凯勒_战略品牌管理_01.ppt

1.1第第1章章:品牌和品牌管理品牌和品牌管理凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1.2什么是品牌什么是品牌?n n根据美国市场营销学会根据美国市场营销学会 (AMA)(AMA)的定义，品牌是一个的定义，品牌是一个“名称、名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于用于识别识别识别识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务它们与其竞争者的商品与服务区分区分区分区分开来开来”。n n形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。元素。1.3什么是品牌？什么是品牌？n n当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度品牌认知、声誉、知名度品牌认知、声誉、知名度品牌认知、声誉、知名度等方面。等方面。n n我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母学会是以小写字母b b为首的品牌本身为首的品牌本身“brand”brand”，企业界则，企业界则是以大写字母是以大写字母B B为首的品牌内涵为首的品牌内涵“Brand”Brand”。1.4品牌与产品品牌与产品n n产品产品产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。能够满足某种消费需求和欲望的东西。n n产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。地名，或思想。1.5产品具有五个层次的意义产品具有五个层次的意义 n n核心利益层核心利益层核心利益层核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。的需求和欲望。n n一般产品一般产品一般产品一般产品层层层层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。n n期望产品层期望产品层期望产品层期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。列产品属性或特征。n n延伸产品层延伸产品层延伸产品层延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。或与之相关的服务。n n潜在产品层潜在产品层潜在产品层潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。1.6n n品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。1.7n n一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。1.8品牌为什么重要品牌为什么重要?n n品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?1.9品牌对消费者的重要性品牌对消费者的重要性n n识别产品的来源n n追溯制造商责任的来源n n减少风险n n降低搜寻成本n n产品质量的承诺、契约n n象征意义n n质量信号1.10降低制定购买决策时的风险降低制定购买决策时的风险n n在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险类型的风险:n n功能上的风险功能上的风险产品的性能达不到对它所抱有的各种期产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。望。n n身体上的风险身体上的风险产品对用户或其他人的身体状况或健康产品对用户或其他人的身体状况或健康构成了威胁。构成了威胁。n n财务上的风险财务上的风险产品本身并非物有所值。产品本身并非物有所值。n n社交上的风险社交上的风险产品可能导致他人的尴尬。产品可能导致他人的尴尬。n n心理上的风险心理上的风险产品影响了用户的精神状况。产品影响了用户的精神状况。n n时间上的风险时间上的风险产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。产品的机会成本。1.11品牌对公司的重要性品牌对公司的重要性n n对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。1.12品牌对公司的重要性品牌对公司的重要性n n简化处理或追踪的识别工具n n合法保护产品独特性的工具n n满足顾客质量要求的标志n n赋予产品独特联想的途径n n竞争优势的源泉n n财务回报的来源1.13一切都可以品牌化吗一切都可以品牌化吗?n n品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西n n品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异n n普通品牌也能被商品化:n n咖啡咖啡 (麦氏麦氏)、香皂、香皂 (象牙象牙)、面粉、面粉 (金牌金牌)、啤酒、啤酒 (百威百威)、食盐、食盐(莫顿莫顿)、燕麦、燕麦(桂格、腌菜桂格、腌菜 (沃斯客沃斯客)、香蕉香蕉 (奇基塔奇基塔)、鸡肉、鸡肉(珀杜鸡珀杜鸡)、菠萝、菠萝(都乐都乐)，甚，甚至水至水(巴黎水巴黎水)1.14一个商品品牌化的例子一个商品品牌化的例子n n德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。1.15什么是品牌化什么是品牌化?n n有形产品n n服务n n零售商和经销商n n在线品牌和服务n n人与组织n n体育、艺术和娱乐业n n地理区域n n想法和理念1.16品牌强化的源泉品牌强化的源泉n“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因，杰拉德特里斯和戈尔德，麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论，1996.1.1。1.17品牌管理的重要性品牌管理的重要性n n无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。最具价值的品牌有那些最具价值的品牌有那些?1.19十大全球品牌十大全球品牌品牌品牌品牌品牌2006(102006(10亿美元亿美元亿美元亿美元)2005 102005 10亿美元亿美元亿美元亿美元)1.1.可口可乐可口可乐2.2.微软微软3.3.IBMIBM4.4.通用电气通用电气5.5.因特尔因特尔6.6.诺基亚诺基亚7.7.丰田丰田8.8.迪斯尼迪斯尼9.9.麦当劳麦当劳10.10.奔驰奔驰67.0067.0056.9356.9356.2056.2048.9148.9132.3232.3230.1330.1327.9427.9427.8527.8527.5027.5021.8021.8067.5367.5359.9459.9453.3853.3847.0047.0035.5935.5926.4526.4524.8424.8426.4426.4426.0126.0120.0020.001.20品牌化的挑战和机会品牌化的挑战和机会n n精明的消费者n n品牌扩散n n媒体的零碎化n n竞争的加剧n n成本的增加n n强烈的利润要求 1.21品牌资产的概念品牌资产的概念n n就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点n n品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性n n品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力n n品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。1.22战略品牌管理战略品牌管理n n战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。n n战略品牌管理流程战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1.1.识别和确立品牌定位和价值识别和确立品牌定位和价值2.2.规划并执行品牌营销活动规划并执行品牌营销活动3.3.评估和诠释品牌绩效评估和诠释品牌绩效4.4.提升和维系品牌资产提升和维系品牌资产1.23战略品牌管理流程战略品牌管理流程心理地图心理地图竞争性参照框架竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想核心品牌联想品牌精粹品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合品牌营销活动的整合提升次级联想提升次级联想品牌价值链品牌价值链品牌审计品牌审计品牌追踪品牌追踪品牌资产管理系统品牌资产管理系统品牌品牌产品矩阵产品矩阵品牌组合和架构品牌组合和架构品牌延伸战略品牌延伸战略品牌强化和激活品牌强化和激活关键概念关键概念步骤步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效