20个常见品牌营销推广心理学效应.docx

20个常见品牌营销推广心理学效应今天想和大家聊聊，心理学效应在营销当中的应用，为什么会想 写这篇文章，或者说心理学效应的重要性，我总结了两个原因。原因一：“营销没有专家，唯一的专家是消费者，你只要打动消费者就好 了”，这句话我也说过很多次，看似是一句废话，但它犹如黑暗中的 一盏明灯，指导着我们往正确的方向前进，它的意思就是告诉我们， 要时刻关注消费者，要在消费者上下功夫。很多人宁愿在办公室头脑风暴，都不肯走进市场看看消费者，想 把产品卖给消费者，却又对消费者置之不理、莫不关心，不肯在消费 者身上花时间和精力。竟然要“打动”消费者，至少我们要去了解他们，当然每个消费 者是不同的，世界上没有完全两个一样的人，但也不可否认，他们都 有一些共性。而心理学效应，它是经过大量的实验研究得来的规律，可以说， 几乎所有的人都会受这些效应的影响，它具有普遍性。简单一句话讲就是，恰当的运用这些心理学效应，我们可以更容 易打动消费者，从而把产品售卖出去。原因二：如果用一个字来形容当下的营销环境，“乱”字应该最为合适了，此实验中，同实验团体的69%选择了C, 31%选择了D。实验中，A选项和C选项最终手中持有现金是1000或2000的概 率都是50%o相对的，选项B和选项D最终手中持有的现金是1500 的概率是100%。即是说，被实验的团体在有可能获得利益时倾向于 选择低风险，而在有可能遭受损失时，更倾向于选择高风险。所以说，有时候强调得到，不如强调失去，消费者不买你的产品， 他会失去什么。在营销中最常用的就是损失捆绑了，既然你害怕损失， 那我就把损失打包一次性给你。同样一件物品，两个不同的标价方式，你感受一下。1 . 99元，包邮。2 . 90元，邮费9元。虽然总体价格一样，都是99元，但好像第1种能够让我们更好 受一些，现在很多的网购平台都是这么标价的，好像京东的自营产品是 个例外，要满多少元才包邮，每次在京东上买东西，最不开心的就是它 的邮费了。现在的很多活动都是这么做的，可以说是把损失规避效应用的淋 漓尽致，比如说，充100元送300元，送的300元呢，可能是分12 次返还给你，每个月送25元，但其实你一个月的消费远不止25元， 但是你又舍不得丢，因为每个月都会送25元，于是乎，你就用了一 年。7 .心理账户效应心理账户，是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中，有 日常消费账户、娱乐账户、意外损失账户等等，每个账户，你在潜意 识里都储蓄着你愿意支出的金额。举一例子吧，假如，你满怀期待的来到音乐厅，就在快走到入口 的时候，发现自己竟然把提前买好的600元门票弄丢了！此时，你会 怎么办？你会重新买一张吗？第二种情况，与第一种情况相同、你来到音乐厅的入口，不过这 次并不是把门票弄丢。你并没有买票，却发现衣服口袋里的600元现金 竟然不见了！此时，你会怎么办？你会掏钱买票吗？几乎所有的人在第一种也就是丢了 600元的门票的情况下都会 选择不重新买票，但在第二种也就是丢了 600元现金的情况却会再掏 出600元买张票。事实上，你在这两种情况下面临的是同样的难题一一损失600 元，还要不要听音乐会？但为什么在这两种情况下做出的选择完全相 反呢？原因就是，弄丢的那600元和之前买门票的那600元，压根不 在一个心理账户中。营销当中又是如何运用心理账户效应的呢？就是把消费者不太容易付费的账户，引导到他们相对容易付费的 账户，脑白金那句非常有魔性的广告想必大家都有听过，“今年过节不 收礼，收礼只收脑白金”，就是把消费账户转移到礼品账户。其实脑白 金从本质上讲就是健康类消费品，如果要你从日常消费账户中支出个 好几百块钱，你肯定舍不得，但是，一想到要送礼，你的送礼账户就 被打开了，倒也就不会觉得几百块钱贵了。有趣的是，我们有时候为了给自己一个花钱的理由，会自己转移 自己的心里账户，好比，你看上了一件很贵的衣服，当时舍不得买， 转念一想，就当犒劳下自己，就果断下单了。就连做个优惠活动，都在运用心理账户效应，一件300元的衣服， 直接打5折不就好了吗？为什么要说满300得现金150呢？还不就是 因为，不管打几折，买衣服都是要花钱的，都是在失去，“满300得现金 150”就不一样了，好像还意外获得了 150块钱。8 .狄德罗效应狄德罗效应，是指人们在拥有了一件新物品后，总倾向于不断配 置与其相适应的物品，以达到心里的平衡，这一规律后又被称为“配套 定律”。18世纪时，法国哲学家丹尼斯狄德罗收到朋友送的一件质地 精良、做工考究的睡袍，他穿着新睡袍在书房里走来走去，总觉得身 边的家居摆设是那么的不协调：家具不是太破了，就是感觉风格不符， 地毯的针脚也粗得吓人。为了和睡袍相配，他把旧的东西陆续更新，书房终于跟上了睡袍 的档次。可这时候，他心里却不舒服了，因为他发现自己居然“被一件 睡袍胁迫了”。于是，他就写了一篇文章一一与旧睡袍别离之后的 烦恼。其实生活中，我们每个人都是狄德罗，你买了 一个很高级的电脑， 然后发现现在的鼠标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠 标来搭配。而买了鼠标，你又觉得现在的旧键盘也不太好，等键盘换了之后呢，可能又会觉得桌子不够合适，又想着买桌子了。只不过商家让我们更心安理得一些，前段时间去店里买外套，嗯， 只是为了买件外套，当我在试外套的时候，导购员一个劲的让我试试里 面的打底衫，说搭配起来更好看一些，之前那件不是很搭，试试就试试 嘛，反正不要钱，然后一试，好像的确更搭一些，于是，带了两件回去 了。尤其是现在大数据的广泛应用，让我们的狄德罗效应得到了充分的 发挥，在某平台上买了一件物品，随后与之相配套的产品扑面而来，或 者更直接一点，一套一套的卖给你。9 .比例偏见效应比例偏见，是指在很多场合本来应该考虑数值本身的变化，但是 人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知， 比对数值本身的感知更加敏感。假如有一天你去4S店，看中了一款车。销售员说：“您看中的 这款车特别热销，没有优惠，如果您愿意花10分钟填一份调查问卷， 可以给您便宜100元。”这时候，你可能会想：“我花几十万元买车， 才便宜100元？你是在开玩笑吗？”同样的场景，如果你早已经买了车，今天到4S店是来做保养的。 只要填个问卷，一桶300元的机油就能便宜100元，这时候你是不是 就要计算一下了？有没有瞬间觉得“人间自有真情在，能省一块是一 块”？同样是省100元，钱的金额没有变化，但我们有时在乎，有时又 无所谓，这是为什么呢？究其原因，根本在于”比例“，对于一桶 300元的机油而言，便宜100元，就便宜了三分之一；而买车时便宜 100元，只是节省了千分之一、万分之一，比较来看，显得不值一提。消费者要的不是便宜，而是要感觉占了便宜，更常用的就是“一 元加购”活动了，为什么它的吸引力那么大，就是因为受到了比例偏 见的影响。买1000块钱的鞋子，送30块钱一双袜子，可能没有什么 吸引人的，30和1000比，未免太小了点，但是改成“只要加一块钱， 就能换购30块钱的袜子”，就会更吸引人了，毕竟1块钱换30块钱 的东西，谁不爱。现在有两家卖电器的商场，a店打出“全场满1000元，直降200 元”的口号，b店打出“全场满1000元，打八折”的口号，哪家更 吸引你？我想应该是a店，因为200元和1000元相比，还是蛮大的 数字了。同样有两家卖糖果的店子，a店打出“全场满10元，直降2元” 的口号，b店打出“全场满10元，打八折”的口号，哪家更吸引你？ 我想应该是b店，因为2元看起来太少了。10 .睡眠者效应睡眠者效应，是指即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源， 而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信 因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠 者效应。简单点讲就是，人的行为根据持续的时间，分为短期行为与长期 行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为产生作 用，而对长期行为无效。前段时间网易裁员事件闹得沸沸扬扬，很多人纷纷表示再也不使 用网易的产品了，这非常能够理解，之前深爱的网易，竟然干出这种 事来，但是，当愤懑的情绪一过，很多人还是会把相关软件再下回来 的。我们在某个瞬间都立过flag,这些瞬间可能是看了一个励志视 频，可能是受到了别人的打击，又或许可能是被家人所触动，这些 flag可能是坚持早起、坚持锻炼，你会发现，很多人等情绪一平静 下来，就又回到了开始。没有人会喜欢“洗脑广告”，但不可否认，它的确可以给品牌主 带来效果，如果现在问你，你能想到的旅拍品牌是哪一个？你极可能会 想到“伯爵”，尽管以前你对它的洗脑沙雕广告嗤之以鼻，但随着时间 的流逝，讨厌的情绪已然平复，剩下的就是对品牌名的记忆了。也有很多品牌主，拍了很多视频，让人看了之后激动万分、热血 沸腾，但是对销量却没有什么提升，很大一部分原因是因为，看视频 的时候没有购买链接，尽管消费者此时此刻的购买欲望非常强烈，等 到视频看完之后，情绪也平静下来了，就没那么想买了。短视频、直播电商为什么效果那么好，因为当消费者情绪非常高 昂的时候，它能点击购买链接直接下单。11 .曝光效应曝光效应，又谓多看效应、（简单、单纯）暴露效应、（纯粹） 接触效应等等，指的是我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把 这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的 现象叫做曝光效应。研究者做了一个有趣的研究来说明简单曝光效应。在一个学期开 始时，研究者让大学女生在某些课堂上分别出现15次，10次或5次。 这些女生从来不和教室里的其他人交谈，只是坐在那里，她们出现的 次数有多有少。然后，在学期末让该课堂真正的学生看这些女生的照片，并询问他 们的反应。结果非常清楚：越熟悉的女生（即出现次数越多的女生），对 学生越有吸引力，比那些从未看到过的女生更让他们喜欢。营销当中对曝光效应应用最多的莫过于就是广告的曝光了，只不 过这里的曝光不是为了让消费者喜欢，毕竟喜欢不一定能产生销量， 而是为了把广告信息刻入消费者的脑海中，让他们记住品牌，有需求 时想起品牌，购买产品。有人做过一个很形象的比喻，把广告信息比作钉子，把“重复” 比作锤子，每重复一次，相当于用锤子把钉子往消费者的脑海中多砸一 次，以达到牢固不忘的效果。说到脑白金，你可能对它的广告语脱口而出，“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金”；说到手机，你立马能想到的一句广告语是什么？ 我想应该是0PP0R9的“充电5分钟，通话两小时“。让你记忆深刻 的背后，是广告的不断重复。过去一段时间让大家记忆深刻的广告，这四支应该赫然在列，马 蜂窝的“旅游之前，先上马蜂窝”，知乎的“你真的知道吗？ "，BOSS 的“找工作，跟老板，直接谈”，伯爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”。 为什么我们现在还记得？ 一段时间内，一直重复一个信息，让人忘记 都难。想让曝光效应效果更好，至少要注意两个点，一是信息要单一， 很多人想传递给受众的信息太多了，没有一个核心的要点，往往受众 一个都记不住，得不偿失；二是要做信息提炼、进行创意性表达，像 OPPO R9的卖点是“快充”，提炼之后就是“充电5分钟，通话两小 时”，如果直接表达成“一小时充满”，那效果肯定不好。12 .参照效应参照效应，指的是人们往往在评估一件事物的时候，会受到其他 事物的影响，或者说，人们会主动去寻找可以用来参照的事物，以做出 对当前事物的看法和决定。“货比三家”就可以很好的说明这一点，线下实体可能还要考虑 行动成本的问题，在线上购物，大家应该不止看一家店铺吧？有时候可 能翻了十多家才能让自己做出购买的决定，参照价格、参照品牌、参照 材质如果要形容一个人长得美，要怎么说？如果是直接说这个人有多么 美，多么漂亮，别人是感知不到的，“貌似潘安”、“不输貂蝉”，是不 是这个美一下子就浮现眼前了？参照效应，更通俗一点讲的话，就是关联人们熟悉的事物去突出想 表达事物。形容房子里面很安静，我们往往会用“连一根针掉在地上的声音都能听见”来表述，这个静一下子就出来了，因为针掉在地 上的声音很小。南孚之前出了一款充电宝，很小，小到什么程度呢？9. 2cm*2. 3cm,好像的确很小，但是消费者是不能清晰感知到的，怎 么办？找到人们熟知的体积小的物品，比如口红，然后放在同一张 图片中一对比，就非常清晰了。小米之前出了一款智能体重秤，特点是精准，如何表现才能让消 费者易感知呢？找到人们熟悉的事物，进行关联。大家平日里都有喝水 的习惯，每天的次数也多，水这个事物是大家都非常熟悉的，而且一杯 水的重量也轻，再把卖点一关联，“喝杯水都可感知到的精准”就 应运而生了。大卫奥格威用“在时速60公里，最大噪音来自电子钟”来突 出劳斯莱斯的性能好，乔布斯用“把1000首歌装进口袋”来突出ipod 的储存大，都是对参照效应非常妙的应用。13 .承诺一致效应承诺一致效应，指的是人一旦对自己的行为或选择做出承诺，就 会努力保持言行一致。有人在海滩上做过这样一个实验，他和他的助手，一个扮演小偷， 一个扮演失主，小偷要偷的东西设计为一个收音机，实验者分别从两种 情况统计，有多少路人会出手制止小偷的行为：一种是主动要求路人帮 忙看管下收音机，一种是不主动要求路人帮忙，全凭路人自愿。实验的 结果非常惊人：主动要求路人帮忙看管的情形，98%的路人都会制止小偷的行为，而不主动要求的，仅有5%的人会主动制止小偷 的行为。工作中，大家都遇到过“收到，请回复”的情况，往往你回复了 一个收到，的确能够增加任务被执行的可能，因为你会尽可能的保持言 行的一致，但是这样还不够，因为你的承诺的强性不够，纸质上的亲笔 签字会比一个“收到”更让人履行他的承诺。记得之前看过这么一个案例，大概是有个品牌主搞了个“有奖征 文比赛”，什么个情况呢？让消费者写使用了产品之后的感受或者是对 品牌的看法，总之是要写一些好的方面，因为有奖励，大家纷纷挥笔， 那些不太好的感受也写成了对品牌的赞赏。这样能产生什么效果呢？为了保持和所写的一致性，他们会对品 牌的印象更好，无形中会骗向选择该产品。京东有段时间要设置输入验证码才能领券，按钮上写着“确认使 用此券”，客户确认一次，就表示一次承诺，从一定程度上讲，这样 可以增加优惠券的使用率。很多人减肥坚持不了，三天打鱼两天晒网，不妨试试承诺一致性 效应，拿出一张纸和一支笔，亲手用笔写上减肥的相关规划与承诺， 然后拍照发到朋友圈，再单独发给几个非常在乎的好朋友，还想狠一点 的话，可以在大街上，把写的东西大声念出来。14 .稀缺效应稀缺效应，指的是人们因为物品的稀缺从而增加购买的意愿，主 要是因为“物以稀为贵”或者是不想错过当前的优惠。各种概念、玩法层出不穷，让消费者应接不暇。环境的变化，引起消费习性的变化，以前买个东西直接上网购平台 买就好了，现在不一样了，抖音快手上面买东西好像更有感觉一些；消 费习性的变化，又促进了环境的变化，网购平台的直播卖货现在非常盛 行。不难想象，未来，随着科技的发展，环境也会出现难以想象的变 化，而消费者的某些习性也会跟着变化，当然，除了去预测未来的变 化之外，我们还需要去抓住一些不会变化或者说变化不大的东西。心理学效应也可以说是营销的底层逻辑，在一定程度上讲，是不 会随着外界环境的变化而变化的，它是深入消费者骨髓的一些东西。 值得我们花时间和精力去学习和探究。简单一句话讲就是，以心理学效应的不变应外界环境的万变。很多人都写过，你可能之前也学习过，那就权当复习了，其实， 每学习一次都能带给我们不一样的思考，重复是走向成功的法则之O1.互惠效应互惠效应，是指大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情 倾向。我们一旦受惠于人，就会有一种亏欠对方的压力，如果能够及时 回报对方等值或超值的恩惠，则会从这种心理重压下得到释放。这一点很好理解，毕竟我们在生活当中都有找人帮过忙，完事之 后，多多少少心理会有些过不去，总得表示一下，要么请对方吃保喝茶, 要么下次对方有困难的时候主动去帮一把。很简单的一个道理，街上同样两个卖苹果的，a老板说，他家的 苹果，产量高、甜度高，b老板说，他家的苹果，每年只产多少斤， 量非常有限，买到就是赚到，你买b老板的苹果的可能性是不是更大 一些？最为大家熟知且所讨论的应该是小米的“饥饿营销” 了，不过前 提是产品的确得吸引人，与其说是“饥饿营销”的成功，不如说是产 品的成功，当时，智能手机还没有普及，大部分类似智能手机都卖到 3000以上，而小米只卖1999, 一个物超所值的产品，有需求的人谁 会不抢呢？只不过适当的限量，又增长了人们的欲望。营销中应用稀缺效应的情形大概有三种：1 .限量。常见的就是产品限量多少份，那些全球限量版的豪车、 豪包，引得各大土豪纷纷争抢，不过在这里，与其说他们买的是产品， 不如说他们买的是人无我有的心里满足感。2 .限时。走在大街上，想必你一定听过有店铺打出“最后一天， 亏本甩卖”的口号，有意思的是，往往你过一天之后去看，口号依然 没变，对他们来说，每一天都是最后一天。双十一为什么引得全国人 民狂欢？非常重要的一点是因为，那天很多品牌都会做活动，有诱人 的优惠，就一天的时间，不得多买点，尤其是那个活动倒计时，让你 的心扑通扑通跳。3 .限身份。你应该有因为某个原因办过会员卡，这些原因可能是会 员免邮费，像京东，可能是会员可以积分返现，可能是会员可以享受折 扣、低价，像国外的Costco,每年收会员费就能实现盈利，想享受这些福利，那你得办个会员卡。之前有看过这么一个案例，大概是，有一家超市做了这么一个活 动，平时卖3块钱一斤的香蕉，活动期间只卖2块钱，很多人纷纷抢 购，不过大都也只是买个两三斤，后来在旁边写上“每人限购7斤” 的标语，竟然发现销量明显上涨了。想必也是因为如果不多买点的话，就没有这么好的机会了。15 .喜好效应喜好效应，指的是人们总是能够接受自己喜欢或者与自己相似的 人提出的要求或者建议。有一项研究是这样的：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的 女模特，另一个广告里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里 的车速度更快、更讨人喜欢、显得更名贵、设计更精致。可事后问起他 们，男人们拒不相信漂亮姑娘影响了他们的判断力。这就是喜好效应的强大威力，这也是为什么越来越多的车展成为 了 “胸展”。越来越多游戏展会成了 “妹子展”。通过美女吸引人气是 一方面原因，另一方面原因是通过喜好原理，把对美女的喜好转移到对 产品的喜好上。广告大师大卫奥格威从创意入手提出的“ 3B”原则，beauty 美女、beast动物、baby婴儿。以此为表现手段的广告 符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢，如 果你留心一点，你会发现很多广告画面上都会有女模特、动物或者是 婴儿，无形当中在影响你的消费行为。为什么朋友推荐的东西对你的影响远远大于商家的广告，因为你 对朋友的喜好是大于品牌主的，自然更愿意接受朋友对你的推荐，口 碑传播为什么如此有效？恐怕也是基于喜好效应。如何赢得顾客的喜好，增加被顾客选择的机率？真心的为顾客着 想，为他解决问题，没有人会讨厌对自己有用的人，有时候一个微笑就 能赢得顾客的心。16 .名人效应名人效应，指的是名人的出现达成的引人注意，强化事物，扩大 影响的效应，产生这种效应的原因主要是源于我们对名人的仰慕、信任。有这么一个故事，有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问， 他就去见相马专家伯乐，说：“我要卖一匹马，可一连三天都无人过 问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回 头再看一看，我奉送您一天的花费。”伯乐同意了，真的去市场上围 着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨 了十倍。我们最常见的就是明星品牌代言了，尤其是过去的四大传统媒体 时代，品牌想火，已经有一个标准公式了，拿下央视的标王，找一个 当红的明星，无休止的重复品牌的信息。另一个比较常见的就是名人在商品上签名。如布娃娃在美国原售 价每个20美元，而“椰菜娃娃”原设计者亲手签名的布娃娃售价曾 高达300美元，这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题名，无 疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。移动互联网时代的来临，在一定程度上削弱了明星的影响力，因为 我们每个人都有了发声的权利，在某一个圈层也能成为“名人” 了。或者 说是我们对“草根”明星的喜好已经超过了一部分的“传统明星” 了。 前段时间的直播带货，很多明星纷纷上阵，但是销量却和李佳奇、薇娅 等人的相差甚远。17 .登门槛效应登门槛效应，又称得寸进尺效应，是指一个人一旦接受了他人的 一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后 一致的印象，就有可能接受更大的要求。1966年，美国心理学家曾作过一个实验：派人随机访问一组家 庭主妇，要求她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉 快地同意了。过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一个不仅 大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意 了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大 而且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。登门槛效应在营销中应用的非常广泛与频繁，换句话说就是“不 要一口吃个大胖子，要一步步来”，当消费者踏上第一个台阶了，再 要消费者踏上第二个台阶就容易多了。让你直接购买商品比较难，让你扫码加个微信，让你关注个公众 号就容易多了，对于那些决策时间长的产品，用软文直接让你下单难， 让你留下联系方式就容易多了，之后再邀请你进店。让你付费比较难，那就先用免费的产品或内容留住你，之后再做 转化，360的杀毒软件、腾讯的QQ都是如此。让你花多点钱比较难，那就先给你优惠，便宜到让你惊讶，培养 你的使用习惯，当你习惯了之后，再不知不觉把价格上涨，滴滴打车 早期的优惠券，一去不复返啊。超市里的导购阿姨都在运用登门槛效应，前两天去超市里闲逛， 大远处就看见有个阿姨在做糖果试吃活动，“来，大伙尝一下，尝一 下又不要钱”，还是没有抵挡住诱惑，尝了之后，发现味道不错，就 买了 一点。阿姨心里肯定在想，“让你直接买比较难，那就让你先尝尝，尝 完你就想买了”。18 .凡勃伦效应凡勃伦效应，是指消费者对一种商品需求的程度因标价较高而不 是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心里愿望。商品价格 定得越高，越能收到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意 购买的消费倾向。之前看过这么一个故事。有一家旅游景区的珠宝店，来来往往的人非常之多，很多人来店 里寻问了下价格就走了，店员十分不解，把情况汇报给了老板，老板召 集员工开了个紧急大会，让员工把所有珠宝的价格下调1/2,员工照做了，可效果依然不如人意，“明明已经很便宜了，为什么还是没 人买？ ”，老板哀叹道。于是老板请教了一位久经商场的朋友，朋友给他出了个策略，4嘶 有珠醐猫在蝌醺肚，上调1/2”，老板非常困惑，但还是照做了，结 果让所有人都大吃一惊，销量居然比之前上升了很多。你看，消费者买的不是珠宝而是身份感，如何才能凸显身份感， 价格是一个非常好的维度，现实生活中，很多人也是如此，买的不是 产品，而是在众人面前可以凸显身份的感觉，价格越高，越想购买， 几千上万的球鞋、包、衣服等等。如果现在把苹果手机的价格降至2000元，你觉得会发生什么？ 可能就没这么多人想买苹果手机了，对有些人而言，2000块钱的手 机根本不好意思使用，他买的不仅是手机，更是身边人对他的羡慕。小米现在也不打“性价比”的口号了，或者干脆多品牌运作，一 个品牌卖高端手机，价格也高，另一个品牌还是卖中低端手机，价格 便宜。如果一直倡导性价比，消费者是不会买单的，他们要的是身份， 你却只给了他一部手机。只不过，小米刚起家那个年代，智能手机还 没有完全普及，人们对社交属性的追求还没有这么强烈。19 .目标趋近效应目标趋近效应，指的是我们越接近目标，就越不惜代价的去完成 这个目标。为了完成即将成功的这个目标，我们可能就不惜用更多的 时间，更多的金钱。很多时候我们检验一个男生是不是真的喜欢一个女生，往往会用 这个男生在打游戏的时候会不会接这个女生的电话来衡量，更准确一 点讲是，在马上就要赢的时候，在离他的目标就差一点的时候，这样 看来，也不无道理，因为在这个时候，的确需要很大的克制力。想一想，你有没有因为快要完成某一个目标了，愿意投入更多的 时间和精力？比如说，现在马上就要下班了，但是你有一个方案还差 最后一点，即使下班了，你是不是也会把方案完成之后再走？营销中如何运用目标趋近效应呢？这是要让我们的产品和服务 成为消费者完成目标的一部分，尤其要是成为那最后的一步。有时候，我们去理发店，花了好几百块去做了一个发型，这时候 理发师对你说，反正你已经花了这么多钱做了这个发型了，再加一点小 钱做一个护理，让你的发型效果看起来更好，我想这个时候的你，只 要是囊中不是特别羞涩，多半时候会答应理发师的要求。夏天时候，喜欢吃西瓜的朋友，应该都有发现，很多商家都会把 西瓜切成两半，甚至还给你配上勺子，让你买来就能挖着吃，那种感 觉是不是让你更想掏钱？前段时间被拼多多的“领100元现金”活动愣住了，大概是这么 回事，可以通过好友助力或者拉新来提高现金的额度，满100元才能 提现，不过0-99元是非常容易的，可能只需要几个好友的帮助，当 你看到一下子额度从0到几十几十的时候，那种激动无语言表，然后 你突然发现，到99块多就上不去了，从火速变成了龟速，几毛几毛 的涨，这个时候你是放弃还是继续呢？很大一部分人都会选择继续，一个是已经付出了那么多成本，放 弃太可惜了，另一个就是离目标已经很近了，就只差几块钱了。如果你放弃，那对拼多多来说太好了，事情你给做了，它却没有 花钱。好几个许久未联系的朋友都让我给他助下力，不得不说活动吸引 力真大，打破了我们之间尴尬的关系。之前看到过一句文案，挺有意思的，“你花费了 30个晚上，逛了 13条街，刷爆了 7张信用卡，今晚终于约到了女神，房都开好了，却 输在了一条底裤上？ ”。嗯，写完19个心理学效应了，尽管现在已经晚上11点多了，再 坚持一下。20 .权威效应权威效应，又称为权威暗示效应，是指一个人要是地位高，有威 信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让 他们相信其正确性，当然除了指人，还有其他权威机构、媒体等。心理学中有这样一个实验，研究人员冒充医院医生向护士下达一 项明显错误的指示，然而95%的护士毫不犹豫地服从了这一道漏洞百 出的指示。面对医生，甚至是一个假医生的指示，护士们放下了自己 所受的医学训练和专业知识，进入到“按一下就播放”的响应模式。权威效应也是很多商家屡试不爽的，最为直接的就是找权威机构 认证或者是找权威人士做背书，近几年知识付费行业方兴未艾，买过知 识产品的，应该不难发现，很多都有专家推荐这一项，有的是专家写的 文字、有的是语音、还有的是视频，当然他们给大家带来的信任度是 不对等，一般是视频语音文字。有时候你说一万句产品的好，不如给客户亮出一张权威机构的认 证或者让权威专业人士说一句话。不得不说马老师是一个营销高手，除了近几年在全国各地发言， 给阿里做足了背书之外，早在1995年，马老师的营销思维就已经显 露无遗了，当时大家都还不相信互联网，马老师再怎么说互联网的好， 也没什么人理会，于是，马老师灵机一动，抖出一句，“比尔盖茨 说，互联网将改变人类生活的方方面面”，引得多家媒体纷纷报道。话是马老师说的，只是借用了比尔盖茨的权威和名气，效果就 完全不一样，不过今天的马老师早已不是当年的马老师了，和比尔盖茨 都是影响世界的互联网人物，都值得钦佩。好了，就写到这里了，知道你还没看过瘾，那就多看几遍。当然，影响消费者行为的心理学效应也远不止以上二十种，欢迎 大家沟通交流，共同进步，在打动消费者的这条路上没有终点。营销当中，又是如何运用互惠效应的呢？记住一句话，“你对消 费者的好，他最终是会还给你的”。西奥迪尼在影响力中举了这么一个例子，当服务员递给顾客 账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员 给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地 增加约20%o我一个朋友他是做大客户销售的，讲了这么一件事情，他之前在 跟进一位客户的时候，发现那位客户比较喜欢喝茶，不过茶杯有些破旧 了，客户平时工作非常繁忙，根本没有时间去买新的，我朋友二话不说, 去超市买了一个比较好的茶杯送给客户，客户顿时满脸笑容，最后, 项目成了。运用互惠效应的时候需要注意的就是，你对消费者的好要让消费 者觉得你是花了很大力气的，这样消费者才会珍惜或者说给予你更大的 回报，同样是发优惠券，有一家店在街上见人就发，另一家店说，券 是好不容易才为你争取过来的，数量不多了，你会更想使用哪家的优 惠券？如果李佳琦在直播间对着他“所有的女人们“说，这些品牌主给 的优惠是非常容易拿到的，大家赶快下单哦，那他的“所有女人们” 可能不会很珍惜，相反，如果李佳琦表示，这些优惠是费了很大力气 才为大家争取到的，那她们下单的速度可能会更快。上面讲的互惠效应算是比较常见的，还有一种升级版叫做“拒绝 一退让”策略，什么意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请 求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉 得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感， 也愿意退一步接受你的请求。不知道你有没有遇到过这种情况，走在路边上，突然有一位很小 的姑娘走过来，扯了下你的衣角，让你买一大束花，你可能会拒绝， 接着小姑娘又对你说，“那你可以买一朵吗？ "，估计你可能不会拒 绝了。我就曾经遇到过这么个情况，倒不是卖花的而是卖水性笔的，一 开始，推销员让我买一整盒笔，我毫不犹豫的拒绝了，然而推销员并 没有放弃，紧接着说，“要不你就买两只吧？ "，最后，你应该猜到 结果了。其实，我并不是需要笔，很大一部分原因是因为感觉推销员有在 为我着想，我为了 “感谢”他才买的。2 .从众效应从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力）， 会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方 向变化。也就是指，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断 和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。这一点就更好理解了，可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影 响，感受最深的相信应该就是等红绿灯了，如果你和一群人在等红绿灯, 有一哥们等不及了，闯了红灯，这个时候，你还是比较坚定的，做个文 明人，不闯红绿灯，紧接着，一个两个三个都随那哥们而去，这个时候你就难说了。就连做善事这种事情，我们都会受到从众效应的影响，如果捐款 箱里有钱，那你可能会更愿意捐一些，再如果捐款箱上面写几个字“路 过的10个人，九个人都捐了"，那你的意愿可能又会强一些。也就是为什么，很多品牌都会把数据拿出来说话了，注册数据、 销量数据，如果数据不行的，直接用“更多”二字，"XXX,更多人 的选择”，不可否认，它们都会有形无形的影响你的决定。在刷单风险之大、成本之高的情况下，仍然有那么多的商家会选 择用刷单的方式去提升自己店铺的销量，还不是因为，销量的高低已 经成为消费者决定是否购买的因素之一了。当然，如果你卖的是奢侈品，就不要把销售数据拿出来或者制造 热销的现象了，如果大家都在用奢侈品的话，那它已经没有吸引力可 言了，因为难得，所以可贵。3 .锚定效应锚定效应又叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时， 容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思 想固定在某处。所以说，第一印象特别重要，第一印象的好坏很大程度上决定了别人以后对你的看法。有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消 炎药值多少钱。实验人员是这么问第一组的，你觉得这盒消炎药多少 钱？然后结果是，大部分估价50元左右。第二组，实验人员是这么问的，你觉得这盒消炎药的价格是高于 还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有的人都觉得这个感冒 药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价：200元。这是什么原因呢？其实就是人们受到了锚定价格的影响，在这 里，第二组消费者被问的这个500元就是实验人员设置的锚定价格， 它让消费者对产品的估值提高。锚定效应在营销中最常见的应该就是“原价XX,现价XX” 了， 同样是99元的衣服，如果有一件标了 “原价399,现价99”，那它 更可能会被消费者选择，因为我们会觉得这衣服值399元，打开你的 网购平台看一下，你会发现绝大部分的物品都是这么标价的。为什么大街上卖的包子2块钱一个你都会觉得贵，而在五星级酒店10块钱一瓶的小可乐，你都会觉得很便宜？为什么很多品牌费劲心思想进飞机场、高铁站，无非就是想卖个 高价，奇怪的是，消费者还愿意买单，还不是因为，在消费者心里， 这些地方的东西是要卖这个价的，自然也愿意接受。为什么恒大冰泉卖4块钱消费者不买单呢？因为在消费者的心 理，矿泉水就值个2块钱，已经固定在消费者的内心深处了。为什么百岁山就可以卖到3块钱呢？因为百岁山一部分是水，一 部分是身份的象征，打着“水中贵族”的口号，喝水的人自然会把自己 也想象成人中贵族，还是有很多人愿意买单的。4 .诱饵效应诱饵效应，是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为新 选项也就是诱饵选项的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。怪诞行为学里面有这么一个例子。拉普是一家餐馆的顾问，餐馆高薪聘请让他来策划这家店的餐单 和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点, 也能给餐馆增加盈利。为什么会存在这样的现象呢？因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二 位第三位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单， 然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，拉普在餐单 上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排 第二位的菜就是通常称作的“目标项”。诱饵项的加入往往能够让我们有更直观的对比，能够很快就找到 那个自己觉得“很合理”的选项。也就是为什么现在有些商家总是会 放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是故 意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。如果现在有个卖杂志的，给出了两个选项：1 .电子订阅：59美元。2 .电子和纸质订阅：125美元。你会选择哪一个？很大程度上你会选择第1种，因为价格比较便 宜，电子档也比较方便。如果现在又给了你另外一个选项，你又会选择哪 一种呢？1 .电子订阅：59美元。2 .电子和纸质订阅：125美元。3 .纸质订阅：125美元。你可能会偏向第一种了，因为由于第三种选项的加入，让第二种选 项看起来更加实惠。这是经济学人杂志订阅的广告案例，的确，当 第三种选项的加入，更多的人选择了第一种。5 .禀赋效应禀赋效应，是指当我们一旦拥有了某项物品之后，会对该物品价 值的评价要比未拥有之前大大增加。有行为经济学家做过这么一个实验，让两组人为同一款杯子标 价，对第一组人，是先把杯子送给他们，然后问他们愿意开价多少卖 掉这个杯子；而对于第二组人，则是直接问他