2015中级经济师工商管理专业考点品牌与品牌战略概述.doc

2015中级经济师工商管理专业考点：品牌与品牌战略概述品牌与品牌战略概述一、品牌的内涵(一)品牌的概念1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。2、蕴含的意义：属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气个性。每个成功的品牌都具有独特的个性使用者。相对稳定的使用人群。例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义，(二)品牌的特征1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌(三)品牌的分类1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌9、按知名度分类：驰名商标、着名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等二、品牌的作用(一)品牌对企业的作用1、存储功能：帮助企业储存商誉形象2、维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护3、增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值4、塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义5、降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本(二)品牌对消费者的作用1、识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素2、导购功能：减少搜索花费的时间精力3、降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险4、契约功能：双方形成相互信任的契约式关系5、个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我三、名牌效应(一)聚合效应品牌聚合了企业的人、财、物资源(二)磁场效应企业品牌具有了较高的知名度和美誉度，在消费者心理树立了极高的威望，表现出对企业的忠诚。(三)衍生效应名牌能不断衍生新的产品和服务，使企业不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌(四)内敛效应名牌会增强企业的凝聚力，聚合了企业员工的精力、财力、智力、体力，使企业上升。(五)宣传效应名牌可以宣传企业，甚至是地区和国家(六)带动效应名牌对企业的拉动，名牌企业对地区经济甚至是国家经济都会有带动作用。(七)稳定效应稳定人心的作用，使人、财、物不至于从企业流走。负面效应：1、名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦2、受关注度较高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，对企业品牌的信誉产生不良影响。四、品牌战略(一)品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业的经营战略。1、品牌化决策。即品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌2、品牌模式选择。即品牌结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题，包括理念识别、行为识别、符号识别。4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。(二)品牌战略的优势1、使企业明确竞争的焦点。品牌的实施能让企业的资源用在关键地方，使企业的行动有主线有目标。2、使企业创新更加具有价值。企业确定了战略定位，才能找到正确的创新方向，使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。3、使营销宣传更加有效。有了品牌定位，宣传就会有的放矢，并能深化品牌战略的实施。