决策理论与方法案例3-雀巢婴儿奶粉的市场营销.docx

决策理论与方法案例3雀巢婴儿奶粉的市场营销婴儿奶粉作为母乳喂养的替代品出现于20世纪20年代。到40年代，雀 巢及其他公司的奶粉销售额开始高速增长，并在50年代达到顶峰。1950年后 美国婴儿出生率开始下降，雀巢以及同类产品生产商的销售额随之急剧下降。 而向第二世界国家销售奶粉却可以弥补这部分损失。通过积极的市场营销，雀 巢公司在第二世界国家的销售额很快就达到了 3亿美元。但是，一个关注第三世界国家及其问题的团体发表了一份名为婴儿杀手 (Te Bay Kier)的报告。这份报告严厉指责了婴儿食品行业的市场营销策略, 声称这些策略导致了婴儿死亡率的提高。处于该行业主体地位的雀巢公司被指 控使用了具有误导性质的广告，广告暗示他们的奶粉比母乳更有营养。该报告 还谴责了雀巢公司的一项市场营销活动，在这项营销活动中，身穿制服的雀巢 公司营销人员在医院免费分发奶粉，鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝 宝。这份报告呼吁，应禁止在贫穷国家进行类似广告，停止在医院促销奶粉的 活动。但是雀巢公司管理者则认为，婴儿奶粉出现的问题完全是由于顾客误用产 品造成的。死亡原因应归于奶粉被过分稀释或是采用了被污染的水源。雀巢公 司销售到每个国家的每种产品的说明书都有详细的说明，但是这些说明书并没 有详述稀释浓度和污染的问题。批评家们认为，涉及到雀巢奶粉让人无法接受 的价格，迫使婴儿的母亲为了延长使用时间，而采用超标准的浓度稀释奶粉。 同时，他们还指出，在第三世界国家，婴儿奶粉的成本已经超过了一个家庭一 周收入的50%0但雀巢公司的官员声称，他们只能对广告本身的错误陈述负责, 至于由于贫困或缺少文化而导致的产品误用则与他们元关。他们还指出，在发 展中国家，处于哺乳期的妈妈们有时因奶水不足采用动物奶或者干脆将草根捣 碎混水使用，与这些办法相比，奶粉不知道要强多少倍。此时，雀巢公司的董事们也开始重新考虑这种情况。经过长期研究后，公 司对营销策略进行了有限的调整，继续在第三世界国家积极销售奶粉。总而言 之，他们对自己的措施感到非常满意。雀巢公司对其决策可能带来的结果根本没有做任何准备。雀巢公司拒绝停 止在第三世界国家的营销活动激怒了几个激进团体。第三世界行动团体(Third World Action Group - TWAG )把“婴儿杀手”报告译为德语，并冠之以新的 标题“雀巢正谋杀婴儿，新版本的报告仍坚持认为，由于雀巢公司在第 三世界采用了不道德广告，公司应对数千名死亡和永久致残的孩子负责。他们 诉请雀巢公司停止在第三世界国家进行这种广告宣传。负责第三世界行动团体 诉讼案的法官指出，起诉人对这种不道德行为的指控源于公司的广告行为。而 公司的领导层却忽视了这一讯息。尽管公司领导对批评者的激烈言辞和法院的判决感到震惊，但仍然拒绝改 变他们的产品销售状况。相反，雀巢公司的官员决定对此进行反击。他们以诽 谤罪指控第三世界行动团体。这场诉讼无疑给第三世界行动团体提供了 一个发 表自身主张的讲台，这正是一个激进团体求之不得的。尽管雀巢公司最终赢得 了这场官司，但公司给国际法律界留下的不佳印象却是无法弥补的。受到这次“胜利”的鼓舞，雀巢公司坚持防御姿态。这促使另一个名为“婴儿奶粉行动 委员会”(Infant Formu I a Act i on Comm i ttee-1NFACT)的激进组织在全美范 围内发动了一场抵制所有雀巢产品的运动。由爱德华肯尼迪(Edwards Kennedy)任主席的美参议院得知此事后，断定雀巢公司应对他们的产品使用 情况负责，提请世界卫生组织对其进行监督。婴儿奶粉行动委员会和世界卫生 组织派遣了一批权威专家介入这场纷争，引发了另一轮抗议和反对活动，人们 纷纷指责雀巢公司通过“死亡交易”赚取利润。在这种情况下，雀巢公司雇用了一位新的营销副总裁，由他来决定是否缩 减在第三世界的市场营销。他可以考虑的选择无非是应对抵制活动，或置之不 理，或改变营销策略。公司官员决定继续坚持他们在第三世界国家进行的营销 活动，无视激进组织发动的7年多的抵制运动。业内分析人士认为，7年多的 纷争导致了公司销售额大幅度下降，损坏了 一个具有社会意识悠久传统的公司 声誉。不久，雀巢公司主席雷塔德沃格特(LiotardVogt)做出了妥协，他 承认，由于公司文化所培育的强烈的忠诚感，使得人们很难对公司长期存在的 问题表示怀疑。他还承认，抵制产生的负面影响被人为地掩盖起来。为了消除 这些负面影响，公司采取了一些积极措施，其中包括公司首席执行官拜访梵蒂 冈(Vatican)o同时，公司还主动安排15名专人，同一家公共关系公司一起 负责处理和协调这一事件。雀巢公司在幕后花费了大量的精力和金钱对抗抵 制，却拒绝对引起争议的营销方式做出任何修正。雀巢公司婴儿奶粉的营销引起了如此之多的争议，以至于一个行业协会认 为，雀巢公司在约束成员行动上确实存在严重缺陷。为强化婴儿产品广告中体 现的社会道德意识，该协会提出了一系列非强制性的准则，号召销售人员脱下 制服，并建议他们在医院推销时只作为中立医药代表，同时要求他们不得向医 务人员提供任何形式的回扣。但雀巢公司无视协会提出的改进措施，并且从未 真正地采用过这些准则。他为什么认为他没问题：1、认为产品没问题，全球产品都一样。2、3、是消费者使用的问题，客户使用不当，死亡原因应归于奶粉被过分稀释或是 采用了被污染的水源。我们认为他有问题：2.市场营销决策时候，没有发现真正的问题所在。问题的关键不在于产品，在 第三世界国家，婴儿奶粉的成本已经超过了一个家庭一周收入的50%。由于雀巢 奶粉让人无法接受的价格，迫使婴儿的母亲为了延长使用时间，而采用超标准的 浓度稀释奶粉。3.雀巢免费分发奶粉，鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝宝，信息比较闭塞，第三世界对雀巢的不信任1 .暗示，2.配比使用量问题了解清楚问题的根本所在号召销售人员脱下制服，并建议他们在医院推销时只作为中立医药代表，同时要 求他们不得向医务人员提供任何形式的回扣。3.虚假宣传：在贫穷国家宣传：比母乳好，广告误导，免费分发奶粉，鼓励初生婴 儿的母亲用奶粉喂养自己的宝宝。目标上的错误，参考点选择的因素不完善，直接处理手段，远远达不到参考点选择消极抵抗， 不配合虚假宣传 缺陷嫌疑拿回扣也没采取措施1、究竟雀巢公司有无问题？ 他为什么认为他没问题有问题，发现问题的方法要说出来。发现问题过程中是否有问题？