自考 会计和企业财务管理 00184市场营销策划 重点学习资料.docx

基础策划2）运行策1）宏观策划 2）中1）市场调研策划2）4）公共关系策划00184自考市场营销策划第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么? P5 （07. 04简） 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起 点是市场2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客 需求3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销 活动4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销 的终点是通过满足顾客需要获得利润2 .什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？ P5市场营销策划（06.07名,04.04名）：是指企业对未来将要 发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策, 它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用 可以视为企业市场营销管理软件。意义：（-）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（-）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本3 .试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性类型：（一）按性质划分1）划 3）发展策划（-）按范围划分观策划 3）微观策划（三）按部门划分新产品开发策划3）广告策划4 .市场营销策划的原则？ P10（-）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把 握企业市场营销过程中的各种要素5 ） 进 行 时 间 顺 序 的 运筹3）进行地点安排的运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一种准确的判断2） 是一种巧妙的安排（三）技术融合 1 ）加强定量分析方 法2）能够被有关人士接纳5 .简述市场营销策划的主要步骤和方法？ P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出 发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法6 .什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？ P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维 活动中。主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰 富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式：（-）基本形式：1）理论思维 2）直观思维 3）倾 向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维（-）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、 与狼共舞2）公关意识思维：赞助、 迎合3）特色意识思维:借名、 创名、哗众取宠、献丑、人性7 .市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P241 ）创造性思维是市场营销策划的起点和终 点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8 .市场营销人员应具备哪些素质？ P241）观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实 理力 6）感召力9 .简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 试（一）基础分析：1）全面认识商品的价值 2）消费者导 向 3）市场营销策划软件的开发（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象第二章企业战略策划1 .制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 试1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企 业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3）有利于企业顺利获得并合理分配资源2 .试述确定企业使命的依据。P32 （04. 04论）1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势3 .编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个 方面？ P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业 务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的 需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业 文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么；7）企业 的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工 产生激励作用3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的 设计和态度，要体现企业的持续发展4 .如何划分企业的战略业务单位？ P37 （06. 04简）（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾 客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式 来规定公司的业务单位。（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位 的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点：（04.04简）1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5 .制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中 应用? P38（一）波士顿咨询集团模型1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、 现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率二业务单位的市场占有率/该业 务的最大市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、 收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和 瘦狗）（-）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸引力；企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点一见P42）6 .如何策划新增业务？ P421）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内 容2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而， 也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外 部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和 目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适 应性、效益性、风险性、可能性4）企业的新增业务规划主要有三个方面（06.07简）： 密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业 务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市 场开发、产品开发一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发 展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到 提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。方式： 后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化 多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种， 跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生 产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经 营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水 平多用化、集团多角化（05.07名）：一般是大的企业集团通 过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到 其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能 力。7 .简述业务单位的战略策划过程。P441）制定任务2）分析外部环境3）分析内部条件4）确定目标5）制定策略6）编辑计划7）执行计划8）反馈与控制8 .企业内外环境的主要方法有哪些？ P451）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环 境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的 领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提 高获利水平吸引力4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要 威胁，但不十分严重4最轻微2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进 行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动 的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素 的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性 水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性 可以分为高、中、低三个等级。3）改进内部条件，1,明确改进的内容;2.改进企业的内部 环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处 于弱势的内部环境条件。9 .试述产品市场营销计划书的要点。P 531）计划提要 a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会 与问题d.目标 已市场营销策略f.具体的行动方案g. 市场营销预算h.补充措施及应急计划2）当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c. 产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目标5）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异 性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、 促销、分销渠道）6）行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者c. 时间安排d.要求7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营 销支出）c.利润预算8）营销控制a.通常做法c.应急计划第三章了解购买者行为规律L简述消费购买行为的特点。P58试购买者的广泛性2）需求的差异性 3）非专业性 4）需求波动较大10 企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪 些？ P 59 （7Q框架）1）市场由谁构成？购买者 2）购买何物？购买对象 3） 为何购买？购买目的 4）谁参与购买？购买组织 5） 如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机7） 何处购买？购买地点11 论述影响消费者购买行为的主要因素。P60（06. 04 案）试1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济 状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、 知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度12 消费者购买决策过程的参与者有哪些？ P68发起者 2）影响者 3）决定者 4）购 买者 5）使用者13 论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策 略。P69试复杂的购买行为：当消费初次选购价格晌、购买次数较少、 冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但 是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况 下多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。14 简述消费者购买决策过程的步骤。P701）需求确认 2）搜集资料 3）购买前评估 4）购买 决策 5）购后行动15 简述组织市场的特点。P74试购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切 5）派生需求 6）需求缺乏弹 性 7）过程复杂16 简品购买决策的因素。P77环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政 治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素:权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态 度、文化17 简述产业购买决策的过程。P78认识需要 2）确定需要3）说明需要 4）物色供应商5）征求意见 6）选择供应商 7）签订合约 8）检查合同履行情况18 .影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个 人风格大几类？ P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。 采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。分类：1）忠实的采购者2）随机型3）最佳交易4）创造 性5）追求广告支持6）斤斤计较7）琐碎1L简述非营利组织的购买方式。P82公开招标选购2 ）议价合约选购3）日常性采购12 .简述政府市场的采购目的。P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买 目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转 3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职 能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品 4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。13 .简述影响政府购买行为的主要因素。P84试受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响竞争策划1 .什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？ P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待 业竞争结构有四种类型。完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经 营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产 品相似，企业规模小，企业数目多的企业）垄断竞争市场（05.04名）：是指参与某个目标市场竞争的企 业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业 由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断 权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业） 寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些 企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似， 企业规模大，企业数目少的企业）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本 上无法进入。（企业规模大）2 .试述具体竞争者分析的主要内容。P89识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势5）判断竞争者的反应模式（从 容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策 （竞争者的强弱、远近、良莠）3 .试述企业一般竞争战略。P94 试直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接 竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这 些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能 反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显 示有再反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、 寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动： 在资源供应、生产、销售方面协调行动4 .在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？ P97市场领导者战略：主要采取的策略是扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用， 开辟产品的新用途（三方面）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻 防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场 占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所 采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）市场挑战者战略确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击 当地的小企业选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进 攻策略）（三）市场跟随者战略（04.07论）：紧密跟随、有距离地跟 随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在 于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有试:a.在 顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规 模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专 门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产 经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服 务等C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合 于超级市场销售的产品）5 .不同经营态势企业的竞争什么？ P103增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规 模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括 类型：1）市场渗透策略2）产品发展策略3）产品革新策 略4）产品发明策略5）市场转移策略6）市场创造策略7） 全面创新策略8）多角化经营策略9）企业联合策略稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型2）微增长 型紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修 订现行、提高收入、降低成本策略2）撤退战略，主要放 弃、分离策略3）清理战略6 .行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？ P106 试（-）新兴待业企业的竞争战略（06.07论）：考虑问题：1） 选择打算进入的行业2）确定目标用户3）进入新兴待业 时机的选择3）进入新业行业电动机的选择4）如何对待 后进入者5）促使行业结构向有利于企业的方向发展（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模 的确定2）产品结构的调整3）工世和制造方法的改进4） 用户的选择5）开发国际市场6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产（三）衰退行业企业的竞争战略（05.04论）：类型：1）取 得领先地位2）取刘适当地位3）逐步退出策略：是指企 业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图4） 快速退出策略营销信息管理策划1 .简述市场营销信息的特征。PU2试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效 性、经济价值2 .试述市场信息的管理过程。PU4市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、 实物、口头信息2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、 选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集 市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选2）分类、整理3） 著录、标记4）编目、组织市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用市场营销信息的反馈3 .市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？ P117内部报告系统 2）营销情报系统3）营销调研系统4） 营销决策支持系统4 .简述市场营销调研的步骤？ P120确定问题制订方案试：1、确定资料来源2、选择调研方法3、设 计调研手段4、设定样本计划5、确定联络方式6、拟定 实施计划实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的 安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的 管理分析结果5 .如何撰写市场调研报告？ P127专题报告：封面、序言、正文、附录 2）一般性报 告6 .简述市场营销调研的方法。P127C05. 07简） 实地调研法2）案头调研法观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、 行为记录法询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、 留置问卷法、会议访问法、计算机访问法实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7 .一份好的调查表应当包括哪些内容？ P133试能得到被访问者的关心和合作2）有利于对方回答3）使被 访问者回答方便4）能帮助被访问者构思答案8 .试述市场预测的内容。P141市场需求预测：全国、地区市场需求供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测 销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 9.简述市场营销预测的步骤。P143试确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测 值5）评价和修正预测值6）编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145S5. 04简） 定性预测方法 1）综合意见法：购买者意向调查法、销 售人员意见法 2）专家意见法：专家小组法、专家会议 法 3）推算预测法：类比法、转导法、联测法定量预测方法 1）时间序列高效能法：简单平均法、加 权平均法、移动平均法、指数平滑法回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素b.建立回归模 型c.进行统计检验d.用回归模型进行实际预测 第六章市场选择策划1 .市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在 哪些方面？ P152 试市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点 市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据 市场机会分析是企业产品决策的基础2 .环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？ P154 环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会，因为这 些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大 竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有 利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在 市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会 中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价， 采取适当的决策，获得利益。3 .如何寻找和识别市场机会？ P156广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评 价，才能决定是利用还是放弃机会4 .市场细分的概念及原则是什么？ P159 试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不 尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。原则：1）差异性 2）可衡量性3）可进入性4）效益性5 .简述消费者市场细分的标准。P160试（06. 04简）地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分6 .简述市场细分的方法。P164（05.04简）单一变数法 2）综合变数法3）系列变数法 4）多因素分析法7 .简述市场细分的步骤。P166试确定产品市场范围 2）列举潜在顾客的基本需求 3）分析潜在顾客的不同需求删去顾客的共同需求 5）为分市场暂时命名6）进一步识别各分市场的特点8 .试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择 的因素。P169试策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略3）密集性市场策略因素（07.04简）：1）企业特点2）产品特点3）市场特点产品在生命周期中所处的阶段5）竞争对手的目标市场策 略9 .产品差异化包括哪些内容？ P176C04. 04简）产品实体差异化：产品质量、式样、设计2）服务差异化3） 人员差异化4）形象差异化10 .何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179（06. 07 论,04. 07 简）市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产 品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。 策略选择：1）产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用 途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要 第七章产品策划1 .产品质量策划包括哪些内容？ P1831）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体 积和质量，品牌，包装与装满3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4）产品重量体系认证2 .简述产品组合的含义及特点。P196试产品组合（05. 04名）即产品的经营范围和结构。产品组合的 特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目 的总数产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线 的数量产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产 条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3 .如何进行产品组合调整？ P197试1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2） 调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度4 .建立合理产品结构的基本原则。P198S4.07简） 满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则5 .试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199 试1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小， 增长缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速 度开始减慢，生产技术已完全成熟4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量 和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6 .试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200 引入期策略（06. 04论）：1）快速撇取策略 2）缓慢撇取 策略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略成长期策略（05. 07简）：1）改进产品质量，赋予产品新特 色，改变产品款式改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者成熟期策略：1）改进市场策略2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略衰退期策略（04. 04简）：1）维持策略2）集中策略3）收缩 策略4）果断放弃策略5）转移策略7 .简述产品工业设计的原则和方法。P212试原则：1）创新性原则 2）人体工程学原则3）形式美原则方法：1）正反列举 2）系列延伸3）差异渐变 4）移植组合 5）逆向开拓第八章品牌策划1 .简述品牌笄的基本步骤。P218试品牌化决策2）品牌归属决策3）品牌质量决策4）品牌数 量决策5）品牌延伸策略2 .在企业营销活动中品牌有哪些作用？ P218试品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾 客，引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品 的做法良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和 规模的作用3 .企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什 么？ P222 试统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市 场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉 的影响企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以 品牌名称表不产品特点分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品 牌名称，就可以较好的区分产品4 .品牌命名的原则有哪些？ P227（07. 04简）视觉独占，图形专用 2）听觉独占，发间专用 3）感 受独占，含义专用5 .企业如何有效地保护自身的品牌？ P233 试设计保护 2）打击假冒3）自律保护 4）社会保护6 .分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235试利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影 响与声誉弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱 化其竞争地位第九章价格策划1 .企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条 件，一般有哪些情况？ P241 试对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于 竞争者的价格出售产品的方法对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于 竞争者的价格出售产品的方法对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费 者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产 品的方法对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一 定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从 而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场2 .简述影响定价的因素。P241 试（04. 07论）1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞 争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）3 .试述企业定价策略。P250试地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、 津贝占运费价格价格折后与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折 让（推广折让、运费让价）心理定价策略（05.04论,07. 04论）：尾数、整数、声望、 招徒、习惯策略差价策略（05. 07简）：地理、时间、用途、质量差价策略 新产品定价策略（04. 04简）：撇指、渗透、满意定价策略 产品组合定价策略（05. 07论,04. 07案）：替代、互补产品 定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、 任选商品定价4 .试述企业主动调整价格的形式和原因。P258试削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能 通过产品改进和加强销售工作来扩大销售 2）在强大的 竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本 费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份 额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高, 企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能 满足所有顾客的需要第十章分销渠道策划1 .选择分销渠道应该考虑的因素。P269试顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因 素2 .简述控制渠道的方法。P27K05. 07简,06. 04简）选择渠道成员 2）激励渠道成员3）评估渠道成员 4）改进分销渠道3 .什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲 突？ P272 试分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利 益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商 的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中 间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏, 广告费用争议等中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在 时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和 产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏， 淡季财务负担解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系, 应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益 企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法 通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今 后的活动中都有章可循4 .简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288试 供应链关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力5 .物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？ P292 试 通过转换运输方式衔接不同运输手 段2）通过加工衔接干一物流及配送物流 通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流 通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输, 使之成为一体6 .怎样进行物流的成本控制？ P302 试 绝对物流成本控制与相对物流成本控制 物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用 范围的物流成本控制 第十一章网络营销策划1 .简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305试 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交 互式媒体等手段，进行的各种营销活动。包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务2）有 完整的业务流程3）有现代信息技术的支撑4） 实现交易互动5）产生经济效益2 .简述网络营销系统的主要功能。P310试 网上营销调查2）网上企业宣传3）网络分销联系4）网 上直接销售网上客房服务6）组织货物配送7）网络营销集成 第十二章人员推销策划1 .企业销售人力结构主要形式有哪些？ P346（04. 04 论,05. 04 多） 地区型2）产品型3）顾客型 4）复合型2 .简述销售人员甄选的程序。P350C06. 07简）1）面谈2）心理测试3）特殊资历测验4）个性测验和成 就测验5）身体检查6）安排工作3 .激励销售人员的方法有哪些？ P355 试 组织气氛2）销售定额3）正面鼓励4）参与式管理5） 教育培训4 .推销人员演示面谈法包括哪几种？ P369 （05. 04简） 产品演示法2）文字演示法3）图片演示法4）证明演示 法5 .处理顾客异议的基本策略有哪些？ P371 试 欢迎顾客提出异议2）科学地预测顾客异议3）认真分析 顾客异议4）回避与成交无关或关系不大的异议5）避免 与顾客争吵或冒犯顾客6）选择好处理顾客异议的最佳时 机6 .试述谈判的具体策略P377（05. 07论）1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解 决分歧、建立感情2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软 硬兼施、最后通牒3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、 转移视线、折中让价4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚 实相济、擒贼先擒王、谈判升格第十三章广告策划1 .广告目标有哪些？ P380 试传递信息2）诱导购买3）提醒使用2 .试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P38K06. 04 论） 符合企业整体目标 2）清楚明确，可以测量 3）切实可行能被其他部门所接受 5 ）有一定的弹 性6）能够分解为具体的广告活动目标3 .简述广告设计的原则。P386试（04. 07简,06, 04多）主题性原则2）真实性原则3）简明性原则4）艺术性原则 5）创新性原则4 .试述广告媒体选择的依据。P390试1）广告目标2）产品性质3）消费者习惯4）媒体特性 5）媒体成本6）国家法规5 .简述影响广告预算制定的因素。P395试（05.04 多，07. 04 简） 产品生命周期2）目标市场的范围及其潜力的大小3）市场 竞争状况4）销售目标5）企业财务条件6 .广告效果的分类有哪几种类型？ P400 （06. 04简）传播信息的效果2）广告媒体的效果3）广告制作的效果 4）广告费用的效果7 .试述广告计划书编制的要点。P406试前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告 策略、广告预算与分配、广告效果预测第十四章营业推广与公共关系策划1 .赠品选择设计的原则有吧些？ P421 试赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符2）赠品的价值必须让消费者容易了解3） 赠 品 要 具 有 时 代 特色4）赠品的品质要图，并且要经久耐用5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联6）避免与竞争对手采用同样的赠品7）尽量挑选有名气的产品作为赠品2 .简述营销危机的原因。P440试企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危 机企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自 然界的因素而导致的危机3 .营销危机的处理应遵循的原则有哪些？ P440 （04. 04简）1 ）预防原则2 ）诚实原则3）应急原则4 .简述营销危机的处理过程。P44K05. 04简,06. 07简）隔离危机2）处理危机3）消除危机后果4）维护企业形 象5）危机总结5 .营销公关人员必须具备什么条件？ P442试强 烈 的 事 业 心 和 责 任感2）较高的政策水平和对新情况的敏感性优秀的个人品德和职业道德4）良好的教育和丰富的知识5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力6）吸引人的个性和迷人的风度6 .简述企业形象策划的功能。P445（07.04简） 制定一部企业内部的“宪法”2）使企业产品与其他同类产品区别开来将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起， 形成一股实力强大的竞争群体 使企业商标具有足够的应变能力5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效 第十五章客户管理策划1 .客户管理包括哪些内容？ P454 （06. 07简）基本情况2）主要特征3）业务状况2 .客户管理的原则有哪些？ P454试动态管理2）重点管理3）灵活管理 4）专人管理3 .试述客户管理分析的方法。P455试客户构成分析：1）客户一般构成分析2）客户与本公司的 交易业绩分析3）不同商品的销售构成分析4）不同商品 毛利率的分析5）商品周转率的分析6）交叉比率的分析 7）贡献比