广西特产网精细化营销方案学士学位论文.doc

广西特产网 () 精细化营销方案 企业教官： 陆江（广西特产网副总） 指导老师： 黄毅英老师、刘始添老师 团队成员： 覃兴优、 黎英芳、吕路红 广西特产网： 淘宝商城主页： 淘宝店铺主页： 新浪博客： 腾讯微博： 团队主页: 团队宣传视频：（1）（2） 目录e路之梦4一、前言4二、 精细化营销的可行性5（一）特产在网络平台推广的可行性5（二） 广西特产网营销可行性与目标51、可行性52、方案目标6三、精细化营销核心产品内容建设6（一）、产品信息采集条件61、产品采编和编辑员的培训6（二）、通过市场调查寻找目标客户7（三）、精细化营销核心产品内容建设71、细节取胜72、广西特产知识库8（四）、特产网全程立体化展示产品81、产品在线体现模式8四、推广渠道重点软文推广9（一）、线上推广91、微博推广102、社区论坛推广113、利用天助系统推广（详细内容见附件）114、网络知识库推广（详细内容见附件）143、搜索引擎优化156、视频活动视频推广207、博客推广219、淘宝网推广22（二) 、线下推广231、广西特产网与有名景区合作232、冠名活动比赛24五、推广效果评测24（一）、线上评测24（二）、线下评测25(三)、方案经费预算：25项目备注26e路之梦 e路之梦，“ e路”是网络通道，“梦”就是我们的梦想。我们希望通过中国互联网协会第五届全国大学生网络商务创新应用大赛这个平台实现我们的梦想。我们的队员个个都怀揣共同的梦想，e路之梦想虽然很美好，但是美好道路总是艰辛的，所以我们必须要坚持自己的梦想，“坚持，坚持，再坚持，成功就在眼前，加油”是我们团队的口号，我们的原则是坚持，不管遇到多大的困难都会e路坚持到底，直到成功。一、前言 广西特产网（）创办于2004年9月，是广西创办最早、产品内容最为丰富的特产网站；2008年5月，广西特产网开始创办自己的实体店，实体店成功运营以后，线上、线下运营各效益得到很大的提高，在2010年广西特产网的六家实体店开业，让人们对广西特产网有重新的认识。由于广西特产网的这种运作模式获得了成功，纷纷吸引了更多人投入到这个行业之中。随之引起了新的竞争。在2009年底，“壮姑娘特产网”开始模仿“广西特产网”的运作模式进入到这个行业。到2010年至2011年又有一家以4000千万元巨资投入的公司“绝特”进到这个行业，还有更多一些小的投资商纷纷进入到这个行业。对比过去，特产网行业开始他的兴盛之路。虽然广西特产网是最早创办的，但是后来者来势汹汹，投入更大。面对这种压迫势的竞争面对行业竞争越来越强烈，广西特产网应该怎么突围呢？如何能够继续保持在这行业领先呢？因此，我们就要寻找突破的办法精细化营销二、 精细化营销的可行性（一）特产在网络平台推广的可行性目前，售卖本省特色商品的网点逐渐增加，这种以网络为媒介的特产销售模式大有可为，理由有以下几个方面。 首先，本省独特的自然环境、深厚的地域文化和严格的加工制造造就了许多品质优良、独具地方风味的土特产。目前，本省特产网行业蓬勃发展，相关配套设施及服务得到了较大提高，使得慕名来广西游玩的旅客也越来越多。 其次，网络作为一个新兴的销售平台有其独特的优势。它不仅为买卖双方搭建了一个新平台，让商家和顾客即使相隔万里也能轻松完成交易，也让民众足不出户就能阅尽天下商品。特别是在近年来，随着相关技术平台的不断成熟，相关法律的日益完善，令网上电子商务越来越成熟。 另外，目前从数据看来，我国网上购物的网民群体越来越多，并且还在迅速增加，这也为特产网上销售带来了一个庞大的消费群体，而且这些人群用于网上购物的金额也在逐年增加。而这一切，都为我省网商开拓的这种新型特产销售方式提供了一个广阔的前景。（二） 广西特产网营销可行性与目标1、可行性 广西特产网是广西最早的特产网站，同时也收录了全国各地、东盟各国的名优特产，具有8年经验沉淀，企业有着自己的各方面经验，实体店运营专业团队经验与电子商务营销团队专业性强，广西特产网与生产商有着良好的联系，大额批发商对广西特产网忠诚度较高。网站还提供免费的功能强大的第三方信息发布平台，可以利用先进的互联网技术，帮助广西各地的特产企业和个人利用网站发布各种供求信息，加强内外信息的勾通，促进地方经济发展。随着商品经济发展循环的加剧，具有个性特色的商品逐渐体现出明显的优势，土特产品已成为发展地方经济、带动其它产业的重要依托，特别是周边地区和边远地区尤为明显，但这些土特产品要进入商品经济的流通网络，参与近乎白热化的市场竞争中，抢占市场份额，没有具有一定的市场知名度的品牌是绝难取胜的。而且企业的发展壮大，市场行情在不断发生变化，企业在总的营销方案下，需要在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案，为了增强企业竞争力，因此我们推出精细化营销这一新的阶段性方案。2、方案目标 我们通过实施，把广西特产网打造成一个知名品牌的特产网站。三、精细化营销核心产品内容建设（一）、产品信息采集条件1、产品采编和编辑员的培训邀请专业摄影师对广西特网信息采编员进行定期培训，让信息采编员对广西特产商品进行图片采集同时也对合作企业的生产流程进行实时跟拍。邀请编辑师对广西特产网编辑员进行相关培训。（二）、通过市场调查寻找目标客户我们要做目标客户调查研究，需求动机调查，消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；购买行为调查，不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等，从而对产品有方向有目标的进行全方位的展示。（三）、精细化营销核心产品内容建设 针对不同的客户群体，不断的丰富广西特产网产品及信息内容的建设，我们从细节入手，全方位的弥补现阶段的不足.这样就可以满足不同客户的不同需求，广西特产网成功得益于不断在产品的细节上满足顾客的各方面需求，及时派生各种服务。对产品描述的信息及各个细节保持一致，成功的可能性进一步提升。广西特产网的经营，只有重视细节，并从细节入手，才能取得实效。“精细化”意味着花心思在“大面儿上”看似不必要的细节方面。“精细化”在于为客户提供服务时，对自己所做的一切都感到自豪。在这个“趋同化”的世界上，广西特产网将特产产品内容丰富，企业的服务提高，这样才能够赢得客户对品牌和公司的信任。1、细节取胜在很大程度上是在细节上满足顾客需要所致。产品使用起来更方便，无一不是“讨好”顾客的需求，千方百计地满足顾客的需要，细节给人们提供了更多的方便。小处着眼，大处着手，在营销管理上，对细节的注重就可能加深顾客对企业注重服务与质量意识的印象，而这一切都能决定企业最终经营的成败。任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。营销手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。精细化营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握，通过各种方式的沟通，最终战胜对手。当种种的营销创新无法靠出奇、出彩制胜的时候，就要靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。所以，广西特产网就必须从产品内容建设上面去着手。2、广西特产知识库 通过收集广西及东盟各国的名优特产进行特产产品知识汇总，并且汇成一个“广西特产汇总”的小册子，然后将每个特产的生产流程和食用方法，全部展在广西特产网上，当访客浏览我们广西特产网时，这些就可以吸引访客。走进广西特产网站就像走进广西一样，走进了一个特产小王国。（四）、特产网全程立体化展示产品1、产品在线体现模式 产品实际案例展示，建立产品知识库。把广西民族文化及民族风俗融入到特产里面，让特产不单单只是特产，它还象征着广西民族文化和风俗。首先我们先介绍广西传统节日及风俗，然后附上有关特产照片和食用过程呈现在人们的面前让人们更加了解我们的特产，不再是以往传统的产品介绍。例如： 广西巴马歌圩节（见附件）歌圩是壮族人民盛大的传统节日，因以唱歌为其活动的主要内容而得名。壮族地区一年四季均有歌圩活动，但以春秋两季为最多。各地歌圩日的择定，大多与某个节日或某项传统活动密切相关。在这样的节日里当地人都会用巴马特产香猪来招待远方来客。腊巴马香猪妙趣食法（详细内容见附件）1、按需量用80摄氏度至100摄氏度热水煮10-20分钟（时间长为宜）。2、把皮面刮净用清水反复冲洗干净，成块蒸制、切片下火锅或焖、炖均可。3、调、配料：姜丝、蒜丝、冰糖、腐乳或因人口味而异。四、推广渠道重点软文推广（一）、线上推广 首先，通过我们对广西特产网信息的了解，对特产商品进行全方位的网络推广。其次，整合广西特产实体店的商品信息采集与编辑把商品更加详细的资料及妙趣食法呈现在顾客面前，让顾客放心购买我店特产。届时积极采用线上推广和线下推广相结合的方式。“线上”主要指运用互联网影响消费者。“线下”主要指与消费者发生直接接触的媒介，如问卷调查。开展线上和线下同时推广，两者相结合，能够增强广告宣传的效果。1、微博推广 建立产品微博（新浪、腾讯、QQ空间），推送产品介绍信息。主要推软文化，不直接介绍产品，通过水印，产品作为道具的方式，以叙事的方式插入产品。现在大多博客都绑定有微博，我们把博客所绑定的微博一齐开通，从而形成一个非常大的转发效应。例如：巴马香猪历史渊源（详细内容见附件）  巴马香猪来源于土猪，传说它系野猪驯化而成，群众称之为“冬瓜猪”、“芭蕉猪”或“两头乌”。因其骨细皮酥，肉质细嫩，外地人食之甚感鲜香，逐传名为“香猪”，并于1982年载入广西家畜家禽品种志时正式命名为“巴马香猪”。过去因交通信息闭塞及“不借种”的封建思想影响，群众一直采用留仔配母的闭锁繁殖方式进行高度的近亲繁殖，经过几百年的时代相袭，终于造就了这么一个基因纯合、体貌别致的优良品种。同时由于长期自然选择的结果使得大量的有害基因逐步淘汰，实现了其稳定的遗传性能，杜绝了死胎和怪胎现象。由于巴马香猪尚保存一定的野性同时还是一个早熟品种，人们在如今的生产实际中为保持其独特的体型外貌、生产和肉质性能，依然采用本交和一定程度的近亲繁殖。 2、社区论坛推广我们可以利用百度贴吧、天涯、红豆、时空网、猫扑等互联网技术发布店铺商品的贴子，一天不用发太多3到4个帖子就可以了，要坚持每天把印有广西特产网水印的图片发送到各论坛中去，这样可以达到良好的宣传效果3、利用天助系统推广（详细内容见附件） 天助网推广（）“中国商机发布引擎”是天助网打造的全球最大的多语言商机发布服务平台。它整合了包括阿里巴巴、慧聪、中国供应商等主流名站在内的7000多家中文商贸网站及Alibaba、ECVV、Ec21、Ecplaza、Go4world-business等近1000家英文商贸网站，并能对用户的商机信息进行有效、精确的匹配和发布，实现了用户发布商机的效益最大化。作为发布引擎的领航者，中国商机发布引擎与门户网站、搜索引擎一起被称为拉动企业网络营销的三驾马车。（这是已经发布成功的商机，也就是一条信息，可以点击右边搜索引擎查看效果，一般在发布1天或者4天后才能看到效果，所以这一步可以延后）（这是我搜索的效果，看看有没有自己发布的条目）（同样在百度，我回访发布的效果）（这是在搜搜引擎搜索进行搜索）（这是在谷歌进行搜索）4、网络知识库推广（详细内容见附件）百度百科、百度文库、百度知道、爱问、道客88（1）主要采用免费提供特产网知识库文档下载（PDF、WORD、图片加水印等）3、搜索引擎优化 关键词推广（关键字链接推广，通过关键词推广和宣传的产品的关键词设定，可以让百度谷歌更容易收录贵公司的产品和信息。为其顾客在网上通过那个关键词就可以了解和找到贵公司网页可以通过关键词直接找到贵公司。做淘客的长久稳赚之法。由于潜在顾客在购买相关商品的时候都会用相关关键词进行搜索，通过搜索的结果来获取购物信息，我们在做推广链接的时候应该把握好链接的关键词。比如我们广西特产网商品的关键字：例如（这是已经发布成功的商机，也就是一条信息，可以点击右边搜索引擎查看效果，一般在发布1天或者4天后才能看到效果，所以这一步可以延后）（这是我搜索的效果，看看有没有自己发布的条目）（同样在百度，我回访发布的效果）（这是在搜搜引擎搜索进行搜索）（这是在谷歌进行搜索）6、视频活动视频推广 视频不但是宣传的工具；同时也是赚钱的工具，营销视频，除了视频内容一定要吸引人，恰到好处的背景音乐也是成功的关键，但是最主要的还是视频中的文案，我们大家都知道软文的威力，但是视频营销的文案就是提炼精华的软文，而且是带有特效的文字软文不但给人视觉上的冲击，而且句句植入人们的大脑。从而达到综合营销的目的。顾客可以从不同的角度去搜索贵公司产品而用到的。因为图片和视频的价值在于直接感官认识。 广西自治区具有很好的地理优势，这里聚集了很多的少数民族地，各民族有着不同的传统节日活动，我们可以通过参加体验各民族的一些传统节日活动，录制一些视频，将这些视频通过特产网宣传出去，这样不仅可以宣传了我们的特产网，又可以宣传了我们广西的一些少数民族地方习俗，从而宣传了广西的文化，这样可以达到多赢。 7、博客推广 现在已发展成为网络营销、展示诚信化、标准化、透明化、形象化及企业内（外）部交流地重要平台。我们可以把广西特产网的相关特产信息发送到博文里面，比如：在博客中大量展示有关广西各民族风俗习惯和饮食习惯等亮点，把广西美食文化（广西特产）以及食用方法推广出去，当人们在看到图片时就有一种视觉上的冲击有想吃的欲望，待博文的点击率刷上去，可以排行到博客首页，那样起到宣传的效果，也可以直接刷一个排行榜上面的博客出来。例如：马山黑山羊（详细内容见附件）1、每一只山羊都是生态放养的，绝对天然绿色！我们倡导绿色健康的饮食文化，建议多食羊肉、牛肉、土鸡、河鱼或水库鱼！当然还有更多的有机食品，欢迎访问广西特产网。 8、邮件推广 当商城或者店铺做活动的时候，我们可以对不同等级的会员进行给出相应的优惠活动特价，可以通过邮件把这些活动信息进行推广，也可以把特产实体店里的促销活动消息及广西有名旅游景点，通过邮件方式发送给会员和老顾客，提高我们的信誉，让顾客放心。 9、淘宝网推广（1)、广西特产网有自己的淘宝商城和淘宝C店，所以淘宝网可以作为一个很好的推广平台.（2）友情链接，做到点线面相结合，可以选择人气旺，信誉高的店铺进行合作，达到双赢目的。（3）淘宝直通车，都说直通车的运用烧钱，其实不然，我们加入直通车到底要推多少呢，我认为，在推广数量上，有针对性的推广2-3个，然后推了一定人气后，马上换另商品推广，这样省钱又有效果，何乐而不为。（4）针对性商品，如五一搞特价把热卖的商品或货存量的商品放到广告栏上去，热销特价也会吸引很多顾客，顾客都会有这样的心理要求物美价廉。（5）增值服务，主要是指“特色服务”，在保证基本服务的同时，进行超出常规的，个性化的服务。我店将提供的增值服务是为顾客所购买的特产礼品附上广西特产网特有的贺卡，顾客可以在订单上的附言写上心仪的贺词，借此表达对朋友的真挚祝福。 （二) 、线下推广1、广西特产网与有名景区合作 我们众所周知旅游给商家带来的商机不言而喻，人们去一个地方旅游总会想去了解地方特产，买些特产回家给亲朋好友，通过收集将广西及东盟各国的名优特产进行特产产品知识汇总，打印成一本小书册，我们与广西各地旅游景点合作，当有外来旅客时我们就可以将这些小册子分发给他们，其主要目的是带动外来旅客了解广西特产网以及其他有名景点。2、冠名活动比赛各门店、比赛活动冠名。我们可以利用冠名一些比赛项目进行对广西特产网的宣传，来提高广西特产网的品牌和知名度。五、推广效果评测（一）、线上评测1访问量：我们将会把做好的系列产品放到特定的网页上，经过指定的天数后再回来查看被访问次数。2 评论量：通过评论量和回复的互动来进行对其效果的测评。3 转发量：通过对其量的查看，评测大众对我们的系列产品的喜爱程度。4 线上问卷调查：对访问过，评论过，转发过我们系列产品的人们深一步追踪，进行简单的问卷调查。以此来评测推广效果。5 购买唤起：在访问过的人群中抽取一部分人进行线上访谈，在不提醒和提醒的两种情况下，看对方是否能记起该产品。在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。因此，对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。5营销点到达率：到达我们所要销售的产品介绍页面或者其它活动页面的人。6 注意率： 注意率=（b/a）×100 a、b分别的含义是：a=阅读网页的总人数；b=访问过我们产品的人数（二）、线下评测1、问卷调查可以调查“记忆率（它告诉我们多少人记住了广告。）“喜欢程度”“原意购买程度”以及是否熟悉、准确了解、是否能接受该产品。2、AEI广告效果指数对消费者及路人进行访谈调查：（1）对广告有无认知。（2）有没有购买广告的商品。而后按2×2的分割表将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。假定结果表：广告认知合计人数有无购买有aba+b无cdc+d合计人数a+cb+dna：看过广告后购买的人数；b：未看过广告就购买的人数 ；c:看过广告但没有购买的人数 d:没看过广告又不购买的人数。公式：AEI=1/na*(a+c)×【b/(b+d)】×100（3） 、转化率：实际交易人数与有效流量的比例。(三)、方案经费预算：1、产品采编、产品编辑培训费：1300元/月2、视屏营销拍摄费（环境背景工具）:800元3、制作立体化展示产品费用：500元4、广西及东盟名优特产的小册子印刷费用：2000元5、冠名活动经费：5000元项目备注备注：项目支架与整合覃兴优完成，一，二、三由吕路红完成，四、五由黎英芳完成