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企 业 诚 信 营 销 初 探 精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 企业诚信营销初探【摘 要】本文探讨了企业开展诚信营销的必要性,并从找出我国企业诚信营销方面存在的问题与提出解决问题的方法等方面对诚信 营销实施进行了专门研究。【关键词】诚信;诚信营销;策略 一、我国企业诚信营销发展的必然性 1、诚信营销是社会进步的必然要求 随着社会的进步,人们的道德水准也不断提高,目前人们普遍认识 到,市场营销道德的最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长 远利益。而要做到这一点,贯彻诚信营销又是核心环节。为了最大限 度满足消费者的需要和社会长远利益的需要,也为了企业自身的生存 和发展,企业实施诚信营销是时代进步的必然要求。2、诚信营销是企业实施可持续发展战略的必然约束 企业要实现可持续发展,实施诚信营销是其中十分有效的途径。通过实施诚信营销,迫使企业时刻从消费者身心健康出发,尽最大限度 重视消费者的健康,同时力求减少和避免环境污染,充分注意自然生态 平衡,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益。由此可见,实 施可持续发展战略迫使企业必须实施诚信营销。3、诚信营销是市场竞争规范化的必然结果 由于生产力的飞速发展,生产效率的快速提高,市场出现了买方市 场,因而市场竞争异常激烈。在这样激烈的竞争中,尤其是我国处于建 立社会主义市场经济初期,法制建设还不甚完善的条件下,各个企业为 了求生存争发展,在市场上争占一席之地,在营销中纷纷使出浑身解 数,甚至采用了如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬 低竞争对手的广告宣传等不正当竞争手法。4、诚信营销是企业占领市场的有力武器 任何一个企业都可能把市场占有率最大化作为自己的营销目标之 一。然而,企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的 招数。在当前市场竞争异常激烈的情况下,消费者有更多的选择余地,随着消费者越来越理性、成熟,加上家庭收入和消费水平的不断提高,优选信誉好、讲诚信的经营者必将成为一种趋势。二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析 1、我国企业诚信营销存在的一些问题(1)企业没有树立符合市场经济要求的诚信观。一部分企业见利忘 义,急于致富,不受商业伦理道德的约束,抛弃了诚信经商的传统,不择手段 地追求利润,致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。(2)产权不明晰。产权不明晰,企业无需对自己的行为承担责任,其行为必然短期化,自然也就不再重视诚信。(3)信息不对称。在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业可 以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。(4)政策多变,地方保护主义严重。一些相关政府部门,尤其是一 些地方政府出于地方保护的需要,直接以行政手段干预企业的行为,公 开袒护本地企业的失信行为,助长了企业失信。精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11(5)法律环境不完善。目前我国法律环境的现状是:对不讲信誉的 企业监督和处罚力度小,有法不依,执法不严,客观上纵容了企业的失 信行为。2、我国企业诚信营销缺乏的原因分析 随着市场经济的发展,诚信问题越来越为人们所重视,且现实的经 济生活中有些企业存在着大量的诚信问题。我国企业诚信营销缺乏的 原因主要有以下几点:(1)市场经济发展还不成熟:市场经济以物质利益作为人们行为的 驱动机制,是趋利经济,容易滋生欺诈经营。利大大干,利小小干,无利 不干,是市场经济趋利性的本质表现。因此,市场经济有其积极的一 面,也有其消极的一面。(2)道德容易失控:道德是行为规范的总和。企业为社会提供的是 产品,产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关。为社会提供更多 更好的产品,必然要求组织成员树立以人为本的观念,将外在的道德原 则内化为自己的道德品质和自我需求。(3)企业对短期利益追求过火:事实证明,巨额广告投入确实能带 来“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠 诚度来支撑。企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度,而没有 提升品牌的忠诚度,品牌的忠诚度需要历史的沉淀,它是长时间的结 晶、长过程的升华。(4)信息不对称造成企业失信:在信息不对称的条件下,单个经营 企业坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说,在信息不对称的有限 博弈中,任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限 博弈状态下常见的现象。只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营 销的机制。三、实施诚信营销的策略 1、政府应采取的策略 诚信营销的环境建设要从道德基础和制度建设保障两个方面着手 解决。具体如下:(1)树立企业的诚信意识。诚信可以为企业赢得更多的合作者,创 造更多的商机和经济效益。只有以消费者的利益为中心,企业才能诚 实守信,不做欺骗消费者的不乏行为。(2)明晰产权制度。产权制度的基本功能就是提供一个稳定的预 期和重复博弈的规则,所以产权制度是建立诚信的基础和保障。(3)建立信用和信息传输系统。要改变目前企业诚信环境差的局 面,就要建立通畅的信用和信息传输系统。通过公开诚信信息,使不讲 诚信的企业失去市场,最终被淘汰出局。(4)规范政府行为,打击地方保护主义。要使企业对未来形成稳定 的预期,就要加快政府职能的转变,实行政企分开,避免政府介入直接 交易行为。(5)完善法律法规,加大惩罚力度。当企业不讲诚信损害到消费者 权益时,消费者可以用法律讨回权益,让不讲诚信的企业付出代价。2、企业应采取的策略(1)产品诚信。从产品的广义角度看,产品包括有形的实体和无形 精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 的服务,产品的质量是企业的生命,因此要求产品的性能、寿命、安全等 指数都符合国家技术标准或行业标准。(2)价格诚信。价格是企业赢得市场的有效武器,也是一把双刃 剑,运用得好,可以促进企业的发展,运用得不好,使企业迅速陷入困 境。在市场竞争激烈的时代,不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣 价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。(3)分销诚信。企业具备了知名度、美誉度和忠诚度,也就打开了 产品的销路,但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通,因此企业 不仅要与消费者搞好关系,还要与分销商建立长期良好的合作关系。产品在流转过程中,生产企业要与流通企业(经销商)建立长期良好的 伙伴合作关系,这种关系的建立需要诚信来维持。(4)促销诚信。改革开放以来,随着市场经济的发展,企业的促销 55 企业诚信营销初探经营管理新西部 2009.02 期 活动十分活跃。但是,一些企业的促销活动也存在一些不规范的行为,主要集中在五个方面:一是不实宣传;二是价格欺诈;三是限制消费者 合法权益;四是缺乏安全管理措施;五是违反商业道德,操作有违社会 善良风俗的促销活动。3、员工诚信 员工诚信是指企业的员工,包括企业的高层,都要按照诚信的要求 做事,参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学 习,牢固树立诚信的思想,并把诚信思想化为具体的行为:一是要提供 诚信产品和服务,对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制,并积极进 行上报,不生产、销售劣质产品,不污染环境,不提供虚假证明等。二是 对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用,特别是企业的管 理层,要先将自己塑造成企业的忠诚客户。4、加强营销道德建设,构建营销诚信文化 诚实守信是中国传统文化的重要内容之一,要求人们诚善于心,言行 一致。孔子曾指出“与朋友交,言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国 背景下,诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力,树立良好 的企业形象,有效地吸引顾客。因此,企业在营销过程中,应该加强职业 操守的修炼,忠于职守,诚信待人,诚信服务,建立一种诚信理念,构建企 业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程,不是一朝一夕就 能建成的,需要假以时日,长年累月地坚持下去,以人为本,视诚信重于泰 山,对人民负责,对国家负责。在营销诚信文化建设中,要特别重视企业 一把手的诚信及诚信意识的培养,树立诚信经营的观念。四、结论 任何企业不重视诚信营销,就不会有持久的原动力。而一个企业 若不造成自己的诚信优势,则不能形成持久的竞争力。在此同时,由于 社会的进步,企业生存和发展的要求,以及过剩经济的来临与市场竞争 的加剧,加之消费者自我保护意识的加强,企业经营者树立诚信营销理 念和制定与其相适应的相关政策,并以此来指导企业的生产经营活动 就成为一种必然趋势。【参考文献】精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 1 林祖华.市场营销十大新趋势 J.商业时代(理论版),2005.17.12-15.2 陈向军.论企业诚信营销 J.商业时代,2004.20.22-26.3 刘卫东.诚信是企业发展的根基 J.时代汽车,2005.7.1-4.4 郝渊晓.转轨期我国营销环境与企业诚信营销 N.西安邮 电学院学报,2006.4.2.18-22.5 刘金锋.论诚信营销产生的必然性 J.商业时代,2004.12.7-14.6 尚爱英.浅谈诚信与企业发展的关系 J.沿海企业与科技,2006.9.15-17.7 刘辉.培植企业诚信文化探索 N.河北经贸大学学报,2005.9.5.28-30.希望对你有用处 汽车修理厂对客户讲诚信服务必须先抓住三个关建 客户对车辆维修质量，维修时间，维修价略这三个问题最敏感。因此，厂长在落实服务顾客的各项措施中，首先要抓信这三个关建，而且采取的措施要使客户满意，放心。1、重视车辆维修过程检验。该项检验能将故障隐患消际在维修过程中，是代替客户鉴控维修质量的手段，也是交部 规定内容之一。但目前多数汽修厂只重视出厂检验，不重视过程检验。不重视的原因是认为不解体的检测设备增多了，如测滑仪，发动机综合分析仪等。这些多数用在整车总成不解体检验上，而一些厂长却误认为这些设备可以代替维修过程质量鉴控。过程检验的作用在他们精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 的眼里就降低了。他们不明白，过和检验员和出厂检验员的关系不像医生和法医的关系。医生是治病救人，法医是既定事实的认定，是死后验尸。当维修操作不当造成的故障一旦形成，检验出来。例如，发动机凸轮轴升程磨损逾限，竣工后在发动机走合期间，检测设备很难检验出来它对动力性和经济性的影响，而走合期结束运行中则能反映出相关故障。不可否认，由于车辆维修已从大量修旧转为以更换新件为主，过程检验的工作量已大为减少，剩下的过程检验项目主要是对装配工艺，配合尺寸的检验。这些检验内容虽少而检验质量又对维修质量至关重要，不能因为现代车辆中的传感器，控制器增多了就舍本逐未。例如在发动机中，以各种传感器为体表的电气设备再多，也动摇不了曲柄棕杆机构所占的主体和基础地位。过程检验作为基础检验，不仅不能削弱，还因为零件配合精度的提高而应有所加强，做到更精细更严谨。为此，厂长可以兼职。这样做既使客户放心，又减少了管理人员编制。2、大搞技术练兵，技术比塞活动。搞这种活动是在提高维修质量的基础上，尽量缩短车辆检修时间。因为采用了过程检验，只能消际客户偷梁换柱的顾虑，但客户大脑里还存在时间就是金钱的想法，这种想法的客观原因有几种，一是客户自已要急用车，二是客户见保修，小修车辆多，知道维修人员少且管理人员与客户很难协商好，不排对，立等可取，如果在车辆多的情况与其他车间协商解决。由于采取计件工资制，又将引起本车间员工情绪。所以，厂长必须组织员工大搞练兵活动。要求做到准确制定保修施工时间和评分标准，施工时油水液及工具和工件不能落地，路试合格率达 100%,说明领料和保修中的小修时精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 间不计入比时间，路试不合格或施工扣分，则按比例扣该辆车的工时费，返工责任落实到班组。实践表明，原来认为一辆夏利车保修到少需要 1H，而通过这项活动之后，3 人同时参只需九 8MIN 就竣工。3、准确讲核故障诊断费。客户报小修项目，常常以帮障现象报修，如检修发动机温度过高，发动机异响，发动机油耗高，发动机运行中熄火，自动变速器换挡迟缓，方向跑偏等等。因为产生的故障原因各异，十分复杂，随机因素很多，帮在制定工时定额标准时，要将故障现象的对修理工时列出，是难以做到的，但故障的排除，最后仍是更换，修理或调试部件。所以为达到明确计核工时费的目地，这里就存在一个转换问题，即如何把客户所报的故障现象转换为修理，更换或调试引起故障的零部件的检修作业。而这个转换的叭一手段就是修前检测诊断，因此，对这类小修的工时费计核，核心问题是故障检测，诊断的水平，由于各厂的故障检测诊断设备，仪器在，资料与具体检测人员的理论，实践水平不一，使同一故障诊断各厂所投入的精力，时间和设备使用也就不尽相同。但总体来看，对这类小修，维修厂在故障诊断上的技术，人力投入是最多的有的故障诊断过程可达数天，而排故障的施工在多数情况下，与技术分析的投入比较要少得多，有的甚至仅点极少数工时。因此，这类小修的工时费计核应分为两部分，第一部分为故障诊断工时费，第二部分的工时费计核有标准可查，而第一部分的随机素甚多，难以确定，可参精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 考的办法，一是按单项检测，诊断费，另一是按工时费，因故障诊断在车辆维修中技术含量大，采用后一办法时需与客户协商，取得认同，即采取合同认定的形式解决。二、企业诚信营销的具体实施方法 1.产品的诚信营销产品是市场营销组合中最重要的因素。产品是企业营销活动的基础。企业要在营销组合中贯彻诚信营销原则，首先需要明确如何以诚信的产品来满足目标市场需求。诚信营销在产品方面最起码的要求就是“货真”。产品质量好坏，关系到企业的生存和发展。高质量是高经济效益的保证，企业必须视质量为企业的第一生命。争创优质产品，确保质量信得过，是企业实现自身发展的内在根据。可以有效地提高顾客忠诚度，从而提高市场占有率，帮助企业获得超额利润。在这方面做的非常出色的就是海尔。海尔的产品以质量取胜，为其奠定了坚实的市场地位。注重产品质量还有利于品牌的建设和发展。品牌的诚信首先就是要保证产品品质过硬。同仁堂药店有一幅训规：“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢省物力。”就是在制药过程中一丝不苟，精益求精，不得偷懒，要严格遵守工艺流程和操作规范；在配料过程中，严格遵守质量标准和配比规定，真材实料诚信无欺。这也帮助同仁堂树立了自己的品牌形象。2.价格中的诚信营销 价格直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少。但同时涉及到生产者、消费者、经营者等各方面的利益，属于市场营销组合中十分敏感而又难以控精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 制的因素。诚实是价格诚信的根本所在，是市场经济的内在要求。价格诚实要做到所公开的信息是真实的，并尽可能使实际交易价格真实地反映其价值和供求关系。价格诚信营销必须遵循的三大原则：第一，公开原则。企业有责任和义务，向市场公开商品信息，保证交易是你情我愿的，保证交易的公平。第二，诚实原则。诚实是市场经济的内在要求，是价格诚信的根本所在。价格诚实是在公开的基础上，做到所公开的信息是真实的，并尽可能使实际交易价格真实地反映其价值和供求关系。第三，信用原则。价格信用就是要遵守既定的价格决定，履行相关协议，兑现相关承诺。3.渠道中的诚信营销 分销渠道是为使产品或服务能被使用而分工协作的一系列独立组织的集合体。生产商与分销商合作的目的是为了借助分销商的网络扩大市场份额，提高企业的利润；分销商的目的是获得合理的投资回报。当前我国渠道成员间普遍缺乏信任。绝大多数生产商只是将分销商作为实现其目标市场目的的工具，他们关注的重点是最终消费者，只注重对价差和返利，而不重视培育分销商对自己的信任。分销商在价差和返利的驱使下，竞相降价、越区销售、窜货乱价，导致分销商无利可图，造成生产商分销网络的动荡，影响生产商渠道目标的实现。因此，必须要加强渠道中的诚信营销。结语 市场经济与诚信的关系是辩证的。一方面市场主体的趋利性、市场的自发性会导致非诚信行为的产生；另一方面市场运行的平等性要求又会抑制非诚信行为的蔓延。非诚信行为在企业发展过程中是普遍存在的，因此，企业必须把诚信管理的建设作为市场化改革的重要内容之一。精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 参考文献：1 陈皓.企业实施诚信营销的有效途径 J.江海纵横,2006(01).2 沈贞.企业诚信营销现状及改进措施 J.河南科技,2009(05).三、企业如何做好诚信营销 资本积累是为企业蓄势，若想获取持续性的领先地位，企业还需要在战略上整合市场，在战术上讲究策略，贯彻诚信原则。1.完美的产品和服务是诚信营销的基石 在技术日新月异，新产品层出不穷的今天，消费者选择、购买产品，选择的是现在，购买的是未来。因此，服务质量高低也会给企业的业绩带来显著的影响。如著名的 IBM 公司，该公司最大的特点，也是其最大的优势，就是为客户提供完美的服务。公司专门挑选表现优异的业务人员担任为期 3 年的精力主管。在整整的 3 年时间里，他们承担的工作只有一项，就是对客户的抱怨或疑难问题必须在 24 小时之内得到解决。对有些重大疑难问题，公司甚至从世界各地调集精兵强将来诊断处理。定期的回访，根据顾客意见或建议进行设备、服务的改进，以及不断提高服务质量，使 IBM 虽然计算机技术不能堪称世界最佳，但仍不失为全球计算机巨人。由此可见，保证服务质量实际上就是向消费者承诺，该产品在向消费者提供基本需求的功能的基础上，产品的外延价值可以使其获得更大程度的满足。这样就会提高顾客忠诚度，从而提高市场占有精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 率，巩固企业的市场地位，获得超额利润。因此，在产品质量中贯彻诚信原则，可以为企业带来长期、稳定的经济利益。2.真诚沟通与传播是诚信营销的关键 从经营角度讲，如果企业销售能力差，客户就会被其他企业夺走，企业失去了客户，也就失去了利润。因此，为了扩大产品影响面，企业常常会使用促销手段，其中不乏虚假促销。那些为了在短期之内建立起市场份额的优势而采取的诸如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；贬低竞争对手；混淆商品和服务的来源之类的虚假促销策略，使企业随着对市场占有率的过度追求，而最终陷入了诚信危机的误区。作为沉没成本，促销费用后旦投入如果产品质量达不到消费者的预期水平，损害了消费者的利益，该项费用就无法收回。所以，一个产权明晰的企业必然要提高质量，以各种途径收回这项投资。这就要求企业将广告、公共关系、大型公众活动、销售推广、包装设计、企业形象识别系统等手段进行一体化的运用，以消费者为导向，进行基于信用的“立体传播”。3.渠道畅通是诚信营销的催化剂 企业具备了知名度、美誉度和忠诚度，也就打开了产品的销路，但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通，因此企业不仅要与消费者搞好关系，还要与分销商建立长期良好的合作关系。美国一家公司和国内一家企业签定合同，共同生产一种化工产品。该企业与外商签定了一份生产工艺保密协议，但是，随后这家企业一位其本人并没在该协议上签字的重要经理辞了职，利用外商的有关技术创办了公司，并以比外商更低的售价销往国外。于是，外商一纸诉状，原本的分销协议因一方的失信而寿终正寝。由此可见，良好的合作关系不仅需要协议的保证，更需要用诚信来维持。精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 一、企业面对行业竞争者的一般竞争战略（一）企业的一般竞争战略概述 制订竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来，而厂商环境的关键方面在于某 公司的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼此可 密切替代的产品的厂商群。行业内的竞争状态取决于五种基本的竞争势力，即新参加竞争的 厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者 之间的抗衡。为了在长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位，而且 能在行业中超过所有的竞争者，企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成 本领先战略、差异化战略和集中性战略。（二）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平 均水平以上的利润。在 70 年代，随着经验曲线概念的普及，这种战略已经逐步成为企业共同 采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经 验 成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一 些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。1.成本领先战略的优点 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。这是因为：(1)在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益。(2)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好 的收益。(3)在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零 部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 种不稳定经济因素所带来的 影响；同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料或零 部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。(4)在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优 势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。(5)在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被 替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固企业现有竞争地位，还必须在产品及市 场上有所创新。2.成本领先战略的缺点(1)投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动 生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量 的预先投资。(2)技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率 一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。(3)将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。(4)由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用 以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。3.成本领先战略的适用条件 低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备以下条件时，采 用成本领先战略会更有效力：(1)市场需求具有较大的价格弹性。(2)所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。(3)实现产品差异化的途径很少。(4)多数客户以相同的方式使用产品。(5)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购 买价格最优惠的产品。（三）差异化战略 精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件出名，而 且以质量精良的耐用产品名震遐迩。1.差异化战略的优点 只要条件允许，产品差异是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以很好地防御五种竞争 力量，获得竞争优势：(1)实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感 性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。(2)顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很 大气力去克服这种忠诚性。(3)产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。(4)由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者 的讨价还价能力。(5)由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与 代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。2.产品差异化战略的缺点(1)保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。(2)并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所 支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异 化产品的企业相比就显示出竞争力。(3)企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高 市场占有率是矛盾的。3.差异化战略的适用条件 精品好文档，推荐学习交流 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢11(1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。(2)消费者对产品的需求是不同的。(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。