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回力的品牌营销策略分析 摘 要 体育产业是经济进展的支柱性产业，而品牌建设则是体育产业进展的准备性因素。近年来，经过产业调整，国有体育产业规模扩大，品牌影响力提高，但和国外体育产业相比还是有确定的差距，存在品牌意识不足、品牌定位不清等问题。为提高国有体育品牌在国际中的竞争力，必需加强品牌建设，制定品牌进展战略。本文将以国有体育回力为例，对回力的品牌营销市场现状和存在的问题进行分析，并针对当中的问题提出合理的营销建议，加深人们对回力及民族体育产业的了解，为回力和国有体育产业的品牌进展供应借鉴和参考。 关键词：体育产业；回力；品牌营销 1引 言 1.1争论背景 随着经济的进展，人民生活水平得到提高，对体育用品的需求增多，而体育产业作为进展前景巨大的产业，给国家和企业带来了巨大效益。体育产业要想在市场中竞争，离不开品牌建设。近年来，国外的耐克、匡威、特步等知名品牌抢占国内市场，国内外体育产业竞争特别激烈，国有体育产业的品牌建设迫在眉睫。我国的体育企业较国外企业而言，还存在很多不足，缺少对品牌价值的认知和重视度，缺少品牌建设阅历，要想在国内外竞争市场中占有一席之地，就必需在品牌营销上下功夫。国有体育回力作为国货的代表，是国有体育产业的中流砥柱，它经受了辉煌时期到破产重组的没落时期的转变，再到如今的强势回归，国有体育回力的回春，引起了体育产业的广泛关注，让国货重新走向世界、弘扬中国品牌文化已刻不容缓。本文将以国有体育回力为例，争论其品牌营销策略的现状，并针对当中的问题提出建议和对策。希望能加深人们对国有体育回力及民族体育产业的了解，能为回力和国有体育产业的品牌进展供应借鉴和参考。 1.2 争论意义 1.2.1 理论价值 市场经济不断进展，人民对产品各方面的要求也更加严格，一成不变的品牌已经无法满足市场的需求。如何让企业品牌家喻户晓，提高顾客满意度与忠诚度是当务之急。虽然国内外学者对品牌营销有所争论，但不够具体，不能深化分析问题，且对于品牌营销的具体分析和详细方法也比较匮乏。本文将结合国内外学者的争论成果和国有体育回力的现实状况，提出个人见解，希望能对国有体育产业品牌营销方面的争论供应确定借鉴，不断完善和创新国有体育产业在品牌营销策略方面的理论争论，形成完善的理论体系。 1.2.2 现实意义 国有体育产业近年来不断崛起，但是与国外体育产业相比，普遍进展时间短，品牌建设阅历不足，竞争压力大，存在许多不足。本文以国有体育回力为例，对其品牌营销策略进行分析。并针对国有体育回力的品牌营销进呈现状，以及存在的不足进行调查争论，最终对其存在的问题提出对应的建议。希望能对国有体育回力品牌营销策略的实施有所关怀，同时能够为国有体育产业的品牌进展供应参考和借鉴。 1.3 国内外争论现状 1.3.1国外相关争论现状 艾里斯，杰.特劳斯（2001）提出广告的关键在于消费者心理，品牌形象和企业文化是广告知求的重点，企业假如想要进展壮大，需要依据消费者的需求不断转变、创新品牌形象，慢慢丰富企业文化1。杰弗里.兰德尔（2008）提出企业在进行同类性产品的竞争时，可以利用品牌来树立企业独特的形象，进而加强企业与消费者之间的联系，吸引消费者的留意2。让.诺尔卡菲（2010）提出企业的品牌形象需要随机应变，适应时代潮流并准时做出变通，不断加强品牌的设计与延长，才能在变化的市场中长盛不衰3。保罗.斯图伯特（2008）提出品牌管理是企业进展成为强势品牌的重要因素，要加强企业内部间的管理，研发新产品，了解客户的需求，留意产品和顾客间的互动，赢得顾客的信任，才能使品牌的地位领先4。凯文.莱恩.凯勒（2007）认为强势品牌能有效降低企业的经营风险，受到消费者的宠爱，进行品牌建设时要尤其留意细节的品牌元素，建立品牌价值5。 1.3.2国内相关争论现状 赵延升，孙秀华（2011）认为公司要想持续的进展，必需确定品牌的市场定位，让顾客产生先入为主的效果；聚焦目标市场，拥有特定消费群体，提高顾客对品牌的忠诚度6。黃静（2008）认为企业要想将产品塑造成品牌,需要从品牌的定位、设计、传播等对多个步骤进行综合管理,缺一不行，为企业塑造优质品牌供应具体方法7。刘凤军，王缪莹（2009）的利用规律回归的争论方法，争论出顾客的品牌态度受品牌形象的影响。其中顾客品牌态度受人性化的影响最大，所以企业的品牌建设要加强人性化的服务8。胡效芳，唯党臣（2008）认为品牌延长是品牌管理的重要组成部分，为规避品牌延长的风险，企业需要学习国内外企业的成功阅历，不断加强改进。正确熟识现有品牌，精确定位，选择适合市场的品牌，避开品牌延长过度9。王益宝，张宇（2012）认为国内体育品牌面临严峻的形式，以宝洁品牌营销为例，学习其查找优势品牌，发觉市场空缺，准时退市的阅历，但是得依据企业自身现状，不断实践，不能照抄照搬10。廖培（2009）详细分析了国有体育产业的进呈现状，问题及趋势，认为体育产业有很大的进展前景，能为国家、企业带来巨大收益。可通过赞助奥运会、世博会等重大竞赛活动扩大知名度，与其他国家、地区的企业合作，来推动体育产业的进展11。庄丽坤（2011）认为体育用品产业的进展，除了体育用品本身的质量和规模问题外，需要获得政府的帮扶，利用国家政策、举办重大活动等方式扩大产品出口12。王文浩，楚柔侠（2010）认为体育赞助是体育营销的重要环节，不仅能够提升企业自身的形象，获得美誉度和知名度，还能通过公关合作，更好的市场中生存和进展13。杨晓玄，杨向东（2010）认为企业文化代表了公司的内涵，而体育营销能关怀人们更好的理解企业文化，将体育文化融进企业产品，实现二者间的融合，加深人们对产品的印象，能够引起消费者和企业的共鸣14。彭强（2013）提出各企业在同类型产品上竞争时，要想凸出自身的优势，必需在品牌竞争上下功夫，树立品牌形象，做好品牌宣扬，呈现商品的独特性，吸引消费者15。 1.4争论方法 （1）文献分析法。广泛查阅国内外的书籍、报刊，了解关于企业品牌营销策略方面的相关学问和体育品牌方面的专题报道、文章，获得合理的理论支撑。深化调查、综合了解国内外争论的关于品牌营销方面的成功案例，加以引用和借鉴，为本文的争论供应理论依据。 （2）实例分析法。本文以国有体育回力为例，代表国有体育产业，从回力在品牌营销方面的进展历程、现状方面分析，针对其在品牌营销方面存在的不足提出相应的对策，使本文的争论具有现实依据。 （3） 定量分析法。本文的数据来源主要接受了互联网网站上企业官网最新发布的真实数据，为挖掘国有体育回力品牌营销的结果供应有力的数据支持。 2“回力”品牌简介 “国有体育回力”原名“上海回力鞋业”，创建于1927年。1935年，以“回力”命名的商标正式注册，英文名为“warrior”，意为“勇士”。20世纪50年月到80年月，是回力最辉煌的时代，回力与国家队合作，国家男篮和女排穿回力鞋训练竞赛、为国争光，使得回力鞋一下子红遍大街小巷。作为国民球鞋，回力一年的销售额可达到8亿元。 然而好景不长，随着改革开放的推动，大量的外国品牌涌入中国，匡威、阿迪达斯等品牌获得国人追捧，国内消逝的安踏、李宁等品牌作为新一代国货，快速抢占国内市场，成为国人新宠。而此时回力还处于最初统销统购的经营模式，落后市场太多。2000年，上海回力鞋业经受了破产重组的危机后，改名为上海回力鞋业有限公司，但由于这次风波，回力未能准时调整，连续8年亏损。 2008年，“好莱坞明星在片场穿回力鞋”大事让回力重回大众视野，并在国外掀起了复古热潮，回力鞋一下子身价倍涨。回力公司抓住此次机会，大做品牌宣扬，进行渠道创新，进军电商，打造回力新产品，在2018年，实现了年销8000万双的销售量，成功逆袭。 3“回力”品牌营销策略现状 3.1主打中低端的鞋类品牌的市场定位策略 由于回力公司的产品价格不高，为凸出价格优势，获得更多的消费者，回力公司将旗下产品定位在中低端的市场，主要面对中小城镇，以中低收入为主的消费者。这部分群体人口基数大，消费市场广，消费水平不高，看重了回力鞋廉价耐穿的特点。中低端的品牌市场定位策略增加了回力鞋的销售额，能够使回力削减成本，获得利润最大化。 3.2以青年群体作为目标消费群体的目标市场战略 回力公司的产品走的是休闲运动的路线，而青年人年轻有活力，追求舒适与共性，正好与回力公司的产品和理念相契合，是回力的主要目标消费群体。而年轻人在市场的整体消费群体中占有很大比例，且年轻人的消费劲量强，更新力气快，也情愿为舒适、共性的产品买单。消费市场宽敞，进展潜力巨大。 3.3价格低廉的定价策略 表3-1 回力鞋定价表 产品名称单价/元雨鞋36元童鞋49元帆布鞋58元经典红白条纹帆布鞋79元樱花情侣鸳鸯板鞋119元ow联名大嘴猴联名款板鞋139元凉鞋158元2020新款春季无效电阻板鞋179元 回力鞋物美价廉的价格优势是顾客购买的主要因素，低廉的定价策略为回力公司打开了市场，亲民的价格使回力成为了中国人自己的平民化的时尚经典，拥有众多忠实消费者。 3.4主打民族体育品牌 回力公司品牌的进展历史，与中国体育事业的进展历史亲热相关，从早期中国人民走上体育熬炼道路到中国女排夺得洛杉矶奥运会冠军，都是与回力鞋有联系的。这些珍贵而奇妙的历史记忆，使得人们对回力鞋的情感更加深厚。民族品牌的进展，包含着人们对中华民族振兴的奇妙祝愿。国有体育回力抓住了人们的民族感和爱国热忱，打造出属于中国人民的民族品牌。从1956年与男篮合作的565型球鞋到1979年热销的WB1红底白线回力鞋，再到1984年女排在洛杉矶奥运会夺冠所穿的回力鞋，回力一跃成为国民球鞋。北京奥运会举办期间，回力作为中国的国货，设计的新款球鞋代表中华民族走出世界，呈现了民族傲慢感。而回力身为民族体育品牌的代表，扩大了知名度。 3.5“回力”复兴的品牌建设 国有体育回力在海外兴起了复古浪潮，带着“时尚宠儿”的头衔强势回归，深受消费者宠爱。回力借此机会，开头了复兴的品牌建设。回力先是在方向上从国外转向国内，借着国内怀旧风的势头，打起情怀牌，获得70、80年月人和国货潮人的力挺，宣扬预热之后再对品牌进行重新定位对产品进行延长和创新预备转向中高端市场之后开头对品牌传播进行谋划，为扩大品牌形象与知名度，回力参与北京奥运会和上海世博会的纪念款设计，受到马来西亚、柬埔寨等几十个国家的广泛关注。最终，回力改善了销售渠道，通过电商、加盟店的方式，实现了销售量的突破。 4“回力”品牌营销策略存在的问题 4.1品牌定位不清 回力公司经营定位的目标客户是：居住在大中城市，以同学为主，14-30岁的年轻人，热衷新潮时尚、宠爱运动、布满共性、有消费劲量的顾客。可是依据目前的销售趋势来看，一线城市的年轻人购买频率是不稳定的，购买回力鞋的忠实客户反而是处于二三线城市的消费者，由于他们消费水平有限，没有力气选择其他大牌。假如回力一开头的定位不能有效的收获消费者，将会影响产品销量和公司品牌形象，阻碍公司的长期进展。 4.2品牌忠诚度不高 回力的目标消费者是青年，但随着社会的进步进展，青年人的消费观念发生转变，追求时尚潮流，消费不理性，追求大牌，盲目攀比，跟风购买，对品牌的忠诚度不高。近几年回力品牌的回春，是由于国外掀起的回力复古国货热潮，明星穿回力鞋出席活动或者街拍的新闻给回力公司带来了热度，青年群体图新颖感跟风便会购买。但随着回力复古潮流热度削减，或者其他品牌的潮流开头兴起，青年群体便会转向其他品牌，因此，青年群体的目标消费者并不稳定。 4.3过低的价格使品牌地位得不到提升 回力之前都是自给自足的生产模式，由于价格低廉，利润收入太少，导致回力鞋从原料到生产到包装的各个环节显得很粗糙，并没有精加工、精设计，所以购买回力的始终都是中低端的消费者。但现在社会正在转变，光靠价格优势是难以在市场立足的，由于市场上有比回力定价更廉价的三线企业或者小厂商；而回力假如想要依靠品牌、质量取胜，却又敌不过国内外的一线大牌，因此，回力处于一个很尴尬的位置。也正由于低廉的价格，回力始终处于中低端的品牌地位，使得回力的品牌地位难以提升。 4.4品牌拓展不足 作为民族体育品牌，对回力品牌忠诚度高的消费者是崇拜回力的老一代，而年轻一代甚至不知道回力是谁，对追求时尚的新生代来说，回力品牌是被疏远的。回力借着复古的趋势在国内外大火了一把，回力“小白鞋”深受消费者宠爱，但热度过后，回力鞋的销量远不如之前。公司没有进行品牌拓展，最初的产品和怀旧的品牌形象已经不能再吸引消费者的留意力，要想再次赢得消费者的青睐，光靠民族情怀的品牌策略是行不通的。 4.5 品牌建设不足 4.5.1 缺乏渠道 业内专业人士杨大筠曾评价回力，“没力气把品牌做好，只是赶上了潮流”，潮流过后，回力的品牌建设开头消逝弊端，由于缺乏渠道，回力的供应链不完善，从生产、包装、销售到售后，各环节由不同类型的企业负责，联系不亲热，很简洁消逝漏洞，产品质量不好，管理不善等问题接踵而至。 4.5.2 缺乏广告投入 虽然回力公司近年来有对品牌进行宣扬，也与喜茶等各大品牌进行联名营销，但是反响只是轰动一时。回力没有明确且影响力大的代言人，只是明星穿了旗下产品，回力借机蹭热度，引消费者关注。这样很难将回力的品牌形象印入消费者脑海。且回力的宣扬基本上实在社交媒体和网络上，现实生活中很难见到任何宣扬回力的广告，无论是在电视上还是街上的各店面，回力的曝光度还是太少。 4.5.3 缺乏公关投入 回力在公关方面的投入太少，很多年轻人对回力的了解还是少之又少，大多也只是盲目追求风尚。市场上也没有进行特地介绍回力的发布会、共享会。此外，作为民族体育品牌的代表，回力却很少进行各种公益活动，在公众心中的品牌形象难以提升。 5“回力”品牌营销进展的对策和建议 5.1强化品牌定位 回力始终以来都是以国有体育品牌、休闲运动的形象面对大众，是中低端市场的香饽饽。现在要想往中高端市场方向进展，打造强势品牌，就必需重新定位品牌，利用企业的有限资源，发挥其最大的作用。综合分析回力重新定位的缘由和动机，找到合适的定位。假如企业的竞争优势由于其原有的位置而没有被发觉，那么企业将重新分析，熟识自身的竞争优势；假如是竞争对手的缘由，就进行深化的调查分析，做好调研，详细了解对方后，运用应对策略；假如是客户的缘由，就做好市场调查，分析消费者的购买心理，对产品的需求，满足顾客的偏好。 5.2推动品牌创新 回力有着深厚的历史文化底蕴，虽然前期经受了破产重组的逆境导致其进展慢了一点，但如今紧跟时代步伐，吸取潮流，添加新的时尚的元素，抓住“国货回潮”的机遇再次走进大众视野。品牌创新的第一步，需要准时更新品牌形象，在面对简洁的市场竞争环境的时候，回力要依据消费者需求的变化做出适时的调整，满足消费者的需求。其次，依靠技术创新，提高企业的生产、加工技术，改善销售渠道，扩大企业规模，让回力成为一家有技术保证的公司，提高品牌的可信度。最终，利用产品创新，研发设计高质量的产品，依据当下的流行趋势，设计与现代潮流相结合的产品，借鉴西方品牌旗下的潮款，不断创新。可维持经典款式，例如最受大众宠爱的白底红线图案，保留原有特色，结合中国文化元素和潮流元素，形成回力品牌独有的文化特色，打造属于中国人的潮牌“回力”。 5.3提升品牌地位 回力进行品牌重塑，转变原来的低端品牌形象，转型中高端。要想提升品牌地位，定价必需做出转变，从产品设计、工艺、质量等方面转变，做“新”回力产品。不久前，回力推出的新产品“回天之力”限量版鞋，价格高达999元，结果却鲜人问津。因此定价也要合理，经典主打的回力产品，还是保留75-150元的价格。设计新颖、质量优良、定制的潮牌鞋可以适当抬高价格，200-500元不等，具体定价可参考匡威的定价。 5.4适度品牌拓展 回力公司要想进一步占据市场，必需加强品牌拓展，近年来回力进展趋势较快，资金充分，公司规模不断扩大，对产品的投入变多，开头推出不同系列与品牌延长的鞋子，例如共性潮鞋、休闲皮鞋以及带有中国风的鞋，体现产品的特色与形象。企业要保持主副品牌相结合的品牌策略，进行品牌延长的同时，不要遗忘自身的主线品牌，在变幻莫测的市场中，实行战略做出适当的调整。 5.5加强品牌建设 5.5.1 加强渠道建设 回力要想在众多品牌中脱颖而出，就必需加强渠道建设，加强监管，依靠多种渠道进行品牌的构造，深化了解消费者的需求，确定产品形象，促进品牌推广，依据回力对市场的分析、定位，选择合适的销售渠道，可以通过线上销售的渠道例如淘宝、拼多多等方式开设官方旗舰店，让消费者了解回力，提高忠诚度。 5.5.2实施广告策略 让目标受众接触媒体，利用信息时代的网络技术，通过抖音、各类网站、电视广告等方式进行宣扬，在各大商场或者景点处张贴回力的广告，不断刺激消费者，吸引其留意。 5.5.3使用公关策略 利用公关吸引大众留意力，例如开展回力品牌重塑发布会，向外界介绍新回力的特点，获得消费者的初步熟识，为之后的进展进行铺垫。进行公益活动，贫困赞助，提升品牌的形象。 6结 论 纵观古往今来国内外的体育产业的成功案例，我们熟识到品牌对于企业进展是必不行少的，回力要想在市场中立足，必需留意品牌营销，精确定位顾客和产品，加强品牌拓展，在怀旧、复古形象的基础上不断创新，融入现代元素，紧跟时代的脚步。在品牌建设的过程中，留意产品的推广与宣扬，做好公关，建立良好的企业形象，打造出属于中华民族的体育品牌。 参 考 文 献 1艾里斯,杰.特劳斯.广告攻心战略:品牌定位M.中国友情出版公司,2001. 2杰弗里.兰德尔.品牌营销M.上海远东出版社,2008. 3让.诺尔卡菲勒.战略性品牌管理M.商务印书馆国家有限公司,2010. 4保罗.斯图伯特.品牌的力气M.中信出版社,2008. 5凯文.莱恩.凯勒.品牌建设八大要点J.当代经理人,2007(03):104-106. 6赵延升,孙秀华.企业品牌的创立与广告传播J.新闻世界,2011(3):38-39. 7黃静.品牌营销M.北京高校出版社,2008. 8刘凤军,王缪莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响争论J.科学决策,2009(01):71-78. 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