《市场营销学》课后习题及答案1.pdf

市 场 营 销 学 课 后 习 题 及 答 案 第 1章 知 识 题 一、判 断 题 1.X 市 场 营 销 学 是 一 门 研 究 个 人 和 集 体 通 过 创 造，提 供 出 售，并 同 别 人 自 由 交 换 产 品 和 价 值，以 获 得 其 所 需 所 欲 之 物 的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 的 科 学。2.X 企 业 市 场 营 销 是 一 种 有 机 的 整 体 性 活 动 过 程，并 不 等 同 于 销 售 或 推 销。推 销 是 企 业 市 场 营 销 活 动 的 一 个 组 成 部 分，但 不 是 最 重 要 的 部 分；推 销 是 企 业 营 销 人 员 的 职 能 之 但 不 是 最 重 要 的 职 能。3.V二、简 答 题 1.什 么 是 市 场 营 销？答：市 场 营 销 是 个 人 和 集 体 通 过 创 造，提 供 出 售，并 同 别 人 自 由 交 换 产 品 和 价 值，以 获 得 其 所 需 所 欲 之 物 的 一 种 社 会 和 管 理 过 程。2.市 场 营 销 有 哪 些 功 能？答：市 场 营 销 功 能 有：交 换 功 能、物 流 功 能、便 利 功 能、示 向 功 能。3.为 什 么 市 场 营 销 不 能 与 推 销 混 为 一 谈？答：推 销 观 念 指 导 下，企 业 必 须 想 方 设 法 把 自 己 的 产 品 推 销 出 去，坚 持“以 产 促 销”的 观 念，即“企 业 销 售 什 么，消 费 者 就 买 什 么”，企 业 尽 可 能 地 采 取 各 种 手 段 把 产 品 推 向 消 费 者，从 而 获 得 尽 可 能 多 的 利 润。市 场 营 销 观 念 指 导 下，这 就 要 求 企 业 的 经 营 观 念 从 过 去 的“以 产 促 销”转 变 为“以 销 定 产”，消 费 者 需 要 什 么 产 品，企 业 就 尽 量 生 产 什 么 产 品。企 业 考 虑 问 题 的 逻 辑 顺 序 不 是 从 既 有 的 生 产 出 发，以 现 有 的 产 品 去 吸 引 或 寻 找 客 户，而 是 从 市 场 上 的 消 费 需 求 出 发，按 照 消 费 者 的 需 求 去 组 织 生 产 和 销 售，以 期 满 足 客 户 的 需 要。4.市 场 营 销 观 念 经 历 了 哪 些 阶 段？答：市 场 营 销 观 念 经 历 了 四 个 阶 段：生 产 观 念、产 品 观 念、推 销 观 念、市 场 营 销 观 念、社 会 营 销 观 念。5.市 场 营 销 观 念 的 核 心 是 什 么？它 与 传 统 经 营 观 念 的 主 要 区 别 是 什 么？答：市 场 营 销 观 念 的 核 心 是 以 顾 客 需 求 为 中 心，企 业 通 过 生 产、流 通 和 售 后 服 务 满 足 市 场 需 求，实 现 企 业 的 经 济 目 标。它 与 传 统 经 营 观 念 的 主 要 区 别:企 业 考 虑 问 题 的 逻 辑 顺 序 不 是 从 既 有 的 生 产 出 发，以 现 有 的 产 品 去 吸 引 或 寻 找 客 户，而 是 从 市 场 上 的 消 费 需 求 出 发，按 照 消 费 者 的 需 求 去 组 织 生 产 和 销 售，以 期 满 足 客 户 的 需 要。企 业 的 主 要 目 标 不 是 单 纯 追 求 销 售 量 的 短 期 增 加，而 是 着 眼 于 长 久 占 领 市 场 阵 地。奉 行 市 场 营 销 观 念 的 企 业 十 分 重 视 市 场 研 究，力 求 在 消 费 需 求 的 动 态 变 化 中 不 断 发 现 那 些 尚 未 得 到 满 足 的 消 费 需 求，并 通 过 产 品 开 发、价 格、渠 道、促 销 等 策 略 的 制 定 去 满 足 这 种 需 求。6.早 期 的 可 口 可 乐 在 世 界 各 地 都 销 售 一 种 口 味、一 种 包 装、一 种 牌 号 的 产 品，这 是 什 么 营 销 观 念？为 什 么？答：这 是 生 产 观 念。因 为：在 当 时 社 会 生 产 力 比 较 低 的 情 况 下，企 业 生 产 的 产 品 品 种 单 一，产 品 供不 应 求，市 场 是 典 型 的“买 方 市 场”。销 售 对 企 业 来 说 不 成 问 题。企 业 坚 持 企 业 生 产 什 么 消 费 者 就 买 什 么”。企 业 的 中 心 任 务 是 集 中 一 切 力 量 增 加 产 量、降 低 成 本，提 高 销 售 效 率。三、论 述 题 1.企 业 如 何 树 立 现 代 营 销 观 念？答：论 述 要 点：(1)市 场 营 销 观 念 的 概 念。(2)树 立 市 场 导 向。企 业 的 切 活 动 以 市 场 为 中 心，市 场 是 企 业 一 切 活 动 的 出 发 点 和 依 据。(3)树 立 系 统 的 营 销 观 念。市 场 营 销 是 一 个 系 统 工 程，企 业 以 市 场 为 中 心 的 前 提 下，综 合 运 用 各 种 手 段 有 效 地 开 展 营 销 活 动。(4)树 立 整 合 营 销 观 念。企 业 通 过 各 种 方 式 和 渠 道 向 市 场 传 递“同 种 声 音”。(5)树 立 战 略 营 销 观 念。企 业 的 经 营 要 具 备 战 略 思 想，树 立 长 远 的 大 局 营 销 观 念。(6)坚 持 全 员 营 销。营 销 不 仅 是 企 业 营 销 部 门 的 工 作，企 业 全 体 人 员 均 应 树 立 市 场 营 销 的 责 任 感 并 在 为 之 努 力 工 作。技 能 题 金 荫 芝 采 用 什 么 行 动 抓 住 这 一 商 机 的？如 果 当 年 金 老 板 请 人 设 计 一 个 营 销 方 案，你 认 为 什 么 方 案 好？提 示：金 荫 芝 利 用 慈 溪 对 贝 母 糖 的 好 评 的 大 好 机 会 打 开 了 销 售 市 场，抓 住 了“百 年 难 遇 的 大 好 商 机”。金 荫 芝 的 营 销 方 案 中 应 该 着 重 体 现 慈 溪 对 贝 母 糖 的 好 评，利 用 名 人(权 威)效 应 开 展 营 销 活 动。能 力 题(1)英 国 航 空 公 司 坚 持 的 是 什 么 营 销 理 念？提 示：英 国 航 空 公 司 坚 持 的 市 场 营 销 理 念。(2)此 种 营 销 理 念 有 何 特 点？提 示：此 种 营 销 理 念 的 特 点 是：以 顾 客 需 求 为 中 心，以 市 场 为 导 向，以 顾 客 满 意 为 目 的，企 业 的 所 有 活 动 都 围 绕 顾 客 需 求 展 开。(3)为 什 么 说 市 场 营 销 理 念 的 产 生 是 企 业 经 营 观 念 的 一 次 飞 跃？提 示：在 市 场 营 销 观 念 的 指 导 下，企 业 考 虑 问 题 的 逻 辑 顺 序 不 是 从 既 有 的 生 产 出 发，以 现 有 的 产 品 去 吸 引 或 寻 找 客 户，而 是 从 市 场 上 的 消 费 需 求 出 发，按 照 消 费 者 的 需 求 去 组 织 生 产 和 销 售，以 期 满 足 客 户 的 需 要。企 业 通 过 市 场 研 究，力 求 在 消 费 需 求 的 动 态 变 化 中 不 断 发 现 那 些 尚 未 得 到 满 足 的 消 费 需 求，并 通 过 产 品 开 发、价 格、渠 道、促 销 等 策 略 的 制 定 去 满 足 这 种 需 求。2第 2章 知 识 题 一、判 断 题 i.x 对 企 业 目 标 顾 客 购 买 力 具 有 影 响 作 用 的 因 素 除 经 济 性 因 素 外，还 有 其 他 因 素。2.X 恩 格 尔 系 数 越 高，表 明 经 济 越 不 发 达，人 民 越 贫 穷。3.X 储 蓄 和 消 费 对 人 们 当 前 的 购 买 有 影 响 二、简 答 题 1.面 对 营 销 环 境 的 威 胁，企 业 可 采 取 什 么 对 策？答：面 对 营 销 环 境 的 威 胁，一 般 可 采 取 三 种 不 同 的 对 策：(1)反 抗，即 企 业 利 用 各 种 手 段，限 制 不 利 环 境 对 企 业 的 威 胁，或 促 使 不 利 环 境 向 有 利 方 向 发 展。(2)减 轻，即 调 整 市 场 营 销 策 略 来 适 应 或 改 善 环 境，以 减 轻 环 境 威 胁 的 影 响 程 度。(3)转 移，即 对 于 长 远 的、无 法 反 抗 和 减 轻 的 威 胁，采 取 转 移 到 其 他 可 以 占 领 并 且 效 益 较 高 的 经 营 领 域 或 干 脆 停 止 经 营 的 方 式。2.简 要 说 明 中 国 人 口 现 状 及 变 化 趋 势，并 说 明 其 对 市 场 营 销 的 影 响。答：中 国 人 口 现 状、变 化 趋 势 及 其 对 市 场 营 销 的 影 响 如 下：(1)年 龄 结 构 老 龄 化。中 国 人 口 年 龄 结 构 已 开 始 进 入 老 龄 化 阶 段，社 会 用 于 老 年 人 的 支 出，如 社 会 保 险 费 用、医 疗 卫 生 费 用 和 退 休 养 老 金 明 显 增 加。他 们 对 商 品 的 花 色、品 种、款 式、功 能 以 及 各 种 社 会 服 务 等 均 有 特 殊 的 需 求。“银 发 市 场”变 得 越 来 越 重 要 和 活 跃。(2)家 庭 规 模 小 型 化。我 国 随 着 计 划 生 育 的 推 行 和 家 庭 意 识 的 变 化，独 生 子 女 增 多，家 庭 平 均 人 口 逐 渐 下 降，家 庭 构 成 呈 现 小 型 化 趋 势。家 庭 数 量 的 剧 增 必 然 会 引 起 对 炊 具、家 具、家 用 电 器 和 住 房 等 需 求 的 迅 速 增 长。(3)农 村 人 口 比 重 大。我 国 的 人 口 绝 大 部 分 在 农 村，农 村 人 口 约 占 总 人 口 的 80%左 右。农 村 是 个 广 阔 的 市 场，有 着 巨 大 的 潜 力。应 当 以 农 民 为 主 要 营 销 对 象，市 场 开 拓 的 重 点 也 应 放 在 农 村。尤 其 是 一 些 中 小 企 业，更 应 注 意 开 发 价 廉 物 美 的 商 品 以 满 足 农 民 的 需 要。(4)多 民 族 结 构。我 国 除 了 汉 族 以 外，还 有 5 0多 个 少 数 民 族。民 族 不 同，其 生 活 习 性、文 化 传 统 也 不 相 同。反 映 到 市 场 上，就 是 各 民 族 的 市 场 需 求 存 在 着 很 大 的 差 异。因 此，企 业 营 销 人 员 要 注 意 民 族 市 场 的 营 销，重 视 开 发 适 合 各 民 族 特 性、受 其 欢 迎 的 商 品。3.简 要 说 明 网 络 对 市 场 营 销 的 影 响 及 企 业 的 对 策。答：网 络 对 市 场 营 销 的 影 响 及 企 业 的 对 策 如 下：网 络 技 术 的 发 展 对 于 社 会 的 进 步、经 济 的 增 长 和 人 类 社 会 生 活 方 式 的 变 革 都 起 着 巨 大 的 推 动 作 用。网 络 直 接 影 响 企 业 的 经 济 活 动；影 响 企 业 的 营 销 决 策；造 就 一 些 新 的 行 业、新 的 市 场，同 时 又 使 一 些 旧 的 行 业 与 市 场 走 向 衰 落；使 产 品 更 新 换 代 速 度 加 快，产 品 的 市 场 寿 命 缩 短；使 人 们 的 生 活 方 式、消 费 模 式 和 消 费 需 求 结 构 发 生 深 刻 的 变 化；为 提 高 营 销 效 率 提 供 了 更 新 更 好 的 物 质 条 件。互 联 网 克 服 了 营 销 过 程 中 时 空 的 限 制，通 过 其 交 互 性 可 以 了 解 不 同 市 场 顾 客 特 定 需 求 并 针 对 性 地 提 供 服 务，可 以 说 是 营 销 中 满 足 消 费 者 需 求 最 具 魅 力 的 营 销 工 具 之 一。企 业 应 该 深 入 了 解 网 络 的 特 性 及 其 对 市 场 营 销 的 影 响，将 企 业 营 销 活 动 全 面 向 网 络 转 型，利 用 网 络 的 特 点 开 展 营 销 活 动。34.经 济 全 球 化 过 程 中，企 业 应 如 何 应 对 不 同 的 文 化 环 境？答：经 济 全 球 化 过 程 中，企 业 需 要 这 样 应 对 不 同 的 文 化 环 境：(1)充 分 了 解 当 地 文 化。(2)企 业 尽 量 本 土 化。(3)生 产 出 符 合 当 地 文 化 环 境 的 产 品。(4)采 取 符 合 当 地 文 化 环 境 的 市 场 推 广 活 动。5.为 什 么 说 新 技 术 在 市 场 营 销 中 是 一 种 创 造 性 的 毁 灭 力 量？答：一 方 面，新 技 术 在 市 场 营 销 中 是 一 种 创 造 性 的 力 量，因 为 新 技 术 创 造 出 新 的 需 求、新 的 市 场、新 的 产 品、新 的 生 活 方 式，为 企 业 创 造 了 发 展 的 机 会。另 一 方 面，新 技 术 在 市 场 营 销 中 是 一 种 毁 灭 的 力 量，新 技 术 使 人 们 的 生 活 方 式、消 费 模 式 和 消 费 需 求 结 构 发 生 深 刻 的 变 化，使 一 些 I口 的 行 业 与 市 场 走 向 衰 落：使 产 品 更 新 换 代 速 度 加 快，产 品 的 市 场 用 命 缩 短。三、论 述 题 1.企 业 如 何 利 用 社 会 文 化 因 素 开 展 营 销 活 动？答：论 述 要 点：(1)文 化 的 概 念。(2)文 化 因 素：教 育 水 平、语 言 文 字、价 值 观 念、宗 教 信 仰、审 美 观、风 俗 习 惯。(3)利 用 文 化 环 境 开 展 营 销：市 场 定 位 中 的 文 化、产 品 组 合 中 的 文 化、产 品 定 价 中 的 文 化、产 品 促 销 中 的 文 化。(4)不 同 文 化 环 境 中 的 营 销 模 式：文 化 促 进 模 式、文 化 适 应 模 式、文 化 嫁 接 模 式。2.当 前 中 国 人 口 环 境 的 主 要 趋 势 与 企 业 营 销 的 关 系 如 何？答：论 述 要 点：(1)当 前 人 口 环 境 的 主 要 趋 势：人 口 数 量 剧 增，老 龄 化，规 模 小 型 化，地 域 城 市 化,人 口 全 球 化 流 动 加 快。(2)当 前 人 口 环 境 的 主 要 趋 势 与 企 业 营 销 的 关 系：正 视 人 口 变 化 趋 势，发 掘 人 口 变 化 的 营 销 机 会。技 能 题 调 查 金 融 危 机 对 我 国 外 向 型 企 业 的 影 响，并 说 明 企 业 面 临 这 一 环 境 变 化 应 采 取 的 对 策。提 示：个 人 或 者 小 组 对 金 融 危 机 对 我 国 不 同 行 业 的 外 向 型 企 业 的 影 响 展 开 调 查，并 针 对 不 同 行 业 的 企 业 所 受 到 的 不 同 影 响 提 出 建 议。能 力 题(1)经 济 全 球 化 对 市 场 营 销 有 何 影 响？提 示：A、市 场 全 球 化。B、竞 争 全 球 化。C、资 源 全 球 化。D、文 化 多 样 化。E、政 治 关 系 复 杂 化。(2)我 国 企 业 应 该 如 何 应 对 经 济 全 球 化？提 示：A、我 国 企 业 需 要 具 备 全 球 化 视 角。B、我 国 企 业 需 要 必 须 面 对 市 场 全 球 化 的 市 场。C、我 国 企 业 需 要 提 升 全 球 化 的 竞 争 能 力。D、我 国 企 业 需 要 利 用 全 球 化 的 资 源。E、我 国 企 业 需 要 适 应 多 样 化 的 文 化。F、我 国 企 业 需 要 适 应 复 杂 的 政 治 关 系。(3)你 如 何 看 待“中 国 是 世 界 的 工 厂”？4提 示：“中 国 是 世 界 的 工 厂”有 其 历 史 的 意 义 和 必 要 性；中 国 不 能 永 远 作 为“世 界 的 工 厂“，需 要 由 世 界 工 厂 的“生 产 车 间”向“设 计 部 门”和“经 理 室”进 行 转 变。(4)中 国 要 实 现 从 世 界 工 厂 的“生 产 车 间”向“设 计 部 门”和“经 理 室”转 变，中 国 企 业 应 如 何 做？这 种 转 变 对 中 国 企 业 市 场 营 销 提 出 怎 样 的 要 求？提 示：中 国 需 要 提 升 自 身 的 创 新 能 力，加 大 创 新 投 入，加 大 知 识 产 权 保 护；中 国 企 业 需 要 在 产 品 设 计、品 牌 创 立 与 保 护、知 识 产 权 保 护 等 方 面 全 面 提 升 市 场 营 销 能 力。5第 3章 知 识 题 一、判 断 题 1.v2.X 产 业 市 场 的 购 买 是 为 生 产 需 求。3.X 政 府 市 场 的 购 买 是 为 了 满 足 国 家 机 器 的 正 常 运 转 所 产 生 的 各 种 需 求 的 总 和，一 般 通 过 特 定 的 政 府 购 买 实 现 其 需 求。二、简 答 题 1.马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 的 基 本 内 容 是 什 么？答：马 斯 洛 试 图 通 过 需 求 分 层 来 说 明 人 类 的 行 为 动 机。他 认 为，人 类 的 需 求 可 按 层 次 排 列，存 在 着 一 个 山 低 级 到 高 级 的 阶 梯，依 次 为 生 理 需 求、安 全 需 求、社 会 需 求、尊 重 需 求 和 自 我 实 现 需 求。上 述 五 层 需 求，前 两 层 属 于 物 质 的 需 求，被 认 为 是 低 级 的 需 求，后 三 层 属 于 精 神 的 需 求，被 认 为 是 高 级 的 需 求。通 常，消 费 者 在 满 足 低 层 次 的 需 求 后，才 会 追 求 高 层 次 的 需 求，偶 尔 会 出 现 为 满 足 某 些 高 层 次 需 求 而 适 当 减 少 低 层 次 需 求 的，但 是 不 会 完 全 舍 弃。2.文 化 因 素 是 如 何 影 响 消 费 者 的 购 买 行 为 的？答：文 化 是 人 类 在 社 会 发 展 过 程 中 所 创 造 的 物 质 财 富 和 精 神 财 富 的 总 和，通 过 根 植 于 一 定 的 物 质、社 会、历 史 的 基 础 上 形 成 的 特 定 价 值 观 念、信 仰、思 维 模 式、宗 教、习 俗 的 综 合 体 的 形 式 影 响 人 们 的 行 为，包 括 消 费 者 的 购 买 行 为。3.在 消 费 者 市 场 中，消 费 者 的 购 买 行 为 类 型 有 哪 几 种？答：消 费 者 购 买 行 为 分 为 复 杂 型 购 买、多 变 型 购 买、和 谐 型 购 买 和 习 惯 型 购 买。4.产 业 市 场 购 买 者 行 为 的 影 响 因 素 有 哪 些？答：环 境 因 素、组 织 因 素、人 际 因 素、个 人 因 素。5.中 间 商 市 场 与 产 业 市 场 的 区 别 与 联 系 是 什 么？答：区 别：购 买 目 的 不 同、购 买 过 程 不 同、关 注 的 因 素 有 所 不 同、购 买 的 形 式 有 所 不 同 等。联 系：均 属 组 织 市 场、均 不 为 自 身 消 费 而 购 买、均 属 衍 生 需 求 等。6.政 府 市 场 的 特 点 是 什 么？答：行 政 性、社 会 性、法 制 性、广 泛 性。三、论 述 题 1.论 述 消 费 者 市 场 与 产 业 市 场 的 区 别。答：论 述 要 点：（1）购 买 目 的 不 同；（2）影 响 因 素 不 同；（3）购 买 决 策 过 程 不 同；（4）购 买 的 形 式 不 同。2.论 述 影 响 政 府 市 场 购 买 行 为 的 主 要 因 素。答：论 述 要 点：（1）社 会 公 众；（2）国 内 外 政 治 与 经 济 形 势；（3）社 会 发 展 水 平：（4）自 然 因 素。3.论 述 影 响 消 费 者 购 买 的 基 本 因 素 及 其 对 营 销 的 启 示。答：论 述 要 点：消 费 者 的 消 费 行 为、购 买 决 策 受 到 文 化、社 会、个 人 和 心 理 因 素 组 合 的 影 响。企 业 6需 要 关 注 这 四 个 方 血 对 营 销 的 影 响。技 能 题 1.假 设 有 一 家 笔 记 本 电 脑 厂 商，其 技 术、产 品 质 量 都 属 于 中 等 水 平，在 短 期 内 难 以 突 破。针 对 本 章 的 四 种 市 场 设 计 出 四 种 营 销 策 略。提 示：四 种 市 场 特 点 及 对 笔 记 本 电 脑 的 影 响 因 素 和 采 购 程 序 不 同，针 对 四 种 后 场 设 计 出 的 四 种 营 销 策 略 要 有 针 对 性 和 可 操 作 性。2.一 名 汽 车 零 件 生 产 公 司 的 销 售 经 理 面 临 的 是 产 业 市 场 中 的 客 户，面 对 经 济 危 机，他 应 当 采 取 什 么 措 施 来 稳 定 自 己 的 销 售 业 绩？提 示：需 要 在 产 品 上 提 高 针 对 性，严 格 控 制 产 品 成 本，加 强 与 客 户 的 沟 通，在 巩 固 现 有 市 场 的 基 础 上 对 新 市 场 进 行 渗 透，对 价 格 体 系(包 括 信 用 条 件)进 行 调 整。能 力 题(1)王 老 吉 凉 茶 的 产 品 类 型 是 什 么？提 示：王 老 吉 凉 茶 属 日 用 品。(2)王 老 吉 使 用 了 哪 些 诱 因 去 影 响 消 费 者 的 购 买 行 为？提 示：怕 上 火 的 生 理 诱 因；情 感 诱 因。(3)王 老 吉 情 感 催 化 成 功 的 秘 密 何 在？提 示：非 典 时 期 的 善 举、向 地 震 灾 区 捐 款 1亿 元 都 证 明 王 老 吉 回 馈 社 会 的 理 念 感 动 了 中 国 心，持 续 8 年 资 助 贫 困 生 打 动 了“学 子 情”。(4)王 老 吉 的 成 功 营 销 给 你 提 供 了 哪 些 启 示？提 示：准 确 的 市 场 定 位，成 功 的 市 场 推 广，强 烈 的 社 会 责 任 心 是 当 代 市 场 营 销 成 功 所 不 可 缺 的 要 素。7第 4章 知 识 题 一、判 断 题 i.x 非 随 机 抽 样 就 是 样 本 的 确 定 往 往 受 到 人 们 主 观 意 志 的 支 配，总 体 中 的 每 一 个 个 体 被 抽 取 的 机 会 都 是 不 等 同 的。2.X 市 场 营 销 调 研 贯 穿 企 业 营 销 活 动 的 始 终。3.X 宏 观 预 测 是 指 对 影 响 市 场 营 销 的 总 体 市 场 状 况 的 预 测。4.X 长 期 预 测 一 般 是 指 5年 期 以 上 的 预 测。二、简 答 题 1.市 场 营 销 信 息 有 哪 些 作 用？答：（1）企 业 经 营 决 策 的 前 提 和 基 础。企 业 在 营 销 过 程 中，无 论 是 对 于 企 业 的 营 销 目 标、发 展 方 向 等 战 略 问 题 的 决 策，还 是 对 于 企 业 的 产 品、定 价、销 售 渠 道、促 销 措 施 等 战 术 问 题 的 决 策，都 必 须 建 立 在 准 确 地 获 取 市 场 营 销 信 息 的 基 础 上。（2）制 订 企 业 营 销 计 划 的 依 据。企 业 在 市 场 营 销 中，必 须 根 据 市 场 需 求 的 变 化，在 营 销 决 策 的 基 础 上，制 订 具 体 的 营 销 计 划，以 确 定 实 现 营 销 目 标 的 具 体 措 施 和 途 径。不 了 解 市 场 信 息，企 业 就 无 法 制 订 出 符 合 实 际 需 要 的 营 销 计 划。（3）实 现 营 销 控 制 的 必 要 条 件。营 销 控 制 是 指 按 照 既 定 的 营 销 目 标，对 企 业 的 营 销 活 动 进 行 监 督、检 查，以 保 证 实 现 营 销 目 标 的 管 理 活 动。由 于 市 场 环 境 的 不 断 变 化，企 业 在 营 销 中 必 须 随 时 注 意 市 场 的 变 化，进 行 信 息 反 馈，以 此 为 依 据 来 修 订 营 销 计 划，对 企 业 的 营 销 活 动 进 行 有 效 控 制，使 企 业 的 营 销 活 动 能 按 预 期 目 标 进 行。（4）进 行 内 外 协 调 的 依 据。企 业 在 营 销 活 动 中 要 不 断 地 搜 集 市 场 营 销 信 息，根 据 市 场 的 变 化 和 内 部 条 件 的 变 化，协 调 内 部 条 件、外 部 环 境 和 企 业 营 销 目 标 之 间 的 关 系，使 企 业 营 销 系 统 与 外 部 环 境 系 统、各 要 素 系 统 之 间 都 能 保 持 协 调 发 展，以 实 现 企 业 营 销 的 最 佳 效 果。2.市 场 营 销 调 研 在 现 代 企 业 的 营 销 活 动 中 具 有 什 么 作 用？答：（1）为 企 业 提 供 市 场 信 息，有 助 于 企 业 制 定 科 学 的 营 销 策 略。（2）帮 助 企 业 开 拓 市 场，开 发 新 产 品。（3）有 助 于 企 业 在 竞 争 中 占 据 有 利 地 位。（4）为 企 业 预 测 未 来 市 场 发 展 提 供 基 础。3.调 研 计 划 的 内 容 包 括 哪 些 方 面？答：调 研 计 划 的 内 容 包 括 调 研 目 的、调 研 项 目、调 查 方 法、经 费 估 计、调 研 日 程 安 排 等。4.直 接 调 查 法 包 括 哪 些 调 查 方 法？答：直 接 调 查 法 分 为 固 定 样 本 连 续 调 查 法 和 一 次 性 调 查 法。一 次 性 调 查 法，主 要 包 括：观 察 调 查 法；询 问 调 查 法；0 实 验 调 查 法。5.市 场 营 销 预 测 的 含 义、类 型、步 骤 分 别 是 什 么？答：血 场 营 销 预 测 的 含 义：市 场 营 销 预 测 是 预 测 的 重 要 组 成 部 分，是 指 企 业 在 市 场 调 研 的 基 础 上，利 用 各 种 信 息 资 料，运 用 科 学 的 理 论 和 方 法，对 影 响 市 场 供 求 变 化 的 因 素 进 行 研 究 分 析，预 见 其 发 展 趋 8势，掌 握 市 场 供 求 发 展 变 化 的 规 律，并 以 此 规 律 去 推 断 未 来，为 市 场 营 销 决 策 提 供 可 靠 的 依 据。后 场 营 销 预 测 的 类 型：(1)根 据 预 测 范 围，可 分 为 宏 观 预 测 与 微 观 预 测(2)根 据 预 测 期 长 短，可 分 为 长 期 预 测、中 期 预 测、短 期 预 测 市 场 营 销 预 测 的 步 骤：(1)确 定 预 测 目 标，可 依 据 各 时 期 的 任 务、上 级 布 置 的 预 测 任 务、本 单 位 制 订 计 划 的 需 要、本 单 位 急 需 解 决 的 问 题 等。(2)搜 集 整 理 资 料。根 据 预 测 目 标 的 要 求 进 行 营 销 调 查，取 得 所 需 要 的 资 料，并 将 资 料 进 行 整 理,为 预 测 作 好 充 分 准 备。(3)选 定 预 测 方 法。(4)分 析 预 测 误 差，调 整 预 测 结 论，作 出 最 终 预 测。三、论 述 题 试 述 企 业 市 场 营 销 信 息 系 统 的 主 要 内 容 及 构 成。答：企 业 的 市 场 营 销 信 息 系 统 是 一 种 由 人 员、设 备、计 算 机 程 序 及 相 关 数 据 所 构 成 的，通 过 相 互 作 用 提 供 企 业 营 销 所 需 信 息 的 综 合 系 统。企 业 借 以 搜 集、分 类、分 析、评 价 和 分 配 适 当、及 时 和 准 确 的 相 关 信 息，为 营 销 管 理 人 员 改 进 市 场 营 销 计 划、执 行 和 控 制 工 作 提 供 依 据。市 场 营 销 信 息 系 统 的 构 成：企 业 的 市 场 营 销 信 息 系 统 由 内 部 报 告 系 统、市 场 营 销 情 报 系 统、市 场 营 销 调 研 系 统、市 场 营 销 分 析 系 统 构 成，通 过 四 个 运 行 要 素 的 运 作，完 成 信 息 的 沟 通(1)内 部 报 告 系 统，是 反 映 企 业 内 部 目 前 营 销 活 动 状 况 的 信 息 源，主 要 报 告 有 关 企 业 各 类 产 品 的 开 发 及 销 售 额、存 货 量、现 金 流 动、应 收 应 付 账 款 等 方 面 的 瞬 时 信 息 和 动 态 信 息，为 企 业 进 行 科 学 的 销 售 管 理、存 货 管 理 和 客 户 管 理，提 高 销 售 服 务 水 平，降 低 销 售 成 本，缩 短 销 售 周 期 提 供 依 据。目 前，很 多 企 业 都 已 建 立 计 算 机 管 理 系 统，决 策 者 可 以 随 时 通 过 计 算 机 查 阅 企 业 营 销 的 有 关 信 息。(2)市 场 营 销 情 报 系 统，是 指 市 场 营 销 管 理 人 员 用 以 了 解 有 关 外 部 环 境 发 展 趋 势 的 信 息 的 各 种 来 源 与 程 序。企 业 内 部 报 告 系 统 主 要 用 于 向 管 理 人 员 提 供 内 部 运 营 的“结 果 资 料”，而 后 场 营 销 情 报 系 统 则 用 于 提 供 外 部 环 境 的“变 化 资 料”。借 助 该 系 统，可 以 将 环 境 发 展 的 新 信 息 传 递 给 有 关 的 管 理 人 员。市 场 营 销 情 报 的 质 量 和 数 量 决 定 着 企 业 营 销 决 策 的 灵 活 性 和 科 学 性。为 扩 大 信 息 的 来 源，提 高 信 息 的 质 量 和 数 量，企 业 可 以 采 取 以 下 措 施 来 改 进 与 强 化 信 息 搜 集 工 作：搜 集 外 部 信 息。企 业 营 销 经 理 与 顾 客、供 应 商、分 销 商、企 业 外 界 其 他 人 员、企 业 内 部 员 工 的 交 谈 中 发 现 有 关 信 息；推 销 人 员、分 销 商 和 其 他 贸 易 伙 伴 提 供 信 息；通 过 信 息 咨 询 公 司 购 买 信 息；通 过 展 销 会、订 货 会、广 告 等 了 解 竞 争 者 信 息；从 书 籍、报 刊、交 流 资 料 及 网 络 上 摘 录 有 关 信 息。积 累、处 理 与 传 递 外 部 信 息。信 息 系 统 的 专 职 人 员 将 信 息 分 类，建 立 营 销 信 息 资 料 库；将 重 要 信 息 摘 录、编 制 成 简 报，供 营 销 经 理 参 阅；协 助 营 销 经 理 分 析 后 场 的 新 情 况、新 动 态，为 营 销 决 策 提 供 依 据。及 时 取 得 并 合 理 运 用 市 场 环 境 变 化 的 最 新 信 息，是 企 业 不 断 发 展、创 新，取 得 竞 争 优 势 的 前 提 和 基 础。企 业 必 须 建 立 常 设 机 构，负 责 最 新 信 息 的 获 取，以 随 时 掌 握 市 场 环 境 的 变 化，为 企 业 的 决 策 提 供 依 据。(3)市 场 营 销 调 研 系 统，是 针 对 企 业 某 一 时 期 所 出 现 的 问 题，或 为 满 足 制 定 决 策、计 划 的 需 要 而 对 9某 些 特 定 问 题 组 织 调 查，提 供 所 需 信 息 资 料 的 系 统。其 最 显 著 的 特 征 是 典 型 的 问 题 导 向，针 对 性 很 强，针 对 企 业 面 临 的 某 项 具 体 的 市 场 营 销 问 题，如 产 品 后 场 占 有 率、竞 争 者 降 价 冲 击、投 资 广 告 效 益 等，对 有 关 信 息 进 行 系 统 的 搜 集、分 析 和 评 价，并 对 研 究 结 果 提 出 正 式 报 告，供 决 策 部 门 解 决。（4）市 场 营 销 分 析 系 统，又 称 为 营 销 决 策 支 持 系 统，通 过 对 以 上 三 个 子 系 统 所 提 供 的 信 息 资 料 的 科 学 分 析，为 决 策 者 提 供 量 化 分 析 结 论，并 进 而 提 出 多 种 决 策 建 议，供 决 策 者 参 考、选 择。该 系 统 借 助 统 计 库 和 模 型 库 中 一 系 列 统 计 分 析 模 型 和 营 销 决 策 模 型 进 行 运 作，是 市 场 营 销 信 息 系 统 中 的 高 级 处 理 系 统。技 能 题 将 班 级 内 学 生 分 组，以 4 5名 学 生 组 建 调 研 项 目 小 组，进 行 组 内 角 色 分 工。各 小 组 自 选 调 研 主 题,完 成 拟 订 调 研 计 划，设 计 调 研 工 具（如 问 卷），实 施 数 据 搜 集、整 理 及 分 析，撰 写 调 研 报 告，调 研 成 果 展 示（制 作 PPT）等 一 系 列 工 作。教 师 根 据 各 项 目 小 组 时 间 规 划 表 进 行 指 导。时 间：4周 内 完 成。提 示：（1）根 据 各 项 目 小 组 调 研 计 划 中 制 订 的 项 目 实 施 步 骤 及 时 间 安 排，按 时 对 相 应 步 骤 的 内 容 进 行 指 导。应 对 调 研 项 目 实 施 步 骤 中 的 探 测 性 调 研 安 排、总 体 调 研 计 划 制 订、指 标 体 系 构 建、调 研 方 法 选 择、样 本 测 量、人 员 组 织 安 排、实 施 调 研、统 计 分 析、报 告 撰 写、成 果 展 示 等 方 面 进 行 指 导。（2）要 求：各 步 骤 具 备 完 整 性、科 学 性、可 操 作 性、甚 至 现 实 意 义。以 上 几 方 面 也 可 作 为 评 审 项 目 的 标 准。能 力 题（1）百 事 公 司 的 管 理 层 是 否 应 全 面 推 行 透 明 百 事？为 什 么？答：在 未 进 行 深 入 市 场 调 查 与 研 究 的 情 况 下，不 宜 全 面 推 行。（1）依 据 最 初 的 市 场 测 试，可 小 范 围 试 销，或 知 决 策 信 息；（2）进 行 深 入、全 面 的 调 研 后，再 做 相 关 决 策。（2）全 面 推 行 透 明 百 事 的 营 销 决 策 是 否 还 需 要 进 行 深 入 调 研？如 果 进 行 该 项 营 销 调 研，你 认 为 应 包 含 哪 些 基 本 调 研 内 容？答：需 要。进 行 该 项 营 销 调 研，你 认 为 应 包 含：需 求 调 研、购 买 行 为 调 研、营 销 组 合 调 研 等。10第 5章 知 识 题 一、判 断 题 i.x 企 业 战 略 规 划 的 第 一 步 是 规 定 企 业 任 务。2.X 金 牛 类 战 略 业 务 单 位 是 低 市 场 增 长 率 和 高 相 对 市 场 占 有 率 的 战 略 业 务 单 位。3.X 战 略 放 弃 的 目 的 是 清 理、变 卖 某 些 战 略 业 务 单 位，以 便 把 有 限 的 资 源 用 于 经 营 效