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小马快跑早教中心的营销策略分析与对策 摘 要 目前，早教行业进展快速，市场潜力无穷。早期教育主要针对零到六岁儿童所开发的具有针对性和指导性、以促进儿童早期智力健康进展为目的的教育项目。随着国家经济的进展，人们生活水平日益提高，对于高水平教育也有着越来越猛烈的欲望。不仅如此，人们对于早教的重视程度也不断提升，这促使早教行业进展更为规范化，对于早教市场供应产品和服务的各个机构来说，既有机遇也有挑战。但我国的早期教育也存在诸多问题，假如能克服这些问题，那么就能更好地推动我国早期教育行业的进展和推动早教机构的进展。本文以小马快跑早教中心作为争论对象，通过借鉴文献争论和实地访谈的基础上，对公司所处的内外部环境、营销策略现状进行详细的分析，了解其现状中可能存在的一系列问题，并提出了相应的优化建议。 关键词早教 营销策略 儿童 一、绪论 （一）争论背景 早教，是早期教育的简称，主要针对0-6岁的儿童所开发的具有针对性和指导性，以促进儿童早期智力健康进展为目的的教育项目。随着经济和科技争论的进展，有关人脑、心理的争论都揭出早教对提升个人素养具有极大的作用。此阶段是人整一生进展的起点和基础，合理的早期教育是提高家庭教育水平、促进婴幼儿健康进展的重要保证，早教的进展也是新时期社会建设的必定要求。同时，随着我国经济社会和教育事业的进展，家长对孩子的教育不论是从哪个阶段都越来越变得重视，他们的优生优育观念野日益增加。由此可看出，从全球市场来看，早期教育市场进展迅猛，是进展潜力巨大、利润前景可观的行业之一。 我国的早期教育虽然起步较晚但是进展速度较快。其实早在十几年前，早教在我国国内市场就开头了爆炸式的进展阶段，市场上针对婴幼儿的早教产品和服务慢慢普遍，增长规模不断扩大，这就呈现了我国早教市场快速进展的势头，因此也成为中国最具进展潜力的行业之一，也是目前很多投资者的投资方向。但与此同时，我们也必需清晰地熟识到，行业的快速进展也伴随这一系列的问题诞生，例如产品定位单一、顾客流淌性大、营销渠道建设不足等。想要早教在这行业获得持续性的良好进展，就必需对我国早教行业的进展状况以及市场的需求特征有更清晰的认知，选择合适的营销策略解决一系列的问题所在。 （二）争论目的和意义 自从二胎政策开放后，早教已经是中国社会的热点话题。这反映出更多家长意识到早教的重要性，对于早教的需求大幅增长。另一方面，也反映出我国早教市场进展不平衡的现状。在本文争论中引入了广州市小马快跑早教中心作为争论个案，通过一系列的分析方法，结合相关早教争论理论，对该早教机构的经营策略以及进展做了详细的分析，尽管近几年广州小马快跑早教中心进展快速，但是面对的进展问题比较突出，结合其运营进展中的短板，通过分析国内外早教机构的运营阅历，结合4P营销理论，提出了早教机构的营销策略，分别从产品、价格、渠道以及促销、服务内容上进行了详细论述，希望通过本文的分析及争论能够关怀广州小马快跑早教中心找到适合自身的营销模式。 市场营销对企业进展具有重要意义，市场营销成功与否也基本准备着一家企业的生存与进展。本文以广州小马快跑早教中心作为分析对象，深化剖析了其营销策略存在的问题，探究适合小马快跑公司的营销策略，用于指导公司的进展。争论成果对于公司营销策略的完善、营销效果起到促进作用，并且提过企业的决策效率，优化资源配置，加快产品开发，提高经营效益。此外，本文也希望通过相关理论理论联系实际的方法，为国内其他早教机构的产品开发、渠道建设、服务流程优化、顾客需求的把握和满足等供应一些参考价值和参考阅历。同事，对于国内早教市场的完善和健康有序的进展起促进作用。 二、小马快跑早教中心的公司概况 小马快跑（Pony Running）隶属于上海小马快跑投资管理有限公司，其于2003年创办，并于2015年在广州成立分公司，名为广州市小马快跑文化进展有限公司。小马快跑是来自新加坡的国际教育品牌，依据新加坡学前教育制度，致力于培育0-6岁婴幼儿探究和自主学习力气，并让这种力气长期作用于孩子将来进展。 小马快跑早教中心具有5大课程体系，包括启智课、艺术课、烘培课、家庭俱乐部、半日班，同时每个课程也分为不同的年龄阶段，不同年龄段所学习的内容也有所不同。为减轻家长的工作负担，小马快跑也为孩子供应全日制的教学服务，关怀家长照看孩子日常生活，为孩子供应良好的生活环境，同时也有相应的作息时间，每一天不同时间段都有相应的支配，让孩子们有良好的作息时间，因此这个课程的服务为家长供应很大的便利。 小马快跑以“专注教学、服务，照看好员工、会员”为企业使命，以“让孩子幸福、有意义的欢快”为愿景，以“简洁、极致、品质”为企业价值观。在将来，小马快跑希望能达到构建早教行业标杆，打造早教前沿品牌的目标。公司秉承3H教育理念，Heart情感，致力于情商的培育；Head才智，致力于只能的培育；Hands实践，致力于实践和动手解决问题力气的培育。 三、小马快跑的营销策略现状 通过了解小马快跑早教中心的市场细分，得知其主要客户群体，本节点将围绕4P营销策略组合对小马快跑早教中心的营销策略的现状进行分析，包括产品、价格、渠道和促销。 1.产品多样化策略 对于教育行业来说，其主要产品属于服务性产品。一般来说，课程的推出和被替代时间在教育行业里时间很快，并且简洁复制。然而，小马快跑并不会始终推出新课程，而是在自有课程的基础上不断去完善来提高产品质量。小马快跑有自己一系列的特色课程，并且会对不同年龄的孩子分阶，依据不同年龄段的孩子的接受力气进行授课，从而让孩子更简洁接受课堂上的学问。 相对于其他早教中心而言，小马快跑早教中心在产品的考虑上比较顾全，除了启智课、烘焙课等课程之外，还有半日班和全日班，以考虑到一些没有户口或其他缘由而读不上幼儿园的孩子而定，为家长们分担压力。在保证课堂质量的同时，小马快跑特殊留意孩子的学习环境，教具颜色丰富，设备齐全，也有很多玩具摆设，一来可以吸引新客源，二来可以为孩子在课余期间消遣，并且每一个教室都有相应的老师负责管理，保持环境洁净舒适。除此之外，小马快跑还有属于自己的有形产品，通过在课堂上为孩子授课，为他们的书籍进行宣扬，做到即便不在这里参与课程，但一样能有购买自己实物产品的客户，当然参与课程的孩子的课本是免费的。在产品层面上，确定少不了服务，小马快跑早教中心也有自己的一套服务，让一线老师和教务老师随时和家长和宝宝们联系，了解宝宝的成长需求及家长对校区的期望，尽可能地满足客户的需求。 2.价格策略 价格始终是消费者最敏感的字眼，产品的定价是否合适对消费者的购买决策起关键作用。当有的产品价格低时，可能产品会卖得更好；当有的产品价格过低或太高时，却很难成交，由于这让消费者觉得当一个产品太廉价时他们会质疑产品的质量好与否，过高则认为价格对不上价值。 定价档次一般分为高、中、低三种。对于企业来说，制定价格必需要考虑定价目标、确定需求、估量成本、选择定价方法以及选定最终价格。接受于实际状况相符的价格策略，对早教中心的经营特别重要。 对于小马快跑早教中心的定价，主要是中、高档，每个月平均学费为4000元，由于小马快跑早教中心是按月结算学费，对于目前大部分的家长，价格还是在合理之中，是可以接受的范围，当然，这是依据两门以上的课程或者是长期报名的状况来计算。也正因如此，小马快跑的价格吸引了特殊多消费者。除此之外，小马快跑早教中心会依据不同季节、不同购买时段，随着季节的变化而对价格做出相应的调整，比如在寒暑假价格相对来说会高一些，由于寒暑假正是教育行业的旺季，客流量相对会更大，另外则是开学季。 3.直接渠道策略 渠道策略就是将产品或服务通过合适的渠道交付至相应的目标客户。小马快跑早教中心的营销渠道可以概括为宣扬普及、课程询问、课程体验、销售沟通、签订/续签、追踪反馈、客户服务。 目前，小马快跑早教中心的营销渠道以直接渠道为主，直接与顾客面对面进行销售。当然，在销售的前提下，销售人员需要收集顾客的基本信息，这部分可以通过实体门店直接与顾客沟通猎取或在线上进行，一般是以公司自身的官方网站作为销售窗口，供顾客直接在网上消费。在线上的话，顾客都是自行在官网注册账号，注册之后可以在网上进行课程报名或者报名体验课，通过官方网站的信息来详细了解小马快跑的产品。线下就是顾客到实体门店直接和课程顾问进行询问，有的可能是在之前已经被小马快跑的课程顾问从前进行联系邀约去的，有的是自行上门，在之前没有了解任何有关小马快跑的课程信息。当然，线上渠道除了官方网站之外，还有其他电子渠道例如社交平台、电子邮件等。由于电子渠道并非于顾客面对面沟通，导致与客户的接触性较低，虽然该方式较为被动，但电子渠道相对来说是更好的选择，一是电子渠道的方式更多，二是客户资源要更加丰富。线下渠道主要是销售人员即课程顾问与客户直接面对面地互动沟通，课程顾问作为线下机构的一线销售，他们必需具备确定的销售学问，对小马快跑有特殊深刻的了解，在于家长沟通的过程中话术可以更灵敏，而不像线上询问那样都是用统一的话术回答。更重要的是，家长可以清晰地了解自己孩子将来上课的环境，了解老师的教学质量，以及机构位置是否便利自己日后的接送等。 以上主要是面对新客户的营销渠道，除此之外，已有的生源也是特殊重要的信息，小马快跑在这方面这很重视，留意他们的续签率。每个班都有相应的班主任来维持，跟进并进行续签工作，通过利用旧生源再发掘新生源，从而扩大他们的营销渠道。 4.促销策略 促销通常以合作的方式推广为主，利用广告或公共关系等传播工具进行宣扬和促销。但是小马快跑目前临时没有和其他品牌进行合作，大多数以广告、发行刊物、微信公众号以及包卡等形式进行促销。 广告就是通过官方网站、电子邮件或微博等方式发行不同季度的活动，让更多客户了解。一般最常见的是通过讲座或者体验课，就是邀请家长参加讲座或者家长和孩子一起来免费参加一次课程，在活动期间宣扬，让参加过有关小马快跑活动的家长可以享受更多报班的优待。发行刊物，主要是传单和书籍比较多，传单的效果相对没那么高，书籍所介绍的内容更为详细，图片多也能吸引更多顾客的眼球。目前，在国内最多人使用的社交工具是微信，使用人数过亿，所以现在很多国内甚至国外的企业，都会为自己创建一个微信公众号，每天更新有关自身企业的新闻或信息，借此进行宣扬。集够点赞数量或者转发伴侣圈即刻享受折扣优待。包卡，就是顾客办理一张“会员卡”，通过用这张卡来消费可以积分，即够确定的分数可以免费兑换一次、两次课时或享受折扣优待。包卡也是目前全球大部分企业所使用的一种促销策略，也是最有效、能得到更大利润的一种营销手段。 四、小马快跑营销策略存在的问题 通过上述对小马快跑早教中心的营销策略的分析，由此可以得出公司在营销方面仍存在问题，需要进一步改善和优化。以下主要是涉及小马快跑早教中心在产品、定价、续签率、渠道以及服务的问题分析及争论，通过找出问题的根源找出最优的改善方案。 （一）产品设计理念不科学，缺乏创新 通过上述对小马快跑早教中心的课程产品的描述，我们都知道其课程是依据新加坡的教学方式进行授教，所以课程基本上都是效仿新加坡分校的模式，并没有太多牵涉中国传统的教学，也没有加入一些创新的元素进去。此外，小马快跑早教中心的课程还存在一点很大的缺陷就是课程设计方面，其课程设计并没有遵循教育学、心理学等针对儿童健康发育的先进理论和成果，很多课程老师都不理解课程背后的理论来源。虽然一些课程都为孩子开设了分阶学习，但是很多的内容都是较为超前，因此这也存在着不符合儿童目前的生理发育特点和成长规律的现象。另外一点不足的就是尽管课程能培育孩子的动手力气，但是对于激发孩子学习爱好和学习主动性方面的培育还是做得不够。 （二）定价政策不合理 恰当的产品定价，能在满足目标消费客户的同时，也能为公司带来最大利益。对于产品定价，应综合考虑产品成本及市场竞争状况。然而，小马快跑目前的定价虽然处于合适的范围，但是一些课程的定价还不足够合理。对于公司的主打课程，例如启智课、烘焙课、艺术课等，大部分的定价都较为合理，这也是很多家长能够接受的范围，一个月算下来一门课程需要1680元。但是对于全日班和半日班的课程，照旧没有合理的定价，不同机构和其销售人员往往为了提高门店和个人的绩效达到销售目标，对课程的定价过高，这也导致在小马快跑早教中心报读全日班和半日班的人数越来越少，甚至没有，最终不够人数开课。因此，在家长想帮孩子报名进行结算的时候，这可能会为其带来怀疑，令很多消费者会对报价感到不合理。 （三）营销渠道建设不足 营销渠道建设不足，也是限制小马快跑早教中心的收入增长的缘由之一。小马快跑目前的营销渠道主要依靠人员销售、活动营销及电话营销等门店销售进行推广，对于线上销售手段，仍有待开发和完善。小马快跑在全球范围内，中国的市场最大，分校最多。而在中国目前最多人用到的社交软件是微信，使用人数高达2亿。自从微信普及后，就消逝了越来越多微商，也越来越多企业在微信创立自己的公众号，进行推广，大大提升了公司的客流。因此，在现在网络和科技如此发达的时代下，假如单纯依靠线下渠道，会令企业的营销效率快速下降，让自身失去竞争优势。小马快跑在线上营销渠道的运用还是较少，尤其是微信，微信作为目前国内使用人数最多的社交软件，确定是一个特别大的商机。假如只是依靠目前自己的官方网站，可能会让公司失去更多潜在的客源。因此，小马快跑不应当错失线上营销渠道的优势，去降低自己的营销成本。 （四）促销政策不合理 在上述对小马快跑的价格策略分析中，我们得知公司的定价属于中高档，虽然这个价格大部分家长都能够接受，但是也有很多本有机会成交的客户最终选择放弃，为什么会消逝这种状况呢？其实他们就是始终等待着促销课时的到来。小马快跑每逢在节假日都会推出一些特殊“优待”的课程，一般课时会把握在4节课左右，多则到10节，试图利用低价吸引客户，加大客流，并从中提高续签的人数。例如，在“38妇女节”时有38元3节课的活动，紧接着4月又有迎来新一月份的优待，“51劳动节”51元5节课，寒暑假都会有50元5节体验课，暑假则可以通过加价把体验课延长至10节。如此频繁的促销和特殊低廉的定价，吸引了很多“无效客户”，就是指他们一般只情愿参加短期课程，而不会高价参加常规课程。 另外，小马快跑早教中心的每位课程顾问都有确定的权限，例如价格调整、适当的课时赠送及礼品赠送等，通过给消费者的一些特别优待，从而提高开单的机率，令家长情愿购买课程。假如是讨价还价力气强的家长，那么他们获得的优待就会更多，这可能会影响其他消费者的心理和打击他们对公司的信任。 促销原来是为了增加产品销量和客户流量，但定价的不合理却会让公司的盈利大打折扣，无论是财力还是人力的成本都会大大亏损。 五、小马快跑的营销策略优化建议 从上述问题来看，为促进小马快跑的长期进展和提高核心竞争力，需对目前的不足进行改善，以下是针对以上问题为小马快跑提出的优化建议。 （一）选用科学的课程设计，加强产品创新 早教课程的设计是早教机构运行的核心，课程的开发必需实在遵循确定科学理论的基础上研发和编织出来的。小马快跑早教中心应当结合自身的进展实际，选用科学的课程设计基础理论。在这一方面，公司可以通过加强研发人员对心理学、社会学、教育学以及生理学等基础理论的学习和争论，吸纳更多先进的早期教育理论学问例如目前最著名的蒙台梭利幼儿教学理论，这是目前很多早教机构都有所运用的一个理论。 另一方面，小马快跑早教中心还必需对产品加强创新，仅仅依靠目前的产品是不足够的。公司可以不定期增加一些额外课程或者是季节性的课程，例如在端午节、儿童节等。课堂上，可以适当让孩子利用电子产品进行教学，保证课堂的生动形象。小马快跑可以在目前现有的课程加入中国元素，做到中西结合，让孩子感受到西方文化的同时也可以感受我国的教学模式。此外，小马快跑也可以通过加入生日派对、特色主题派对，育儿讲座，舞蹈、唱歌等丰富的环节，培育并发掘孩子们的爱好，这些环节可以在课堂上进行，也可以单独进行。 （二）改进产品定价 定价作为企业的盈利状况的最重要部分之一，小马快跑早教中心必需加强重视。在目前的定价中，小马快跑对于全日班和半日班的定价还不够合理，至今还是没有一个合适的价格供应销售人员和消费者作为参考。全日班的定价可以依据月结算或者学期结算，对于一个月的建议是3500，全日班作为成本投入较多的产品，再结合自身的品牌知名度，定价可以设置偏高，而且应当要比其它的课程价格收费更高，范围是家长所能接受的，这样才能保证这个课程产品的盈利。除了一个月来结算，也可以依据季度（3个月）和学期（6个月）结算，同时也可以赐予适当的连报优待，例如依据季度来计算，可以定价9900元，即每月3300元，每个月优待200元。依据学期来算，可以定价18000元，即每月3000元，每个月优待500元，以吸引消费者眼球，便于销售人员引导家长连报，增加公司的营业销售额。对于半日班的收费可以依据全日班的一半进行计算。由于全日班和半日班是比较类似幼儿园全日制的教学模式，小马快跑也可以依据目前的幼儿园的学费进行一个参考数值。对于半日班的收费可以依据全日班的一半进行计算。 同时，小马快跑早教中心也可以对现有的定价改进。以启智课为例，这个产品作为公司的主要推销产品，经常达不到公司的销售目标，价格过高也是其中一个缘由。原本1680元一个月的课程可以把价格下调至1280元一个月，或者在原价基础上再增加两周，达到变相降价的效果，再者可以通过长期的促销让价格下调，做到满足盈利的同时，也能保证家长的续签。 （三）乐观建设品营销渠道 随着互联网突飞猛进的进展，其广泛渗入企业进展的方方面面，线上营销渠道的开发已成为全部企业的必定趋势。目前，已进展成熟的线下渠道已经不能满足小马快跑的营销需求和进展需求，想要在行业里立足，必需大力开发线上产品营销渠道，乐观推行网络营销。利用互联网强大的信息传播力气和传播效果以及手机移动端的便捷性、实时性和移动性等特征，开发公司自有的APP，并且通过微信、微博和公司官方网站等实时化的网络营销工具进行产品的宣扬和推广，实现宣扬信息较大范围的掩盖。客户可以通过公司的APP自行报名，同时也便利大数据的收集，并进行统计，从而得出最高销售数量的产品，这种销售方式不仅可以与客户非面对面接触的前提下达成交易，而且让公司更加清晰地了解自己的热门产品。充分利用微信社交平台，建立群组，准时让家长了解和跟踪孩子的学习状况，把握孩子的学习进度和学习状态，同时能为小马快跑后续一整套完整解决方案的提出供应基础数据信息。此外，可以利用线上渠道开发线上课程，满足家长和孩子“足不出户”即可享受高品质的教学需求。 （四）设定合理的促销策略 不合理的促销定价，使得小马快跑早教中心缺失了很多潜在的成交客户。想要吸引客户，并非确定要用过于低廉的价格和过于频繁的次数。对于价格方面，可以适当地提高促销价格，在原有课时的基础上削减或增加一节课。尽量在不必要的节日删减体验课程，例如妇女节、劳动节等，重心可以放在寒暑假，另外还有父亲节、母亲节和儿童节等。比如在寒假，可以尝试以500元的价格为孩子供应4-5节课。另外还可以为孩子供应免费体验课，或免费参与常规课时一节，以便孩子了解自身状况适应课堂。 除了体验课，可以让实行会员积分猎取折扣和课时兑换，这个目前很少早教中心所运用到。一般用到会员制度的企业都是外企较多，例如星巴克、耐克、乐购等。开办会员的第一次可以让家长享受适当的优待，例如首次成为会员可以免费获得一课时，随着每一次的消费都会有积分，集够积分可以兑换礼品、课时或者折扣等。开发线上渠道微信，利用关注公众号、转发伴侣圈或点赞原文随机获得折扣，达到家长宣扬家长的目的，这样不仅节省成本，而且效率会更高。最终，小马快跑可以通过邀请家长参加相关的讲座活动，收集到场人员的信息，准时联系他们，让参加过活动的消费者在规定期限内享受课程报名的优待。 六、总结 通过对本文的争论，可以得知目前中国作为第一人口总数的国家，为国内的早教市场打下了基础，再加上二胎政策的开放，便使得需求越来越大，早教市场的规模也慢慢浩大。目前，早教行业进展状况较为乐观，本文以小马快跑早教中心为案例，结合4P营销理论对企业的营销策略分析，从中发觉了公司存在产品、顾客流淌大、定价、渠道不足及服务流程不完善等一些列问题。小马快跑想要连续保持良好、长期进展，必需针对以上的问题，来进行优化。公司可以通过开发更多特色课程、增加顾客活跃度、设定合理的促销价格、乐观开发产品销售渠道和优化服务流程来解决这些问题，以确保公司的良好进展和竞争地位。 参考文献 1刘斯. 0-3岁亲子园早教课程实施现状及对策争论D.湖北师范高校,2017. 2胡峰. 熊猫珍宝早教中心市场营销策略争论D.河北高校,2019. 3蒯明丽. 昆明A早教中心市场营销策略争论D.云南师范高校,2017. 4胡争艳,张露霞,李树玲.早教机构开拓市场的营销策略J.中家,2015(11):6-7. 5黎秀云,周贤.早教机构课程实施的现状与建议以宁波市A机构为例J.教育观看,2019,8(09):118-119+131. 6徐青. 特色早教机构供应体验课程的营销策略争论D.华东理工高校,2015. 7杜旋. 启明星早教中心营销策略争论D.南昌高校,2012. 8石姣. 家长早教需求及市场供应争论D.沈阳师范高校,2018. 9周慧. 0-3岁婴儿家庭教育的问题与对策D.四川师范高校,2010. 10冯瑶,朱洪兴.浅析我国早教市场现状及营销对策J.中国国际财经(中英文),2017(24):217. 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