305第一部分第一部分:杭州啤酒市场概况杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度各啤酒品牌的喜好度Page 26Q14a/Q15/Q17/Q25%过去过去7天喝过天喝过过去过去1个月喝过个月喝过过去过去1年喝过年喝过西湖西湖红石梁红石梁中华中华千岛湖千岛湖百威百威青岛青岛燕京燕京雪花雪花石梁石梁金石梁金石梁品牌饮用渗透率 按母品牌分Brand Consumption Parent Brands基数：所有随机样本 n=305平均品牌提及数2.02.73.7Page 27Q14a/Q15/Q17/Q25%过去过去7天喝过天喝过过去过去1个月喝过个月喝过过去过去1年喝过年喝过西湖（总体）西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水2品牌饮用渗透率 包括母品牌和子品牌 Brand Consumption Parent Brands&Sub Brands平均品牌提及数2.02.73.7基数：所有随机样本 n=305Page 28Q18/Q26西湖西湖红石梁红石梁中华中华千岛湖千岛湖百威百威青岛青岛燕京燕京雪花雪花石梁石梁金石梁金石梁基数：所有随机样本 n=305非堂饮和堂饮最常饮用的品牌 按母品牌分Brand Used Most Often Off vs.On Premise-Parent BrandsPage 29Q18/Q26西湖（总体）西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水基数：所有随机样本 n=305非堂饮和堂饮最常饮用的品牌 包括母品牌和子品牌Brand Used Most Often Off vs.On Premise-Parent Brands&Sub BrandsPage 30首选品牌首选品牌第二选择的品牌第二选择的品牌Q18/Q22/Q23/Q24%堂饮场所堂饮场所公务公务/商务宴请商务宴请朋友朋友/家庭聚会家庭聚会西湖西湖红石梁红石梁中华中华千岛湖千岛湖百威百威青岛青岛燕京燕京雪花雪花石梁石梁金石梁金石梁不同场合首选饮用的两个品牌 按母品牌分Top 2 brands chosen in different occasions-Parent Brands基数：所有随机样本 n=305Page 31首选品牌首选品牌第二选择的品牌第二选择的品牌Q18/Q22/Q23/Q24%堂饮场所堂饮场所公务公务/商务宴请商务宴请朋友朋友/家庭聚会家庭聚会西湖（总体）西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水不同场合首选饮用的两个品牌 包括母品牌和子品牌Top 2 brands chosen in different occasions-Parent Brands&Sub Brands基数：所有随机样本 n=305第一部分第一部分:杭州啤酒市场概况杭州啤酒市场概况*各啤酒品牌的认知率各啤酒品牌的认知率*各啤酒品牌的饮用率各啤酒品牌的饮用率*各啤酒品牌的喜好度各啤酒品牌的喜好度Page 37最喜欢的品牌最喜欢的品牌最喜欢的前最喜欢的前3个品牌个品牌Q21/Q22%西湖西湖红石梁红石梁中华中华千岛湖千岛湖百威百威青岛青岛燕京燕京雪花雪花石梁石梁金石梁金石梁最喜爱的品牌 按母品牌分 Favourite Brands Parent Brands基数：所有随机样本 n=305Page 38最喜欢的品牌最喜欢的品牌最喜欢的前最喜欢的前3个品牌个品牌Q21/Q22%西湖（总体）西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水基数：所有随机样本 n=305最喜爱的品牌 包括母品牌和子品牌Favourite Brands Parent Brands&Sub Brands第二部分第二部分:红石梁及其竞品的品牌健康分析红石梁及其竞品的品牌健康分析*忠诚度阶梯模型忠诚度阶梯模型*品牌形象品牌形象*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征品牌饮用者特征Page 41简要结论 红石梁及其竞品的品牌健康分析Summary Red Rock&Competitors忠诚度阶梯模型忠诚度阶梯模型与杭州的品牌领导者西湖相比，红石梁在品牌保持率和品牌忠诚率上都表现得非常优秀，分别达到了76%和68%，与西湖不分伯仲；只是红石梁的品牌转换率相对于西湖还比较低，只有63%，而西湖却高达91%。因而红石梁在杭州市场还需加强一个品牌转换的过程，让更多认知红石梁的消费者去尝试饮用红石梁。而千岛湖无论是在品牌转换率上，还是在品牌保持率和忠诚率上，都还与西湖以及红石梁存在着较大的差距。品牌形象品牌形象总体来看，各个品牌之间的特征差异还是比较显著的。红石梁传达给杭州消费者的主要特征为：喝了不上头，促销活动吸引人，多，适合公务/商务宴请。西湖由于在各个档次都有产品分布，所以品牌形象特征相对比较分散，各个子产品的品牌特征差异较大。其中西湖绿雨/绿晶的主要特征为：本地品牌，值得信赖，适合朋友聚会，生产工艺好。而千岛湖的品牌特征则更多地倾向于：度数低，使用优质原料酿造。Page 42红石梁与竞品之间的品牌转换及原因红石梁与竞品之间的品牌转换及原因在杭州，有20%的红石梁最常饮用者是从西湖转换过来；他们当时之所以发生品牌的转换行为，主要的动因有两个：促销小姐介绍推荐（72%）和市场上流行喝这个啤酒/跟潮流（67%）。同样，在千岛湖绿色冰爽的最常饮用者中，也有很大一部分（1/4）是从西湖品牌转换而来的；他们当时转换品牌主要是因为千岛湖水质好（57%）和朋友推荐（57%）。同时，西湖绿雨/绿晶以及西湖精品的最常饮用者大都原来也都是西湖的最常饮用者。品牌饮用者特征品牌饮用者特征相比较而言，杭州消费者选择饮用红石梁是因为它口感清爽口味清淡，并且度数低不上头；而他们选择西湖的理由是西湖是杭州本地的品牌，而且价格实惠；而千岛湖吸引他们的则是它清爽的口感和水质好。在杭州，红石梁的最常饮用者相对更多地分布在高学历（大学/大专及以上）和高收入的人群中；千岛湖绿色冰爽也更多地受高学历人群的喜欢；而西湖则没有呈现出明显的人群偏好趋势。简要结论 红石梁及其竞品的品牌健康分析Summary Red Rock&Competitors第二部分第二部分:红石梁及其竞品的品牌健康分析红石梁及其竞品的品牌健康分析*忠诚度阶梯模型忠诚度阶梯模型*品牌形象品牌形象*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征品牌饮用者特征Page 44红石梁红石梁忠诚度阶梯比较-I Loyalty Ladder Comparison 西湖总体西湖总体西湖绿雨西湖绿雨西湖绿晶西湖绿晶x%x%品牌保持率品牌保持率=重复重复尝试尝试x x%品牌忠诚率品牌忠诚率 =忠诚忠诚重复重复x%x%品牌转换率品牌转换率 =尝试尝试认知认知58%58%29%29%40%40%61%61%40%40%45%45%77%77%91%91%70%70%76%76%63%63%68%68%基数：所有随机样本 n=305红石梁大瓶红石梁大瓶75%75%66%66%67%67%红石梁二月红红石梁二月红75%75%19%19%33%33%注释注释：忠诚：最喜欢的品牌忠诚：最喜欢的品牌&过去过去1个月喝过个月喝过1次以上次以上喜欢：最喜欢的喜欢：最喜欢的3个品牌个品牌&过去过去1个月喝过个月喝过1次以上次以上重复：过去重复：过去1个月喝过个月喝过1次以上次以上考虑：未来会考虑喝的考虑：未来会考虑喝的尝试：过去尝试：过去1年内喝过年内喝过认知：提示后品牌认知认知：提示后品牌认知西湖精品西湖精品/精西湖精西湖78%78%72%72%54%54%忠诚忠诚喜欢喜欢重复重复考虑考虑尝试尝试认知认知忠诚忠诚喜欢喜欢重复重复考虑考虑尝试尝试认知认知忠诚忠诚喜欢喜欢重复重复考虑考虑尝试尝试认知认知Page 45忠诚度阶梯比较-II Loyalty Ladder Comparison 千岛湖总体千岛湖总体千岛湖绿色冰爽千岛湖绿色冰爽56%56%43%43%32%32%54%54%46%46%27%27%基数：所有随机样本 n=305x%x%品牌保持率品牌保持率=重复重复尝试尝试x x%品牌忠诚率品牌忠诚率 =忠诚忠诚重复重复x%x%品牌转换率品牌转换率 =尝试尝试认知认知红石梁红石梁品牌转换率品牌转换率 =尝试尝试认知认知76%76%63%63%68%68%红石梁大瓶红石梁大瓶75%75%66%66%67%67%红石梁二月红红石梁二月红75%75%19%19%33%33%注释注释：忠诚：最喜欢的品牌忠诚：最喜欢的品牌&过去过去1个月喝过个月喝过1次以上次以上喜欢：最喜欢的喜欢：最喜欢的3个品牌个品牌&过去过去1个月喝过个月喝过1次以上次以上重复：过去重复：过去1个月喝过个月喝过1次以上次以上考虑：未来会考虑喝的考虑：未来会考虑喝的尝试：过去尝试：过去1年内喝过年内喝过认知：提示后品牌认知认知：提示后品牌认知忠诚忠诚喜欢喜欢重复重复考虑考虑尝试尝试认知认知忠诚忠诚喜欢喜欢重复重复考虑考虑尝试尝试认知认知第二部分第二部分:红石梁及其竞品的品牌健康分析红石梁及其竞品的品牌健康分析*忠诚度阶梯模型忠诚度阶梯模型*品牌形象品牌形象*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征品牌饮用者特征Page 51品牌形象比较 Brand Image ComparisonQ27/Q28基数：（随机+追加样本）红石梁使用者 n=99/红石梁非使用者 n=239/西湖使用者 n=153/千岛湖使用者 n=53消费者宣称重要性由高到低排列，从“口味清淡/清爽”开始这里的数据是打这里的数据是打4-5分的总和（分的总和（5分制）分制）Page 53因子和回归分析简介 Factor&Regression Analysis因子分析和回归分析是两种互相结合，相辅相成的分析方法。因子分析和回归分析的主要目的是深入全面地了解当消费者评价某一类产品时，该产品的各个不同方面（如价格，口味，包装，知名度等）的重要性如何，从而定义消费者选择该类产品时的驱动力。通常在访问中会包括两道问题：受访者对其所用产品的总体评价；受访者对该产品的各种不同特性的具体评分。在分析时首先会通过因子分析的方法将该产品的各种不同特性依互相之间的相关性聚合成几个大的方面。然后利用回归的方法，通过这几个方面评分的高低对总体评价的影响程度来推导出每一个方面的重要性。Page 54产品品质产品品质好好价格高价格高清淡，清淡，不上头不上头全国性全国性大品牌大品牌适合各种适合各种社交场合社交场合饮用饮用实惠的当实惠的当地品牌地品牌共分成六个因子共分成六个因子价格高喝了不上头包装瓶身透明,透明度高色泽清澈口感清淡/淡爽与国际性大公司合作是全国品牌促销活动吸引人,多年轻时尚,有活力有档次,面子,体现身份广告吸引人,广告多流行的品牌,流行趋势历史悠久的品牌使用进口原料酿造口味重适合朋友聚会有喜庆气氛,适合在喜庆场合饮用适合公务/商务宴请度数低具有乡土气息是本地品牌适合在家里喝大众化品牌价格实惠适合家庭聚会水质好使用优质原料酿造产品不断创新容易入口值得信赖的品牌生产工艺好,先进工艺酿造稳重,纯朴基数：所有随机样本 n=305因子分析 Factor AnalysisPage 55品牌喜好度品牌喜好度适合各种社交适合各种社交场合饮用场合饮用(10.9%)清淡，不上清淡，不上头头(14.7%)实惠的当地实惠的当地品牌品牌(1.1%)全国性大品全国性大品牌牌(14.4%)价格高价格高(-21.0%)产品品质好产品品质好(37.9%)(+)代表正面作用，即该因子上的打分越高则整体品牌形象的打分也越高;(-)代表负面作用，即该因子上的打分越高则整体品牌形象的打分则越低。基数：所有随机样本 n=305因子分析 各因子的重要性Factor Analysis-Importance of Each FactorPage 56(37.9%)产品品质好产品品质好(-21.0%)(10.9%)价格高价格高适合各种社适合各种社交场合饮用交场合饮用(14.4%)清淡，清淡，不上头不上头全国性全国性大品牌大品牌(14.7%)(1.1%)基数：所有随机样本 n=305因子分析 各因子上的表现Factor Analysis-Performance on Each Factor实惠的实惠的当地品牌当地品牌Page 57基数：所有随机样本 n=305产品品质好产品品质好价格高价格高实惠的实惠的当地品牌当地品牌适合各种社适合各种社交场合饮用交场合饮用清淡，清淡，不上头不上头全国性全国性大品牌大品牌(37.9%)(-21.0%)(10.9%)(14.4%)(14.7%)(1.1%)因子分析 各因子上的表现Factor Analysis-Performance on Each FactorPage 61消费者需求消费者需求 vs.产品表现产品表现(Needs Gap)产品提升机会分析模型 Needs Gap Analysis重要，产品表现也很好重要，产品表现也很好不重要不重要,产品表现也不好产品表现也不好忽略忽略保持保持/优化优化忽略忽略需要改进需要改进重要，但产品表现不好重要，但产品表现不好产品表现不好产品表现不好 产品表现好产品表现好消费者对现有啤酒产品的表现评价消费者对现有啤酒产品的表现评价(平均分平均分)选择啤酒产品的重要性（平均分）选择啤酒产品的重要性（平均分）不重要不重要重要重要不重要，但产品表现不错不重要，但产品表现不错合理分配有限资源和资金合理分配有限资源和资金Page 62产品提升机会分析模型在品牌形象研究中的应用Application of Needs Gap Analysis消费者需求消费者需求 vs.产品表现产品表现(Needs Gap)上一右区域，说明的是对消费者非常重要的并且产品做的非常好的方面上一左区域，说明的是重要的而产品做的不够好的方面 下一右区域，说明的是不重要的而产品却做的非常好的方面下一左区域，说明的是不重要的并且产品的不够好的方面Page 63红石梁 的市场表现 Market Performance of Red RockQ27/Q28 选择啤酒产品的重要性（平均分）选择啤酒产品的重要性（平均分）消费者对现有啤酒产品的表现评价消费者对现有啤酒产品的表现评价(平均分平均分)基数：（随机+追加样本）红石梁使用者 n=99总的来说,红石梁总体表现良好，只是在价格实惠上有继续改进的余地。Page 64西湖绿雨/绿晶 的市场表现 Market Performance of Xihu Luyu/LujingQ27/Q28选择啤酒产品的重要性（平均分）选择啤酒产品的重要性（平均分）消费者对现有啤酒产品的表现评价消费者对现有啤酒产品的表现评价(平均分平均分)基数：（随机+追加样本）西湖绿雨/绿晶使用者 n=57Page 66千岛湖绿色冰爽 的市场表现 Market Performance of Qiandaohu LusebingshuangQ27/Q28 选择啤酒产品的重要性（平均分）选择啤酒产品的重要性（平均分）消费者对现有啤酒产品的表现评价消费者对现有啤酒产品的表现评价(平均分平均分)基数：（随机+追加样本）千岛湖绿色冰爽使用者 n=51第二部分第二部分:红石梁及其竞品的品牌健康分析红石梁及其竞品的品牌健康分析*忠诚度阶梯模型忠诚度阶梯模型*品牌形象品牌形象*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征品牌饮用者特征Page 76目前红石梁最常饮用者是从哪些品牌转换而来以及转换的原因Brand Switch of Red RockQ18/Q20/21a曾经最常饮用的品牌曾经最常饮用的品牌n=36#促销小姐介绍推荐72%市场上流行喝这个啤酒,跟潮流67%体现档次,身份58%水质好47%品牌好,大品牌36%广告吸引人,广告多28%是新进入市场的品牌,想尝试一下28%只是想换换口味22%朋友推荐17%是全国性的品牌14%价格实惠11%价格合理8%是已知品牌打出的新产品,想尝试一下6%品牌转换的主要原因品牌转换的主要原因基数：（随机+追加样本）红石梁目前最常饮用者 n=99#样本量很小#样本量极小Page 79Q18/Q20/21a曾经最常饮用的品牌曾经最常饮用的品牌n=14#水质好57%朋友推荐57%促销小姐介绍推荐29%只是想换换口味21%广告吸引人,广告多14%有促销活动/赠送小礼品7%是已知品牌打出的新产品,想尝试一下7%价格实惠7%价格合理7%当时没有原来一直喝的啤酒,就选了这个7%市场上流行喝这个啤酒,跟潮流7%体现档次,身份7%品牌好,大品牌7%品牌转换的主要原因品牌转换的主要原因基数：（随机+追加样本）千岛湖绿色冰爽目前最常饮用者 n=51#样本量很小#样本量极小目前千岛湖绿色冰爽最常饮用者是从哪些品牌转换而来以及转换的原因 Brand Switch of Qiandaohu Lusebingshuang第二部分第二部分:红石梁及其竞品的品牌健康分析红石梁及其竞品的品牌健康分析*忠诚度阶梯模型忠诚度阶梯模型*品牌形象品牌形象*红石梁与竞品之间的品牌转换及原因红石梁与竞品之间的品牌转换及原因*品牌饮用者特征品牌饮用者特征Page 81品牌品牌5027467127 本地生产15016382 有档次11111484 信赖这个品牌971464 当地流行869914 一直喝这个品牌837144 历史悠久717164口感口感3647472153 整体口感整体口感3444461853 口感清爽151630624 口感清淡101712618 口感好789214口味口味3241252625 整体口味整体口味2831232616 口味淡12191148 口味纯正75580 味道清爽55468 口味好30480基数：所有随机样本最常饮用最常饮用总体总体红石梁红石梁西湖精品西湖精品/精西湖精西湖西湖绿雨西湖绿雨/绿晶绿晶千岛湖千岛湖绿色冰爽绿色冰爽%n=305n=99n=57n=85n=51堂饮最常饮用这个品牌啤酒的原因-I Reason for drinking most often on premise-IQ19Page 82口味口味3241252625 酒味酒味4102012 度数低4102012价格价格2415253612 价格实惠17618356产品特点产品特点2017231631 原料原料1314121227 水质好9117525 产品质量产品质量621152 质量可靠621152副作用小副作用小1025408 不上头514206 喝了不上火49202最常饮用最常饮用总体总体红石梁红石梁西湖精品西湖精品/精西湖精西湖西湖绿雨西湖绿雨/绿晶绿晶千岛湖千岛湖绿色冰爽绿色冰爽%n=305n=99n=57n=85n=51Q19基数：所有随机样本堂饮最常饮用这个品牌啤酒的原因-IIReason for drinking most often on premise-IIPage 87最常饮用最常饮用总体总体红石梁红石梁西湖精品西湖精品/精西湖精西湖西湖绿雨西湖绿雨/绿晶绿晶千岛湖千岛湖绿色冰爽绿色冰爽%n=305n=99n=57n=85n=51背景资料 Respondents Profile婚姻状况婚姻状况 单身2020141422 已婚/同居8080868678教育程度教育程度 小学及以下10010 初中158112214 高中/技校/职校 4739515535 大学/大专3653372051 研究生及以上10210职业职业 高级管理人员101216831 白领141421614 蓝领3734264737 个体户3534323518 其他23430年龄年龄 25-34 岁4944603949 35-45 岁5156406151家庭平均月总收入家庭平均月总收入(人民币人民币)5430.35954.55521.94794.15715.7基数：所有随机样本第三部分第三部分:啤酒消费行为研究啤酒消费行为研究*消费者啤酒消费习惯消费者啤酒消费习惯*消费者潜在需求探索消费者潜在需求探索*促使消费者改变消费习惯的原因促使消费者改变消费习惯的原因Page 89简要结论 啤酒消费行为研究Summary-Beer Consumption Behavior消费者啤酒消费习惯消费者啤酒消费习惯在杭州，消费者在堂饮场所的啤酒饮用量将近总体啤酒饮用量的一半（45%）。在众多的堂饮场合中，消费者们更多地在中档（81%）和中高档饭店（73%）中饮用啤酒；在中档饭店中，他们较多选择西湖啤酒，特别是西湖精品，但在中高档饭店中，他们则较多选择红石梁。消费者潜在需求探索消费者潜在需求探索广广告告吸吸引引人人/广广告告多多，产产品品不不断断创创新新以及稳稳重重/可可信信赖赖/流流行行的的品品牌牌形形象象是现时杭州啤酒市场开拓的一个潜在机会。促使消费者改变消费习惯的原因促使消费者改变消费习惯的原因在杭州，促使消费者发生啤酒品牌转换的最主要的三个原因是：促销小姐的介绍和推荐（44%），市场上流行喝这个啤酒/跟潮流（43%），和体现档次和身份（41%）。另外，对于目前杭州啤酒市场上，消费者的品牌转换行为更多地发生在同档次间的转换或由低往高走的转换；其中，导致消费者由低往高品牌转换的主要原因是促销小姐的介绍和推荐（57%），市场上流行喝这个啤酒/跟潮流（57%）。第三部分第三部分:啤酒消费行为研究啤酒消费行为研究*消费者啤酒消费习惯消费者啤酒消费习惯*消费者潜在需求探索消费者潜在需求探索*促使消费者改变消费习惯的原因促使消费者改变消费习惯的原因Page 93%Q41/Q42/Q43各品牌啤酒在不同档次饭店/餐馆的消费份额 按母品牌分Volume Share-Medium VS.High-end Restaurant中档饭店中档饭店/餐馆餐馆中高档饭店中高档饭店/餐馆餐馆基数：所有随机样本 n=105/200西湖西湖红石梁红石梁中华中华千岛湖千岛湖百威百威青岛青岛燕京燕京雪花雪花石梁石梁金石梁金石梁Page 94%Q41/Q42/Q43中档饭店中档饭店/餐馆餐馆中高档饭店中高档饭店/餐馆餐馆西湖（总体）西湖（总体）西湖绿晶西湖绿雨西湖精品/精西湖西湖冷泉王西湖之星（白瓶）红石梁（总体）红石梁（总体）红石梁大瓶（630ml）红石梁二月红千岛湖（总体）千岛湖（总体）千岛湖绿色冰爽千岛湖新超爽千岛湖好心情千岛湖一湖秀水基数：所有随机样本 n=105/200各品牌啤酒在不同档次饭店/餐馆的消费份额包括母品牌和子品牌Volume Share-Medium VS.High-end Restaurant第三部分第三部分:啤酒消费行为研究啤酒消费行为研究*消费者啤酒消费习惯消费者啤酒消费习惯*消费者潜在需求探索消费者潜在需求探索*促使消费者改变消费习惯的原因促使消费者改变消费习惯的原因Page 100消费者潜在需求探索模型简介Introduction on Consumers Needs Gap消费者潜在需求探索模型的主要目的在于了解消费者真正潜在的需求，以帮助企业和产品更好地进行市场定位。在这个模型中，需要用到两项指标：消费者声称的重要性和相关分析的重要性，消费者声称的重要性：消费者声称的重要性：是消费者在问卷中对每一个指标属性口头宣称的重要性打分相关分析的重要性：相关分析的重要性：是通过统计分析的相关分析的方法，就消费者对各个品牌产品的总体打分以及对各品牌下相应各项指标属性的打分计算而得的重要性系数Page 101产品无差别产品无差别竞争优势竞争优势节省成本节省成本潜在需求，潜在需求，市场机会市场机会不重要不重要 重要重要消费者声称的重要性（平均值）消费者声称的重要性（平均值）相关分析的重要性（系数）相关分析的重要性（系数）不重要不重要重要重要消费者潜在需求探索图 Consumers Needs Gap AnalysisPage 102基于消费者声称的重要性和多元回归得出的重要性的分析，可以将啤酒产品的各项特性（即衡量指标）分列于四个象限中：竞争优势：竞争优势：在消费者声称和相关分析中都属于相对重要的产品特性。通常是构成产品竞争优势的属性，以及不同品牌间的差异所在潜在机会：潜在机会：相关分析的重要性较高，而声称重要性相对较低。虽然消费者未能有意识地认识到其重要性，但其对于消费者选择产品时的潜在影响力比较显著。对于新产品开发，产品升级，或产品再定位有一定的作用节省成本：节省成本：在消费者声称和相关分析中都属于相对次要的产品特性。通常无法用来构成不同品牌间的差异点，同时对于消费者选择品牌并无影响力产品无差别：产品无差别：声称重要性较高，而相关分析的重要性相对较低。通常现有品牌产品在这些属性方面并无差异消费者对啤酒品牌的衡量因素 产品提升机会分析模型Attributes Importance Needs Gap Analysis Page 103基数：所有随机样本 n=305Q27/Q28/Q30消费者对啤酒品牌的衡量因素 产品提升机会分析模型Attributes Importance Needs Gap Analysis 相关分析的重要性（系数）相关分析的重要性（系数）消费者声称的重要性（平均值）消费者声称的重要性（平均值）在杭州，广告吸引人/广告多，产品不断创新，品牌稳重流行是啤酒市场的潜在发展机会。第三部分第三部分:啤酒消费行为研究啤酒消费行为研究*消费者啤酒消费习惯消费者啤酒消费习惯*消费者潜在需求探索消费者潜在需求探索*促使消费者改变消费习惯的原因促使消费者改变消费习惯的原因Page 105Q21a促销小姐介绍推荐促销小姐介绍推荐市场上流行喝这个啤酒市场上流行喝这个啤酒,跟潮流跟潮流体现档次体现档次,身份身份水质好水质好品牌好品牌好,大品牌大品牌只是想换换口味只是想换换口味是新进入市场的品牌是新进入市场的品牌,想尝试一下想尝试一下广告吸引人广告吸引人,广告多广告多价格实惠价格实惠朋友推荐朋友推荐是已知品牌打出的新产品是已知品牌打出的新产品,想尝试一下想尝试一下价格合理价格合理是全国性的品牌是全国性的品牌有促销活动有促销活动/赠送小礼品赠送小礼品当时没有原来一直喝的啤酒当时没有原来一直喝的啤酒,就选了这个就选了这个包装吸引人包装吸引人,有新意有新意%品牌转换原因品牌转换原因基数：（随机样本）所有发生品牌转换行为的被访者 n=68n=68促使消费者品牌转换的原因（总体）Reason for Brand Switch(Total)第五部分第五部分:新概念评估新概念评估Page 113相相对对而而言言，杭杭州州消消费费者者在在评评价价啤啤酒酒时时，更更为为看看重重的的是是它它的的酿酿造造水水源源以以及及原原料料的的质量；相呼应的，在新概念评估时，消费者最为喜欢的两个概念分别是：质量；相呼应的，在新概念评估时，消费者最为喜欢的两个概念分别是：由千米高山深泉酿造选用了加拿大、澳洲优质大麦进行酿造 简要结论 新概念评估 Summary-Concept EvaluationPage 114Q44一般一般一点也没有吸引力一点也没有吸引力非常有吸引力非常有吸引力由千米高山深泉酿造由千米高山深泉酿造 选用了加拿大、澳洲优质