麦德龙STP战略分析.docx

一、麦德龙公司介绍2二、市场细分3（一）宏观细分3（二）微观细分31、顾客细分32、消费者心理细分43、利益细分54、行为细分65、地理细分6三、麦德龙目标市场分析 7（一）市场细分的竞争对手分析7（二）麦德龙的目标市场界定7（三）麦德龙的差异化战略分析81、定位的差异化82、服务的差异化8四、麦德龙的市场定位分析 家乐福等零售商的目标客户是无差异性的，服务对象是全体消费者。而麦德龙仓储 式会员制商场是差异化的目标客户选择策略，仅针对“有限”客户，其会员必须具 有法人资格的企事业单位。麦德龙号称“终端消费者不是我们的客户，麦德龙不是 所有人的商场”，这就是差异化的目标客户选择。麦德龙不希望商场里是人流熙攘 的景象，而是希望给专业客户提供宽松宜人的购物环境。这样的差异化目标客户选 择策略非常巧妙，一个专业客户可能以一当十甚至以一当百个个人客户，而且这种 差异化的定位，把自己与竞争对手明显地区别开，不但避开了与沃尔玛、家乐福、 上海华联集团等零售巨头的正面竞争，更为自己圈住了专业客户这一相对空白的市 场，从而专注于专业客户的服务。（一）使用者定位1、会员制一一专业客户群92、服务一一差异化定制9（二）价格/价值定位101、价格持续低价102、质量一一同类产品优质取胜10五、结论 10麦德龙STP战略分析一、麦德龙公司介绍麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企 业中排名第3,也是世界上最大的现付自运制的商'也连锁公司。麦德龙集团结构清 晰。最高层是麦德龙集团公司从战略上管理整个股份公司。麦德龙集团公司运作分 成四部分，拥有六个独立销售区域及不同品牌。现购自运针对商业和专业顾客，其 它部分则针对零售销售和最终顾客。所谓的跨区域服务公司即为集团内所有销售区 域提供服务，例如采购，物流、信息技术、广告、财务、保险、餐饮。麦德龙现 购自运是麦德龙集团旗下最具销售能力和最国际化的分支机构。二、市场细分（一）宏观细分：国家一一市场潜力变量1、国内GDP水平和国民收入：收入水平高的发达国家;收入水平低的发展中国家.2、消费者购买力：发达国家；发展中国家.3、市场大小和潜力：市场规模大潜力大的市场.市场规模小潜力小的市场.4、国家营销支持基础设施：营销支持基础设施完备市场；营销支持基础设施不完备市场.基于国内GDP水平和国民收入、消费者的购买力、市场大小和潜力、国家营 销支持基础设施等变量麦德龙把全球的市场划分为16个小的细分市场。像中国、 巴西等属于市场潜力大的新兴市场国家。（二）微观细分1、顾客细分（1）使用者身份消费者的是否具备法人身份细分法人性质非法人性质专业客户：（针对具有法人资格或营业执照的公司、企业、单位 和机关团体）个体消费者：（即终端的消费 者）由于在该行业中零售终端竞争激烈，利润微薄，因此麦德龙选择了具有法人 性质的专业客户，并且实行了“会员制”为专业客户服务，提供了一个购物环境相对舒适，安静。以消费者的采购量或次数细分大采购量或次数少的专业客户小采购量或次数多的专业客户由于大采购量或次数少的专业客户一般都有自己的采购渠道;而小采购量或次 数多的专业客户，要以有限的资金形成较丰富的商品结构。但由于他们采购批量 少，在一般的批发部门享受的价格折扣也比较小，从而使其竞争能力差，获利低。 于是麦德龙就瞄准了市场中的这一小部分顾客，为他们提供专门服务的批发市场， 深度挖掘该顾客群的经济价值和市场潜力。（2）以消费者消费习惯细分A讲求时间效率，购买能力和消费能力强因 此接受大包装商品并享受由此带来的批量 价格折扣，对商品的品质以及购物环境要 求较高，需要舒适的购物空间的。B、时间充裕，悠闲。喜欢货比三家，/ 且乐此不疲，更愿意每天去超市购买， 不习惯一次性大型购买对购物环境，服 务要求不是很高的客户市场。由上表可知在购买零售商品时，消费者的有不同的消费习惯的偏好，零售企 业可以根据上述因素，综合自身价值利益出发，分为：仓储-销售业态结合的市 场、终端销售业态市场。（3）消费者利益细分注重产品本身，更希望以最低的价格购买货真价实的产品，性价比敏感的顾客群。追逐产品品牌，强调独特性，特色的产品顾客群。因而麦德龙不仅以价格 低廉吸引顾客，而且，以独家商品、特色商品、进口商品及自有品牌商品吸引不同 需求的顾客群体。2、消费者心理细分一级变量二级变量一般划分标准按消费者心理细分购买动机地位心理、安全心理、质量心理、价格心理购买态度积极态度、消极态度、中间态度消费者个性自有品牌、其他品牌(1)购买动机麦德龙的客户群体中，餐饮专业客户超过了 20%,包括星级酒店和餐馆食 堂。麦德龙一直坚持国际食品质量控制体系HACCP标准，在这个质量控制体系内， 对消毒方法、冷链控制有严格的规定。(2)购买态度对积极态度和中间态度的消费者，麦德龙会采用一些策略吸引他们。直邮广告促销。麦德龙一般利用直邮广告向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报的详尽全彩页的商品目录会介绍半个月内商品的最新价格，新增商 品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企 业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。企业套餐服务。麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，表述以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得顾客的好感和信任。3、利益细分一级变量二级变量一般划分标准按利益细分商品种类充足、适中、单一消费建议获得建议、不获得建议购买方式现购自运、其他方式（1）商场提供20, 000种以上食品和非食品。麦德龙商品种类中食品占40%, 非食品占60%o食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮 食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要 定期调整。（2）麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，专门成立“客户 顾问组”对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服 务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助他们降低采购成 本。麦德龙不仅因此拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，提高 了商品管理的主动性和灵活性。（3）为顾客群提供的特色化服务麦德龙实行限购自运的销售方式。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品，其优势在于能够即时获得商品，获得更长的 营业时间。4、行为细分一级变量二级变量一般划分标准按行为细分消费者类型HORECA、 TRADER> CBU消费数量大量消费者、中量消费者、少量消费者品牌偏好单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者（1）麦德龙将客户分为三大类型:HORECA （餐饮客户）、TRADER （批发客户）和 CBU（企事业单位客户），将餐饮客户作为自己最重要的客户群体。（2）麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、 特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些如奶酪、吉土、黄油、咖啡、咖喔粉等特有的进 口商品和一些跨地域的特色商品。目前，麦德龙集团在全球拥有多个自己监制的自 有品牌，像aka、SIGMQ （喜迈）、TIMOR （添慕）等，涉及日用品、床上用品、厨 房用品、五金工具等。5、地理细分一级变量一般划分标准按地理细分国际市场、国内市场按超市的地理位置可将市场划为:国内市场：覆盖全国国际市场：产品走国际化战略麦德龙分店遍布32个国家，通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道 附近。40年来，麦德龙无论在全球什么地方都强调拥有自有产权的店面。麦德龙是 仓储式会员制，所以买地自建是麦德龙的一贯选择。三、麦德龙目标市场分析（一）市场细分的竞争对手分析以下是麦德龙在全球零售业目标市场上的主要竞争对手表1麦德龙主要竞争对手比较企业名称资本形式业态优势沃尔玛外资超市营采合一，服务灵活， 体制好家乐福外资超市营采合一，服务灵活，体制好、 本土化做得好普尔斯马特外资仓储式高质量、高销售、低价位山姆士外资量贩式、仓储式经营范围广泛品项齐全乐购外资购物中心专业化服务好麦德龙外资仓储式产品品质和服务指的信赖麦德龙主要在目标客户上区别于其他零售商，不同于沃尔玛、家乐福等无差 异化的营销战略，在零售市场上有自身特定的目标客户和市场。(二)麦德龙的目标市场界定麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团，致力服务于现购自运的目标客 户，满足专业客户即时和补充性的一切需求。麦德龙的目标客户定义明确，主要分 为三类：(DHORECO,即伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧或咖啡厅、伙食提供者 或食堂。这些顾客需要购买食品和非食品类商品，其中主要是用于烹调的新鲜食 品。(2) CBU,即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等其他企事业单 位；包括所有的其他企业和机构，从大型工业企业到小型私人企业、非食品贸易 商、政府部门及其他机构。(3) TRADE,即专业批发商和零售商，他们主要也是购买食品，但以再出售为 目的。这一顾客群包括杂货店、蔬菜水果店、肉店和面包店等。从中可以看出，麦德龙的目标客户没有个体消费者。麦德龙是会员制商场， 必须有会员卡才能进入商场，结算也必须出示会员卡。办理会员卡则必须有单位营 业执照和单位介绍信，且办理会员卡的数量是根据单位营业执照上的注册资金确定 的，个人消费者是不能办理会员卡的。(三)麦德龙的差异化战略分析1、定位的差异化市场细分是一个企业经营的前提，和传统批发零售商不同，麦德龙将目标客 户群定义为大量采购食品、非食品的企业、机关、事业单位等专业客户。沃尔玛、