《营销的本质》读书笔记.docx

营销的本质1、营销的本质：跨越一切中介，持续经营用户关系并获得认可。这就是从大量销售方式到深 入分销方式，再到社区商务活动方式。2、营销与销售：营销是“种庄稼”，销售是“收害广。销售是“开车”,营销就是“开路”，有路才能开车。营销是在企业客户关系层面，销售是在产品货币层面。3、大量生产方式的内在矛盾：扩张改变供求关系，提高消费者和商家地位。4、深度分销方式的内在矛盾：厂商利益的不一致。5、消费升级：发现并满足市场的潜在欲望。而在不同的时代和市场阶段，不同行业发展阶段, 这种欲求是不同的，如何把握很重要。6、打造爆品与引导需求个性化怎么衡量与选择？7、事业部制与扁平化组织结构，到无边界的平台加小团队，如何选择？8、到底什么叫社区商务方式？丰田这样的？还是罗辑思维这样的9、企业一体化战略要么是扎根市场要么扎根技术，小米与华为第一章营销是一项商务职能1、销售只是把产品卖出去，营销才是命脉上的事情，营销是持续销售的基础。销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系。2、营销在企业组织中的位置：立足商务活动领域，构建供求一体化关系，构建“企业客户”的关系。而销售仅仅是“产品-货币”的关系。3、商务活动方式的演变（1）大量销售方式：销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位，营销职能基本被销 售职能取代。（2）深度分销方式：降低销售重心，把商务活动的触角延伸出去，通过经销商延伸到零售门店，以此来提高销售效率， 扩大销售数量。特点是：把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系，就是 厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。（3）社区商务方式：对B2B企业来说，就是走进用户的价值链；对B2c企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。从生产者的推销员，转向消费者的采购员。构建“企业-消费者”的社区关系，继而在社区交往关系的基础上，发展自己独特的商务， 具体的做法是调动自己的资源、手段、关系和条件，为社区的消费者及其生活方式做贡献， 由此形成规模化经营的商务机会。从关心产品本身，到关心使用产品的人。第二章营销的两种协调方式1、组织与供求一体化组织是实现“供求分离之后一体化”或称“供求一体化”的协调手段。组织起来或供求一体化的全部难点，是如何协调供应者与需求者之间的关系。供求之间的关系, 说到底就是利益关系与劳动关系。2、供求一体化的两种手段（1）亚当斯密：通过“市场一看不见的手”来协调供求一体化关系；（2）钱德勒：依靠“管理-看得见的手”来协调供求一体化关系。与此对应的，对生产企业而言，可以采取两种协调的手段：市场协调（依靠产品的价格信号，来 协调各方的利益关系与劳动关系）与管理协调（依靠管理权威及其管理机构，来安排供求者之 间的利益关系与劳动关系）。3、何为营销大师：就是点子大王、策略大师和公关杀手。第三章福特的大量销售方式西方人的思维擅长于分析，对一件完整的事情进行分解，越分越细直到分到不能再分为止, 然后再对简单的要素或状态进行进一步的标准化及其简化，包括改进和优化。东方人擅长于综合，把不同的事情放在一起撮合，经过无数重复的糅合与化解，使各个部分都 离不开整体（使各部分成为不可分割的一个有机整体）。1、大量生产方式的问世通过进一步机械化来节省时间、资金和人力。（1）标准化产品。对产品进行标准化并简化（2）高效率运作。在标准化产品的基础上，对各个环节进行反复调试改善，达到最理想的 匹配的状态。（3）简单化工作。不断细化劳动分工，把动作的复杂性减小到最低。（4）大规模生产。扩大生产规模，降低单位产品的成本。2、大量销售方式的特征强调挖掘需求，就是挖掘产品新的功能或用途，开辟新的不同市场，把产品卖给不同需求的顾客。3、大量销售方式的有效性与两个历史的恩惠条件相联系，即“成熟的产品原型”与“不成熟的消费市场”。4、福特大量销售方式的实践福特仅仅关注如何塑造产品的需求概念以及公司的诚信形象，使自己的产品以及公司成为社会 大众追捧的对象，使有限的需求发生在自己的产品身上。就是烘托市场氛围，把公众吸引过来，使更多的人一旦产生购买动机之后就会首先想到你。第四章通用的深度分销方式为了抗衡福特，许多汽车公司彼此抱起团来组成“通用”汽车公司。企业真正耍处理的是“企业、竞争者和消费者”之间的三角关系，或三者之间的相互作用关系。通用CEO斯隆：面对强大的对手，唯一的选择就是“反其道而行之”，不跟在福特后面亦步 亦趋，积极寻找竞争对手的破绽，从哲学的高度上颠覆竞争对手。三国时期曹操以武力取天下，刘备则反其道而行之，以仁义取天下。2、商务活动方式的竞争优势可口可乐VS百事可乐可口可乐关注的是分销商及其零售商，而百事可乐关注的是最终的消费者。依靠有效的商务活动方式，构建企业与客户的联系，或打断竞争对手与客户的联系。第五章丰田的商务社区方式1、丰田汽车“赢的道理”一种基于自身杜绝浪费基因的“赢的道理”，概言之，就是“更多的品种、更小的批量、更 短的周期、更低的成本、更低的售价”。一个企业，在出手之前，在参与产业价值链的竞争之前，必须先看清楚“赢的道理”。2、精益生产方式的作用（1）改变产销关系：生产部门与销售部门的关系。摆脱生产领域的羁绊，站在消费者的立 场上思考和说话，要求生产按照消费者的要求提供产品，包括消费者的需求时间、品种、数量 和质量。（2）改变企业与消费者之间的关系。专注于构建与深化“企业消费者”之间的一体化关系，专注于为消费者做贡献，为他们的 生活方式做贡献。（3）改变营销部门与研发部门之间的关系。营销部门可以扮演研发与需求之间连接的桥梁，把需求导入到企业内部，成为研发部门开发产 品的依据和前提。由此确立起企'也内部清晰的两条价值链：产品供应链管理链：提高响应市场的速度。把控“品质成本”和“时间成本”。产品生命周期管理：提高适应市场的能力。深入消费者生活方式，提高产品概念开发的能力, 不断提高企业适应市场变化的能力。3、社区商务方式的实质构建“企业-消费者或用户”的一体化关系，通过此关系，反过来进一步整合内部和外部的 价值链，包括内部的生产活动领域、外部的分销商及其零售商，使整条价值协同起来，共同为 最终的消费者或用户做贡献。4、丰田生产方式的要点（1）准时制：丰田生产方式（TPS）又称“准时制生产方式”（JIT）按需生产的必要前提，就是改变生产方式，确立准时制生产方式。（2）短周期：缩短生产周期，提高产品响应市场需求及其变化的能力。（3）均衡化：包括生产活动领域各环节的“均衡化”，以及产销之间的“均衡化”。为保持以上均衡化，必须提高生产作业过程的柔性。5、丰田商务领域的实践（1）产销分离：市场第一，销售第二，生产第三（2）厂商结盟：策反和拉拢一批美国汽车的日本经销商及门店；股东各地的知名人士经销 汽车，并帮助他们开设下家灵兽门店，使之转变为“网络经销商”；成立汽车学校及汽车修 配公司，以帮助经销商及其零售门店。（3）苦练内功。大量招聘大学生并对其进行严格的职业训练，树立其汽车销售的理想，充 实到销售队伍中去。同时注重市场调查和研究。（4）扎根市场。销售四原则：分期付款，旧车折价，年年换代，密封车身。按照消费者寿命周期开发产品：每个人在不同的生命阶段，都会产生独特的生活追求和生活方式。企业一体化的战略有两种：向前必须谋取到“市场扎根”的目的，向后必须谋求到“技术扎根”的目的，不然就是盲目的, 不具有战略意义，不具有可持续发展的战略意义。第六章长虹与TCL商务社区之争1、长虹的大量销售方式长虹没有在企业与商家之间的共同利益上下功夫，而是依靠销售政策及其价格杠杆，去调拨大 大小小的独立分销商的行为，实现长虹持续做大的销量目标。主耍策略就是“从量计价”（分销量越大，折扣越大）和“持续降价”（不断地调低结算价）， 同时通过产品的流通，大做广告及大规模宣传促销，刺激消费者，吸引分销商。长虹的做法伤害了分销商的利益，使分销商更像是“搬运工”，把长虹彩电从流通渠道的高 端搬至零售终端，赚取一点点辛苦钱。2、TCL的深度分销方式TCL按照整体战略意图，以合作共享的姿态整合资源，迅速构建一条以我为主的产业价值链。深度 分销方式：构建不同于长虹的商务活动方式，依靠不同的资源配置方式，依靠“系统的结构性功 能”而不是“单项要素资源”抗衡长虹。即按照争夺市场的整体策略，与分销商及其零售门店结成一体化的关系体系，通过主推企业 的产品，谋求共同利益的最大化。3、TCL争夺市场的策略打断长虹与分销商、零售商乃至最终消费者的联系，阻止长虹产品顺利通过分销和零售环节进入 消费领域，使之滞留在流通领域乃至生产领域。第七章社区商务活动方式的兴起1、商业流通体系的改变所有生产企业都必须做出决策，要么前向一体化，扎根于市场；要么后向一体化，扎根于技术。 商家市场地位的改变区域零售商放弃“机会导向”（一手低价进，一手高价出，赚取中间利差），转向“战略导向”， 谋求在供求关系中的战略地位，谋求在生产分销零售消费全过程中的竞争地位。如：国美、苏宁等2、摆脱困境的关键一环（1）控制成本主要驱动因素控制大量生产方式带来的存货偏差。现代生产企业要关注“交货期量”，即交货的期间与数量，强调在一个指定的期间内，产品 的数量不多不少，刚好满足市场销售需要。（2） “预测技术”难以控制存货（3）依靠“时空转换”控制存货控制存货及其偏差的唯一有效的方法是，缩短产品的生产加工周期，提高响应市场需求的速度。 理想的状态是，根据市场需求实际发生量安排生产，而不是根据预测或未来可能性意义上的需求 量安排生产。“响应市场需求”而非“预测市场需求”。（4）确立“速度经济”的原则依靠“速度”提高效率和附加价值